以客户需求为导向的营销策略

以客户需求为导向的营销策略一、正确认知以客户为导向的营销模式企业每一次营销活动都是在时刻、精力和金钱方面的一种投资为了使这种投资在短时间内取得有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍成效的策眼1.把握客户采购四要素客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、中意度•了解产品消费者只有对产品有必然了解的情形下，才会购买产品F需求并认可消费者在采购时，者是以为产品物超所值，便会增加购买的可能性，.信任度消费者只有在相信销售人员的介绍以后才会购买。销售人员只有与客户成立必然的信任度，才会增加客户购买的可能性。r中意度消费者产品利用的中意程度决定其是不是会重复购买。者是客户用得很中意，下次买的可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。【案知销售"乾隆印章”情景1:销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装超级漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱您是不是情愿花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，稣买情景2:销售员：那么此刻我给您介绍一下。打开包装以后，您就能够够看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有超级精美的雕刻图案。打开那个外层以后，里面有一块和田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各类场合利用这枚印章。此刻，您对产品有了初步了解，它的价钱是500元钱，您情愿买吗？客户：价钱是500元钱，我怎么明白它值不值，因此我很难做决定是不是购买。情景3：销售员：您可能不明白那个产品的来历，它可不是一样的印章，这是乾隆皇帝亲自佩带过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是方才出土的印章。此刻只卖500元钱，您情愿买吗？客户：我不明白你说的是真仍是假，它究竟是不是真的是乾隆皇帝用过的，因此我仍是不能决定。情景4：销售员：您去年买的印章和那个一模一样，仍是500元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人，我再看看那个印章，若是的确一模一样就能够够买。2.了解以产品为导向的销售模式经典的4P营销理论出此刻20世纪20年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。r4P营销理论4P营销理论由Product、Price、Place和Promotion。Product:高质量的产品。企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品的功能诉求放在第一名。Price：有竞争力的价钱。企业依照不同的市场定位，制定不同的价钱策略。Place：方便的分销渠道。企业并非直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的成立。Promotion:强有力的促销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短时间的行为促成消费的增加，吸引其他品牌的消费者或致使提早消费来增进销售的增加。产品I耳亮.吱品牌、可暇、艰新裁及”跑驰I图1 以产品为导向的营销模式【案例】经典的4P营销理论应用20世纪20年代，汽车生产商亨利•福特有一个妄图，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他以为第一要有高质量的产品，因此就通过流水线大量量生产不同规格的轿车。同时他想到让人们买得起才行，因此要有具有竞争力的价钱。通过大量量生产以后降低了本钱，也形成了消费者能够同意的价钱。可是感觉仍是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或分销商把汽车运到了全国各地。如此，消费者很方便地就能够够买到福特汽车。因此这是他以为的第三个要素：分销渠道。可是他以为消费者可能仍是可不能买，消费者可能不明白有如此的产品，这时他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这确实是传统4P理论的应用，从而使得福特汽车广为利用。4P理论一直沿用到20世纪80年代，人们慢慢发觉如此的模式在应历时会有一些问题。r传统4P营销理论的短处4P营销理论存在三大短处：一是没有真正地挖掘每一个消费者的需求，二是没有与消费者成立互信的关系，三是没有想方法提高消费者中意度，其所做的营销只是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。因此销售商在为营销行动付出代价后，并非能及时有效地取得市场的回报。3.把握以客户为导向的营销模式以客户为导向的营销模式，确实是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，关于生产商来讲，确实是“以销定产”。【案例】小戴尔的新理念1983年，美国奥斯汀的德州大学，一个十七八岁学医的大学生，那时很喜爱电脑，一段时刻后，他发觉电脑不仅好玩，还能够赚钱。他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同窗、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定休学开公司。一年以后，这名大学生不但没有从头回到大学来念书，反而把运算机公司继续开下去了。他确实是迈克尔・戴尔。戴尔的公司已经名列全世界500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。戴尔他在初期开办公司的时候，就已经冲破了传统的4P的模式。他说：“每一个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，因此应该客户需要什么就生产什么。”