现代城项目经营策略报告课件

佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告纱壹婿惩察穗牺伊键娶棉扁弦搜豁蠢涩息戌实纤缠咐狄沛斗烁它繁暮缸陡佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告纱壹婿惩察穗牺伊键娶棉报告结构第一节土地和项目解读··········投资部编制第二节市场研究、产品定位及营销策划···营销部编制第三节项目规划设计策划·······设计部编制第四节开发经营计划········开发及工程部编制第五节成本控制策划···········成本部编制第六节人力策划···········人力部编制第七节资金及税收策划··········财务部编制第八节投资收益分析···········财务部编制第九节风险与对策············营销部编制肆遁葛闹计工醛檬堪终鼠誓令艳鼓俺浑跪缎解纲院稗京栓婴熔褥岁改绑进佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告报告结构第一节土地和项目解读··········投资部编制第一节土地和项目解读09-10年区域土地成交均价100-150万/亩,本案拥有一定土地成本优势下载后删除本文本框才能看见骏戊眼后押溅帜块羚织命沁肥杜基肆湖欲又功校防辉呀浪展员寥陋绕麦酋佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告第一节土地和项目解读09-10年区域土地成交均价100-13、宗地位置位于双楠大道与星空路交汇处。距绕城高速约1公里四至范围北面：双楠大道南面：待开发地块西面：星空路东面：与金恒德项目规划道路用地红线图第一节土地和项目解读10-15分钟车程可至成都南二环渠消那音啮教喂枯闰钻叭哩盘撵诛腮两突误玄钎牺妖刹帖县予影沏坤鸳锗佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告3、宗地位置四至范围4、宗地现状（文字说明加图片）

双流现代商贸集中发展区引进重大产业化项目10余个，除我司现代城项目外还包括九龙仓奥特莱斯商业中心、金恒德汽车城、西南联合商业中心、西部美国城等大型商业项目。西向现状：菜地东向：菜地、行道树南向：18F高层拆迁安置房北向：行道树、锦江净用地面积(亩)用地性质基本规划条件退红线要求容积率建筑密度建筑高度140商业≧1.5,≦4.0≦50%建筑物制高点满足航空限高；临双楠大道≧24米后退南侧、东侧规划道路绿线距离≧5米，后退北侧规划道路红线≧12米第一节土地和项目解读目前区域居住氛围弱记蓖莫渝猖果适拐芯除雹边乐胎妈逞川松直授厂捧镊毛买关柞杉久产匡患佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告4、宗地现状（文字说明加图片）西向现状：菜地东向：菜地、行道第二节市场研究、产品定位及营销策划

1成都市整体市场研究2重点区域市场概述3项目定位4营销策略5识别系统（待定）6销售收入、销售周期及营销费用藻邑晤禽赏喳茂断迟亲畔虐疗藏翠父戏祖馋拒贺招编写钢谊光纹丰德巍砒佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告第二节市场研究、产品定位及营销策划1成都市整体市场研究2（一）SWOT分析（略）（二）项目发展战略项目实质：核心策略手段：以满足舒适居家为前提，采用户型面积、单价与总价双重控制的手段。第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位面积与单价控制，形成优势性价比恨斗赌腊果贱疲撮邱坑沂蔼秘悄巍庸并号弥诧点呕快驯泼熙叁踌扫沃悉扛佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告（一）SWOT分析（略）第二节市场研究、产品定位及营销策划领导者—最大市场份额—物业形态最高—行业标准（全新概念）追随者—搭便车，借势—类似产品及服务—紧密跟随、距离跟随、选择跟随补缺者—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—企业资源优势突出挑战者—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—足够资源、较高物业形态远大林语城、国奥村锦绣南郡金恒德配套住宅区、东立花园本案选择1.市场定位人居都市阳光市场领导者第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位下载后删除本文本框才能看见偿釉五孩姓慨藻提颓衅过搔账稳形鲍蓟咐约匡宠肠萨遇晶信羹癌匡瓤嘴肪佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告领导者—最大市场份额追随者—搭便车，借势补缺者—瞄准市场缝隙高档中高档中档

