市场营销学教案定价策略课件

主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训www.them1第6章定价策略

6.2价格目标目录

6.1影响定价的因素6.3定价方法

6.4定价策略第6章定价策略6.2价格目标6.1影响定2学习目标理论目标：学习与把握商品定价的概念，影响定价的因素，各种定价目标等陈述性知识；能用所学理论知识指导的“定价策略”的相关认知活动。实务目标：学习与把握定价方法、定价策略和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“定价策略运作”的相关技能活动。学习目标理论目标：3学习目标案例目标：能正确运用所学“定价策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“定价策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。。实训目标：引导学生参加“定价策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“定价策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业某产品定价策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“定价策略运作”的专业能力，强化其“数字应用”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业良心”、和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。学习目标案例目标：4引例：手表定价各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1～2元，要将100多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚30来元，售出6～7万块表，基本上能将100万引例：手表定价各有高招5块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启示？启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳“天霸”表的应对策略也值得借鉴。这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家愁这种结果，关键在各家对定价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，66.1.1产品的成本及其价值6.1.2供求状况1）市场商品供求关系2）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[(价格变动量)/原价格]6.1影响定价因素6.1.1产品的成本及其价值6.1影响定价因素7某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。解：[（2200-2600）/2600]÷[（6-5）/5]＝-0.77取绝对值|EP|＝|-0.77|＝0.77<1答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以保持价格相对稳定为宜。【同步计算6-1】某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为286.1.3市场竞争因素6.1.4顾客心理1）预期心理预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。2）认知价值认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。6.1.5政策法规6.1影响定价因素6.1.3市场竞争因素6.1影响定价因素9美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。”由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。【同步案例6-1】“随你给多少”美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标106.2确定价格目标6.2.1以获取利润为目标1）以获取最大利润为定价目标2）以获取合理利润为定价目标3）以获取投资收益为定价目标6.2.2以提高市场占有率为目标6.2.3以应付和防止竞争为目标6.2.4以树立和维护企业形象为目标6.2.5以稳定价格为目标6.2确定价格目标6.2.1以获取利润为目标11【职业道德与营销伦理6-1】同是牵引机，价格差别为什么如此之大？一般牵引机的价格在20000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是24000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的：20000美元是与竞争者同一型号机器的价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；实际支付24000美元，享受了4000美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品4000元，可它的销路却很好。问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？【职业道德与营销伦理6-1】12分析要点：1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企业形象为定价目标，这种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和售后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础之上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾”。其次，这位营销员销售技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反而占了便宜。3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。分析要点：136.3定价方法6.3.1成本导向定价方法1）成本加成定价法所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)【同步计算6-2】例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定的综合加成率为25％，求该皮包的销售价格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法14固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区2004006008001000102030405060固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平156.3定价方法6.3.1成本导向定价方法2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品保本价格=（固定总成本÷预计销售量）＋变动成本产品保本销售量＝固定总成本÷（销售价格－变动成本）6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法16例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)

保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。【同步计算6-3】例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进176.3定价方法6.3.1成本导向定价方法3）目标利润定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：单位价格=（固定总成本+目标利润）÷预计销售量＋变动成本【同步计算6-4】例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法186.3定价方法6.3.1成本导向定价方法4）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格=单位变动成本+边际贡献边际贡献=产品单价-产品单位变动成本边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法19例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元，单位变动成本为1300元，产品原售价为2000元。目前订货只有8000台。现一家外商提出订购2000台，但其出价最高只有1500元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为3000000÷10000十1300＝1600元，外商出价1500元，每台要亏损100元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为1300元，每多销售一台的边际贡献为1500一1300＝200元。如果接受这笔订货，可获边际贡献200×2000＝40万元。固定成本300万元总是要支出的，而且已分配到已订货的8000台中去，这个企业由于生产能力有闲置，因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润40万元，或者说可以增加40万元补偿固定成本。答：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。【同步计算6-5】例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元206.3定价方法6.3.2需求导向定价方法1）理解价值定价法理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。可见，理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。

