关系品质之过去

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緒論一、研究動機與目的多數人認為，只要將產品銷售至顧客手上，滿足顧客需求，就是做好銷售工作。但事實上，處在現今銷售典範移轉的時代，想要確認哪些銷售行為，可以討好顧客，甚至超越顧客的期望，已非易事，甚至沒有正確的答案。傳統銷售方法的重心，不外乎是一方面阻止顧客購買競爭品牌，期待顧客只和自己打交道。早在1918年，「國家推銷訓練協會」曾出版一本叫做「銷售的藝術與科學」的訓練題材，其中便有一段是這樣的：在以成交為首要目的的環境銷售產品，銷售人員必須『有能力說服顧客相信，購買你的產品對他們有利，而公司也有利可圖。』這之間的關鍵，靠的就是與顧客良好的關係與信任。從這個基本方法開始，銷售逐漸演變成確認需求與提供解決方案的心態，強調應深入了解顧客的要求標準與期望水準，與顧客建立「長期關係」，與顧客做社交互動，讓顧客產生複雜、個人、非經濟的滿足，而這種「關係行銷模式」，正是目前銷售觀念的趨勢。然關係行銷的關鍵在於關係品質的維持，又基於理論學派的不同，再加上研究產業的適用性差異，相關研究總針對部分有利文獻加以探討。而B2B與B2C之對象不同乃至於ＥＫＢ和ＫＭＴ兩模式之不同論調，再加上學者依各產業之不同的適用性加以增減，多年來已使業界無所是從何為關係品質適用模式之情形，所幸在稍作統計得知王郁惠(民86)、周昌筠(民80)、施義輝(民85)與劉俊宏(民84)等四本文獻在相關論文中為常被引述之文章，而引述與再引述後，雖萬變不離其宗，但卻已造成關係行銷之關係品質無一統整之論述，因此本專題試圖以上述四本為基礎架構，再加上近年之相關論文，期統整出關係行銷之關係品質於國內學者研究之整理報告。本研究發現雖在學術界「關係品質」的相關研究論文相繼出現，但所探討的內容不外乎「相似性」與「關係品質」的關係、「專業知識」與「關係品質」的關係、「關係銷售行為」與「關係品質」的關係、「服務具體化」與「關係品質」的關係、「關係品質」與「顧客忠程度」的關係…..等議題。再加以應用於各行業領域，希冀藉由實證研究來提高研究的可性度與可行性。而目前此領域探討又大致可分兩類，一為以服務業為主之產業為研究對象，驗證理論之影響或關係，另一類則是以所有產業為對象，企圖統整出適用各產業之關係品質相關模式，但前者稍顯狹隘，無法為多數業界使用﹔而後者太過廣泛的定義卻又受到研究之限制，而使研究有以管窺天之嫌。但關係行銷之關係品質為業界帶來的觀念轉換，乃至於業界與消費者來說，都是一項革命性的進步。然由於各研究的方向與目的不盡相同，其研究出來的結果亦有相異之處，而究竟有多少研究的方向是哪一個相關議題？其相關議題的研究又是否有一樣的結果？仍有很多的研究目的與結果待人整理。因此本專題研究，希望能在國內之相關研究論文裡，統整國內相關關係品質之論文研究，就各章節加以彙整分析、去蕪存菁，期望在學習了解關係行銷與關係品質外，更得正本清源之效，以幫助未來相關研究之方向與文獻引述，清楚定義出相關關係品質的構面，再者將各研究方法與結果加以彙整，整理出一套有系統的研究。並期本專題研究能繼往開來，給予後續研究關係品質相關議題者些許之助益。 研究架構本研究共分為五章，就近年中文相關於關係品質之研究論文，做一統整、比較、分析，並刪去一般研究所用之研究流程、架構。而本研究的重點在於整理、分析和建議國內的關係品質相關論文。在本研究第一個章節中，最主要在說明研究背景、研究動機及研究目的，最後再加上研究對象與限制。 在文獻探討這一章中，本研究搜尋整理了國內19本有關「關係品質」的相關論文文獻。