郴州五岭大都会项目营销策略与执行报告(尊地)

谨呈：郴州市惠民房地产开发有限公司郴州“五岭·大都会”项目营销策略与执行报告2报告目的

明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行总纲及执行要点）3项目定位与整体发展战略成果回顾项目整体发展战略站在大郴州发展的高度，遵循都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造郴州都市生活典范居住区项目产品定位……都市生活典范区项目客户定位………郴州中产收入圈层项目形象定位……都市的、高档的、现代的4项目的价值体系梳理项目的核心价值成果回顾地段→城市价值地段五岭大道连接五岭广场，直通市府，是郴州繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……产品→自住型规模楼盘在市府政务核心及五岭广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性……社区→都市生活典范区本项目于郴州市场是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别……项目分析6项目区位及现状——项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。老城商业中心五岭广场板块高铁组团项目位于开发区，距市政府和五岭广场仅1千米，属于郴州城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。地块资源优势：紧邻城市形象景观路五岭大道，北连五岭广场，南接郴州大道，快速融入郴资桂一体化的大郴州格局。五岭广场华天、雄森五星级酒店，沃尔玛新天地等购物配套完善；地块资源劣势：项目周边以多层住宅为主，背靠青山，对面为五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档次较高的商业。本项目7区域前景——大郴州双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的五岭广场市府中央商务区配套生活区居住商业组团（老城区）教育文体组团有色金属加工组团紧握双核心机遇：项目位于市府五岭广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。郴资桂一体化造就大郴州：串联起资兴桂阳，郴州大道成为郴州新的城市名片，肩负城市形象和品位，堪称郴州的“深南大道”，本项目咫尺郴州大道并连接市府，区域价值突出。物料产业组团快速交通组团（武广新城）大郴州五大组团总体规划：城市双核中心五岭广场桂阳资兴武功高铁西站8项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象一期：用地面积：6698.64平米建筑面积：住宅：2400平米商业：3995平米容积率：4.95绿化率：30%总户数：264车位：163个项目规划经济指标：一期地块二期地块二期：用地面积：6698.64平米总建筑面积：58518.72建筑密度：25%容积率：4.5绿化率：53%车位：546个9项目打造为区域住宅标杆，地标建筑，五岭大道全新的亮丽风景线新地标建筑，25层雄踞五岭大道

住宅立面公建化；大面积玻璃幕墙效果运用惠民地产2010年以超400万元/亩价格创造郴州地王，塑造精品，建筑五岭大道高层新地标。10项目注重内部园林景观的营造，在区域内形成强烈的边界感项目周边环境及小区：二期高达53%小区景观绿化自然山体绿化一期架空层空中绿化11一期主力房源为75-120m2舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略户型面积（㎡）比例套数功能三房（大）1239%24

价格标杆三房（小）10736%96资金回笼二房8045%120

资金回笼759%24

资金回笼商铺3995

利润来源车位163个

12一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房户型评价：方正实用，2.4米宽大阳台，主卧落地窗，小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗）大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.113项目分析结论

项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造郴州首席自住型都市高尚社区；片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型定位优势明显，对五岭广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；项目对于区域具有优势，就目前而言周边环境需要说服客户接受；项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现；项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的项目目标及分解15项目目标确保项目启动取得系统成功，一期住宅产品快速销售，公司实现快速回笼资金确保项目一期住宅和商铺销售成功二期可持续性提升价值，建立项目中高端市场地位，直接目标实现项目利润最大化项目成为惠民地产品牌建设的里程碑长远目标终极目标16项目营销阶段核心问题第一层面如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏第二层面项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对又好又快的销售第三层面商铺特别是二层销售为一期难点，如何进行商业招商，并制定有效的销售策略是关键项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场直接竞争市场市场分析19郴州市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地产市场持续发展打下了良好的基础2010年GDP突破1000亿元，财政总收入突破100亿元，人均GDP超过3600美元。房地产开发投资年均增长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售面积143万平方米，增长77.1%；今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺盛的市场需求。宏观背景经济增长势头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增长14.5%；近三年增长率均超过14%，远高于全国及全省平均增长率。20郴州市房地产投资及房价均保持快速增长，房地产市场进入快速发展阶段宏观背景今年全市房地产投资预计达到109亿元，三年内增长二倍，增速惊人，未来供应量将面临井喷的格局