6.3定价方法6.3.2需求导向定价方法21美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？分析要点：该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。【同步思考6—1】“安静的小狗”牌便鞋美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便222）反向定价法反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。3）需求差别定价法需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。4）比较定价法比较定价法就是根据企业对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。2）反向定价法231）通行价格定价法也叫随行就市定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。2）竞争价格定价法竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。定价步骤是：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。6.3.3竞争导向定价法1）通行价格定价法6.3.3竞争导向定价法243）投标定价法投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）竞争投标，密封递价，招标人从中择优选定。一般而言，报价高，利润大，但中标机会就小；报价低，中标机会大，但利润小，其机会成本可能要大于其他投资方向。因此，报价时不仅要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。6.3.3竞争导向定价法3）投标定价法6.3.3竞争导向定价法256.4.1新产品定价策略1）取脂定价策略取脂定价策略就是指在新产品刚刚投入市场时，把产品的价格定得很高，以便其在短期内赚取最大利润的一种定价策略。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。主要是利用了顾客的求新心理。优点：可以提高产品身价，树立新产品高档优质的形象；容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。缺点：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大的新产品。

6.4定价策略6.4.1新产品定价策略6.4定价策略26【职业道德与营销伦理6-2】雷诺公司的高价策略第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，取了个时兴的名字——原子笔，并通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市场。当时，生产圆珠笔的成本仅50美分，而卖给零售商的价格高达10美元，零售商卖给顾客的价格又高达20美元。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司的老板已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。问题：美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？其行为符合企业营销伦理要求吗？【职业道德与营销伦理6-2】27雷诺公司的高价策略分析提示：美国雷诺公司运用的是取脂定价策略，它利用了消费者的好奇和求新心理。其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。现实生活中，根据消费者的好奇心理和求新心理，对某些非生活必需品，采取高价策略，从营销角度看，不仅可行，而且也无可非议。如果站在社会主义企业经营角度来考虑，企业经营商品必须讲究诚信，价格与价值的背离不能太离谱，更不能靠搞欺骗、耍噱头方法，显然，这就不符合社会主义企业经营原则和营销伦理要求了。启示：对于某些特殊商品，只要营销运作得当，厚利也能畅销。雷诺公司的高价策略282）渗透定价策略渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场的目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价策略。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。优点：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。缺点：投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。2）渗透定价策略29美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，当时的手表市场竞争十分激烈，象他们这种小公司，要想在竞争激烈的手表市场上抢到一杯羹，确非易事。他们运用的定价策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。1963年，首次生产电子手表，以30美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400美元或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125美元。低廉的价格，成为其迅速崛起的法宝。据说，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。【同步案例6-2】

太麦克斯韦公司崛起之谜美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用计时器的小公司，二战后军火30问题：太麦克斯韦公司运用的是什么定价策略？其优点是什么？有何启示？分析提示：太麦克斯韦公司运用的是渗透定价策略。这是一种薄利多销的定价策略。其优点是可使销量增大，迅速占领市场，而且占领市场的时间可相对延长。他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，可把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。

