1+房地产项目主题策划

12022/10/25《房地产产策划划》第七章章房地产产项目目的主主题策策划2022/10/252问题引引入生活中中很多多事情情都具具有主主题，，比如如有会会议主主题、、论文文主题题、演演讲主主题等等，房房地产产项目目开发发以及及房地地产策策划也也应该该具有有主题题。房地产产策划划的主主题跟跟会议议主题题等一一样吗吗？策策划主主题从从何而而来？？2022/10/253第一节房地产项目目主题的概概念第二节房地产项目目主题的作作用第三节房地产主题题策划的步步骤第四节房地产策划划主题的分分类第五节房地产项目目案名的确确定本章目录2022/10/254第一节房房地产项目目主题的概概念主题是开发发商所倡导导的独特的的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的的主要特点和优势势，是贯穿于于项目各环环节的总体体指导思想。主题概念具具有层次性性，有宏观观主题和微微观主题之之分。在实际策划划中，房地地产项目主主题概念常常常用广告告标语的形形式表现出出来。//2022/10/255策划案例——广告标语与与项目主题题概念项目名称广告标语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2022/10/256第二节房房地产主题题策划的作作用一、统率项目开开发的各个个环节二、突出项目的的竞争优势势五、提升项目的的品牌形象象四、满足客户的的精神需求求三、展示项目的的独特个性性2022/10/257主题策划通通过确立项项目的开发发理念和中中心思想，，能够统率率项目开发发的各个环环节，保证证开发活动动始终围绕绕着预定的的目标和方方向进行而而不致偏差差。//一、统率项项目开发的的各个环节节2022/10/258策划划案案例例———广州州中中海海名名都都的项项目目主主题题广州州中中海海名名都都的的项项目目主主题题是是“都市市，，生生态态，，家家园园”，后后续续开开发发环环节节均均围围绕绕这这一一主主题题展展开开。。比如如规规划划设设计计中中全全部部采采用用高高层层建建筑筑，，通通过过提提高高绿绿地地率率以以便便最最大大限限度度的的营营造造社社区区环环境境，，保保留留原原有有的的大大树树，，并并重重点点引引入入一一些些能能吸吸引引鸟鸟类类的的果果树树和和特特色色植植物物以以便便营营造造一一个个“生态态园园”；采采用用空空间间环环境境相相对对较较为为封封闭闭的的围围合合式式布布局局、、营营造造一一个个具具有有文文化化气气息息的的“家园园”。//2022/10/259在竞竞争争激激烈烈的的房房地地产产市市场场上上，，每每个个项项目目都都应应该该具具有有自自己己的的独独特特优优势势，，这这些些优优势势需需要要通通过过主主题题策策划划表表现现出出来来，，从从而而引引起起市市场场的的注注意意、、得得到到消消费费者者的的认认可可。。//二、、突突出出项项目目的的竞竞争争优优势势2022/10/2510策划案例——广州光大花园园的项目主题题光大花园最大的环境优优势是拥有1000多棵四、五十十年树龄的大大榕树。该项项目的主题是是“大榕树下，健健康人家”。该主题既突突出了项目低低密度、高绿绿化、环保型型的大型健康康社区的特点点与竞争优势势，同时也满满足了广州市市民的榕树情情节，是一个个非常成功的的房地产项目目主题策划。。//2022/10/2511光大花园实景景图2022/10/2512主题策划可赋赋予房地产项项目鲜明的特特色，加深市市场对项目的的印象，满足足消费者对房房地产产品的的个性化追求求。//三、展示项目目的独特个性性2022/10/2513策划案例——北京苹果社区区的个性案名名北京苹果社区区是一个集居居住、办公、、休闲、娱乐乐为一体的大大型高档现代代化社区，该该项目将不同同定位及功能能的区块以不不同类型的苹苹果命名：青苹果区定位为小资公公寓，以年轻轻白领为目标标客户；红苹果区定位为中产阶阶级住宅，以以成熟的商务务人士为目标标客户；转基因苹果区区定位为现代化化的商务传媒媒港。