伴随着投资快速增长，城市道路等基础设施改造的完成，房价也呈现快速上涨的态势，年度增幅超过10%伴随着投资和价格的上涨，全市商品房预售成交面积也呈现大幅增加，市场被进一步激活宏观背景近三年商品房成交量大幅增长，2011年一季度成交超过50万平米，预计全年总成交面积将超过200万平米22宏观背景分析小结从战略层面看，郴州作为湘粤桥头堡，两城建设和双100城市目标，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠定良好基础，必定会进一步促进房地产市场的发展。从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来供应量巨大，对价格上涨形成较大压力。品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对郴州房地产发展的前景十分看好。郴州城市处于房地产快速发展阶段，品牌开发商进入，大盘时代来临，品质和价格处于同步上升阶段，2011年全市房地产开工面积达到1000万平米，供应量将2-3年释放，未来竞争加剧，公司品牌和项目品质成为突围的关键宏观背景中高端住宅市场大象时代，全国一线品牌进入，在整体市场需求增长有限的格局下，本土开发商市场将被极大压缩恒大华府的成功，将带动郴州房地产开发模式的快速变革，同时严重分流其他项目客户资源品牌开发商进入全面提升郴州房地产全行业品质，加快升级换代的速度长沙军团：步步高、…国家队恒大、保利、碧桂园…闽商、粤籍地产商……与象共舞主要竞争项目——爱莲湖畔项目地址郴州大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

17万㎡产品

122-250㎡（三、四、五房）项目定位江山林湖御天下容积率3.4

绿化率45%

户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套

销售均价4900-5500元/㎡

优惠一次性98折、按揭99折开发商郴州市中珠投资有限公司（珠海）优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；大户定位,赠送面积多,凸窗、转角窗、双层阳台的应用；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；中式元素可以做得更加极致，体现在销售物料、小品、园林等各方面；竞争项目个案比对主要竞争项目——顺源北湖一号项目地址郴州市同心路2号北湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

21万㎡产品

45-250㎡（一房到五房）项目定位郴州看我我瞰湖容积率3.9

绿化率36%

户数车位1480/约1000交房时间2012年销售进度2栋少量产品

销售均价4700元/㎡

优惠一次性98折、按揭99折开发商郴州市顺源房地产开发公司优点：豪宅操作手法，老城区成功树立豪宅标杆，身份+资源+景观+人文；郴州最亮销售中心展示效果好，精美电视片展示，在客户销售体验方面做到很多创新；对北湖公园价值的充分挖掘产品户型优势突出，赠送面积多，凸窗、花架、双层阳台的应用；营销上的强势，成功引导客户，发现客户需求；不足：园林景观展示滞后，入伙时间太长；老城区周边环境有待提升；竞争项目个案比对主要竞争项目——华宁春城项目地址郴州市青年大道占地面积约9.95万㎡建筑面积

28万㎡产品（110—260㎡）项目定位坡地海派双生态社区容积率2.5

绿化率35%

户数车位1320/1060

交房时间已入伙销售进度二期推出15-23栋

销售均价小高层4500元/㎡优惠一次性付款97折，按揭99折，每周3套特价房开发商振兴房地产公司（郴州）优点：多项智能化配套，项目规划产品亮点多，低密度，板式南北朝向；交通便利，新兴片区，坡地+山景，发展商品牌；中心园林景观提前展示，景观树木提前移植，工程进度极大促进销售；营销上诉求上大胆，提出“郴州豪宅标杆”，在市区设销售接待中心；不足：对营销工作重视程度不够，销售人员专业性和服务意识缺乏，目前周边配套缺乏；竞争项目个案比对主要竞争项目——恒大华府项目地址郴州市骆仙西区寒溪路

占地面积600亩建筑面积

41万㎡产品三房：110.3㎡五房：272㎡

项目定位市府央区五星精装豪宅容积率2.49绿化率43.75%

户数车位3078/2000交房时间2012年下半年销售进度50余套

销售均价6000-7000元/㎡优惠目前4、5、6、9、10栋正在接受VIP客户登记，价格未出开发商恒大地产集团优点：品牌价值的最好体现，上市公司，规范管理，拿地到销售仅9个月；成熟大盘开发模式的复制，大盘运作手法，会所、酒店等超级配套，名牌精装套餐；会所及中心景观园林实景体验式营销对客户具有强大攻击力；施工组织性强，样板房及低楼层外立面展示，让同行望尘莫及；不足：精装修样板房档次及工艺不足，户型完全复制，千遍一律，地段劣势明显。竞争项目个案比对主要竞争项目——中地翡翠湾项目地址郴州市新财政局旁占地面积约100亩建筑面积27万㎡产品100-140㎡项目定位市府地标国际运动社区容积率3绿化率42%