本研究將關係行銷、關係品質的兩大典型理論、以及關係品質的影響變數加以解釋說明，希望能為關係品質此一相關領域，整理出淺顯易懂的文獻。在研究方法這部分，本研究將所找到19篇相關於關係品質之研究，將其所使用的統計研究方法及其理論架構，做一總和式的比較，並彙整了各個相關論文的研究方法，整理其研究架構，研究方法等，並於本章節結尾依不同之產業別、研究的理論架構、施行對象等方式做更進一步之比較，以期望能得出歷年相關研究之發展與趨勢。本研究分別分析各產業別，大致分成金融業、旅遊業、廣告業、網路資訊業、其他等五大類，並詳細比較各研究的研究變項是否有一致，探究其所用方法和結果間的關係。最後綜合第四、五章分析五大類產業結果，就關係品質模式的相關文獻整理與分析，依時間的先後順序以及五大產業別，在本研究各章節中交叉分析，以便更清楚地瞭解關係品質的研究趨勢。分別對五大類產業提出建議，以提供給業界和後續相關研究者作為參考利用。三、文獻探討關係行銷是以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊技術和資料庫提供個人化的產品及服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終身價值。透過提供一系列相關產品與服務給整個家庭，已經與顧客發展一種長期、持續的關係。關係行銷不但整合了一般性廣告、促銷、公共關係及直接行銷的要素，並以創造更有效率及效能的方式來接觸消費者。它主要的精神在於透過一系列的相關產品及服務與消費者建立一種持續性的關係。關係品質漸漸被重視並廣泛運用在服務業甚至製造業後，Crosby,EvansandCowles(1990)等學者首先提出關係品質模式，由人際關係角度出發以保險業為例，詳細探討服務人員在與顧客服務接觸時，由顧客所認知服務人員的信任和滿意程度是否會影響銷售效果，以及是否會導致關係行銷的最終目的－顧客忠誠度。由此，後續的學者也紛紛注意到關係行銷領導中這個模式的重要性，而探討適用不同產業的關係品質模式。回顧過去相關的文獻，其中較重要與較被常討論的關係品質變相包括「滿意」、「信任」與「承諾」，而在這三個變項中，「承諾」被認為是關係品質發展中概念層次較深的關係品質變項，因此「承諾」將直接影響消費者的顧客忠誠與再購行為。企業增加利潤的方法不外兩種，一是為創造新顧客，一是為培養顧客忠誠，增加原有顧客的購買量。但是經過過去的學者研究發現，開發新顧客的成本比維持舊顧客的成本高出了很多，而且效果也有限，因此企業不只需要開發新顧客，也必須用一份心力來行使關係行銷重視舊有的顧客，並與舊有的顧客建立良好的關係，培養顧客忠誠度，如此利用關係行銷與顧客忠誠的相互關係將可創造出真正的利潤所在。本研究係對關係品質的文獻整理，從資料的蒐集中，發現此議題的研究主題相對較少，可知關係品質的研究還在發展中。比較國內外相關研究，以產業別而言，「服務業」是多位研究者所選定的對象，究其原因，其一是「服務業」的範圍（對象）較廣泛，其次「服務業」產業結構較受「關係」的影響較顯著。而雙方關係的形式，以和顧客最切身的B2C的形式較多，而以企業關係為主的B2B則相對較少。此外，部分研究則以心理學的角度探討關係品質，並應用於教育界，可知關係品質的應用範圍十分廣泛。第貳章實證分析由於研究篇數頗多，為能方便研究與比較及更有效率的了解其中之演變趨勢與變化，本研究先以表格方式簡單呈現相關論文概況，再以：產業別、研究的主要架構、施行對象等方式做更深入之比較，期望能得出歷年相關研究之發展與趨勢。