价格体系模式及管理

玖源测方BB肥

价格体系模式及管理本案结构1、 本案目的2、 化肥市场价格环境分析2.1竞争品牌的价格分析2.2消费者的价格接受程度分析2.3行业内价格体系分析3、 玖源测方BB肥现行价格体系分析3.1现状3.2现行价格体系的优点和不足4、 玖源价格体系的规划4.1影响玖源测方BB肥价格确定的因素4.1.1市场环境及竞争品牌4.1.2消费者心理4.1.3玖源测方BB肥的营销目标4.1.4玖源测方日日肥目前的成本4.1.5玖源品牌定位4.1.6玖源产品的生命周期4.1.7经销商的利润分配4.2定价策略4.3市场零售价的确定4.3.1定价方式的确定4.3.2市场零售价的控制4.4市场推广费用在价格体系中的体现4.4.1体现的方法4.5玖源新的渠道价格体系设计4.5.1终端进货价4.5.2经销商进货价（玖源出厂价）4.5.3奖励政策4.5.4在价格体系中，如何支持市场的快速增长4.6主动降价、涨价的策略方法4.7产品组合的价格策略5、 市场价格波动的应对5.1竞争对手提价的应对5.2竞争对手降价的应对6、 玖源价格体系的管理6.1价格管理制度本案重点：1、 玖源价格体系的规划2、 市场价格波动的应对1、 本案目的玖源测方BB肥作为化肥行业的新军，其完全满足不同作物和土壤的原理，能满足农民的基本生产需要。但产品生产后，最终能否为农民消费者接受，还需要通过市场价格来体现。化肥作为农民生产过程中的必需品，除了产品的品质、服务的品质等因素，价格是决定能否成交的关键。合理的价格定位既是企业合理利润的保证，同时也决定了产品能否赢得消费者的支持和购买，直接影响市场占有率的大小。有效的价格控制甚至决定了产品的营销寿命。因此，如何为玖源测方BB肥制定具有竞争力的价格成为我们营销决策面临的重要问题。本案将通过对玖源测方BB肥定价方式的确定、价格体系模式的探讨，为企业在BB肥营销实践中如何确定恰当的价格并由此获得理想的利润提供有效科学的方法论。借此增强测方BB肥在市场上的竞争力，快速扩大产品的销量，增加市场占有率，从而打造成化肥行业的强势品牌。2、化肥市场价格环境分析总体来说，化肥市场一直处于上涨：2004年我国化肥市场涨声一片。4月19日，国家发展改革委发出通知，规定各种化肥出厂价一律以4月20日的实际价格为最高限价。但一到6月，限价便被突破。以尿素为例，4月份的出厂价为每吨1450元左右，到了7月份，多数涨到了1750元。7月20日，国家有关部门再次下发限制化肥价格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素价格反而持续上涨，出厂价每吨一度达到1950元，为7年来最高。12月1日，国家发展改革委、财政部等部门联合发出通知，规定尿素中准价由原来的每吨1400元提高到1500元，上下浮动10%。文件下达后，几乎所有的化肥生产企业执行的都是上限，即出厂价每吨1650元。随后，这个上限又不断被突破。短短一年间，尿素价格大约上涨了15.8%。2005年2月份中国化肥平均零售价格为1.84元/公斤，同期上升18.71%。多数农民抱怨化肥价格只升不降，涨幅大大超过了粮食价格提高的幅度。化肥价格上涨的原因：一是化肥生产成本增加。体现在煤炭、电力、运输价格居高不下。二是结构性供给不足。使得部分化肥企业开工率不足，限制了化肥产量进一步增长。三是国际肥价持续上涨，拉动国内化肥价格上涨。针对此种现象，国家相关部门出台相应政策，希望能够稳定化肥价格：2005年春耕在即，国家发改委等五部门部署，采取四项措施保证化肥供应和价格基本稳定。 继续实行优惠措施，促进化肥生产流通。对化肥生产用电、化肥铁路运输继续实行优惠价。对尿素产品增值税继续实行先征后返50%的政策。 建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥'淡储旺销'问题。采取财政贴息的方式，建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥消费淡季生产企业的后顾之忧，保障春耕用肥供应。目前淡储工作进展顺利，已承储化肥600多万吨。 继续加强价格监管，维护正常流通秩序。对尿素等化肥价格继续实行政府指导价管理。近期，国家发改委已部署对化肥等农业生产资料价格进行全面检查，并组织对21家大型氮肥企业尿素出厂价格执行情况进行检查。 严格控制化肥出口，增加国内供给。从2004年12月1日起，对已签订并报税务机关备案但未标明化肥出口价格的长期出口合同，也一律停止增值税出口退税。继续实行对尿素、磷酸二铵等主要化肥产品暂停出口退税等政策。但化肥行业总体的趋势依然是价格上涨，农民负担增加。复合肥市场同样如此，以至于影响到了农民购买复合肥的积极性。我们同时也可以发现，区别于传统尿素产品，国家并没有对复合肥市场进行严格的价格控制管理，没有出台相关的价格限价措施。这就使得复合肥市场的定价完全可以市场化，企业完全可以做到适应市场需求的自主定价，市场对每一个企业都具有同样的机会。在这种市场状况下，合理的定价方式及良好的价格体系，既能最大限度地满足企业的利润需要，又能为广大农民消费者所接受，这样才在竞争环境中脱颖而出，占据先机。