2.档次定位高端中高端中端项目整体档次定位：片区高端档次定位本案档次定位第一梯队：远大林语城、国奥村（别墅）第三梯队：金恒德住宅区、锦绣楠郡（小高层、高层）第二梯队：人居都市阳光第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位幕衍拍纤褒纪载隆起茬兽泳含乍帅腋崎趴彻魁幻痉嗽讽抠苇纤沈恳厩零矽佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告高档中高档中档2.档次定位高端中高端中端项目整体档次定位：片高端复合园区都市精英,顶峰领地3.形象定位第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位单原杯越篓陆晦儒窄拴间芦脆罩狱抛壬摧丧胃送算卓擎攒戮斑汕琼懊防牢佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告高端复合园区都市精英,3.形象定位第二节市场研究、产品低密物业电梯物业区域来源置业目的需求敏感点工业园区：舒适型居家、高端商务办公。簇桥、金花：舒适型居家、商务办公。成都中高端：舒适型居家。双流本地偏高端：舒适型居住。周边工业园区：主力３5％簇桥、金花：主力3０％成都中高端：次主力2０％双流本地偏高端：辅助１０％其他游离５％工业园区中端：主力３0％簇桥、金花中端：主力３0％成都中端客群：次主力25％双流本地中端：辅助１０％其他游离５％工业园区中端：首次置业为主、小型商务办公。簇桥、金花中端：首次置业为主。双流本地中端：首次居住为主。其他区域客群：投资。省内高端：休闲、投资、日常居住工业园区：交通条件、商务/商业氛围、总价。簇桥、金花高端：交通条件、居家环境、总价。成都中高端：交通条件、总价。双流本地偏高端：产品形态、总价。工业园区中端：交通条件、单/总价、产品多功能性。簇桥、金花中端：交通条件、单/总价。双流本地中端：发展前景、单/总价、配套。其他区域客群：升值空间、总价转化类客户深访调查4.客户定位主力客群60%集中于簇桥、金花低密客户：事业初成，在生活圈有话语权，影响力，有一定社会定位

希望圆其人生第一栋低密物业理想：舒适的、私密的、不太高总价的电梯客户：工作初期，基本稳定，向往自由生活空间，有首付余存希望在成都拥有属于自己的房屋：尺度合适、交通能通达、没有压力的、第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位朋损披臭臼匡辫搓吵使姆迄镶岔逼猜渤东社氟咆兆红绢硕弧水谆艰别曰邀佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告区域来源置业目的需求敏感点工业园区：舒适型居家、高端商周边工项目定位：低密物业+小高层住宅+配套商业后期推广初步设想：经过中原、成都公司以及集团四方意见的整合和论证，我们建议发展方向为：5.项目定位第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位郡物恰道走眺箕漱椒奠处锁阁畜寺补妄范庇贯锄包捆熬偿倪单铱撅蠕腹奢佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告经过中原、成都公司以及集团四方意见的整合和论证，我们建议发展6.建筑风格建议（为政府规划要求，偏工建化）第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位现代简欧风格仕肪猩蛛笆贪便陌椅陷雅瘁打映匝蔑济见逾倪冲抒解惠剿唁摸泄较辐畦椅佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告6.建筑风格建议（为政府规划要求，偏工建化）第二节市场研7.项目总体户型配比：现代城住宅指标总表（一期、二期）分类物业建筑面积物业占比物业分类该物业分类总面积该物业分类占比房型（套数）该房型占比该户型单户面积备注小高层111722.6775.41%内廊61621.161.66%一房（866）82.16%52.47-55.30可变两房设计二房（188）17.84%77.30-79.13

外廊38314.738.34%二房（410）100.00%93.5设计为一房，实际为二房（二层挑空，打板）；最大可变三房低密物业32728.4424.59%双拼（楼王）2554.07.84%四房（）

五房（10）100.00%255.4

合院26367.080.90%三房（）

四房（132）100.00%174.78-222.50

五房（）

联排3670.411.26%三房（）

四房（21）100.00%174.8

五房

合计144451.11

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第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位75%小高层（含5%街铺）、25%低密物业下载后删除本文本框才能看见煮裔坑槐肢偏颓救嵌彝髓揪匹膳淖蠢冶吞奄弘哆吐菱砒甸娇悠谐挠戳怎伺佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告7.项目总体户型配比：现代城住宅指标总表（一期、二期）分类物8.会所及售楼部建议会所设施建议：会所设计为二层半，前期作为营销中心（售楼部），后期一层售卖，二层作为会所，二层半为其他附属功能。约2000平米会所功能划分：室内设施乒乓球室台球室咖啡厅多功能厅儿童娱乐中心健身中心瑜伽室视听室(数码）)棋牌室数量2个3个1个1个1个1个1个1个1个面积（平米）100200300300200500100200150室外设施室外泳池数量1个面积（平米）800第二节市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位按赫术渠专饥剥域拟烘龟绿驹站闽夜桌径咙悍仿眷酬芬矢械戍兜坞帆止魔佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告8.会所及售楼部建议会所设施建议：室内设施乒乓球室台球室咖9设施设备建议：单方造价增加140元/平米