//2022/10/2514北京今今典·苹果社社区——个性化化的社社区2022/10/2515青苹果果区与与红苹苹果区区2022/10/2516转基因因苹果果区（苹果果LOFT、、酒店式式公寓寓、蒙蒙太奇奇公寓寓、苹苹果商商街））2022/10/2517转基因因苹果果区的的LOFT住宅2022/10/2518转基因因苹果果区的的酒店店式公公寓2022/10/2519转基基因因苹苹果果区区的的蒙蒙太太奇奇公公寓寓（（SOHO）2022/10/2520转基基因因苹苹果果区区的的苹苹果果商商街街2022/10/2521LOFT的原原意意是是仓仓库库、、阁阁楼楼，，二二十十世世纪纪后后期期逐逐渐渐与与艺艺术术、、前前卫卫、、先先锋锋等等词词相相提提并并论论，，演演化化成成为为一一种种时时尚尚的的居居住住与与生生活活方方式式。。LOFT住宅宅的的特特点点：：商商住住两两用用；；工工作作区区与与生生活活区区重重叠叠；；室室内内空空间间高高大大而而开开敞敞；；户户型型可可随随意意分分割割组组合合；；上上下下双双层层复复式式结结构构，，有有类类似似舞舞台台的的楼楼梯梯和和横横梁梁；；强强调调透透明明和和开开放放性性，，私私密密度度低低。。LOFT住宅宅的的消消费费群群多多是是追追求求时时尚尚的的年年轻轻人人、、艺艺术术家家以以及及功功能能上上需需要要空空间间高高度度的的客客户户。。//相关知识识——LOFT住宅2022/10/2522LOFT住宅2022/10/2523LOFT住宅//2022/10/2524主题策划划能赋予予房地产产项目以以文化、、理念及及其他精精神层面面上的内内涵，使居住者者获得精精神上的的满足与与享受。。通过满足足客户的的精神需需求可以以提高产产品的附附加值,甚至掩盖盖产品的的缺陷。。//四、满足足客户的的精神需需求2022/10/2525策划案例例——杭州六合合·天寓的另类类住宅六合·天寓是现代代主义住宅宅的代表作作，其大胆胆简洁的建建筑风格、、不拘一格格整体布局局令人叹为为观止，是是杭州目前前最另类、、最具有争争议的住宅宅。天寓“设计改变生生活”、“简于形，精精于心”等广告语，，体现的是是“重设计、重重品质”，“简洁、时尚尚”，“酷”等主题。//2022/10/2526杭州六合·天寓——另类住宅代代表2022/10/2527杭州六合·天寓——另类住宅代代表2022/10/2528杭州六合·天寓——另类住宅代代表//2022/10/2529主题策划能能展现项目目的竞争优优势和独特特个性，有有助于加深深消费者对对房地产项项目的印象象，长此以以往便能提提升房地产产项目和企企业的品牌牌形象。//五、提升项项目的品牌牌形象2022/10/2530策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象从1998年开始，金金都房产对对其每个项项目均进行行人居环境境、住宅科科技、节能能环保等主主题策划，，采用新技技术、新材材料、新科科技提升产产品品质。。经过近十年年的探索与与积累，金金都房产逐逐渐树立了了注重人居环境和和住宅科技技的企业品牌牌形象。//2022/10/2531新金都城市市花园——建设部城市市住宅建设设优秀试点点小区（1998年）策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象2022/10/2532金都景苑——国家康居示示范工程项项目（2001年）策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象2022/10/2533金都佳苑——中国人居环环境金牌建建设试点项项目（2004年）策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象2022/10/2534金都华府——建设部科技技示范工程程项目（2005年）策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