2.1竞争品牌的价格分析“知己知彼，才能百战不殆”。我们以撒可富为例，看一下竞争品牌的价格状况。2005年“撒可富”系列产品销售价格序号产品名称品种含量出库价格市场零售价返利1通用肥17-17-17(SOP)51%277029702002通用肥16-16-16(SOP)48%266028201603通用肥18-9-18(SOP)45%255026901404通用肥15-15-15(SOP)45%255026901405通用肥15-15-15(MOP)45%237025201506通用肥15-25-5(SOP)45%238025401607通用肥15-20-10(MOP)45%237025101408通用肥22-10-12(MOP)44%245026001509高氮肥20-10-10(SOP)40%2380254016010蔬菜肥16-6-18(SOP)40%2370253016011通用肥16-8-16(SOP)40%2370253016012果树肥12-10-18(SOP)40%2300244014013玉米肥20-10-10(MOP)40%2300245015014通用肥25-5-10(MOP)40%2300245015015通用肥20-10-10(MOP)40%2230237014016通用肥24-10-6(MOP)40%2360250014017通用肥16-16-8(MOP)40%2230237014018薯类肥12-8-20(MOP)40%2230239016019土豆肥12-8-20(MOP)40%2230237014020花生肥14-12-14(MOP)40%2230237014021小麦肥18-16-6(MOP)40%2230237014022小麦肥15-20-5(SOP)40%2300244014023高钾宝12-8-24(SOP)44%2420262020024通用肥16-16-8(SOP)40%2290245016025大姜专用肥16-6-21(SOP)43%25702730160撒可富作为中化集团与阿拉伯合资的化肥专业生产企业，一直将产品定位为复合肥行业的高端品牌，其产品售价在市场上也比同类产品高，是最高的。从这点上讲，是符合其品牌定位的。产品划分：其产品也有通用肥和作物专用肥之分。但其含量在44%以上的化肥产品均为通用肥，没有相应的作物肥。而对养分要求高一些的果树肥、蔬菜肥的价格，比相同含量的土豆肥、小麦肥等大田作物肥的价格高。价格水平：市场零售价最高的为51%含量的通用肥，市场零售价达到2970元/每吨，逼进3000元大关。最低的为40%含量的通用肥，市场零售价为2370元/每吨。撒可富的产品定价体系：为三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。我们在此表中看到的是其中后两个层级的定价。从出库价到零售价之间的价差在140元一200元之间。基本集中在140元、150元、160元，也就是说撒可富终端的利润率为6%—9%。从这张表上我们暂时无法了解其出厂价到经销商价的环节的状况。看一下其他厂商市场上的价格情况：2005年4月8日国内部分复合肥企业出厂参考价格单位：元/吨产品规格单位 价格氯基价格说明产品规格单位价格氯基价格说明45%中化涪陵1800省外到站价湖北洋丰1780出厂价安徽合肥四方1820出厂价黑龙江爱农2000送到价48%江苏东方红1960出厂价江苏红太阳2000出厂价杭州萧山化工1940出厂价大连大化2120出厂价湖北洋丰1900出厂价30%南京恒康1230出厂价中化智胜2010出厂价金坛大地1250出厂价50%江苏绿陵润发2050出厂价常熟南洋化肥1250出厂价51%江苏东方红2100出厂价湖北富弛1300出厂价江苏红太阳2120出厂价38%中原大化1800到U站价54%江苏东方红2200出厂价40%金坛大地1660出厂价硫基常熟南洋化肥1650出厂价江苏中东1680出厂价江苏阿波罗1670出厂价32%烟台栖霞兴农1800出厂价江苏东方红1750出厂价36%中化智胜1680出厂价江苏红太阳1700出厂价40%山东鲁北1820出厂价（不含销售费用）中化智胜1850省内出45%江苏中东1900出厂价湖北富弛1800出厂价江苏新沂恒盛1900出厂价

中化涪陵1700省内出厂江苏南化1920出厂价中原大化1830到U站价江苏东方红1950出厂价山东鲁西1800出厂价杭州利时2100出厂价寿光绿之源1920出厂价杭州萧山化工2040出厂价安徽合肥四方1630出厂价邢台大正化工2100出厂价45%金坛大地1800出厂价山东红日2080平均出厂价常熟南洋化肥1780出厂价山东鲁北1890出厂价（不含销售费用）江苏中东1750出厂价山东鲁西1930出厂价江苏新沂恒盛1800出厂价寿光绿之源1960出厂价江苏绿陵润发1850出厂价山东寿光联盟1900出厂价江苏阿波罗1800出厂价中化智胜2020-2070出厂价江苏东方红1850出厂价中化涪陵1900省外到站价江苏红太阳1860出厂价辽宁西洋2150东北送到价杭州利时1750出厂价辽宁西洋2050华东送到价杭州萧山化工1830出厂价大连大化2100出厂价大连大化1900出厂价湖北洋丰1950出厂价邢台大正化工1960-1980出厂价湖北宜化1900出厂价中原大化1950到U站价48%杭州萧山化工2140出厂价现在市场上的价格水平基本是：（产品出厂价）含量在40%的氯钾型复合肥：集中在1650元至1920元含量在45%的氯钾型复合肥：集中在1750元至2000元含量在48%的氯钾型复合肥：集中在1900元至2120元含量在50%以上的氯钾型复合肥：集中在2000元以上含量在40%的硫钾型复合肥：集中在1820元左右含量在45%的硫钾型复合肥：集中在1900元至2150元含量在48%的硫钾型复合肥：集中在2140元左右再来看一下玖源及几个重要品牌的价格对比表:口岫品牌名含量出厂价经销商价零售价洲五丰55%(N-P-K：27-18-10)2480元/吨2640元/吨2840元/吨嘉吉40%(16-8-16)(含硫)2000元/吨2100元/吨2300-2350元/吨48%(16-16-16)(含氯)2150元/吨2250元/吨2500元/吨西洋45%(15-15-15)(含硫)1970元/吨2200元/吨2500元/吨可撒富45%(15-15-15)(SOP)2550元/吨2690元/吨45%(15-15-15)(MOP)2370元/吨2520元/吨玖源40%(19-10-11)(硫钾型)2060元/吨2150元/吨2400元/吨45%(20-10-15)(硫钾型)2170元/吨2290元/吨2520元/吨52%(28-14-10)(氯钾型)2320元/吨2470元/吨2670元/吨分析以上三组数据，我们可以发现：价格水平：相比而言，撒可富的价格是目前行业中最高的。