比較結果如下：一、研究方法統整比較研究者理論架構變數研究對象研究樣本研究方法Crosby,EvansandCowles(1990)相似性專業知識關係銷售行為互動強度合作意願相互揭露關係品質信任滿意銷售效果6.預期未來互動壽險業(針對151位25-44歲的保戶進行問卷調查)LISRELLagaceDahlstromandGassenheimer(1991)專業程度道德行為關係接觸接觸頻率關係持續時間關係品質信任(2)滿意藥品業(針對90位藥師進行問卷調查)Person相關係數複迴歸周昌筠(1991)Crosby,EvansandCowles的關係品質模式相似性專業知識關係銷售行為接觸強度協助意願自我揭露服務具體化關係品質信任滿意忠實顧客與連鎖介紹壽險業B2C針對317位台北市25到59歲之間曾投保過壽險的民眾*量化法(分層抽樣&便利抽樣)*次數分配、相關分析、因素分析、迴歸分析、變異數分析劉俊宏(1995)Crosbyetal.(1990)Lagaceetal.專業知識關係持續時間關係銷售行為互動強度合作意願相互揭露關係品質信任滿意銷售效果6.未來互動之可能廣告業B2C廣告業(針對55家廣告業務主管進行問卷調查)郵寄出229份問卷，回收65份，其中有效問卷為55份，有效回收率為23%SAS、STAT相關分析複迴歸變異數分析施義輝(1996)Crosby,EvansandCowles,(1990);Lovelock(1991)Walker(1995)周昌筠(民80)旅行前周邊性服務專業程度互動強度、合作意願服務具體化核心服務專業服務互動強度關鍵事件補救旅遊後周邊性服務-後續互動強度關係品質信任滿意顧客忠誠度再購意願衍生行為旅遊業B2C旅行業(針對30家旅行社之186位顧客進行問卷調查)選取30家符合範圍的旅行社，經連絡有四家同意並取得受訪名單1500份；再加上人員選擇符合研究對象而發送問卷的方式150份。回收率各為6.5％、80％。相關分析路徑分析王郁惠(1996)Crosby,EvansandCowles,(1990);Gronroos1990,CopulskyandWolf1990;Kotler(1992)周昌筠(民80)施義輝(民85)王炫皓(民85)影響變數服務具體化專業知識關係銷售行為3.1互動強度3.2相互揭露3.3合作意願2.服務業類別(1)壽險業(2)推廣教育(3)商業和信託銀行(4)速食業3.關係品質(1)信任(2)滿意4.顧客忠誠度服務業B2C壽險業150位、推廣教育154位、商業和信託銀行200位、速食業119位SAS相關分析變異數分析迴歸分析林慧玲(1997)Crosby等人(1990)、周昌筠（民80）、Laskin的關係模式相似性服務領域專業性關係銷售行為(1)自我揭露(2)接觸強度(3)協助意願服務具體化誠信旅遊體驗關係品質(1)信任(2)滿意8.顧客忠誠度旅行業B2C曾經參加旅行社海外套裝旅遊之消費者*量化法(現場隨機抽樣問卷調查）*LISREL徑向分析簡志丞(1998)Crosby等人(1990)信任-滿意模式、周昌筠（民80）影響變數(1)專業知識(2)服務具體化(3)關係銷售行為。互動強度。相互揭露。合作意願(4)關係持續時間關係品質(1)信任(2)滿意3.