户数车位1800/1000交房时间2011年销售进度7月2日开盘销售均价4200元/㎡优惠VIP客户1万抵3万开发商中地行（郴州）房地产开发有限公司

优点：地段处于五岭广场片区，配套齐全；大型社区，产品形态丰富，挖掘运动型山体公园概念形成项目差异化卖点在雄森酒店设置营销中心，昭示性好，提升项目档次不足：工程进度太慢，营销组织不力后期被迫调整，开发节奏缓慢不能给到客户信心，竞争项目个案比对主要竞争项目——鸿翔尚城

项目地址郴州市新财政局旁

占地面积约0.76万㎡建筑面积11万㎡产品80-140㎡项目定位五岭商圈国际生活汇容积率2.98绿化率44%

户数车位814/500交房时间2011年底销售进度8.28二期开盘销售均价二期起价4100元/㎡优惠开盘最高优惠2.1万元开发商郴州鸿翔房地产开发有限公司

优点：最早挖掘五岭广场板块的项目，沃尔玛、五星级酒店等优质配套，客户高度认可地段价值；来自深圳的开发理念，建筑及户型产品具有不少亮点；引进国际知名物业品牌，一级资质，物业管理成为营销一大亮点；不足：进出小区的交通条件需要改善，项目一期园林太差。竞争项目个案比对主要竞争项目——懿德园

项目地址五岭大道88号占地面积29.8亩建筑面积7万㎡产品78-140㎡项目定位耀世登场全城瞩目容积率3.0绿化率35%

户数车位550/268交房时间2012年销售进度准现房销售均价待定（预计4600）优惠待定开发商郴州国富地产优点：沿五岭大道，仅五岭广场，地段稀缺，昭示性好，坐享五岭广场五星级成熟配套豪宅定位，准现楼销售，体验式营销理念是正确的，体现开发商强大资金实力；项目地盘就是很好的宣传广告资源；不足：项目规模小，不具备做好豪宅的条件。营销工作严重滞后，市场影响力和客户积累严重不足；竞争项目个案比对31竞争市场小结及启示品牌开发商和大盘涌现，加剧市场竞争态势市场呈现分化态势，高品质、稀缺地段的楼盘具有独立定价权利，获得溢价利润普通住宅同质化现象严重，项目之间竞争转向价格竞争房价的上涨导致置业门槛的攀升，套型面积有缩小的趋势，小面积产品销售速度有保证本项目依托大社区，具备完善的配套，产品基本面存在一定的优势；近城市核心五岭广场，区域规划前景对于项目非常具有想象价值空间；利用市场对于小面积二房、三房偏好的时机，为项目一期提升人气作预热和铺垫。客户分析33客户定位回顾和验证客户定位回顾外地客户，如周边城市重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户郴州市高收入阶层来源：主要来市区及周边县区职业描述：私营业主、矿老板、高级公务员、企业高层管理置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠重要客户群郴州市中高收入阶层来源：主要来市区及周边县区，广东地区职业描述：私营业主、在外郴籍人士、企业中高层管理者、公务员、医生等置业目的：改善居住环境，回乡置业；价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群客户分析验证：项目组市调访谈行业人士、访谈客户宏观消费市场分析客户消费力分析34郴州市随着两城建设和城市化提速，大郴州都市生活格局正逐步形成，客户对于中心城市聚集效应的趋势以郴资桂一体化为标志的“两城”建设构想。大郴州双百城市目标的提出，100万人口和100平方公里。城市化进程提速

客户分析客户相信我们提供的产品更有价值这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵我们能够提供某种价值标准，能避免和消除某种内心冲突他们喜欢这里的休闲/生活/度假方式，这里能让他们感到亲近，在放松身心的同时，能满足家庭的幸福感这里延续了他们的某种生活/消费习惯，并得到提升；或满足了某种习惯缺憾因为我们提供的某些责任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我价值客户购买关注点客户分析更超值自住、度假、投资、休闲一体化更保值顶级品牌/高价位的虚荣心和优越感