其次是玖源，为市场中价格仅次于撒可富的产品。五洲丰主要生产55%含量以上的化肥，所以产品价格也比较高。嘉吉、西洋等品牌的价格略低，但也明显高于市场的普遍价格水平。价格体系：五洲丰的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为160元/吨，包含运费部分。而终端的毛利在每吨200元，达到10%以上。高于上边分析的撒可富。嘉吉的终端毛利在每吨200-250元左右，达到10%以上。西洋的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为230元/吨，包含运费部分。而终端的毛利在每吨300元，达到11.3%以上，为利润率最高的化肥产品，无疑对经销商和终端是很有促进作用的。玖源的经销商价和出厂价的价差为100-150元/吨，包含运费。终端与经销商价的差价在200-250元。对经销商的利润相对竞争对手较低，而终端的利润状况处于中等水平。化肥行业现行的价格体系中，除了日常运营费用及进货称本外，基本包含了运输费用、推广费用、农化服务费用及仓储费。2.2消费者的价格接受程度分析根据在全国12个省的农民消费者及化肥经销商调查，化肥产品作为农民生产资料的重要组成部分，是农民生产过程中不可缺少的，农民对其有很强的依赖性。所以说化肥产品是价格弹性指数低的产品。但是农民作为收入较低的群体，其购买能力有限，对价格的高低的敏感度是非常高的。他们往往会选择市场中价格较低的化肥产品，而放弃价格高的优质产品。调研显示现在全国平均每户农民每年购买724公斤的化肥，每年花费1000多元用于购买化肥。从化肥施肥上看，每亩经济作物的用肥量大于粮食作物，同样，每亩经济作物的用肥花费高于粮食作物。而84。2%的农民都认为价格因素很重要，是购买化肥考虑因素中仅次于产品质量的第二大因素。更有41。8%的农民认为购买化肥遇到的最大问题是价格高，涨价太快。农民对化肥价格接受程度：在对农民对价格接受程度的调查中，农民普遍认为高浓度的BB肥最优价格为：1.67元/斤，价格区间在1.4-1.9元/斤；而低浓度的BB肥最优价格为1.4元/斤，价格区间在1.1-1.6元/斤。而和我们前期分析的目前整体化肥市场的价格行情相比，普遍低于目前的市场行情。调研体现的是农民的愿望，和现实确实存在不小的差距。很大的一个原因是目前化肥市场的价格上涨幅度比较大。但针对玖源测方BB肥而言，价格高的原因是使用的原料普遍优于竞争对手，而且添加了丰富的微量元素，对增产增收有明显的作用。在后续的市场营销中，我们应该引导农民了解单价高并不等于投入大，相比增产带来的效益，投入产出反而比其他价格低的产品更为省钱划算。不同农作物每公斤化肥花费（元）农民在化肥投入方面，针对经济效益高的产品，象瓜果和豆类，投入相对较高。而针对普遍耕种的作物，像小麦、水稻、薯类等投入较少。2.3行业内价格体系分析我们知道，经销商的最大利润就来自于对产品的分销，他们在选择产品时首先看中的是常年产品的利润，这是基本的商业规则。化肥行业定价方式：分析各化肥厂商的价格，目前化肥行业的定价方式基本都是在原材料成本、固定成本（包括生产设备、人员成本等）的基础上加上企业的预定利润指标，为成本加成定价法或者称为目标利润定价法。其中最大部分的成本集中在原材料采购方面。一些规模小的化肥生产厂因为所选用的原材料的品质导致成本降低，同时固定成本投入也低，生产灵活，从而市场零售价比较低，这样对那些生产规模大、生产工艺复杂、产品质量要求高的生产厂商形成较大的冲击。玖源目前使用的是行业中最好的原料，价格自然会高于其他竞争对手。价格体系现状：在化肥行业，根据前面的分析，现行的价格体系基本是三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。从出厂价到终端价到零售价之间的价差在300-500元之间。终端的利润要高于经销商，毛利基本达到10%以上。根据调查结果显示，经销商目前的销售折扣率大约为：3.77%，经销商的利润大约为：3.97%。实际上很多化肥厂商在价格体系的制定中，只是对产品出厂价有明确的限定，但对市场零售价却缺乏统一的指导，基本由经销商根据出厂价加上预定的百分之几的利润（如：5%）自行决定终端价，再由终端根据同样的方式决定市场零售价。调查发现此种定价方式占到了被调查经销商的62%。优惠政策：同时为了更好地促进经销商的销售积极性，化肥厂家一般都会在价格上，给予经销商一定的优惠政策。通过对经销商的调查，我们总结发现有以下优惠方式：优惠措施基本集中在达到一定量后有返点（返利X有淡旺季价格差别，淡季价格优惠、销售区域的拓展、适当的市场推广支持这几个方面。（调查结果表）单质肥料：外地有返点，当地没有；TOC\o"1-5"\h\zI I达到批发的销量，有返利；如超过2000吨以后，再给每吨优惠20元。•| 有分期付款和售后付款； |I II I二元复合肥：I I多购从优，销售到一定吨位厂家送办公用品，或者购满一定量后，如500吨或1000吨以后每吨便宜10~20元/吨； II I有淡旺季价，淡季价格便宜，在淡季储备，在旺季销售，就可以赚取多一点利润了，赚差I I价 II I•免运费 II II I三元复合肥：I . _ _ I通常现款现货I I•免运费 II I•送货到家 II I•可以欠帐I • I上量有返点•有淡旺季价格区别，淡季价格便宜 II I•A、B、C级经销商，一年销售一定吨位，^口4000吨，可以返利60元，并且拓宽区域范围广。