顧客忠誠度銀行業B2C高雄的銀行業之現有往來客戶*量化法(現場便利抽樣問卷調查)*LISREL、t檢定、因素分析洪士堯(1998)Crosby,EvansandCowles(1990)LagaceDahlstromandGassenheimer(1991)信用卡持卡情形人口統計變數交易行銷變數關係行銷變數信用卡綜合問題信用卡關係品質變數持卡資料銀行業B2C全省商業銀行有往來的客戶*量化法（郵寄問卷調查）*LISREL徑向分析、t檢定、卡方檢定、MANOVA、Scheffe檢定林元元(1998)Crosby等人(1990)信任-滿意模式企業特性(員工)(1)顧客導向(2)員工情感承諾企業特性(顧客)(1)關係利益(2)專業知識(3)互動強度(4)顧客知覺支持關係品質(1)滿意(2)信任顧客自發行為(1)忠誠行為(2)合作行為(3)參與行為銀行業B2C國內某家民營銀行的銀行行員與顧客*量化法（現場便利抽樣問卷調查）*LISREL、Pearson、迴歸分析、變異數分析章彩瑛(1998)Crosby,EvansandCowles,(1990);Gronroos1990,CopulskyandWolf1990;Lagace等人Wackman(1986)Jackson(1985)周昌筠(民80)專業知識服務具體化關係銷售行為互動強度相互揭露合作意願關係品質(1)信任(2)滿意5.顧客忠誠度美髮業B2C美髮業共發放420份，回收332份，有效問卷共291份，有效回收率為69％。SPSS、LISREL8.2Wt檢定路徑分析陳致魁(1998)Crosby,EvansandCowles,(1990);Leuthesser(1997)Smith(1998)周昌筠(民80)施義輝(民85)前因變項服務具體化安全性專業知識關係終結成本關係銷售行為5.1自我揭露5.2合作意願5.3互動強度產品/服務品質中介變項關係品質1.1信任1.2滿意1.3承諾結果變項顧客忠誠度預期未來互動網路書店B2C網路書店網路便利發放問卷收回151份問卷，有效問卷為150份SPSS、AMOS3.6相關分析回歸分析AMOS分析許彥輝(1998)ShankarGanesan,LawrenceA.Crosby,KennethR.evans,andDeborahCowles專業程度關係銷售行為(1)互動強度(2)自我揭露(3)合作意願關係品質(1)滿意(2)信任交易特別投資商譽廣告代理商B2B98年的廣告年鑑中97前十大排行廣告公司的AE以及廣告主*量化法（立意抽樣，郵寄問卷調查、電訪）*t檢定、Pearson、迴歸分析施清仁(1998)Crosby,EvansandCowles,(1990);PalmerandBejou,(1995)關係經營(1)關係投資(2)關係溝通(3)合作(4)關係主義(5)衝突解決關係連結(1)社會性連結(2)功能性連結(3)結構性連結關係品質(1)信任(2)滿意(3)承諾資訊經銷商B2C、B2B針對台灣三大都會區，從事電腦產品周邊經銷業務的經銷商，共782家*量化法（郵寄問卷調查、人員訪談）*複線性迴歸分析、two-wayANOVA夏凡得(1999)Crosby,EvansandCowles,(1990)1.影響變數(1)相似性(2)專業程度(3)互動強度(4)相互揭露(5)合作意願(6)服務具體化2.關係品質(1)信任(2)滿意3.顧客忠誠度會計事務所B2C會計事務所:發出700份，回收163份，剔除無效問卷21份，共有142份有效問卷，回收率為20.38﹪。SPSS相關係數檢定徑路分析林千料(1999)Crosby,EvansandCowles,(1990)Johnson(1999)策略整合依存度關係時間關係導向彈性關係品質6.1信任6.2滿意績效汽車業B2B汽車業SPSS、LISREL單因子變異數分析路徑分析陳志剛(2000)Crosby等人(1990)前因變項(1)專業銷售行為(2)自我揭露(3)服務具體化(4)安全性(5)關鍵事件補救關係品質(1)信任(2)滿意網站績效(1)廣告績效(2)顧客忠誠度使用強度(1)高使用強度(2)低使用強度資訊業(入口網站)B2C入口網站的會員*量化法(便利抽樣網路問卷調查)*因素分析、迴歸分析黃宏鈞(2000)Crosby等人(1990)品質評估來源(1)企業形象落差(2)服務品質落差2.