这是被社会普遍认可的休闲方式和价值注重休闲、养生、娱乐、放松、生意交际追捧稀缺性的休闲资源注重养生习惯体验式的休闲方式弥补了其自卑情结，更受尊重，更有身份感县城客户：虚荣心、优越感、向往上流生活客户购买关注点客户分析更超值更保值稀缺品牌具有影响力；符合潮流，彰显品味与身份

产品代表某种被社会认同的趋势和价值能有与城市生活不同的另类体验；喜欢有品质、开放、生态、健康的休闲或度假方式习惯工作之余进行享受型的放松习惯给家人带来丰富的度假体验习惯通过独特的交际增强圈层的影响力希望给孩子更好的熏陶和环境希望能轻易达成内心对自我的更高要求（呼唤自豪感、成就感、价值感）；城区客户：崇尚生活、养生、追求上品客户购买关注点客户分析更保值自住、度假、投资、交际一体化品牌具有影响力；彰显身份；

产品或服务代表了某种价值标准，领引了某种潮流能有与城市生活不同的另类体验；能由极具身份感的商务交际渠道；能兼顾家庭和事业习惯便捷地来往住地与事业地不愿因事业影响生活品质习惯商务交际与休闲放松一体希望更家庭更多的照顾和补偿希望能以此重塑自己的形象，增进与孩子的疏离感经商及私营业主：事业为重、重视家庭、需要身份认同客户购买关注点客户分析客户对于身份、价值、情感的需求大致相同；基本上需要能标显出个人的优越及身份感，对产品的保值、增值有自己的判别标准，对情感的追求都是想寻求在繁华的都市生活之外的悠闲；客户的规范基本与社会大势相符客户的习惯不尽相同，但是要求工作与生活不离太远，在事业有成之余能够很好的照顾家庭；客户的责任主要分为：获取他人认同、自身的提升、对家人的照顾客户购买关注点客户分析40根据不同人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以进一步细分本项目的目标客户群及其需求客户对项目的吸引力强弱弱强项目对客户的吸引力换房、改善生活环境需求本区域客户居住、过渡、投资需求五岭广场辐射区域客户自用兼投资、过渡、投资需求其他客户我们需要很明确，除了地缘关系外，究竟会有哪些特征的人来买我们的房子？便于我们在营销阶段与客户进行对话。客户分析41郴州中高端消费人群的生活形态意象表现描绘关键词出处生活观代表人群鸟自由不安分身体或心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素享受富二代猫慵懒，敏感及时行乐，有能力自由支配自己的工作和生活，享受总是触手可及温床自由职业者钟摆效率、规律缺乏激情兢兢业业的上班族，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长容器公务员蚂蚁集体主义任劳任怨企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者分工企业中高级技术、管理人员蝴蝶关注面子高档消费场所中的主力，请客或被请，忙于应酬，对自己很好攫取生意人客户分析42我们能从目标客户中找到共同点——这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节关键词：都市释义：对于表达都市的意向敏感，消费品牌、向往接轨潮流的封闭管理高档社区，对城市的重点符号“交通”要求高，渴望在城市的主动脉上炫彩生命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜朋友、珍视家庭。。。。。。43寻找本项目的价值信息概念整合Features/fact项目本身的特性/属性Advantages