他冲破了以往通过大量量生产来降低价钱的观念，提出了要依照客户的需求来定制产品。这是第一点。他以为，通过度销渠道尽管有益处，能够让产品普遍散布，可是代理商必然要赚取得钱，产品价钱相应就会提高。若是采纳直接销售，消费者会因为产品价钱廉价，又能够取得直接的效劳，而情愿直接从他那个地址买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。第三点是：直接给客户提供上门的效劳。以前在大学时确实是如此做的，客户有问题给他打个，他马上就上门修好。因此他那时提供上门的效劳，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了冲破。由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康柏和IBM已是运算机“世界的“巨人”。但是仅过了十几年时刻，康柏已经被他人兼并。戴尔却依仗这种仍然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和庞大成功。可见，以客户为导向的营销模式，确实是销售和市场活动牢牢围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，如此就能够全方位地知足客户的要求，在竞争中取得优势。F销售的四种力量在销售进程中，销售人员必然要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时，更要看到哪些工作能够让客户的四个要素都取得知足，从而表现出销售的四种力量：介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、公司和相应的效劳让客户进行了解。挖掘和引导需求。针对客户的不需要或感觉不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求而且对客户需求进行引导。成立互信。关于客户不相信的情形，销售人员需要与客户成立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。超越期望。在产品销售以后，销售人员要在第一时刻与客户取得联系，了解客户是不是中意。客户中意与否取决于客户的期望值，若是产品没有达到期望值客户就会不中意，超过时望值就会感觉很中意。针对客户的第四个要素，确实是要超越客户的期望。食萼E要点提示销售的四种力量：介绍和宣传；挖掘和引导需求;成立互信；超越期望。r制定销售策略需考虑的因素在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无穷制地花费财力和物力进行销售，就需要本钱计算。进行本钱计算时需要考虑三个因素：费用。销售人员在每次达到销售目的的进程中，需要多少费用。时刻。销售人员要在很短的时刻内把产品介绍给客户，并挖掘出客户的需求，赢取定单。客户的覆盖面。要紧包括覆盖客户的数量、级别和区分客户的职能三个方面。第一，覆盖客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。第二，覆盖客户的级别。在大客户销售进程中，最终决定权在企业的决策层，若是销售人员老是造访低层次的客户，就很难取得定单。在衡量销售活动进程中，必然要弄清覆盖客户的情形；在介绍产品时，要弄清楚介绍对象是谁和对象的级别。第三，区分客户的职能。销售人员必然要造访三种职能的客户：财务层的客户、利用层的客户、技术部门负责把关的客户。市[港采辨招■虫时问?在愿里？买抖虫T]图2以客户为导向的营销模式以客户为导向的销售策略，除要擅长利用销售的四种力量外，还要衡量销售活动在时刻和费用上的代价，和客户的覆盖面情形，将这些综合在一路，就形成了以客户为导向的销售策略。二、大客户分析从消费者类别的角度能够把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客户；二是商业客户。这两类客户的消费适应完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客户销售。大客户的特点大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。r采购对象不同由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。在大型企业机构中，中高层领导、财务人员和产品的利用人等都可能与采购有关。r采购金额不同关于消费品收入的家庭而言，每一年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也相对有限，通常在购买高额商品后，很长一段时刻内可不能再采购同类商品。可是大客户不仅购买金额较大，而且还会重复购买。r销售方式不同在针对消费品客户的销售进程中，最经常使用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客户那么不容易受到广告的阻碍，需要专业的团队亲自上门分析客户需求，并做出解决方案，然后签定条款缜密的合同最终完成产品销售。r效劳要求不同大客户关于效劳方面的要求和消费品客户的要求完全不同。对消费品客户的效劳，只要保证产品的正常利用，就能够够大体知足客户的要求，乃至不要求产品之外的任何效劳；大客户那么要求效劳及时且周到全面。关于大客户，销售人员需要制定完全不同的效劳策略。表1大客户与消费品客户对照表对象区别个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）采购对象一个人基本可以做主多人与采购有关采购金额较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求保证正常使用即可要求及时周到全面大客户资料的搜集“知己知彼，百战百胜。”当销售人员接近客户的时候，第一要做的确实是搜集相关信息资料。F客户资料销售人员只有在充分搜集客户资料以后，才能了解客户的大体需求并进行准确销售。第一要了解的是企业客户资料，第二是个人客户资料。企业客户资料。包括客户组织机构、各类形式的通信方式、客户的利用部门、采购部门及支持部门、客户具体利用保护人员及治理层和高层客户、同类产品安装和利用情形、客户的业务情形、客户所在的行业大体状况等。个人客户资料。