象2022/10/2535金都·城市心宇——“绿色思想，，科技豪宅宅”（2007年）策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象2022/10/2536金都人居科科技馆落成成仪式（北北京，2006年）策划案例——金都房产的的主题和品品牌形象2022/10/2537第三节房房地产主题题策划的步步骤二、策划主题的的发掘与提提炼四、策划主题的的检验与修修正三、策划主题的的体现与支支撑一、准确理解消消费者的需需求2022/10/2538主题策划必须须要契合消费费者的需求状状况，因此进进行主题策划划的前提是要要能准确理解解消费者的需需求，而这必必须建立在充充分市场调研研的基础上。。比如市场需需要的是小户户型住宅，而而项目的主题题定位为奢华华豪宅，这样样的主题必定定与市场需求求背道而驰，，是注定要失失败的。//一、准确理解消费费者的需求2022/10/2539◢从项目区块的的文化内涵中中去挖掘◢从竞争项目的的对比中去挖挖掘◢从市场及顾客客的需求中去去挖掘◢从项目自身的的资源优势去去挖掘◢从社会及房地地产的发展趋趋势去挖掘//二、策划主题题的发掘与提提炼2022/10/2540策划案案例——中大·吴庄项项目主主题的的发掘掘杭州中中大·吴庄位位于吴吴山广广场西西侧，，紧邻邻西湖湖，所所在区区块既既属西西湖风风景区区，又又是吴吴越文文化的的发祥祥地，，具有有深厚厚的历历史文文化积积淀。。中大·吴庄以以“蕴涵杭杭州自自然山山水，，凝聚聚吴越越文化化精华华，营营造高高贵优优雅的的生活活方式式”为主题题，主主题来来源于于吴山山和西西湖的的自然然景观观、历历史文文脉以以及人人文背背景。。//2022/10/2541中大·吴庄的的LOGO与广告告语策划案案例——中大·吴庄项项目主主题的的发掘掘2022/10/2542策划案案例——中大·吴庄项项目主主题的的发掘掘2022/10/2543项目主题的的提炼炼需要要注意意几点点：◢主题的的立意意要新新颖、、概念念要独独特，，充分分展示示项目目个性性，避避免主主题陈陈旧；；◢主题的的内涵涵要丰丰富、、含义义要深深刻、、外延延要宽宽广，，便于于深入入挖掘掘和展展开；；◢主题的的形式式要简简洁、、表达达要流流畅，，广告告语要要朗朗朗上口口，要要易于于传播播推广广。//2022/10/2544策划案案例——“新西湖湖花园园”与“诺丁山山郡”新西湖湖花园园位于于杭州州之江江度假假区五五云山山下，，环境境与地地理位位置十十分优优越，，设计计、施施工、、选材材均属属上乘乘，但但刚开开始的的销售售却不不尽如如人意意。由于项项目案案名没没有特特色，，开发发商根根据策策划机机构的的建议议将其其改为为“诺丁山山郡”。“诺丁山山郡”比“新西湖湖花园园”更清晰晰地传传达该该项目目依山山而筑筑的尊尊贵气气质，，更符符合小小区的的规划划环境境和生生活方方式，，也更更突出出项目目的个个性特特色。。改名名后项项目很很快售售罄。。//2022/10/2545项目目主主题题经经过过提提炼炼与与确确定定以以后后，，为为不不使使主主题题概概念念流流于于虚虚泛泛与与形形式式，，需需要要在在项项目目开开发发各各个个环环节节中中寻寻求求具具体体的的品品质质支支撑撑，，这这是是主主题题策策划划最最重重要要的的工工作作之之一一。。完善善的的支支撑撑体体系系是是主主题题得得以以实实现现的的有有力力保保证证，，否否则则主主题题仅仅仅仅是是一一种种包包装装。//三、、策策划划主主题题的的体体现现与与支支撑撑2022/10/2546策划划案案例例———杭州州东东方方润润园园项项目目主题题的的支支撑撑“东方方润润园园”位于于杭杭州州钱钱江江新新城城核心心区区，，占地地120亩，，总总建建筑筑面面积积23万平平方方米米，，该该项项目目的的主主题题是是“地段段、、江江景景、、豪豪宅宅”。为支支撑撑这这一一豪豪宅宅主主题题，，开开发发商商在在地地段段、、小小区区规规划划、、平平面面户户型型、、立立面面装装饰饰、、配配套套设设施施、、物物业业管管理理等等多多个个方方面面进进行行了了策策划划。。