顧客關係變項(1)企業信任度(2)服務滿意度(3)企業承諾3.再購行為意圖銀行業B2C台灣大學的學生*量化法(便利抽樣)*樣本平均數檢定、內部一致性檢定、相關分析、簡單迴歸分析、階層式迴歸分析、因徑分析翁宗志(2000)AndersonandNarus(1984，1990)、Dwyer,SchurrandOh(1987)投資特定資產轉換成本技術不可測數量不可測關係品質5.1信任5.2承諾溝通合作關係持續性電子資訊業B2B電子資訊業SAS6.12相關係數分析因徑分析莊景弼(2000)Crosby,EvansandCowles,(1990)Leuthesser(1997)Smith(1998)服務品質可靠性便利性溝通性安全性外觀性法律性關係品質信任滿意承諾未來互動網路銀行業B2B.B2C網路銀行採樣以四家網路銀行網路問卷填寫，共收425份問卷，有效樣本419份。SPSS相關分析回歸分析阮世昌(2001)Crosby等人(1990)採用創新類型個人特質採用型心理特質採用型行為特質採用型關係品質類型誠信品質關係銷售品質專業服務品質資訊服務品質顧客終身價值顧客使用程度忠誠度口碑效果網路類型實體商品線上服務數位商品網路購物B2C網路購物該研究以實體商品、數位商品與線上服務三類網路產品為實證研究範圍，以台灣地區曾透過網路消費之消費者為研究對象，並在網路上架構網路問卷網頁，共計有效回收問卷881份。SPSS8.0變異數分析二、 分析 (一)產業別在十九本的論文裡，我們發現國內近年來關於關係品質的研究文獻，有傾向研究部分特殊產業的現象，因此我們首先以產業別來比較分析：1.旅遊業 針對旅遊業來做研究的有：施義輝（民85），對台灣地區旅行業的關係品質模式建立做實證研究；林慧玲（民86），對旅行社業務人員的關係行銷做研究。2.廣告業廣告業的研究則有：許彥輝（民87），對廣告主和廣告AE之間的關係品質研究，與林千料（民88），對台灣地區廣告代理商的服務銷售過程中的關係品質研究。3.金融服務業 針對金融業研究的有：簡志丞（民87），針對銀行業的關係品質研究；林元元（民87），以銀行業為例來研究顧客關係品質與自發行為；洪士堯（民87），對信用卡的關係行銷研究，提出交易行銷策略的建議；夏凡得（民88），對會計師事務所的關係品質研究；莊景弼（民89），對銀行業做關係品質研究，並加入了網路的因素；黃宏鈞（民89），對銀行服務業的企業形象與服務品質對消費者再購行為是否影響作研究。4.網路資訊業 網路資訊業方面：施清仁（民87），資訊產業通路成員間關係經營、連結型式與品質知覺間關係研究；陳致魁（民87），關係品質對網路書店顧客忠誠度影響研究；翁宗志（民89），台灣資訊電子代工廠商間長期合作模式之實證研究；陳志剛（民89），以入口網站使用者強度為變項來做關係品質前因與構面對網站績效影響之研究；阮世昌（民90），創新採用、關係品質的顧客關係價值關係之研究-以網路產品為研究對象。5.其他產業 周昌筠（民80），對壽險業務員之關係行銷研究；王郁惠（民85），服務業類、關係行銷與顧客忠誠度之研究；章彩瑛（民87），對美髮業的關係品質模式作研究。 由以上的分類比較，我們發現：國內對於關係行銷和關係品質等議題的研究，是近十年開始受到重視，然而再依時間的先後順序更可以看出研究行業逐漸改變的趨勢。