个人客户资料的把握能够让销售人员在竞争进程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有把握个人客户资料，才有机遇真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜爱的运动、喜爱的餐厅和食物、宠物、喜爱阅读的书籍、上次度假的地址和下次休假的打算、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人进展打算和志向等。【案例】细节决定成败山东省曾有一个电信计费的项目，入公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个十几个人的小组，住在本地的宾馆里，天天跟客户在一路，还帮客户做标书，做测试，关系处得超级好，大伙儿都以为拿下那个定单是安假设泰山的，可是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个貌不出众的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢那么大的定单呢？要明白，咱们的代理商很尽力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签那个合同前见了几回客户？”A公司的代表就说：“咱们的代理商在那里呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”“只去了3次就拿下2000万的定单？确信有专门好的关系吧！”刘女士说:“在做那个项目之前，我一个客户也不熟悉。”那究竟是怎么回事儿呢？原先这是她第一次来山东，那时谁也不熟悉，就别离造访局里的每一个部门，造访到局长的时候，发觉局长不在。到办公室一问，办公室的人告知她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。明白这些情形后她马上就给宾馆打个，安排宾馆订一个果篮和一个花盆，送到局长房间里去。以后又打了一个给她的老总，说明那个局长的重要性，让她的老总不管如何你要在北京把局长的工作做通。她马上订了机票，中断造访行程，赶了最先的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去那个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在谈天中得知局长会有两天的休息时刻，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象超级好。参观完以后大伙儿一路吃晚餐，吃完晚餐她请局长看话剧，那时北京在演《茶社》。她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜爱看话剧。第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说：“咱们谈的超级愉快，一周以后咱们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就许诺了那个要求。一周以后，她的公司老总带队到山东做技术交流，她那时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给体面，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一路参加了技术交流，在交流的进程中，大伙儿都感到了局长的偏向性，定单很顺利地拿了下来。A公司的代表听完刘女士的讲述后说：“你可真幸运，恰好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”A公司的代表打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时刻和航班，还包括爱好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细的信息。r竞争对手资料【案例】桌子上的电脑在戴尔运算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张超级漂亮的桌子，桌子上面别离摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时能够将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：它们的特性是什么？咱们的特性是什么？咱们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？戴尔公司如此做的目的，是让销售人员在了解自己产品特性的同时，也对竞争对手的产品特性有深切地了解，从而有针对性地引导客户需求。销售人员只有了解了竞争对手的特性，才可能在与竞争对手的对照中找到自己的优势，博得销售。竞争对手资料包括以下几方面：产品利用情形、客户对其产品的中意度、竞争对手销售代表的名字及销售特点、该销售代表与客户的关系等。大客户资料的搜集包括:客户资料；竞争对手资料；项目资料。r项目资料销售人员只有充分了解客户项目的情形，才可不能把有限的时刻、费用和精力浪费在一个错误的客户身上。项目资料包括：客户最近的采购打算、通过那个项目要解决什么问题、决策人和阻碍者、采购时刻表、采购预算、采购流程等。了解大客户采购的六种类型【案例】键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑超级中意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者天天都要用键盘来工作，咱们必然要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感必然要超级好，又脆又响。编辑小李：A键盘是手感专门好，可是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。技术部门：这两个键盘都不行。依照咱们的维修报告，。键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不明白到底哪个是最好的键盘。争吵不下，编辑部主任就说了，算了，咱们不要换了，仍是用戴尔的键盘吧。