相对于竞争对手项目的优势Benefit/value

楼盘带给用户的利益/价值F——项目本身有什么？A——项目好在哪儿？B——项目能给客户带来什么价值？FAB分析44找到本项目的营销核心价值消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面精品楼盘商业风情品牌开发商……项目的第一期升值空间区域前景优质商业配套品牌开发商知名物管内园林外公园的环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合大社区生活阶层感高品质服务与众不同安全感更优越的环境……都市高尚名牌生活45找到项目的价值开发商、营销人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发专注主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高“创引科学地产典范”分享都市生活打造品牌温情之家分享都市生活找到了供求双方的一致性46利用营销沟通价值观也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势：“明天我们住在哪里？”，“城市中心”，“生态物业”。人们总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。我们就此发掘项目的价值观——分享都市高品质生活47价值观可以不用说，但它是项目骨子里的烙印，必须铭刻于心，成为Action的驱动力；区别于北京人因“首都”而自大，上海人因“上海”而优越，郴州人只因“中心地位”而知足；项目作为“分享都市生活”的城市的新活力源泉，消费者和营销人都将因共同的心愿在此不期而遇。分享都市生活利用价值观引领营销项目形象定位49项目的形象元素外在属性内在属性五岭大道区域核心区域前景升值潜力区域内规模项目特色产品特色园林双城双核演绎外延客户观念沟通分享都市生活CBD中的生活区整合区域共享竞争50项目名称：五岭·大都会五岭大道都市双核生活中心项目的形象定位项目推广名中即突出区域最大的卖点“五岭广场”，拉近项目与城市核心的距离五岭广场在郴州代表市府、五星级酒店、高档商业，以此强化项目配套上的优势；呼应都市生活的定位，“大都会”朗朗上口，耳熟能详，容易记忆和被市场接受和传播；大都会属性上提升项目规模和档次，代表着繁华和高贵，从一开始就能够在客户心目中确立项目地位。命名诠释项目的形象定位项目的形象定位项目名称（备选）：惠民·五岭名门御景华城基本信息华强北商圈御景华城滨海大道

赤尾村8个月完成完美销售与本项目类似之处：区位上：与城市的繁华商业区仅一条快速干道之隔；本区域的区位形象及区域认知度较差。项目本身：均为高容积率。御景华城对本项目启示

项目定位主要针对投资客户、华强北高端白领客户、华强北及周边的商务客户；酒店式服务的公寓为项目提供了较高的附加值；楼盘名称户型面积区间比例御景华城单身公寓28-3512%小1房33-3915%大1房40-453%1房2厅39-523%小2房452%中2房56-6645%大2房67-766.5%3房80-8413.5%御景华城值得借鉴之处通过产品品质、形象及酒店式服务公寓等附加值，提升项目整体形象，突破区域原有形象；整体定位及服务以吸引高端投资客户及商务客户为主，极大的整合和利用了华强北商圈的资源和区位价值；御景华城对本项目启示御景华城对本项目启示通过产品的品质、形象及附加价值实现区域突破在项目定位中要利用好五岭达到沿线物业、紧邻成熟的五岭广场成熟商务区的发展契机，挖掘有高价支撑力的客户。案例启示小结通过项目外部和内部细节的高品质塑造、形象及附加价值实现区域突破在项目定位中要利用好五岭大道沿线物业、紧邻五岭广场商务人文生活居住区发展的契机，挖掘有高价支撑力及投资客户的潜力。生活配套的完善是高自住型项目的制胜法宝。情感价值的注入也是项目提升形象，建立自身话语权的重要方式。自住型项目均以小面积二房、三房为主，具有更低的购入门槛总体来看，所借鉴项目在形象和产品上都是片区挑战及领导者。营销策略总体营销策略项目营销核心问题1、市场层面：初期缺乏市场关注度，客户认同度偏低2、产品层面：如何提升产品价值体系，为发展商带来溢价收益3、销售层面：如何在短时间内引爆市场，达到高销售率4、竞争层面：如何在产品竞争力较弱的情况下突破红海，创造蓝海尊地观点：总体营销策略尊地观点：解决之道项目营销四大原则1、全程贯穿事件营销，建立项目高端形象2、增加项目附加值，超越客户利益需求点3、提前积客，小步快跑，化整为零4、立体营销推广，制造市场稀缺感项目营销策略2产品篇1推广篇3推售费用2推广渠道1推广策略3推广费用推广篇总思路：以起－承－转－合为整体推广体系形象先行，万众瞩目高端入市，活动营销贯穿销售整体媒体紧跟销售节奏，前期集中投放，高调线上造势；后期借力打力，借势线下营销为主；推广策略提升形象及满意度新品推出稀缺价值塑造形象区域造势冲刺目标商业配套彰显产品价值优势（起）（承）（转）（合）阶段目标形成商业人气，打造都市生活气息小步快跑，持续热销，快速引爆再冲热销势头一批开售火爆营销思路第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段11.1212.0512.0612.0812.10推广策略媒体活动主题条幅、电视、电台、灯杆旗、短信奠基仪式、营销中心开放、新年祝福１、营销中心开放２、项目卖点，产品优势推介户外、报纸、楼体、条幅、灯杆旗、短信、网络、电台样板房开放营销中心暖场活动准备期启动期积客期冲刺期11.1212.0312.0512.612.10商业体验区开放业主答谢活动商业公开发售诚意客户认购活动县城巡展活动１、VIP客户预约登记中2、盛大开盘户外、楼体、条幅、灯杆旗、短信、报广、网络、ＤＭ、电视、户外、楼体、条幅、灯杆旗、短信、网络、都市生活体验月系列活动成熟绽放商业开盘推广策略以“产品包装和现场形象”提升品质和档次以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度以“潜在目标客户网络行销”促进销售进度和价格实现核心：品牌、服务推广策略11.12月12.04月11.09月12.03月12.07月12.05月2012年4月底开盘售楼处开放VIP认筹活动地块围墙广告形象导入客户体验阶段形象强化开盘热销卖点诉求12.10月加推咨询加推开盘11.8月1批商业开盘2批加推12.09月推广策略开盘招商活动启动推广渠道大众做证言小众做沟通现场做震撼活动做整合名——线上：确定高度，树立形象，保障影响力户外报纸（可选择成本低直接覆盖客户的时光广告）