最早的壽險業研究是沿用Crosby研究架構與對象開始，首先建立了基本的關係品質模式；而後民國85、86年間則以旅行業為主；民國87年以後，則是較多針對廣告業跟銀行業的研究，其中尤其以銀行業的研究最多，幾乎佔文獻之三分之一。最後由於網路的普及和產業的e化，近年也開始出現有關網路資訊業的關係品質研究；民國89年以後，針對網路資訊業的研究便也日益增多。在十年左右的研究對象，雖然每個時期都有階段性的主要研究產業，但都不出服務業範圍。(二)、研究架構之發展與趨勢關於關係品質的主要研究架構，可以分為Crosby,EvansandCowles(1990)和LagaceDahlstromandGassenheimer(1991)兩種架構。兩者最大的不同在於一個是探討關係銷售行為的影響，一個是探討關係接觸的影響，而前者的關係品質模式包含信任與滿意；後者則多加了承諾一項。而近年來國內研究架構，除簡志丞（民87）和林千料（民88）有提到關係持續時間的影響，綜合兩種架構外。其他的研究架構主要都是以Crosby(1990)的架構為主，再依產業不同而增減變數其中就關係品質模式來看，更有陳致魁(民87)、施清仁(民87)、黃宏鈞(民89)、莊景弼(民89)四人於研究中多加入承諾變項；與翁宗志(民89)僅採信任與承諾兩項之分別，又該研究整理發現，在關係品質模式採用承諾變項的年份集中於民87、89兩年，研究之產業類別亦多與網路資訊有關，而施清仁(民87)與陳致魁(民87)兩本更為將關係品質導入網路資訊產業之先趨，繼而後起效法，其中施清仁(民87)更指出起因於王郁惠(民86)曾於其服務業類別之研究中，期許未來研究者加入相關變數予以探討，而王郁惠(民86)之論述與表格整理亦被多篇研究採用，可見其完整與影響。(三)B2B與B2C的採用在國內近年來過去的研究中，我們可以發現幾乎都是B2C的研究，B2B的研究較少。我們認為這是因為關係品質這個議題，如果作B2B的研究可能得到的結果會較不客觀，因為在選擇代表企業作調查的對象時，就容易因為調查資料取得對象的職位、工作內容以及個人主觀的意見而有所偏差，有其困難所在。而B2C的研究是直接針對消費者來作調查，研究出來的結果誤差相對地減小，這樣的研究可以參考採信的價值也相對的提高，對後進的研究較有助益。三、研究變項本組在研究結果方面是以依行業類別比較分析為主要分析方法，以行業做個別分析是希望能詳細比較各研究的研究變項是否一致，並探究其所用方法和結果間的關係。在金融業之論文中是以銀行為主，各研究依其需要將族群劃分，或依研究主題賦予適當之研究變項，期以周詳之構面成就完美之研究。在關係品質本身方面，以上論文皆以信任與滿意為指標進行衡量。而關係品質影響因素方面卻存在著些許的不同，原因在於各研究之主題與特性的不同，以探討網路銀行為題，故影響關係品質之因素就將網路特性加入考量。故其考量之因素亦有所不同。互動強度，專業程度，服務具體化，相互揭露程度，合作意願等都是上述論文用到的研究變項，其引用之原因亦有合理之解釋說明。基本上在關係品質的影響因素上有上述之考量。旅遊業論文中的關係品質方面，皆以信任與滿意為衡量指標。關係銷售行為，服務具體化，專業程度等都是一般有關關係品質之研究常見的影響變項。而本組研讀之相關廣告業的論文，重點放在廣告主，廣告AE，廣告代理商之間的關係銷售過程中的影響。再則網路資訊業可明顯看到﹕一般的網路消費者，除了注重在關係品質與廠商間的關係之外，也十分希望每每在使用網路或線上購買商品時，個人資料的隱密與安全性。本研究總共有十九篇論文，除了能夠分類的四種產業外，剩餘的將被歸類在其他產業部份。黃宏鈞的研究尚可得知：消費者在忠誠或再購行為上，服務品質可能比企業形象要來得重要。