II I•市场推广费用的支持3、玖源BB肥现行价格体系分析3.1目前的现状目前玖源测方BB肥的定价由集团统一的价格委员会确定。模式为：以原材料成本为主，同时参考市场同类产品的价格情况。决定价格的因素中最大的影响因素是原材料，其次还有固定成本（即三大费用）、竞争对手的影响等。玖源现行的价格体系：出厂价由玖源控制；终端价由玖源和经销商根据当地市场状况商定，玖源给予指导价，在出厂价的基础上加100元一150元；终端的零售价由终端自定，一般都是在终端价的基础上加200元一250元。终端的价格，按照总部规定可以在20%内上下浮动。玖源对所有经销商的出厂价没有差别，只对信誉好的老经销商会在资金信贷上有支持。对于大宗订货也没有促销政策和促销产品，但按年销量会有额外的小幅度返利，返利标准为：销量达到300吨以上1000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利20元；销量达到1000吨以上3000吨以下的，货款全部回笼，每吨返利22元；销量达到3000吨以上5000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利23元；销量达到5000吨以上货款全部回笼的，每吨返利25元；淡旺季价格基本没有差别。市场推广费用为：12元/吨（此费用由总部与经销商对等分配）在化肥市场上，玖源测方BB肥、撒可富复合肥、五洲丰BB肥的价格都属于比较高的。都是消费者普遍认为较贵的产品。根据对各类经销商的调查，30%的销售商认为玖源测方BB肥的价格是市场上化肥价格最高的，农民不好接受。而对目前玖源经销商的调查显示，经销商当中有13%对玖源的价格最不满意，列居不满意因素中的第三位。有23%的经销商认为价格高是经销过程中遇到的最大的问题，居第一位。34%的经销商认为价格高是销售中遇到的最棘手的问题。有90%的经销商反映农民目前觉得玖源测方BB肥的价格偏高。在调查农民对玖源BB肥的产品印象时，农民认为玖源测方BB肥价格太高的占到了28.2%，在对产品的负面评价中占到第二位。由此可见，我们目前的价格高是实际状况，农民看到的是实实在在的价格，没有我们的引导和比较，农民不会认识到高价格未必就是单纯的高投入。这也已经影响到农民购买化肥时的决策。3.2现行价格体系的优点和不足根据对玖源BB肥现行价格的分析，以及与行业、竞争对手的比较，结合消费者的需求，总结发现，现行价格体系的优点主要表现为：1） 由明确的价格委员会管理价格制定的全过程，初步具备了价格市场化的意识。2） 现行定价模式主要从原材料成本、固定成本及竞争对手情况出发，考虑到了影响价格确定非常重要的两个因素。3） 初步具备了产品的价格体系，对经销商的价格政策基本得到了认可。4） 在价格体系中，考虑到了市场推广的重要性，加入了推广费用的部分。不足部分为：1） 目前的价格体系是以前以产定销的模式下的定价体系。不是以满足市场营销需求为导向的。2） 确定价格只是从产品的成本、竞争对手的定价出发，基本还停留在成本加成的定价方法，没有全面考虑影响价格的所有因素。尤其是没有将价格和企业的营销目标、BB肥产品的整体规划以及农民的需求紧密地联系起来。3） 目前的价格政策对市场的价格起不到控制作用。4） 市场不同产品组合的产品价格没有相对应的解决策略，简单实行全国统一出厂价，对市场的适应能力不强。5） 产品价格整体偏高，消费者接受存在一定的难度，影响产品的最终销售，也影响产品的市场占有率。6） 目前的市场推广费用远远不能满足测方BB肥快速增长的需要。了解了这些优点和不足，将为我们接下来要讨论的有关玖源测方BB肥的价格制定策略及具体的价格体系提供借鉴，我们将找到更为科学的定价方式。4、玖源价格体系的规划了解了玖源价格体系的现状，我们还需要看看一个产品的定价，会和哪些因素发生联系？也就是对所有可能影响产品定价的因素做一个全面的分析，以此规划新的市场营销主导下的玖源定价模式及价格体系。4.1影响玖源测方BB肥价格确定的因素4.1.1市场环境及竞争品牌产品价格要受市场需求和竞争形势等几方面因素的影响和制约。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的总成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定得多高，除了自己产品的品质和竞争优势，也需要参考竞争对手的同种产品的价格水平。一般来说，竞争能力弱的，大都采取跟随强者或稍低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条件的，可采取高于竞争对手的价格出手产品。而且我们在制定价格时，所有竞争对手的产品都应纳入定价决策的考虑范畴，潜在的竞争产品也一样。因为价格因素可能会吸引或驱逐竞争对手。如果我们的产品能以较低的价格进入市场，迅速占领市场，就可以使潜在的竞争对手较为困难地进入市场并获得盈利。在目前的化肥市场，我们玖源测方BB肥的品质目前是市场上少有的，测土配方、科学施肥是国家都在大力推广的施肥方法。和撒可富、嘉吉、五洲丰等主要竞争对手相比，品质上更为贴近农民的需求，价格上仅低于撒可富，和这些品牌一起处于整体化肥市场最高端的位置。按目前的策略，我们将在未来2-3年内，在重点市场建立起属于玖源自己的服务渠道。服务渠道为王，将成为玖源未来的核心竞争力，也是其他品牌短时间之内无法超越的优势。在此策略指引下，我们考虑玖源测方BB肥的价格策略可以分为两个阶段：第一阶段，在服务渠道建立期间，我们是“服务第一名，价格第二名”；第二阶段，服务渠道完全成型，服务理念深入人心时，我们是“服务第一名，价格第一名”。4.1.2消费者接受程度产品最终是销售给消费者的，消费者是否购买此产品，考虑的很大一个因素是价格。