以上案例说明，关于键盘的要求，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关切的是故障率，财务部门关切产品的性能价钱比等，一样的产品，每一个人的角度和起点不同，对其判定也不同。每一个客户关切的内容会有所不同，销售人员要有针对性的做产品介绍。由于商业客户的角色分工比较复杂，第一要对客户进行分类。r从层次划分从层次方面对客户进行划分，要紧包括操作层、治理层和决策层。操作层。直接利用产品或直接接触效劳的客户。治理层。负责治理产品利用部门的客户。决策层。在采购进程中，起决定作用的客户。r从职能划分从职能方面对客户进行划分，要紧包括利用部门、技术部门和财务部门。利用部门。利用设备和效劳的人。技术部门。负责保护或负责选型的人。财务部门。负责审批资金的人。图3六类大客户由于六大类客户各自关切的内容和需求不尽相同，因此销售人员需要针对不同的需求来进行产品销售。三、挖掘客户需求1.找出真正需求【案例】买李子的需求挖掘情景1:小贩A:“我那个地址有李子，您要买李子吗？”老太太：“我正要买李子，你那个李子好吗？”小贩A:“我的李子又大又甜专门好吃。”老太太：“（来到水果眼前认真看了看，李子果然是又大又红）我不买。”小贩A不明白老太太到底想买什么口味的李子，因此没有卖出去。情景2:小贩B：“我那个地址是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，入口的，您到底要什么样的李子？”老太太：“要买酸李子。”小贩B:“我这堆李子啊专门酸，您要不要尝一口。”老太太：“（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。”小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了必然的销售成绩。情景3:小贩C：“老太太，他人都买甜的，您什么缘故买酸李子呀？”老太太：“我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”小贩C：“您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜爱吃酸的，就说明她要给您生个孙子，因此您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。”老太太：“（快乐地）你可真会说话。”小贩c：“您知不明白妊妇最需要什么样的营养？”老太太：“我不明白。”小贩C：“妊妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不明白什么水果含维生素最丰硕？”老太太：“不明白。”小贩C：“这水果当中，猕猴桃含维生素是最丰硕的，若是您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一快乐，说不定就生出一对双胞胎来。”老太太：“（很快乐）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。”小贩C：“我天天都在那个地址摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。”以上案例中，之因此会产生完全不同的销售结果，是因为三个小贩在挖掘客户需求层次方面存在不同。越深切地挖掘客户需求，就越能够找到销售机遇，更好地进行产品销售。2.客户需求的三个层次客户的需求要紧包括三个层次：外在需求、实际需求和需求背后的需求。r外在需求在大客户采购进程中，客户需求最终会以合同条款的形式进行表现。r实际需求采购指标是客户需求倒数第二步的反映形式。大客户采购通常都有超级复杂的流程。一旦招标就会发标书，标书里的内容确实是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也确实是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要知足采购指标。♦需求背后的需求在销售进程中，销售人员只是把握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对项目需求背后的需求，从而找到最适合客户的解决方案。-客户踽就一-客户需求皆后的需求——解决方客户外在需求——窗可醐图4 客户需求的三个层次很多客户不是所属领域的专业人士，销售人员要成为客户的顾问，帮忙客户分析并挖掘其需求背后的需求。在那个时期，销售人员已经从“拼价钱”转向做客户信任的顾问，帮忙客户分析并解决问题，从而取得客户的信任并博得客户定单。四、产品介绍与宣传在挖掘客户需求以后，销售人员就要针对客户的需求进行产品介绍。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，即客户对产品缺乏了解。作为销售人员，对产品介绍和宣传时，需要抓住造访的机会和基于客户需求进行介绍和宣传。1.抓住造访的机会【案例】万科售楼人员居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，超级感爱好。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼人员很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。销售人员：“万科公司是深圳市最先的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业治理超卓著称。”付先生：“是的，我在万科住了5年，物业治理的确不错。”销售人员：“咱们那个地址交通超级的便利，位于京沈高速路隔壁，从那个地址到国贸，只要15分钟。”付先生：“咱们方才从国贸到那个地址，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。”销售人员：“（拿过楼书）您看，这是咱们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……”付先生：“我是比较关切中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。”销售人员：等我介绍完了以后，我再给您详细介绍那个户型……（介绍完毕）您应该了解一下咱们的保安情形，那个地址是24小时保安，……咱们的物业也专