【同步案例6-2】

太麦克斯韦公司崛起之谜问题：太麦克斯韦公司运用的是什么定价策略？其优点是什么？有何313）满意定价策略满意定价策略就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，使企业和消费者双方都感到满意的一种定价策略。优点：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。缺点：这是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。3）满意定价策略326.4.2折扣定价策略1）现金折扣2）数量折扣累计数量折扣，即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣。非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣。3）功能折扣4）季节折扣6.4.2折扣定价策略336.4.3地理定价策略1）产地交货价格（提货价格）2）目的地价格(交货价格)3）统一交货价格4）区域定价6.4.4心理定价策略1）尾数定价策略尾数定价策略就是指企业在制定产品价格时，采取以零头结尾，而不以整数结尾的一种定价策略。6.4.3地理定价策略34【业务链接6－1】奇数定价据美国一些商业心理学家调查，零售价49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的为多，也比48美分的为好。因此，许多商店对商品标价，宁取9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价为5元。【业务链接6－1】356.4.4心理定价策略2）整数定价策略3）声望定价策略【业务链接6－2】“巴厘克”服装“巴厘克”是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅，娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。6.4.4心理定价策略366.4.4心理定价策略4）习惯定价策略5）招徕定价策略招徕定价策略就是指利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者，以达到连带销售其他商品的目的的一种定价策略。条件：第一，“特价品”必须是大多数顾客熟悉、且日常生活必需、购买频率较高的商品；第二，“特价品”的数量必须适宜，不能太多，也不能太少，太多会伤企业元气，太少会使顾客失望，甚至会产生不信任感；第三，降价应有吸引力；第四，降价应有时间限制；第五，特价品要经常变换；第六，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。6.4.4心理定价策略37某企业为了在国庆长假期间扩大销售，回笼资金，国庆节到来的前一天晚上就将其经营的服装上的价格标签偷偷地进行了更改，在原价格基础之上统统上调50%，然后，大搞促销宣传：“迎国庆，换新装，优惠大酬宾，时尚服装5折出售”，由于折扣显得比较大，对顾客诱惑不小，着实招徕了不少顾客，生意显得比较火爆。问题：该企业在国庆长假期间采取的促销定价方法是招徕定价吗？分析提示：该企业在国庆长假期间采取的促销定价方法表面看似乎运用的是招徕定价策略，仔细分析，就会发现他与招徕定价策略的要求相差甚远，其采取提价后再大打折扣，其实玩的是欺骗顾客的把戏，这是不法商家招徕顾客的惯用手法，这样定价促销不仅违背了企业经营应该遵守的诚信原则，而且也是一种违反职业道德与营销伦理的不道德行为，并且直接违反了国家关于《禁止价格欺诈行为的规定》（2002年1月1日起施行），必须严厉禁止，该企业不仅要受到舆论谴责，而且政府价格主管部门可依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》对其进行处罚。【职业道德与营销伦理6-3】这是招徕定价吗？某企业为了在国庆长假期间扩大销售，回笼资金，国庆节到来的前一386.4.5组合定价策略1）产品大类定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，就可以采用产品大类定价策略。在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。6.4.5组合定价策略39【业务链接6－3】某洗衣机厂洗衣机的定价某洗衣机厂生产三种型号的洗衣机。A型是普及型的单缸洗衣机，成本为150元，售价为180元。B型是带有甩干装置的双缸洗衣机，成本为200元，售价为400元。C型是全自动洗衣机，成本为400元，售价为850元。这三种型号的洗衣机，因为成本不同，当然售价要有所不同，但是后面两种型号，较高的售价不仅反映了更多的生产成本，而且反映了更大的顾客需求强度。2）选择品定价3）补充产品定价4）分部定价5）副产品定价6）产品系列定价【业务链接6－3】某洗衣机厂洗衣机的定价40肯德基的汉堡10元钱一个，购买套餐时价格只合计8元，加上定期的派发优惠券，可能你购买一个汉堡实际付出的价格只是7元，“实惠看的见”，心动到永远。但是如果你单买汉堡，10元就是10元，9.5也不可以,这就是美国的快餐价格文化,也是肯德基带给中国的独特的经营价格文化。分析说明：肯德基汉堡的这种价格战术奥妙何在？请运用所学理论进行分析，说明自己的看法。分析要点：肯德基汉堡的这种价格战术奥妙在于利用了消费者求廉的心理，通过虚张声势，给消费者造成了购买套餐实惠划算的假象，从而达到了捆绑营销的目的——利用价格优惠推销套餐，利用价格歧视限制单买，造成整体业绩蒸蒸日上的良好局面，应该说，这是产品系列定价的成功运用。【同步思考6—2】肯德基的汉堡肯德基的汉堡10元钱一个，购买套餐时价格只合计8元，加上定期41定价策略一、影响定价因素二、