再高的价格，消费者觉得可以接受，物有所值，他也会购买。同样再低的价格，也会有消费者不认可。所以消费者的接受程度是我们在定价时必须考虑的第二大因素。实际上，任何产品都有它的特定消费群体，也就是所说的目标消费者。不同层次的消费者的消费心理、消费习惯和接受程度都是不同的。不能说产品贵就不好卖，价格低就一定好销。关键在于我们是否找准了我们的目标消费群体。我们前面分析了化肥作为农资，是农民种植作物的必需品，是他们必须购买的产品。但农民作为收入相对较低的一个群体，他们对价格的高低是比较敏感和在意的。针对玖源测方BB肥产品，目前来讲还是属于技术及观念均领先的产品，反映在价格上也同样。并不是所有的农民都能接受的。只有那些农业经济相对发达地区、有一定文化水平，懂得科学种田的重要性，比较容易接受新的观念、新的事物，并从中受益的农民才是我们现阶段最重要的消费群体，我们要影响的也是农民中的这部分人群。当然找到了我们产品的购买人群，我们也必须考虑到他们的心理接受程度，毕竟农民的消费水平总体偏低，尤其是目前很多农民对玖源测方BB肥的认识还不足，还需要大量的引导。在这种情况下，产品价格上就不能定得过高，否则将降低这部分农民的购买可能性。从以下这张调查表可以反映农民对玖源BB肥价格的接受程度，而且我们还发现各省农民对价格的接受程度有很大的区别，相对山东农民价格接受能力最强，黑龙江农民的接受能力较弱。这也将直接影响我们的价格制定。每公斤玖源BB肥（高浓度）不同价格情况下，农民愿意购买的比例化肥价格Total山东黑龙江安徽四川江苏广东云南2.3元/公斤55.2%97.8%20.7%65.7%57.1%62.6%61.1%72.7%2.4元/公斤29.1%90.2%8.7%32.3%24.5%46.2%15.6%53.0%2.5元/公斤16.0%55.4%2.2%23.2%4.1%30.8%5.6%37.9%2.6元/公斤7.4%8.7%2.2%14.1%1.0%23.1%2.2%22.7%2.7元/公斤4.1%3.3%2.2%4.0%0.0%14.3%1.1%16.7%2.8元/公斤3.8%1.1%1.1%4.0%0.0%14.3%1.1%15.2%2.9元/公斤3.3%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%13.6%3.0元/公斤3.2%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%12.1%4.1.3玖源BB肥的营销目标每个企业的阶段营销目标是不同的，有些企业是为了追求利润的最大化；有些企业是为了迅速扩张市场，达到市场占有率的最大化；也有些企业是为了维持生存；所以反映在产品价格上也是有区别的。如果追求利润的最大化，那么制定一个高价格是合理的，而如果目标是扩大市场份额，那么绝不能简单地定个高价，毕竟高价会给销售造成一定的困难。玖源BB肥作为品质高、效果好的肥料，我们目前的营销目标是2005年实现销量20万吨，2006年销量40万吨，2008年销量达到100万吨。从这个目标看，我们首先看重的是销量，也就是良好的市场份额是我们面临的首要任务。我们要完成的目标和目前2004年的销量比较，是一个飞跃，实现了销量的连续三级跳。要达成这样的销售目标，我们测方BB肥的价格就必须是在市场上非常有竞争力的。根据我们对农民的调研，我们对玖源高浓度BB肥的价格和市场销量的关系进行一个理论上的预估，可以作为我们定价时的借鉴。当价格在2400元/吨时，市场容量将达到1,579,850吨；而当价格在2500元/吨时，市场容量将达到793,580吨。销售潜量：玖源BB肥/年数量因子当单价为2.3/公斤时，销售额最高A.全国乡村总人口户数（万户）18744B.全国乡村有耕地的户数（万户）1537082%C.未来购买玖源BB肥的户数（万户）4303.628%D.可能销售的价格（元/公斤）2.32.42.52.62.72.82.93E.平均购买量（公斤/年）70.636.718.410.16.75.65.04.3F总销售量（万公斤/年）303662157985793584342328705240142164718591G总销售额（万元）698422379164198396112900775036723962776557744.1.4玖源BB肥目前的成本及利润目标从经营企业的角度来说，企业最低的价格是以成本为底线的。一个企业的成本包括所有生产销售过程中发生的成本项目。包括固定成本：像人员工资、厂房设备成本等。以及变动成本：像原料成本、营销费用等。企业总是希望制定的价格可以弥补生产、销售所花费的成本，并且在此基础上，还要取得适当的利润。所以，成本是确定价格时考虑的最主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业在价格决定方面有很大的主动性，有比较大的价格空间可以运作，易于保持竞争优势；反之就会处于十分被动的位置。降低成本实际上就等同于扩大销售和增加利润。在目前，玖源测方BB肥的成本相对是比较高的，主要高在原材料的选用和生产工艺方面。三原复合肥包括BB肥都需要氮、磷、钾三种原料，而其中原料采用的品质不同，会导致产品生产成本的区别。玖源所用的氮原料取自二氨，其他厂商都是取自一氨以下的原料，这样做产品的品质明显要好于其他产品，但成本同样也会明显增加，从而影响到产品的最终售价。目前玖源的成本居高不下，造成我们再市场零售价方面没有优势，希望未来能在成本控制方面也有所作为，这样才能既不影响产品品质，同时将产品售价降下来。同样，任何企业的生产经营活动都是要以盈利为目的的。如果没有利润，企业无法继续生产。利润和成本息息相关，将是影响企业定价非常重要的因素。