利——线下：立足产品，宣传利益点，使其动心短信直邮楼体条幅灯杆旗杂志网络巡展活动场——现场：现场震撼，营造大体验，使其成交售楼处园林样板房、商业样板展示区名——线上：确定高度，树立形象，保障影响力户外建议：五岭广场、郴州大道、文化路商业街区等；报纸：建议投放郴州日报、时光广告。主要在关键节点（重大营销事件、样板房开放、开盘）投放，其余事件主要以类似快讯方式出现在报版上；以价格低廉的夹报作为报纸的补充；推广渠道利——线下：立足产品，宣传利益点，使其动心短信：最为低廉直效的宣传手段，通过短信灵活度不断传递产品卖点、销售节奏，到达新客户；直邮：圈定目标客户群体，投放到指定客户圈层；例如五岭大市场，具有潜在换大房需求、有部分集中矿老板、浙商闽商等这些社区；楼体条幅围墙灯杆旗杂志网络巡展活动推广渠道楼体条幅：合理利用展示面，公布项目的销售信息、产品卖点，吸引路过客户；围墙灯杆旗：用以展示项目形象、卖点并且起到指引作用，截流竞争对手客户；杂志：选择性投放目标客户经常阅读杂志，如酒店摆放的周刊、杂志等；推广渠道利——线下：立足产品，宣传利益点，使其动心短信直邮楼体条幅围墙灯杆旗杂志网络巡展活动网络：聘请专门的网络公司，根据节点炒作项目，并且负责网络论坛的维护；在关键节点，通过网络公司的资源，不断在郴房网、新浪乐居网以界面快讯方式更新本项目信息，作为隐性网络界面浮标广告，节约成本；推广渠道巡展：深入在周边富裕县城，如桂阳、永兴等，商业繁华地段进行展销，快速提高项目本身品质感，自主性吸纳高端客户。推广渠道活动：以高调大型活动开盘入市，引起市场关注后，后期通过与五岭大市场管理处、耒阳商会、衡州商会、温州福建商会等具有高端客户群体团体进行拜访、互动，扩大项目影响力，并将客户带至现场体验，扩展客户群体；以链珠式活动保持现场持续火热推广渠道现场：现场震撼，营造大体验，使其成交售楼处园林样板房售楼处：项目的门面，客户直观判断项目档次的地点，通过环境威力法则（后文将详述）使客户全方位体验；园林：高端客户群体对生活居住环境的判断点，园林的大小、植被的层次、树种的品质，园林的感官是对售楼处印象的验证；样板房：样板房是客户对未来生活方式产生愿景的关键点；大气，富有身份感，同时又不缺失生活气氛，使样板房与客户日后的生活息息相关，且能同时提升其生活品味，生活享受；推广渠道置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后5天左右登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约1）专门看楼车（名牌车）2）接待3）四名专业顾问（图）整合四块主要内容（金融个人理财——银行）（个人保险-保险公司）（个人律师顾问—律师事务所）（个人职业顾问-开发商）临时销售中心赠送精美礼品