若企業體利用優良的形象想留住顧客，但卻不顧服務品質對顧客的影響，到最後可能會失去最基本的客源。章彩瑛的美髮業研究，關係品質方面，顧客對髮型設計師越滿意、越信任，則較願意與美髮店有較長的關係。顧客忠誠度方面則是短時間或長時間的顧客都對美髮店忠誠；而長時間的顧客對髮型設計師愈忠誠，則願意與美髮店維持較長關係。周昌筠的保險業研究中發現，忠實顧客與連鎖介紹重要性因素最大的是滿意，其次是信任。保戶認為滿意與信任皆為顯著影響其忠誠度與連鎖介紹的意願。王郁惠的服務業研究，其變項可概分為影響變數、關係品質、顧客忠誠度等三部份。樣本分別為壽險業、推廣教育、商業和信託銀行、與速食業。林千料的汽車業，經銷商間同意彼此間有高關係品質的存在且差距很小，其中以「貴公司與代理商間維持一公平合理的關係」均數高，顯示經銷商與代理商間傾向於公平合理的關係品質。第參章結論與建議一、研究發現金融業的夏凡得，洪士堯依族群分類外，其餘皆以一般分析方式。分析關係品質影響因素與關係品質本身間之關係，與關係品質與顧客忠誠度間之關係。旅遊業的研究中，專業程度對關係品質有顯著影響力，互動強度是所有關係品質中作用力最大的。研究發現，關係銷售行為(包含互動程度，廣告AE的自我揭露程度、合作意願)對於廣告主的關係品質有顯著性的影響。影響廣告主滿意程度之因素方面：廣告AE的合作意願及其與廣告主之間的相互揭露程度，對於滿意程度具有正向的影響力。網路資訊業中，關係品質對創新採用類型與顧客終身價值之關係。考慮創新採用類型後之顧客終身價值評價方面，以口碑效果的影響性最高，以忠誠度影響最低。根據該研究，消費者在選擇消費商品時，仍以價格、便利性及風險性等較基本購物因素為考量。而在黃宏鈞研究中，消費者透過對企業或組織識別的接收與知覺形成對該企業的企業形象，經過自我驗明的機制，消費者開始視該企業為可預測與可依賴的對象並發展出對該企業的信任與承諾。章彩瑛的美髮業發現，專業知識、互動強度、和時間的長短和顧客再購的關係十分密切。周昌筠的壽險業研究可知，專案知識之所以在壽險業有舉足輕重的地位，是因壽險商品複雜特性，需要借助業務員專業素養以供客戶選擇適當保單。王郁惠針對大多數服務業對滿意具有顯著影響力之變數，發現顧客對滿意的重視度有時甚至超越信任。汽車產業的經銷商與供應商雙方互動頻繁，必提升其關係品質，建立良好的互動關係，達到最佳績效。(一)網路資訊業之綜合建議本研究綜合歸結五點對往後欲從事網路資訊業之關係品質研究建議﹕1.買賣雙方的關係品質研究目前研究礙於資源問題大多只針對賣方對買方單向的關係品質研究，但多數研究指出關係品質的維護其實是要視雙方交流而定，建議未來應針對關係品質模式變項的雙向關係做研究，以更能分析比較出網路交易買賣雙方關係建立與維護的問題。2.統計軟體採LISREL因徑分析幾近全數研究建議，未來之研究方法，得以擴大樣本數，以LISREL統計軟體分析模型之因果關係，以對關係品質模式相關研究做更深入的了解與探討。3.主、客觀資料的取得以問卷方式取得的銷售效果衡量，可能因為填答者的顧忌，而無法做出客觀的資料分析，建議後續研究，若能取得商家原始顧客資料，兩相輔助對照，必能明確分析銷售之效果，以嚴謹探討關係品質的維持。4.驗證關係品質內生變數關係與完整性網路資訊業多數之關係品質模式Crosby等人的關係品質模式為基礎，再參酌其他的相關研究以提出研究變項。未來應該參酌最新文獻，或依照產業之變動，衡量增減內生變數，使得「關係品質」之衡量在未來的研究內能夠越形精確。5.研究對象之分類由於網路資訊的普遍，網路商店的顧客分布不僅分散，甚至更有跨國之情況，因此針對不同地區的不同人文背景、文化乃至於消費習慣與互動關係，也應該做更詳細的分類以瞭解網路行銷的重視因素有何不同。