70年产权公寓营销模式专题研究报告

2014年12月22日2014年年长长沙沙70年产产权权公公寓寓营营销销模模式式专专题题研研究究2营销销模模式式分分析析总总结结P393典型型个个案案营营销销模模式式分分析析P570年产产权权公公寓寓定定义义与与区区分分P31本案案纲纲要要长沙沙70年产产权权公公寓寓整整体体市市场场研研究究P31整体体市市场场—供求求与与价价格格走走势势核心心驱驱动动力力：：主主要要是是借借助助对对项项目目自自身身商商业业配配套套与与业业态态规规划划的的打打造造凸凸显显商商业业价价值值，，进进而而促促进进公公寓寓销销售售。。2营销模式式分析总总结P393典型个案案营销模模式分析析P570年产权公公寓定义义与区分分P31本案纲要要长沙70年产权公公寓整体体市场研研究P31概念剖析析—常见公寓寓类型公寓一般般分为住住宅公寓寓、商务务公寓、、酒店式式公寓长沙地区区常见类型型住宅公寓寓商务公寓寓酒店式公公寓概念剖析析—产品具体体区别项目公寓住宅用地商务公寓酒店式公寓土地属性及年限住宅用地（70年）综合性用地（50年、少量部分70年）酒店式公寓并不是一个独立的概念，只是市场营销中引入的一个概念，提供酒店式的服务配套和管理。可能是住宅用地或综合性用地，具体要求根据其不同的用地性质而定。限购限购不限购设计执行住宅技术规范执行商务公寓技术规范层高控制《3.3米《3.6米赠送方式阳台、凸窗、透空阳台、凸窗、透空使用房地产权属登记按照住宅有关规定办理，水电按住宅计费房地产权属登记按照公建有关规定办理，水电按商用计费2营销模式式分析总总结P3931本案纲要要典型个案案营销模模式分析析P670年产权公公寓定义义与区分分P3个案分析析—德思勤城城市广场场（基本本信息））地段长沙湘府东路与韶山南路两大主干道的交汇物业形态五星级酒店、购物中心、写字楼占地规模373476平米总建筑面积156万平米容积率3.98总套数1135户型42-73平米一居，部分带阳台、户型周正周围配套融程国际花园酒店、步步高超市、省政府等价格情况精装公寓10000-12000元/平米个案分析析—德思勤城城市广场场（销售售模式））核心驱动动力：主主要是借借助对项项目自身身商业配配套与业业态规划划的打造造凸显商商业价值值，进而而促进公公寓销售售。业态规划划：包括括TASKIN四季汇购购物中心心、900米苹果时时尚步行行街、2座国际五五星级酒酒店(其中一家家为美国国凯悦酒酒店)、TASKIN宝格丽公公寓、14栋甲级写写字楼、、卫视直直播中心心、建筑筑艺术中中心、长长沙首座座顶级城城市会所所、国际际学校等等诸多类类型个案分析析—德思勤城城市广场场（销售售模式））销售政策策：强力力推介低低首付，，尽量减减低客户户投资门门槛，在在一定程程度山也也扩大了了自己的的客户面面，进而而减低了了销售难难度。具体操作作：首推推产品认认购前100名者总价价赠送优优惠（如如总价赠赠送优惠惠为15%，则首付付不变，，减少总总价的15%，或优惠惠15%直接减首首付）个案分析析—德思思勤勤城城市市广广场场（（整整合合推推广广））广告告诉诉求求点点以以与与北北京京长长安安街街以以及及世世界界各各地地商商业业地地标标类类比比的的形形式式，，不不断断强强化化地地段段、、业业态态规规划划、、品品牌牌，，活活动动以以及及媒媒体体运运用用注注重重对对北北上上广广深深客客户户的的挖挖掘掘。。项目目定定位位：：亚亚洲洲地地标标综综合合体体之之上上的的国国际际公公寓寓关键键词词：：长长安安街街、、凯凯悦悦酒酒店店、、高高铁铁双双城城生生活活媒体体偏偏重重：：跨跨地地域域媒媒体体（（深深圳圳特特区区报报））、、大大量量报报广广投投放放创意意营营销销：：““高高铁铁双双城城生生活活””体体验验启启动动，，网网络络打打破破深深圳圳投投资资客客个案案分分析析—北辰辰三三角角洲洲（（基基本本信信息息））地段开福区新河三角洲物业形态洲际酒店大型购物中心+高尔夫球占地规模110万平米总建筑面积537万平米容积率4.1总套数532户型50-60平米一居，75平米二房/复式周围配套两馆一厅价格情况平层为精装修，1600元装修标准，均价15000；20层以上有6个房号为LOFT，毛坏出售，均价约10000个案案分分析析—北辰辰三三角角洲洲（（销销售售模模式式））核心心驱驱动动力力：：以以学学位位进进行行强强力力驱驱动动，，每每户户送送一一个个指指标标，，清清水水塘塘小小学学、、雅雅礼礼中中学学均均可可免免试试入入学学。。