确定价格目标

三、定价方法获取利润/市场占有率/应付和防止竞争/树立企业形象/稳定价格

成本及价值

/供求/竞争/顾客心理/政策法规成本导向定价方法

四、定价策略新产品定价/折扣定价/地理定价/心理定价/组合定价

需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略一、影响定价因素二、确定价格目标三、定价方法获42主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训www.them43第6章定价策略

6.2价格目标目录

6.1影响定价的因素6.3定价方法

6.4定价策略第6章定价策略6.2价格目标6.1影响定44学习目标理论目标：学习与把握商品定价的概念，影响定价的因素，各种定价目标等陈述性知识；能用所学理论知识指导的“定价策略”的相关认知活动。实务目标：学习与把握定价方法、定价策略和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“定价策略运作”的相关技能活动。学习目标理论目标：45学习目标案例目标：能正确运用所学“定价策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“定价策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。。实训目标：引导学生参加“定价策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“定价策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业某产品定价策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“定价策略运作”的专业能力，强化其“数字应用”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业良心”、和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。学习目标案例目标：46引例：手表定价各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1～2元，要将100多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚30来元，售出6～7万块表，基本上能将100万引例：手表定价各有高招47块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启示？启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳“天霸”表的应对策略也值得借鉴。这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家愁这种结果，关键在各家对定价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，486.1.1产品的成本及其价值6.1.2供求状况1）市场商品供求关系2）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[(价格变动量)/原价格]6.1影响定价因素6.1.1产品的成本及其价值6.1影响定价因素49某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。解：[（2200-2600）/2600]÷[（6-5）/5]＝-0.77取绝对值|EP|＝|-0.77|＝0.77<1答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以保持价格相对稳定为宜。【同步计算6-1】某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2506.1.3市场竞争因素6.1.4顾客心理1）预期心理预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。2）认知价值认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。6.1.5政策法规6.1影响定价因素6.1.3市场竞争因素6.1影响定价因素51美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。”由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。【同步案例6-1】“随你给多少”美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标526.2确定价格目标6.2.1以获取利润为目标1）以获取最大利润为定价目标2）以获取合理利润为定价目标3）以获取投资收益为定价目标6.2.2以提高市场占有率为目标6.2.3以应付和防止竞争为目标6.2.4以树立和维护企业形象为目标6.2.5以稳定价格为目标6.2确定价格目标6.2.1以获取利润为目标53【职业道德与营销伦理6-1】同是牵引机，价格差别为什么如此之大？一般牵引机的价格在20000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是24000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的：20000美元是与竞争者同一型号机器的价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；实际支付24000美元，享受了4000美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品4000元，可它的销路却很好。问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？【职业道德与营销伦理6-1】54分析要点：1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企业形象为定价目标，这种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和售后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础之上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾”。其次，这位营销员销售技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反而占了便宜。3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。分析要点：556.3定价方法6.3.1成本导向定价方法1）成本加成定价法所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)【同步计算6-2】例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定的综合加成率为25％，求该皮包的销售价格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法56固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区2004006008001000102030405060固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平576.3定价方法6.3.1成本导向定价方法2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品保本价格=（固定总成本÷预计销售量）＋变动成本产品保本销售量＝固定总成本÷（销售价格－变动成本）6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法58例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)

保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。【同步计算6-3】例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进596.3定价方法6.3.1成本导向定价方法3）目标利润定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：单位价格=（固定总成本+目标利润）÷预计销售量＋变动成本【同步计算6-4】例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法606.3定价方法6.3.1成本导向定价方法4）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格=单位变动成本+边际贡献边际贡献=产品单价-产品单位变动成本边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法61例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元，单位变动成本为1300元，产品原售价为2000元。目前订货只有8000台。现一家外商提出订购2000台，但其出价最高只有1500元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为3000000÷10000十1300＝1600元，外商出价1500元，每台要亏损100元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为1300元，每多销售一台的边际贡献为1500一1300＝200元。如果接受这笔订货，可获边际贡献200×2000＝40万元。固定成本300万元总是要支出的，而且已分配到已订货的8000台中去，这个企业由于生产能力有闲置，因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润40万元，或者说可以增加40万元补偿固定成本。答：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。【同步计算6-5】例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元626.3定价方法6.3.2需求导向定价方法1）理解价值定价法理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。可见，理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。