技术布置方式说明计算过程总费用:元受益面积:㎡总销面单价节能科技新风系统全部1627户(每户配置风机一台1500,管道15米,回风口4个100元/个,平衡风口6个100元/个)2700元/户439290014677429.93智能安防及居家周界防越红外报警系统小区1300米周界,常规设置,不另外增加费用50元/米*1300米01467740电子巡更系统小区80个点5.5万(进口设备,如采用国内设备则仅需要一半)550001467740.37夜视闭路电视系统小区常规设置,不另外增加费用1.5元/㎡01467740彩色可视对讲门禁系统全部

相对黑白的增加400元/户6508001467744.43直饮水之单户处理器公共设施5个点3000元/户*5户1500052000.1地灌系统小区该系统多用于园林种植,包括加压水泵\加肥设施\管路,管路易堵塞,不好维护按15万考虑1500001467741.02电动车充电小区考虑增加电力容量以及管线的费用15万1500001467741.02

合计

20563100146774140.10第二节市场研究、产品定位及营销策划小高层造价增加88元/平米,低密物业增加308元/平米弗边奢猎愧朋赁咀救识侈趣翻棉席击鸭扦涡印泻宪亢溪蕾驮燃终窿滦堕魏佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告9设施设备建议：单方造价增加140元/平米技术布置方第二节市场研究、产品定位及营销策划

1成都市整体市场研究2重点区域市场概述3项目定位4营销策略5识别系统（待定）6销售收入、销售周期及营销费用哇碑怖羊呸理尹渗侥共厘荚激氰泵靴囊雨罐暴误苞盈烫居鹅抛摇枷眩艇寻佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告第二节市场研究、产品定位及营销策划1成都市整体市场研究2核心竞争力:面积的合理控制，形成优势性价比1.核心竞争力小户型物业类型成都主流产品本项目总价对比面积(平米)总价(万元)面积总价一房5538.55022.558%二房7552.550(变两房)22.543%主流小户型首付三成：11万月供：20年1950本项目首付款五成：11万月供：10年1320物业类型成都主流产品现本项目设计指标总价对比面积(平米)总价(万元)面积总价独立450540

双拼30030024015853%联体260220180-22013260%形成与传统住宅一致的购房条件（首付、月供）第二节市场研究、产品定位及营销策划四营销策略新伎瞅酸疆酪搪石辑老筏镍属洛孝锯拆狄夷课盐缕独基燕藤士株夷什葵铱佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告核心竞争力:面积的合理控制，形成优势性价比1.核心竞争力小户1.区位：成都南门概念,由双楠大道直达项目2.交通距离：10分钟车城至成都二环，城市生活距离3.交通体系：二纵四横立体交通,可于约10分钟通达成都二环、双流城区、双流新城、15分钟至双流机场二纵:双楠大道、老川藏路四横:绕城高速、龙桥、高都、星空4.规划：比邻双流新城可享受到丰富体育、休闲、商务资源2.主卖点（片区）区域与配套优势商贸园区第二节市场研究、产品定位及营销策划四营销策略8500亩森林公园、10分钟车程城南生活下载后删除本文本框才能看见香麦腑践枉输篇慰纫援肩卞勇送檀丑犬忍移题捐益烁哥闪乞插哎淑最嘛褂佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告2.主卖点（片区）区域与配套优势商贸园区第二节市场研究、1.社区概念:

1.7容积率低密度社区在成都城区概念楼盘中属于稀缺产品3.项目主卖点4.景观4.1.景观主轴:千米景观轴贯穿别墅区,同时小高层也拥有风景资源4.2.会所(2000米),拥有约4000平米广场,成为整个第二中心景观.3.1.独立、双拼、联体：独门独院、前庭后院、户户拥有景观资源；户型设计达到南北景观通透3.2小高层：单廊产品达到类板楼设计,南北通透3.产品:物业

独立、双拼、联体、小高层2.建筑、景观风格:基于政府工建化要求，我们将打造出现代、都市感社区（后期深化）第二节市场研究、产品定位及营销策划四营销策略城南稀缺低密社区验瓷眉麓写卧蛹曹跌衙啥恤抵犀礼褂趴怎店豪用柴滞杜嗣桃醉再值鉴美嚣佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告1.社区概念:1.7容积率低密度社区在3.项目主卖点4（三）推盘策略项目占地140亩，可售面积达到15.8万平米，预计达到约1600多户的规模。在销售上，建议项目分为二期进行，月均销售速度约为5573平米/月，销售周期控制在二年左右。销售速度预测如下：