销售售策策略略：：平平层层去去化化速速度度快快，，月月均均去去化化约约70套，，LOFT前期期仅仅售售2套，，主主要要由由于于总总价价太太高高，，实实用用性性不不强强，，后后期期转转换换策策略略，，改改为为毛毛坯坯并并提提出出““住住一一套套、、出出租租一一套套，，以以租租抵抵供供””概概念念后后，，推推出出即即告告售售罄罄清水水塘塘小小学学雅礼礼中中学学个案案分分析析—北辰辰三三角角洲洲（（整整合合推推广广））广告告诉诉求求点点以以强强调调地地铁铁口口与与学学位位房房概概念念，，渠渠道道选选择择以以线线上上为为主主，，注注重重项项目目整整体体形形象象的的树树立立。。项目目定定位位：：地地铁铁上上的的精精装装公公寓寓关键键词词：：地地铁铁、、名名校校教教育育、、小小投投入入大大回回报报媒体体偏偏重重：：以以报报纸纸和和网网络络投投放放相相对对较较多多目标标客客群群：：过过渡渡性性刚刚需需人人群群（（离离巢巢单单身身））、、关关注注教教育育配配套套的的二二次次置置业业人人群群、、投投资资客客个案案分分析析—融科科东东南南海海（（基基本本信信息息））地段雨花区韶山路中段香樟路469号（民政学院东面）物业形态高层+商业街+公寓占地规模400亩总建筑面积80万平米容积率3.38总套数714户型30-60一房/二房周围配套民政学院、木莲冲公园价格情况均价7400元/平米，部分特价房源6800元/平米个案案分分析析—融科科东东南南海海（（销销售售模模式式））销售售模模式式：：坚坚持持以以电电商商团团购购或或散散客客拼拼团团的的优优惠惠吸吸引引客客户户，，配配合合0首付付政政策策实实现现有有效效杀杀客客。。团购购政政策策：：对对于于公公寓寓产产品品注注重重团团购购模模式式的的运运用用，，利利用用灵灵活活的的团团购购政政策策成成功功拓拓展展雨雨花花区区政政府府公公务务员员、、香香樟樟路路街街道道、、木木莲莲冲冲街街道道等等地地缘缘人人群群，，公公开开市市场场多多次次与与新新浪浪乐乐居居、、搜搜房房等等合合作作以以高高折折扣扣形形式式形形式式吸吸引引客客户户到到场场，，配配合合丰丰富富、、弹弹性性空空间间较较大大较较大大的的折折扣扣体体系系杀杀客客。。0首付付政政策策：：开开发发商商无无息息垫垫付付2成首首付付，，公公积积金金客客户户实实现现0首付付，，2年内内付付清清剩剩余余首首付付。。个案案分分析析—融科科东东南南海海（（整整合合推推广广））视觉觉调调性性非非常常年年轻轻化化、、个个性性化化，，时时尚尚潮潮元元素素运运用用较较多多，，文文案案及及创创意意活活动动注注重重与与目目标标客客群群生生活活方方式式的的沟沟通通式式对对话话，，较较多多运运用用网网站站、、微微信信等等线线上上媒媒体体进进行行客客户户召召集集。。项目定位：滨滨海梦想精精英属地关键词：青春春低首付付时尚享享受主义媒体偏重：网网络、微博微微信创意营销：““创意市集手手工来袭””，“融科双双11，拯救剁手党党”个案分析—万国城MOMA（基本信息））地段开福区政府东南侧1公里处物业形态高层+公寓+社区商业占地规模4.3万平米总建筑面积120万平米容积率3.0总套数841户型25-70一房/二房周围配套洪山公园、清水塘小学、麦德龙超市等价格情况均价7100元/平米个案分析—万国城MOMA（销售模式））销售驱动力：：除地段优势势外，注重产产品附加值的的打造，将住住宅的新技术术与智能配套套引入到公寓寓产品实现差差异化与溢价价，区域内面面对重重竞品品封锁实现成成功突围。具体操作：以以节能作为突突破点，采用用创新十大科科技系统打造造“恒温恒湿湿恒氧适静””建筑，在不不采用任何空空调和采暖制制冷设备的情情况下，可以以保证所有的的业主的室温温保持在恒定定的20-26摄氏度。其他科技运用用：如地源热热泵系统、天天棚柔和辐射射冷暖系统、、全置换式空空气调节系统统、强化外墙墙外保温系统统、高性能外外窗系统、电电动外遮阳系系统、全天候候热水供应系系统、雨水利利用系统、同同层墙排水系系统、智能化化管理系统。。