留住客户提高成交率高端客户的特殊性，分类管理，提升客户满意度推广渠道注：营销推广费用约占销售额1.5％。未含各种物料、礼品、样板区、销售中心的费用等的费用。阶段一期费用（万元）费用合计金额（万元）255户外60报广15活动（入市活动、暖场活动、房交会等）40物料(包括围墙、条幅、灯杆旗等）30电视、广播30网络20公交车身30其他（包括巡展、短信、直邮等）20其他10推广费用2现场包装1配套完善,附加值提升2.1营销动线产品篇2.2商业包装2.3生活气氛营造附加值提升配套重点：完善项目配套,提升产品附加值，超越客户期望主要措施：完善项目的商业配套及教育配套引进主力商家、社区配套商业等方便住户日常生活,同时带动商业气氛赠送业主名校的培训资格或入学资格名师定制设计室内装修邀请国内外著名设计师设计多套室内装修方案供客户选择赠送著名园艺大师设计精品园艺花园

3.三合一金牌管家组合品牌物业管理进行封闭式管理智能化安防管理系统红外线防盗系统附加值提升泛会所重点：一期架空层做小区泛会所，打造郴州首创的特色空中景观会所主要措施：健身运动设施配套，棋牌休闲娱乐设施特色景观绿化社区特色文化组织附加值提升园林景观重点:架空层景观绿化和山体景观主要措施：1、架空层：一期架空层及商铺上层平台将绿化景观向空中延伸；提高社区品质；2、山体：扩展项目二期景观资源，将小区园林和山体融为一体，打造特色景观亮点，形成立体绿化卖点平台景观平台景观附加值提升山体野趣公园重点：租用二期地块后边山体，打造郴州唯一野趣花园，为现代都市创造回归自然的亲切体验感受。主要措施：1、和政府洽谈长期土地租用协议2、开发商打造成为为果园、菜园、游戏场等3、将其分割成小块供业主免费参与种植管理4、可利用这一独特的卖点，组织植树节业主领种活动，创造独特的项目业主活动形式2现场包装1附加值提升2.1营销动线产品篇2.2商业包装2.3生活氛围营造营销动线121五岭大道项目路口导示牌23营销中心入口停车场，在地块沿路边设置停车4体验式营销展示中心433在项目工程具备条件时，将营销中心设置于项目一楼商铺，导示牌保安岗亭注意事项：要求项目前导示牌高大有气势，增强昭示性导示牌设计精美，体现项目品质，传递项目内在价值注意事项：要求保安形象阳光，服务热情，动作整齐在五岭大道转向项目处停车场位置配备保安岗亭引导客户，同时增强项目的尊贵感停车场位置，保安主动上前为您拉开车门，并亲切的指引销售中心位置看楼路线包装在样板房或展示区开放后(导示明晰、注重细节打造)

在看楼路线沿途配置足够数量的保安，打造强烈的仪式感采用高品质材料的导示牌注重沿线绿化带的布置和妆点打造有品质感的看楼通道大堂、电梯厅及样板房的打造注意事项:(注重仪式感和家庭温馨的营造)