6.3定价方法6.3.2需求导向定价方法63美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？分析要点：该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。【同步思考6—1】“安静的小狗”牌便鞋美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便642）反向定价法反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。3）需求差别定价法需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。4）比较定价法比较定价法就是根据企业对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。2）反向定价法651）通行价格定价法也叫随行就市定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。2）竞争价格定价法竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。定价步骤是：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。6.3.3竞争导向定价法1）通行价格定价法6.3.3竞争导向定价法663）投标定价法投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）竞争投标，密封递价，招标人从中择优选定。一般而言，报价高，利润大，但中标机会就小；报价低，中标机会大，但利润小，其机会成本可能要大于其他投资方向。因此，报价时不仅要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。6.3.3竞争导向定价法3）投标定价法6.3.3竞争导向定价法676.4.1新产品定价策略1）取脂定价策略取脂定价策略就是指在新产品刚刚投入市场时，把产品的价格定得很高，以便其在短期内赚取最大利润的一种定价策略。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。主要是利用了顾客的求新心理。优点：可以提高产品身价，树立新产品高档优质的形象；容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。缺点：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大的新产品。

6.4定价策略6.4.1新产品定价策略6.4定价策略68【职业道德与营销伦理6-2】雷诺公司的高价策略第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，取了个时兴的名字——原子笔，并通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市场。当时，生产圆珠笔的成本仅50美分，而卖给零售商的价格高达10美元，零售商卖给顾客的价格又高达20美元。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司的老板已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。问题：美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？其行为符合企业营销伦理要求吗？【职业道德与营销伦理6-2】69雷诺公司的高价策略分析提示：美国雷诺公司运用的是取脂定价策略，它利用了消费者的好奇和求新心理。其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。现实生活中，根据消费者的好奇心理和求新心理，对某些非生活必需品，采取高价策略，从营销角度看，不仅可行，而且也无可非议。如果站在社会主义企业经营角度来考虑，企业经营商品必须讲究诚信，价格与价值的背离不能太离谱，更不能靠搞欺骗、耍噱头方法，显然，这就不符合社会主义企业经营原则和营销伦理要求了。启示：对于某些特殊商品，只要营销运作得当，厚利也能畅销。雷诺公司的高价策略702）渗透定价策略渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场的目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价策略。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。优点：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。缺点：投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。2）渗透定价策略71美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，当时的手表市场竞争十分激烈，象他们这种小公司，要想在竞争激烈的手表市场上抢到一杯羹，确非易事。他们运用的定价策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。1963年，首次生产电子手表，以30美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400美元或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125美元。低廉的价格，成为其迅速崛起的法宝。据说，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。【同步案例6-2】

太麦克斯韦公司崛起之谜美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用计时器的小公司，二战后军火72问题：太麦克斯韦公司运用的是什么定价策略？其优点是什么？有何启示？分析提示：太麦克斯韦公司运用的是渗透定价策略。这是一种薄利多销的定价策略。其优点是可使销量增大，迅速占领市场，而且占领市场的时间可相对延长。他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，可把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。

【同步案例6-2】

太麦克斯韦公司崛起之谜问题：太麦克斯韦公司运用的是什么定价策略？其优点是什么？有何733）满意定价策略满意定价策略就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，使企业和消费者双方都感到满意的一种定价策略。优点：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。缺点：这是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。3）满意定价策略746.4.2折扣定价策略1）现金折扣2）数量折扣累计数量折扣，即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣。非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣。3）功能折扣4）季节折扣6.4.2折扣定价策略756.4.3地理定价策略1