4.1.5玖源品牌定位对于定价来说，产品的品牌定位是密切相关的概念。定价可以影响市场中产品所处的位置，高价格会传递给消费者产品高质量、高品质，是高档产品甚至是独一无二的产品的信息。这样的产品需要支付较高的价格，高价格是产品价值的充分体现。如同消费者会认同名牌产品的价格要高于非名牌产品，他们认为品牌产品质量和服务有保障，虽然价格略高，但高的有道理，有价值。他们愿意为品牌支付多出的价格。当然如果企业生产的产品是为低端消费群体服务的，那其产品定价自然也是低端消费人群认同并接受的。玖源测方BB肥产品是依据测土配方的科学原理生产的化肥产品，是玖源集团引进目前北美地区普遍使用并收效明显的BB肥的科学技术，针对中国的农村市场推出的BB肥产品。其对农作物的增产效果明显，对土壤也有长期改善作用，能够满足农民的个性化需求，是化肥行业的发展趋势。玖源作为中国BB肥行业的引领者，始终从农民的实价需求出发，坚持为中国农民生产最好用的化肥，全心全意为农民服务。也就是说，在产品层面上，玖源真正做到：专属肥、特配肥、高产肥。我们要打造的玖源测方BB肥的品牌定位则为：给农民全程保障的测土施肥专家，品牌价值为BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。这样的品牌定位已经将玖源放在行业引领者的位置上，玖源生产的化肥产品必定是中国化肥行业的顶级产品，是真正满足中国农民需求、让农民买的放心、用的放心的化肥。具有很高的产品价值。这样的品牌定位，相对应的产品价格就会高于普通产品。4・1.6玖源产品的生命周期我们知道，产品会有不同的生命周期。处于不同生命周期的产品，其营销目标和营销策略都会有相应的调整。同样生命周期也会影响到产品的价格决策。一般来说，对于一个处于生命周期导入期的产品而言，因其处于刚刚步入市场阶段，产品生存时间长，此时竞争对手也比较少，竞争环境并不激烈，而此时的营销目标是捕捉市场份额，由市场表现来预估今后产品的走向，此时利润贡献是比较重要的，因为任何产品都需要前期大量的研发费用来支撑。那此时的产品价格宜定得相对高一些。而到了产品成长期和成熟期，许多厂家加入此类产品的生产行列，竞争环境开始激烈，市场份额的争夺将非常重要，此阶段一般会采用较具竞争性的价格以赢得市场先机。大体来说，产品不同的生命周期的定价规律是：导入期：高价格以捕捉市场份额，试探市场反应；成长期：低价格以争取最大的市场份额；成熟期：低价格以稳定占据的市场份额；衰退期：以低成本的产品来维持低价格，同时推出产品的换代产品，以高价来追求利润。玖源测方BB肥作为一种新产品，虽然经过了2年多的市场推广，但其所处的化肥大类还是非常新的产品类别，农民消费者对BB肥的产品概念基本没有认知。而且市场上占主导地位的还是象尿素这样的单质化肥以及二铵这样的二元复合肥。同时在BB肥领域，并没有多少成熟的生产厂商，基本也没有形成竞争，所以我们认为玖源BB肥目前还是处在产品生命周期的导入期。但是可以看到经受了市场的考验，BB肥将是最符合中国农业需求的化肥产品，越来越多的化肥生产厂家开始进入这个领域，BB肥产品已经到了成长期的边缘，将会面临快速增长的阶段。在目前阶段，依照生命周期的价格策略，玖源测方BB肥可定高价格。4.1.7渠道费用化肥行业作为传统的农资行业，面临全国的农民市场，销售都是通过经销商、终端完成的。从经销商进货到终端最终完成销售，整个过程中将会产生其他的费用，包括经销商及终端的利润、市场推广费用、农化服务费用等。经销商经销厂家的产品，需要得到利润的回报。而根据市场调查，经销商的销售过程首先是受到利益的驱使，他们最看重产品能给他们带来多大的利润。所以这部分利润多少将会直接影响到我们的产品定价。根据经销商和终端在销售体系中所起的作用、所扮演的角色，不同的产品，经销商的利润空间是不同的。前面提到，我们将在未来建设起玖源自己的服务渠道，在全国的重点市场设立县市级、乡级“玖源测土配方科学施肥指导中心或指导站”，到村级也有隶属玖源的村级驻在员。此体系建立起来后，玖源将直接面对农民消费者，原由经销商承担的任务，包括农化服务、产品推广等，均由我们的服务渠道完成。经销商在整个销售环节中所起的作用会明显降低，我们对渠道的依赖也会减弱。照此策略下，在确定价格时，我们要考虑留给经销商一定的利润空间，但将区别于化肥行业的传统，经销商的利润更重要的是依靠大量的销售，而不是单纯的利润空间。4.2玖源测方BB肥的定价策略我们分析以上影响玖源测方BB肥定价的7个因素，可以发现这7个因素实际上是存在矛盾的。由每一个单纯的因素，所推导出的结果，有的需要定高价，有的则需要定低价。所以我们不能单纯只考虑7个因素中的任何一个或任何几个，所有会影响定价的7个因素，都是我们在定价时需要参考的。只有综合这些因素进行分析，才能找到符合市场营销规律的定价方式，才经得起市场的考验。而目前玖源只单纯考虑产品成本和预期的市场利润的做法，显然有很大的局限性，只停留在企业自身的角度，对整个市场及消费者的考虑过于欠缺。所以我们首先确定玖源测方BB肥的价格制定要综合考虑影响产品定价的所有7个因素，这是我们今后将一直遵循的玖源定价策略，在此策略下制定的价格才能符合以下原则：1、 确保企业能盈利；2、 农民消费者能接受；3、 和竞争对手相比有优势；4、 符合BB肥的品牌定位；5、 尊重产品所处的生命周期；6、 帮助达成我们的百万神农目标；7、 为渠道费用留出足够的空间。4.3市场零售价的确定以往玖源的定价方式，确定的都是产品出厂价。出厂价由玖源控制，终端价由经销商自定，玖源给予指导价，市场零售价由终端自定。可以说这种只确定出厂价的定价方式，是以前以产定销模式下的定价体系，完全是从企业角度出发，而不是以满足市场营销需求为导向。在新的市场营销思想指导下，我们将转变以往玖源一切从自身出发的销售模式，一切活动围绕市场营销的实际需求。