在大堂门前及电梯入口设置门僮，给客户以五星级的高贵感受参观样板房取消一次性鞋套，改用印有项目LOGO的布鞋套客厅摆放新鲜水果；洗手间里香气弥漫，摆放着各类精致高贵的沐浴用品、干花、香熏等；浴缸里飘满了花瓣等诸如此，着力打造样板房的生活气氛营销中心设置建议条件位置优势方案1工程不具备条件，前期咨询阶段在五岭大道靠近五岭广场位置租用，打造临时营销中心1.黄金地段昭示性好，人流量大2.与项目保持较近的距离3、更容易向目标客户传递信息方案2在主体工程一层具备使用条件后项目一期一楼商铺右侧沿路口位置项目现场更直接提升展示效果，昭示性好，便于组织业主营销活动体验式售楼处客户嗅觉味觉触觉听觉视觉环境威力法则打造全认知体验式销售中心环境威力法则：消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。增强视觉体验播放项目VCR宣传片，在售楼处内安放很大的沙发，给客户直观规模非常大的感受（知觉受需要左右）渲染听觉效果在销售中心与样板房内播放经典交响曲目。节假日现场活动期间邀请乐手现场演奏触碰嗅觉灵感现场设置香薰炉，给人以沁人心脾的家的味道释放味觉魅力现场给客户煮咖啡，使用大的家庭用陶瓷杯（取消一次性纸杯）加深触觉印象制作项目金属Logo等小礼品，在开始讲解时赠送给客户2现场包装1附加值提升2.1营销动线产品篇2.2商业包装2.3生活氛围营造商业包装重点：注重商业氛围的打造，为住户提供生活便利，提升品牌附加值主要措施：特色商业的定位，主力商家的引进专业商家招商，引进超市社区店、餐厅、银行及便利店，社区配套商业氛围，提升业主生活便利商业街的包装在销售前期展示阶段，对商铺进行外围包装，进行店面品牌展示，增加店面的橱窗展示泛会所的包装开放泛会所，并针对老业主推出优惠措施并将其制作成易拉架展示针对社区居民开办羽毛球、乒乓球等运动训练班，带动会所人气的同时，增加项目的生活氛围2现场包装1附加值提升2.1营销动线产品篇2.2商业包装2.3生活氛围营造生活氛围营造重点：营造生活氛围，增加社区人气，为二期销售做铺垫措施：包装社区氛围充分利用节日及业主活动机会通过条幅、灯笼等包装社区，营造社区强烈的生活气息。提升物管服务水平，物管形象展示统一物管服务体系，进行日常礼仪培训，提升物管服务质量。开展业主活动积极开展社区业主活动：业主联谊、社区运动会、社区k歌大赛等，提升业主服务满意度的同时提高业主老带新的积极性。2推售策略1价格策略3积客策略推售篇4销售目标价格策略项目定价原则销售目标导向原则：一期目标为快速销售，快速回笼资金，要求销售速度是关键；买方市场原则：以目前在售项目销售速度判别客户价格接受度为定价依据；总价竞争力原则：在同面积段或同类型产品中总价相对适中偏上；适应未来市场走势原则：2012年上半年市场供应量剧增，整体市场价格增幅将受到抑制产品竞争力原则：同期推出产品量大，户型设计品质高，本身竞争激烈；价格策略鉴于以上因素，建议本项目以平开高走，稳步上扬的价格策略前期推出中等素质产品抢占市场分额，务必使首批单位成为市场火爆销售热点；为后续大量单位推出及快速消化打下基础；紧随市场的变化情况，后续推出单位，根据产品及市场调整均价，以完成销售目标为最终导向；最优质单位追求利润最大化，树立为本项目的价格标竿，在市场平稳时，实现利润；价格策略价格推导一般有市场比较法、客户导向定价法、利润导向法三种；在面临的市场环境以及充分考虑项目高地价高成本的情况下，本项目建议结合市场比较法、客户导向定价法两种进行定价；根据尊地多年客户沉淀，归纳出自住型客户主要需求点为：产品、区域、物业管理、资源、配套根据对投资型大面积客户分析，归纳出客户主要需求点为：产品、区域、升值空间、物业管理、项目品牌由于本项目以实现销售目标为导向，因此在评判楼盘时加入销售速度作为考察标准；价格的走势与市场的走势紧紧相关，为完成销售目标，将跟随市场情况进行调整，以下仅对一期住宅产品价格进行测算价格策略价格策略项目名称本案人和好景中地翡翠湾馆君悦澜山鸿翔尚城溪懿德园山权重15%15%10%25%35%均价（元/M2）Px38003900420044004700产品25%678878升值潜力10%777788物业管理12%467996资源5%457798区域价值25%578978配套5%688978品牌3%877887销售速度15%607776加权分80%7.175.786.858.127.077.43

4600价格策略销售价格对应销售速度本项目初定2012年4月底开盘，剩余8个月（约240天），除开盘集中引爆外，持续销售过程中每天平均以2套的销售量才能消化本项目的巨大体量；客户经过2011年房地产快速发展和价格上涨，购房者经验及理性程度增加，加之品牌发展商进入和大盘不断入市，对于物业价值的判断大多低于物业实际价值，高于其心理价位的物业，多数选择观望或者放弃；首批单位为整体销售策略启动区，建议以稍微低于客户心理价位进入市场，引起市场轰动，造势火爆，为后续热销做好铺垫；在销售过程中采取灵活的销售折扣和促销方式，把握客户心理，促成销售2推售策略1价格策略3积客策略推售篇4销售目标推售