(二)旅遊業之綜合建議1.從產業性質較難判定顧客是不是會有強烈的顧客忠誠度。2.旅遊業牽涉的範圍十分廣泛，會和交通、餐飲、觀光等等產業有所交集，因此可以採用關係品質的衡量指標，提供更好的服務給客戶，以達到最高收益。3.業務員和顧客間的互動，也是能否提升業績的關鍵，若業務員和顧客的相互揭露程度都很高，那不但在產品銷售上會增加，人際間的互動也會更加頻繁。(三)金融業之綜合建議在銀行業對未來研究建議方面，不外乎考慮到時間與研究經費之限制，而無法作全面性質之探討。除對各研究之研究對象進行探討以外，還希冀多方考量其他影響因素對其影響程度之探討作深入研究。在關係品質模式的建立方面，除考量多種因素外，對於先前研究者的研究模式，應予已彙整並加以探討，期以建立一套集各家經典之關係品質模式，如此一來對後續研究之模式套用將會有驚人之效。由於本組所研讀的金融業包括有信用卡發卡銀行、網路銀行、會計師事務所等，所以其考量要加入之研究因素不盡相同，故未來研究應以審慎之態度，針對業者之不同級客戶群之考量進行因素之增減與分析。(四)廣告業之綜合建議1.從產業性質較難判定顧客是不是會有強烈的顧客忠誠度。2.旅遊業牽涉的範圍十分廣泛，會和交通、餐飲、觀光等等產業有所交集，因此可以採用關係品質的衡量指標，提供更好的服務給客戶，以達到最高收益。3.業務員和顧客間的互動，也是能否提升業績的關鍵，若業務員和顧客的相互揭露程度都很高，那不但在產品銷售上會增加，人際間的互動也會更加頻繁。二、 結論本研究小組就關係品質模式的相關文獻整理與分析，主要依時間的先後順序以及不同的產業別，在本研究各章節中交叉分析，以便更清楚地瞭解關係品質的研究趨勢，和在不同的產業研究中，有何不同的變化及影響。而經由歷年文獻整理之結果，就產業別而言，「服務業」在無形之中，已著手加強與顧客維繫良好的關係，也證實「關係」的好壞，是受到相似性、專業知識、關係銷售行為、關係接觸等不同的變數所影響。而這些變數是否有密切相關，正是「關係品質模式」的研究，所欲求得的結果。從本研究之文獻整理，可以發現各研究在運用Morgan&Hunt(1994)之KMT模式或Crosbyetal.(1990)關係品質模式時，皆針對所欲研究之產業，延伸出各項影響變數，即使所研究的產業為相同之產業，卻設定不同的關係影響變數（如林慧玲與施義輝對旅遊業之關係影響變數的差異），不論是金融業或廣告業，皆是如此。而這個現象說明了買者與賣者雙方關係存在太多的「維持關係」的因子，賣方要捉住買方的要求，並使買方滿意，可說是十分不易。「使顧客滿意」或「增進雙方關係」，是企業獲取利潤，維持生存的要項，而這也正是「關係品質模式」研究的最終目的。本研究第三章主要是對過去文獻在研究關係品質時，所採用的架構、變數、研究對象、運用的軟體、分析方法、質量化分析等，作一統整分析。先以個別的論文研究為單位，分別探討其使用的研究方法，並輔以研究架構圖，讓讀者能清楚了解各研究對於關係品質的研究方式與方向。再從個別論文研究方法的整理及表格的統整中，尋找脈絡加以分析。我們發現歷年來針對關係品質來作研究的論文，主要可從『對象產業的不同』、『研究資料的取得方法』、『B2B或B2C』等方面來分析。 首先從『對象產業的不同』，我們可發現從最早出現關係品質的研究到近年來的研究，大致可歸納出一個趨勢：最早的壽險業旅行業為主廣告業跟銀行業（尤其以銀行業的研究最多）網路資訊業。近十年左右的研究對象，雖然每個時期都有階段性的主要研究產業，這些產業也都以當時的熱門產業為主，但都不出服務業範圍。再從『研究資料的取得方法』，我們不難發現所有的研究幾乎都是屬於「量化」研究