所以我们今后的定价方式，首先将确定市场零售价，并以此作为我们的定价基础，由此再确定终端价及经销商价，形成完善的价格体系。4.3.1定价方式的确定我们已经确定了新的定价策略，而且将从市场零售价出发，制定玖源新的价格体系。我们在前面已经分析过，影响市场零售价一共会有7个因素，这7个因素各自得出不同的结果，而此7个因素又具有同样的影响力，缺一不可，任何一个因素的缺失，都会影响最终的价格制定。在这种情况下，我们需要找到一种工具，确保能综合考虑到所有7个因素，同时又方便计算出价格。我们将考虑使用以下计算方法：“7+1”定价法，作为我们新的定价工具。此工具中的7是是指影响产品定价的7个因素，1是指各地从四川到销售地区的运输费用。此计算方法向我们展示了一个产品可以自由定价的范围，在此定价范围内，再根据7个因素和具体运费，分别计算，最终确定最终的价格，。计算工具：价格最低限 价格最高限可选的价格空间公司定价的范围选择影响定价的7个因素 + 运输费用成本及利润渠道费用竞争优势消费者接受程度品牌定位生命周期营销目标计算方法：我们首先确定在市场上的同类产品中，存在的最低价格和最高价格，也就是我们可以自由定价的范围。根据以上的每个影响因素，在最低价到最高价的选择范围中，针对玖源测方BB肥的实际状况，给出相对7个因素的每一个因素，确定的价格选择。如针对公司的营销目标这一项：我们分析此因素得出的结论是定价不能高，在定价的范围内，给出比较低的价格才符合这个影响因素。将7个因素得出的价格相加，然后除以7,得出的平均价，就是我们目前玖源BB肥比较适合的市场价格。按照上述的计算方法，我们基本对产品的市场零售价有了规划。在此基础上，我们还须考虑运输费用，因为产品从生产地到销售地需要的运输费用，是100%的硬成本，所以要加到以上步骤计算出的价格，即为最终的市场零售价。鉴于影响定价的7个因素，尤其是市场环境、农民接受程度以及影响最终价格的运费，各省的情况大不同，所以我们将按省规划计算价格。“7+1”的定价方式，既全面满足定价的市场影响因素，同时方便计算，化繁为简，将成为玖源今后的新定价方法。我们既可以对现有的价格进行评估，同时今后的新产品面世，以及对产品价格的调整，我们也将遵循同样的定价方式。

（举例如下）价格确定表（元/吨）:（黑龙江省）产品名称及规格： 40%含量（19一10—11）SOP通用肥影响定价的因素价格最低限♦价格最高限20002100220023002400250026001成本及利润24932渠道费用25053竞争优势25004消费者接受程度23005生命周期24006品牌定位26007营销目标2300运输费用：市场零售价：2443元/吨120元/吨2563元/吨具体解释：步骤一：我们将目前市场上同类产品的市场零售价进行比较，确定市场最低价为2000元，市场最高价为2600元。玖源测方BB肥的价格定价将在此价格区间展开。步骤二：分析以上每一个因素，根据玖源实际情况，分别确定价格：1、 目前玖源40%含量（19T0T1）SOP通用肥的成本为每吨1744元。根据玖源现行价格体系计算，将毛利定为20%，也符合化肥行业的整体利润标准。加上给经销商及终端的利润400元（现行规定），计算之后的价格是2493元；2、 考虑满足渠道费用，包括渠道的成本和利润，以及我们将需要的市场推广费用、服务体系建设费用等等（具体的规划将在以下的渠道价格体系中详细解说），将价格定为2505元；3、 为了在市场上占据更为有利的竞争位置，当然是价格越低越好。但玖源是优质肥，不可能成为最低价的肥，我们现在的目标是：服务第一，价格第二。所以选择跟随第一的价格政策，定为2500元；4、 农民是消费水平比较低的群体，虽然我们面对的是农民中的先进一群，消费能力强一些，但是他们同样希望化肥作为农资，价格能低一些，这样购买的可能性就会大大增力口，所以也定为2300元；5、 对于玖源测方BB肥，现在正处于产品生命周期的导入期，同时产品具备一定的突破性，竞争并不是很激烈，所以价格可以定得相对较高：2400元。6、 根据玖源的品牌定位，我们是高端肥，是优质肥，而且将致力于成为化肥行业第一品牌，所以由此可以定为最高价：2600元；7、 按照2008年100万吨的营销目标，实现销量的突破是我们的首要目标，要完成这个目标，让农民达成购买，价格将是非常重要的因素，价格必须是农民非常能够接受的，所以定为2300元；步骤三：将7个因素下的价格相加，除以7,得出的平均价格为2443元，步骤四：将以上7个因素计算出的平均价格，加上四川到黑龙江的运费每吨120元，为2563元，即玖源测方BB肥40%含量（19-10-11）SOP通用肥在黑龙江的市场零售价。步骤五：按目前“7+1”计算法计算的价格，我们还将进行价格的审核。4.3.2关于市场零售价的控制玖源目前的渠道遍布全国各个省份，为了规范渠道的管理，保障农民的利益，创造良好的竞争环境，实行必要的市场零售价的控制政策是很重要的。按照我们新确定的价格计算方法，我们发现，7个因素中的渠道费用、竞争优势、消费者接受程度3个因素，会因为每个省的具体情况产生变化。比如消费者接受程度方面，根据调查显示，山东的农民对价格的接受能力较强，而黑龙江的农民则反之。而且各地的运输费用也存在较大的差距，虽然今后随着我们各地分厂的建设，将以短途运输为主，但短时间内，这个因素还是会影响各地的市场零售价。综合以上因素的不同就会导致各省的市场零售价也不同。所以我们将完全遵照市场的引导，确定按省实行统一的市场零售价，每省的市场零售价均按上述的“7+1”价格计算法计算，根据各省的实际状况，分别量化，计算确定。不同省不同价，但对同一省内的市场零售价实行统一管理，全省一个价，不允许同省的经销商采用不同的价格，这就是我们市场零售价的控制原则。4.4市场推广费用在价格体系中的体现根据市场营销的理论，市场推广是市场营销的重要组成部分，是和产品、价格、渠道同样重要的四个环节中的一个。