个案分析—万国城MOMA（整合推广））广告诉求点多多是围绕品牌牌及科技建筑筑概念展开，，公寓产品单单独媒体推广广较少，更多多附属于高层层产品的形式式出现。个案分析—华晨世纪广场场（基本信息息）地段雨花区万家丽路与长沙大道交汇处西南角（石坝路口以北）物业形态写字楼+五星级酒店+购物中心+商业街占地规模5.5万平米总建筑面积35万平米容积率5.4总套数423户型29-72一房/二房周围配套沃尔玛、高桥大市场、华雅生态园价格情况均价15000元/平米个案分析—华晨世纪广场场（销售模式式）销售模式：虽虽然为尾盘项项目，但在后后期开展的以以租代售模式式，以及引入入豪生酒店后后开展的返租租政策在很大大程度上刺激激了销售。模式解析购房者所购置置的公寓由豪豪生大酒店统统一管理，酒酒店运营前十十年每年固定定以实际成交交总房款的8%向购房者返租租，三个月向向购房者支付付一次租金。。总价100万的公寓，每每三个月约能能向购房者支支付20000元的固定租金金。酒店前十年每每年给予购房房者总房款2%的酒店消费券券。酒店前十年每每年赠送购房房者12天的免费居住住期。十年后，豪生生大酒店将按按照酒店的实实际盈利状况况向购房者支支付租金。购购房投资者者前十年每年年将有10%的固定定收益益，另另加12天的免免费居居住期期，投投资回回报颇颇丰，，计入入通胀胀因素素，预预计12-14年将收收回当当年所所投入入的全全部房房款。。返租担担保支支撑点点品牌担担保：：世界第第二大大酒店店集团团温德德姆酒酒店集集团经经营打打理。。品牌牌的重重要程程度主主要体体现在在大品品牌的的管理理经验验更丰丰富、、经营营理念念更先先进、、服务务意思思更到到位、、管理理团队队都更更专业业，这这样的的品牌牌可以以更好好地保保障酒酒店的的盈利利，同同时也也保障障业主主的收收益。。物业担担保：：其他的的返租租公寓寓都是是靠酒酒店自自身物物业担担保，，风险险比较较大。。而华华晨以以整个个商业业综合合体的的70%的物业业自持持来担担保，，可以以保障障就算算酒店店不盈盈利也也照样样保障障客户户的收收益。。10万方居居然之之家，，3.6万方华华润百百货、、1.5万方华华润万万家、、5000平4D电影院院及5000个车位位，都都是自自持物物业，，只出出租不不出售售。华晨的的物业业担保保可以以说是是杀手手锏，，打消消了政政府的的顾虑虑也打打消了了客户户的顾顾虑，，最大大程度度促进进了成成交。。参与各各方关关系及及其法法律责责任投资者者开发商商担保公公司银行按按揭管理公公司酒店管管理公公司《房屋租租赁合合同》《担保函函》《房屋买买卖合合同》委托关关系两者签签委托托协议议，由由管理理公司司管理理，开开发商商以一一定产产权提提供担担保。。保证人人与被被保证证人关关系，，承若若不能能兑现现时由由担保保公司司负责责赔偿偿。担担保公公司可可向开开发商商要求求反担担保。。签定借借贷合合同，，以房房产抵抵押作作保证证。开发商商向银银行作作保证证，承承无限限连带带责任任。运作模模式：：从运运作模模式来来看，，开发发商需需承担担相应应运营营风险险，无无法完完全从从运营营脱离离。个案分分析—华晨世世纪广广场（（整合合推广广）摒弃其其他所所有特特点，，专打打收益益，收收益方方面打打低首首付，，零月月供，，月净净赚XX，将返租租收益分分解开来来，既规规避政策策风险又又吸引客客户眼球球。推广方面面，以酒酒店签约约发布会会作为事事件炒作作，配合合短信、、报广、、户外等等各个层层面，以以收益主主题语全全方位覆覆盖，形形成强大大聚焦。。个案分析析—怡海星城城（基本本信息））地段天心区芙蓉南路高云路6号（万家丽路口公交站附近）物业形态高层+社区商业街占地规模70万平米总建筑面积228万平米容积率2.3总套数423户型29-72一房/二房周围配套长沙理工大学、奥特莱斯价格情况均价4000元/平米个案分析析—怡海星城城（销售售模式））销售驱动动点：该该项目地地段不占占优势，，但将教教育配套套作为突突破点，，送雅礼礼中学及及怡海小小学学位位，另外外将产品品附加值值作为营营销突破破点，打打造长沙沙以南首首个燃气气锅炉集集中供暖暖技术的的社区，，以及及社区直直饮水系系统、垃垃圾电梯梯等设施施，在南南城首个个增设社社区巴士士配套，，在一定定程度上上促进了了公寓产产品去化化。