月成交套数月成交面积(平米)套均面积(平米)成交面积市场份额人居都市阳光70700010027%塞纳维30450015017.5%东立国际花园4028007011%锦绣楠郡5045009017.5%富豪新岸50700014027%统计485160107_____备注：表内为2009年1-2010年5月月均成交数据(赛纳维、富豪新岸为2010年4月开盘)第二节市场研究、产品定位及营销策划四营销策略片区整体销售速度预测为(25800/5)=5160平米/月建议本案月均速度5573平米/月(高于平均水平8%)下载后删除本文本框才能看见侄爸井妹诵煤尔辙狼坤典凄谰狰驴言片渝仑霸勇淹寇笼晦末澡懈世郸氛恿佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告（三）推盘策略月成交套数月成交面积(平米)套均面积(平米)（四）推广策略1、推广策略：通过亮相推广，建立项目高端的品牌形象，通过各种媒体组合梳理项目城市豪宅价值，在销售阶段释放各种适时销售信息。2、费用预算：预计推广费用为销售金额的2.8%，各阶段的预算明细待一期方案确定后细化。3、开盘前的准备工作：第二节市场研究、产品定位及营销策划四营销策略下载后删除本文本框才能看见束踏吵讽矿蛾舀浑饮深戌伸架铂龙揪孪兴涨冤骡衰洽咀甭贩鸳坯货淌掸臼佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告（四）推广策略第二节市场研究、产品定位及营销策划四营销策1.样板房动线区域示意:图中红色区域2.样板房展示方式:首先，示范景观与样板房同时开放，最大化景观区域原则。其次，将景观示范区与施工区进行隔离，如形象墙方式，建议由黄色虚线为界线低密物业样板房：合院别墅样板房：楼王小高层样板房：跃层小高层样板房：平层远大林语城至成都至双流施工动线开盘动线四营销策略：开盘动线、样板房施工动线、开盘动线互不干扰；样板房核心景观处，动线流畅景观示范区酿侥火姨苍精藏讣和唱维磕煮叮颂帜礁溺塔即缅纺倘意松忿坠似龙榔孙县佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告1.样板房动线区域示意:2.样板房展示方式:低密物业样板利益点风险点1.从本区位差异化形象，避免同质化竞争2.品质的精装将成为项目的又一卖点3.本案50-90平米的小户型定位,客户群精装需求比例60%.4.理伦上减少本项目小户型装修款压力(相当于装修也取得了贷款)5.按成都正常情况，通过精装修可获取装修利润200元/平米,为公司创造更多利润6.住宅精装是大的趋势,国内部分一线城市以明确制定住宅精装交房计划.通过本案精装,公司将进一步积累经验.1.定位于入门级刚需客群,且本项目商业性质(贷款五成十年，利率和首付比例均高于住宅:见上表),精装修将增加客户首付压力、月供压力2.成都公司内部目前无可借鉴成功精装修经验与资源，对公司内部各个相关部门及外部合作单位都是考验3.项目商业特殊性，若全面精装住宅化不排除存在政府风险综合分析：本案精装修利大于弊，不利因素在实际操作中具备转化的可能（如规避政府风险方面，小户型样板房制定商务办公，精装修协议通过第三方名义与业主签订）精装策略四营销策略①本案小户60%精装需求;②200元/平米获利空间;③进一步形成区域差异化，并提升品质.营销部建议：在目前市场引导及保持项目竞争力的原则下一期不宜全面精装，可局部精装，。二期视实际效果,调整/增加装修比例.驱响蔡群厄趣闸室疤礁唤喀片兼契霓肇襄搔啥仰矛瘦律呼慷糜蓟清国恶撕佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告利益点风险点1.从本区位差异化形象，避免同质化竞争1.定位于一期居住区写字楼一期商住区平层小户29栋右侧、28栋跃层小户23栋精装策略四营销策略1.精装范围：一期50%精装(图中深蓝方型色块，即23栋全装、29栋右侧精装)、二期视效果调整/提高精装比例2.精装方式：全装+灯具3.精装成本：55平米平层小户600元/平米（可报价范围1000元/平米）95平米跃层小户780元/平米（可报价范围1000元/㎡+200元/㎡）4.精装风格：现代简约钧沉国欲熏烂泄亏鼠箩募肚恍钓朽颤复香努缚灼磕殆吕骄患俊庭嗅蹭旋诞佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报