市场推广是树立品牌不可缺少的手段，推广做的好坏，直接影响品牌影响力，并直接影响到产品的最终销量。在目前的化肥行业中，越来越多的厂商开始重视市场推广。在此方面的投入也在不断增加。据我们了解，象西洋、史丹利、洋丰都在中央级电视媒体投放广告，每月投入均在近100万元；撒可富、西洋等在一些卫视的投放声势也不小，高峰期投放量也在每月50万元。包括象红日，一次性给某媒体的全国性活动赞助达到30万元。而在一些地方媒体上出现的化肥广告，无论是出现的频次，还是选择的媒体，都可发现整个行业的市场推广的力度在增加，推广手段也日益丰富。未来化肥行业的竞争是品牌的竞争，市场营销的竞争，也是市场推广的竞争。玖源作为BB肥行业的领军人物，在BB肥行业争创第一品牌的决心是不容动摇的。要想成为领导品牌，我们在市场推广的投入是非常必须的。而且在当前的市场大势下，推广力度有多大，也是决定胜负的重要一招。4.4.1市场推广费用的确定目前市场推广费用的确定，有以下3种方法：竞争参考法：企业根据上一年度竞争对手的市场推广投入费用，确定市场推广的预算。2、 销售额固定比例提留法：企业根据前一年的销售额，确定一个固定的比例作为当年的市场推广费用。如前一年销售额为2000万元，市场推广费用的比例为20%，则当年的市场推广预算为400万元。3、 销量与价格联合提留法：企业将市场推广费用直接作为市场价格的一个组成部分，在产品的价格体系中直接体现，然后根据当年的销量确定当年的市场推广费用。4、目前通行的这3种方法，确定的费用或比例，其依据是企业当年制定的营销目标，由此也会有不同的市场推广目标。如某产品的市场零售价是260元，每一件产品的价格中包含了10元的市场推广费用。最终推广费用的多少会依据企业当年制定的营销目标由此确定的市场推广目标，同时参考市场上竞争对手的投入状况。4.4.2玖源市场推广费用从何而来玖源目前市场推广费用的确定采用的是第三种方法。是直接体现在价格体系中。2004年按销售量每吨12元的比例作为最终的市场推广费，由各大区经理直接掌握。但我们知道，这样的投入，要想达成我们的神农计划，是远远不够的。根据调查显示，玖源目前在全国的品牌认知率只有4.24%，根本无法满足我们快速成长的需求。所以从现在开始，品牌的快速建立将是摆在我们面前刻不容缓的重要课题。俗话说，有米才能下锅，要想达成这个目标，就需要玖源在市场推广的投入上有一个大的飞跃。按目前新的定价模式，市场推广费用将作为渠道费用的一部分，成为整个定价方式的重要一环。但是这种计算方式，所能留出的推广费用有限，不可能将市场零售价无限提升，显然不能满足我们的市场目标。基于这个原因，现阶段我们建议将市场推广费用分为两个部分：1、 基础部分:即原有价格中包含的费用规划部分一一12元/吨的市场推广费用作为基础部分；2、 快速增长所需部分：此部分费用将作为我们品牌推广最重要的支持。那么这部分费用哪里来呢？基于玖源目前首先将市场作大，而可以不过多关注即得利益的经营理念下，我们可以考虑将每年销售增长带来的利润，返还到市场推广之中，虽然短时间看减少了利润，但长时间看，大规模推广带动更多销量，企业得到的会远远多于眼前的部分利润损失。在此思想下，我们将引用边际贡献的概念来确定增长的费用。在不额外增加企业投入的前提下，将销售增长带来的边际贡献全部返还到市场中，作为推广费用。边际成本：是指企业在原有的基础上每多生产一个单位的商品所需的成本。边际贡献：是指预计的销售收入减去边际成本后的收益如何计算：首先确定在前一年的销量基础上，每多生产一吨BB肥所需的成本，即边际成本。用每吨产品的出厂价减去边际成本，就是多生产的每吨产品带来的边际贡献。本年度销售增长的吨数乘以每吨的边际贡献，就是当年快速增长所需的市场推广费用。举例如下（所有数据均为假设）：2004年销量：11万吨2005年目标销量：20万吨，2005年超出2004年9万吨，此9万吨的生产成本即边际成本是1300元/吨，边际贡献为：出厂价：2000-边际成本：1300=700元/吨。2005年度市场推广费用的增长部分：700元/吨乂9万吨=6300万元市场推广费用由玖源公司统一管理，根据总体的市场推广策略，统一分配。1、 基础部分中的6元，由玖源统一投放在全国市场，其余6元交各大区负责人和经销商共同支配，根据当地实际销售状况，在当地安排广告投放。此部分的使用方式将在渠道政策中有明确说明。2、 边际贡献带来的部分：其中40%由玖源统一安排投放，60%遵循哪来哪去的原则，全部返还到各重点市场中，针对当地市场进行推广投放。4・5玖源新的渠道价格体系设计我们已经明确我们的产品最终是需要依靠经销商及终端来完成到消费者的达成购买，经销商及终端对我们来说，依然是比较重要的中坚环节。好的渠道价格政策，对渠道利润的充分保障，是调动渠道的最有利的手段。但我们也已充分认识到，单纯依靠传统销售渠道，要完成百万神农计划，将存在很大的不可控力。所以与传统渠道并行，我们从2005年开始，将对玖源的现有渠道模式进行改革，增加服务渠道这一条线。服务渠道建成后，首先将分担原由经销商及终端承担的大部分农化服务工作，减少他们在此方面的投入。同时由服务带来的促销作用也会大力推动经销商和终端的销售工作。而以此目标建设的玖源服务渠道是一个庞大的工程，需要大量的资金支持。按照企业的初步计算，建立此服务体系，大概需要的费用为150元/吨，那么这部分费用从哪来？如果一味增加成本，企业利润降低，将对企业的再发展造成不利。以往的农化服务多是由经销商承担，已经计入渠道费用中，那么相对应新的渠道模式，我们的渠道价格体系又应如何改变？4.5.1终端进货价终端进货价是在市场零售价确定的基础上倒推，给终端留出合理的利润空间。从终端进货到销售，此环节所需产生的费用，包括：进货成本、仓储费、运输费、农化服务费、市场推广费。目前化肥行业普遍的终端商的毛利在