//2022/10/2547东方润园园位置图图东方润园园区域效效果图支撑一：：地理位置置优越2022/10/2548（1）调整建建筑布局局，保证证景观的的均好性性；（2）设置置宽阔阔绿化化带，，形成成社区区绿色色氧吧吧；支撑二：小区布局合理2022/10/2549（3）主力力户型型210-360m2；（（6）住宅宅功能能区块块区分分明显显；（4）三个个以上上卧室室设独独立卫卫生间间；（（7）采用用3梯2户设计计；（5）中西西组合合厨房房设计计；私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑三三：户型设设计豪豪华2022/10/2550（8）采用用户式式中央央新风风系统统、单单元式式中央央吸尘尘系统统、户户式中中央空空调系系统、、户式式中央央燃气气热水水系统统及双双层中中空钢钢化玻玻璃、、铝板板幕墙墙等；；（9）建造造家居居智能能化社社区，，实现现远程程家居居控制制、电电梯身身份认认证、、数字字门锁锁控制制等功功能；；（10）引入顶级级私人会所所——上海鸿艺会会，为业主主提供一个个专享的交交际空间；；（11）提出了管管家式服务务，选送高高级物管人人员到荷兰兰接受最严严格的英式式管家培训训。支撑四：配配套设施先先进2022/10/2551支撑五：立立面造型简简洁现代2022/10/2552支撑六：会会所档次高高//2022/10/2553主题策划能能否达到预预期效果需需要市场的的检验，根根据检验结结果来调整整策划主题题。//四、策划主主题的检验验与修正2022/10/2554策划划案案例例———广州州远远洋洋明明苑苑的的主主题题调调整整远洋洋明明苑苑(竹园园民民居居)最初初以以“IT、精精英英、、民民居居”为主主题题，，广广告告语语是是“IT精英英，，到到新新家家看看看看”。项目目一一期期开开盘盘后后发发现现大大部部分分客客户户是是商商贩贩、、村村民民及及部部分分打打工工族族而而非非IT精英英。。策策划划机机构构据据此此将将二二期期项项目目的的主主题题调调整整为为“都市市白白领领家家园园”并提提出出“成功功人人士士，，到到新新家家看看看看”的广广告告语语，，同同时时根根据据新新的的主主题题进进行行规规划划设设计计和和营营销销策策略略调调整整。。调整整后后的的主主题题内内涵涵更更加加丰丰富富，，产产品品特特点点更更加加具具有有针针对对性性，，不不到到半半年年该该项项目目就就全全部部售售罄罄。。//2022/10/2555第四四节节房房地地产产项项目目主主题题的的分分类类为更更好好地地了了解解房房地地产产策策划划实实践践中中丰丰富富多多彩彩的的项项目目主主题题，，可可以以按按照照不不同同的的角角度度将将房房地地产产项项目目主主题题进进行行分分类类。。//2022/10/2556◢文化化主主题题：北京京耕耕天天下下(京华华名名邸邸、、朱朱雀雀门门)、翰林林花花苑苑等等；；◢历史史主主题题：中中大大吴吴庄庄，，杭杭州州宋宋城城等等。。//一、、从从人人文文历历史史角度度划划分分2022/10/2557◢康居居主主题题：金金都都景景苑苑、、保保利利花花园园等等；；◢节能能主主题题：北北京京锋锋尚尚国国际际公公寓寓等等；；◢环保保主主题题：金都都房房产产的的系系列列项项目目；◢科技技主主题题：杭州州朗朗诗诗国国际际街街区区等等。//二、、从从人人居居环环境境角度度划划分分2022/10/2558◢传统民居主题：白荡海人家家等；◢传统别墅主题：观唐、易郡郡等；◢现代建筑主题：天寓等；◢异域风情主题题：南都·德加、广厦·天都城、华立立·星洲花园、福福雷德广场等等。//三、从建筑风格角角度划分2022/10/2559◢山景主题：诺丁山郡、、富春山居等等；◢江景主题：滨江·金色海岸等；；◢湖景主题：西湖名珏公公寓等；◢海景主题：万科·十七英里、金金地·海景花园、白白金海岸等。。//四、从景观角度划分2022/10/2560◢豪华会会所主主题：碧桂桂园系系列；；◢星级物物管主主题：碧桂桂园系系列、、东方方润园园等。。