壁挂式燃气锅炉对外输出出主要是是塑造教教育大盘盘形象为为主，公公寓较少少进行单单独推广广，主要要渠道以以行销、、网络、、短信为为主。个案分析析—怡海星城城（整整合推广广）个案分析析—中信新城城（基本本信息））地段韶山南路与芙蓉路交汇处西南角物业形态高层+社区商业街+购物中心占地规模160万平米总建筑面积225万平米容积率1.6总套数824户型40平米一居无阳台，62-66平米1+1户型周围配套奥特莱斯、长沙理工大学价格情况均价6100-6500元/平米个案分析析—中信新城城（销售售模式））销售政策策：首付付1成，80平米以上上户型为为精装，，送青园园中信小小学学位位，项目目自身商业业体量比比较大对对公寓去去化有较较大助力力。个案分析析—中信新城城（整合合推广））视觉调性性偏奢华华，强调调项目高高端定位位，单独独推广较较少，。。项目定位位：专属属私人行行宫关键词：：大盘配配套（公公园地铁铁商业））、实用用户型（（户型图图）媒体偏重重：户外外为主目标客群群：企业业/创业者（（办公接接待）、、投资者者个案分析析—乾隆尊品品波士堂堂（基本信信息）地段浦沅立交桥桥侧物业形态高层+公寓+写字楼占地规模6.6万平米总建筑面积26万平米容积率3.51总套数934户型31—85平米平米易居两居周围配套新一佳超市、南郊公园、步步高超市价格情况均价8500元/平米销售政策策亮点：：买公寓寓送车位位，公积积金0首付买房房，剩余余尾款2年内付清清。个案分析析—乾隆尊品品波士堂堂（销售模模式）个案分析析—乾隆尊品品波士堂堂（整合推推广）视觉调性性较为跳跳跃，用用色大胆胆，项目目整体以以综合体体形象面面世拔高高形象，，推广诉诉求点多多为地段段、现房房及周边边商业配配套，单单独推广广较少。。项目定位位：芙蓉蓉中路不不限购购不限贷贷商商业综合合体关键词：：大盘配配套（公公园地铁铁商业））、实用用户型（（户型图图）媒体偏重重：行销销拓客+网络个案分析析—五矿万境境水岸（基本信信息）地段长沙市湘府路与圭塘路交汇处东北角（省植物园北门，红星水果批发大市场正对面）物业形态高层+公寓+社区商业占地规模26万平米总建筑面积100万平米容积率3.64总套数934户型35—80平米平米一居两居周围配套喜盈门范城、中心医院等价格情况均价7000元/平米销售政策策亮点：：购买公公寓同样样送砂子子塘小学学与雅礼礼中学双双学位，，学校已已开学，，配合持持续不断断的案场场折扣政政策，吸吸引了大大量投资资客及关关注教育育的家长长购买陪陪读。个案分析析—五矿万境境水岸（销售模模式）公寓线上上无单独独推广，，主要依依托住宅宅同步进进行推广广，线下下主要依依靠老带带新及行行销截客客。个案分析析—五矿万境境水岸（整合推推广）个案分析析—鑫远和城城（基本信信息）地段天心区芙蓉南路与披塘路交汇处西南角（友阿奥特莱斯斜对面）物业形态高层+公寓+社区商业占地规模50万平米总建筑面积110万平米容积率2.67总套数951户型35—77平米平米一居两居周围配套奥特莱斯、湘府中学价格情况均价6300元/平米住宅区公寓15#19#20#21#5#6#销售政策策亮点：：以低于市市场预期期价格，，配合高折折扣，平平价走量量。个案分析析—鑫远和城城（销售模模式）23典型个案案营销模模式分析析P51本案纲要要70年产权公公寓定义义与区分分P3营销模式式分析总总结P39溢价驱动动点总结结操作手法分项运作模式代表项目精装修精装修精装修带家电通过高档精装提升项目品质或精装修降低客户前期投入成本中信新城、鑫远和城、乾隆尊品产品附加值打造增加赠送面积通过户型创新设计，增加附加值融科东南海新技术与智能配套依托大社区氛围，小户型公寓同样享受到大社区高端配套万国城MOMA、怡海星城商业提升价值商业配套先行，带动价值通过商业等配套的提前运营，带动公寓产品价值提升中信新城产权式酒店运营酒店式管理运营，返租提升增值能力华晨世纪广场商务配套提升价值商业外立面依托城市核心地段，通过公建意向的打造，充分挖掘项目商务价值北辰三角洲够购物中心、写字楼等周边商务配套增加商务配套，充分挖掘项目商务价值德思勤城市广场精装修、、产品附附加值、、商业价价值提升升、商务务价值最最大化是2014年公寓常常见的主主要的几几种销售售驱动模模式，同同时实现现了产品品溢价；；销售模式式总结典型销售模式典型项目操作手法市场反响优劣势低首付乾隆尊品、融科东南海、