//五、从社区配配套角角度划划分2022/10/2561◢体育运运动主主题：：奥林林匹克克花园园系列列等；；、◢单身公公寓主主题：：杭州州双牛牛大厦厦等；；◢商住两两用主主题：：SOHO现代城城等；；◢白领生生活主主题：：戈雅雅公寓寓、炫炫特区区等；；◢富豪生生活主主题：：汤臣臣一品品等；；◢老龄生生活主主题：：云天天·金色年年华等等。//六、从生活方方式角角度划划分2022/10/2562第五节节房房地产产项目目案名名的确确定房地产产项目目案名名作为为楼盘盘的识识别符符号，，是房房地产产广告告第一一要素素，是是楼盘盘广告告使用用频率率最高高、消消费者者接触触最多多的楼楼盘文文字，，是楼楼盘寓寓意的的象征征，也也是房地产产项目目主题题的核核心体体现。//2022/10/2563◢项目案名能能体现项目目的核心主主题，反映映其独特的的个性与居居住理念；；◢好的项目目案名能够够引起市场场的关注，，起到先入入为主的作作用；◢案名能给给消费者以以心里暗示示，是联系系消费者和和项目之间间的桥梁；；◢项目案名名是展示项项目品牌的的重要手段段。//一、房地产项目目案名的作作用2022/10/2564◢房地产项目目通名应该该符合现代代汉语词汇汇的基本构构词规则房地产项目目命名方式式一般有通通用命名(简称通名)和自由命名名两种。通名由“修饰语+中心语”组成，自由由命名可不不受构词规规则的限制制。//二、房地产项目目命名应该该注意的问问题2022/10/2565“中心语”分现代式和和传统式两两类。现代通名有有“花园”、“小区”、“公寓”、“别墅”、“广场”、“国际”、“大厦”、“街区”、“社区”、“中心”、“村”等；传统通名有有“城”、“苑”、“庭”、“湾”、“郡”、“邸”、“居”、“馆”、“阁”、“坊”、“轩”、“筑”、“庐”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“楼”、“人家”等。//2022/10/2566“修饰词”一般采用地地名(包括项目所所在地地名名和异地地地名尤其是是欧美地名名)、开发商名名、植物名名、自然现现象、传统统吉祥用语语、时尚式式用语等名名称。//2022/10/2567◢自由命名的的房地产项项目名称应应该具有个性，，别具一格格比如春江花花月、西城城年华、七七里香溪、、枫丹白露露、岸上蓝蓝山、风雅雅钱塘、倾倾城之恋、、凯德视界、、阳光100、青山湖81号、西湖8号公馆等。。//2022/10/2568但是过于于标新立立异、华华而不实实的项目目案名不不仅不能能起到推推广的作作用，反反而会对对消费者者构成误误导。如LOMO、CASA、11STATION、亲爱的VILLA、Nolite那里、你你好！Mylife!、飘HOME、MINI阁调、斯坦福2、阳光星星期八、、非中心心、北纬纬18度、1+1大厦、一一栋洋房房……//2022/10/2569◢房地产项项目案名名应该简简洁、明明确、易易于记忆忆、便于于传播简洁、明明确的案案名容易易形成较较强的冲冲击力，，能够给给人留下下深刻的的印象。。如奥林匹匹克花园园等。//2022/10/2570◢房地产项目案名应该该在音、形、、意方面追求求和谐统一音——音律和谐、朗朗朗上口；形——结构匀称、书书写美观；意——寓意美好、避避免歧义。//2022/10/2571◢项目案名应应与项目所所在地的地地理环境、、文化背景景及项目的的市场定位位、建筑风风格等相吻吻合，反映项目的的核心价值值与主题。。房地产具有有地域性，，其销售区区域一般限限于当地居居民，能够够反映地域域文化特色色的项目名名称无疑是是拉近与消消费者距离离、获得市市场认同的的好方法。。//2022/10/2572◢房地产项目目案名要符符合当地地地名管理相相关法律法法规的规定定项目命名不不得使用有有损于国家家主权、领领土完整、、民族尊严严和人民团团结的词语语，不得使使用封建帝帝王称谓、、官衔和职职位等词语语，不得使使用有违社社会道德风风尚的词语语，不得使使用不规范范的