渠道策略市公开课一等奖省赛课获奖课件

市场营销学第十章渠道策略渠道策略第1页第十章渠道策略

第一节分销渠道职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略渠道策略第2页学习目标

了解分销渠道职能与类型。掌握分销渠道设计与管理。了解批发与零售区分以及各类批发商与零售商差异。了解物流策略。

渠道策略第3页引子：怎样使下面三类商品通到达目标用户手中？渠道策略第4页一、分销渠道含义●市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者产品和服务全部组织和个人。●分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务全部权或帮助全部权转移全部组织和个人。第一节分销渠道职能与类型渠道策略第5页分销渠道与市场营销渠道区分市场营销渠道供给商制造商中间商消费者辅助商—运输、仓储、广告制造商消费者商人中间商代理中间商or分销渠道渠道策略第6页二、分销渠道职能研究谈判促销物流接洽融资配合风险负担渠道策略第7页1.分销渠道层次在产品从生产者转移到消费者过程中，任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任机构，就叫做一个渠道层次。按照渠道层级多少能够分为：直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；三、分销渠道类型渠道策略第8页长渠道与短渠道渠道长度是指并列使用中间商数量多少。生产商零售商用户生产商零售商批发商用户代理商短渠道模式长渠道模式生产商用户直接渠道模式渠道策略第9页制造商消费者消费者市场分销渠道0级渠道零售商一级渠道零售商批发商二级渠道零售商小批发商批发商三级渠道渠道策略第10页制造商产业用户制造商销售分支机构制造商销售代表产业分销商产业市场分销渠道渠道策略第11页2.分销渠道宽度●分销渠道宽度：是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目标多少。

渠道策略第12页渠道密集度——渠道宽与窄生产企业在某一地域仅经过一家中间商推销其产品。密集性分销生产企业尽可能经过更多批发商、零售商为其推销产品。选择性分销生产企业在某一地域仅经过几个精心挑选、最适当中间商推销产品。独家分销渠道策略第13页渠道宽窄比较中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道策略第14页分销渠道发展演化交易关系合作关系搭档关系渠道关系趋于整合

适应新经济需要整合含有本身优势:

经过规模经济强化成本优势经过协调渠道关系强化成本优势经过职能转化强化成本优势渠道策略第15页第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计原因二、分销渠道设计三、分销渠道管理四、窜货现象及其整改渠道策略第16页一、影响分销渠道设计原因●商品原因●市场原因●竞争者●制造商●环境原因渠道策略第17页1.产品单位价格低2.产品单位利润低3.用户数量大、分散4.用户每次采购金额与数量小5.不需要（高）服务长渠道

1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.用户数量小4.用户采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道

渠道长度设计渠道长短适用范围渠道策略第18页渠道长短选择影响原因长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散用户分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特征易坏长厂商与用户距离短大生产季节与消费季节差异小渠道策略第19页①．密集分销②．独家分销③．选择性分销【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量确保产品优、缺点介于上面二者，适合现有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购置方便，不要求多少服务，无特殊质量要求产品渠道宽度设计渠道策略第20页其他影响因素选购品便利品特殊品产品特征独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购置频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性渠道宽度选择原因渠道策略第21页二、分销渠道设计确定渠道目标明确各种渠道方案评定主要渠道方案企业预期到达用户服务水平及中间商应执行职能确定中间商类型与数目；要求渠道组员特定任务评定标准经济性控制性适应性

分析服务产出水平渠道策略对用户购置商品和服务问题处理程度渠道策略第22页三、分销渠道管理●选择渠道组员●激励渠道组员●评定渠道组员●渠道改进安排渠道策略第23页1．选择渠道组员渠道策略第24页２．激励渠道组员渠道策略第25页３．评价渠道组员渠道策略第26页4．渠道改进安排渠道策略第27页A地域甲代理商价格：1500元/件B地域乙代理商价格：1500元/件

1400元/件

窜货是指中间商置与制造商之间协议和制造商长久利益于不顾而进行跨地域降价销售。四、窜货现象及其整改渠道策略第28页窜货原因产生窜货原因主要有：一些地域市场供给饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面不足，造成不一样区域之间渠道发展不平衡；企业给予渠道优惠政策各不相同；运输成本不一样而引发窜货。渠道策略第29页窜货整改●签署不窜货乱价协议；●外包装区域差异化；●发货车统一立案，统一签发控制运货单；●建立科学、地域内部分区业务管理制度。渠道策略第30页

你必须认清传销，以免不小心陷进去而后悔莫及

五、传销渠道策略第31页关于传销一点说明渠道策略第32页一、批发商含义与类型●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购置人活动。第三节批发商与零售商渠道策略第33页批发商分类渠道策略第34页市场覆盖销售联络存货贮备订单处理市场信息客户支持产品可取得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务提议和技术支持制造商要求营销职能用户要求营销职能批发商分销商行使职能

批发商职能

渠道策略第35页批发商所提供服务对供给商：市场覆盖、销售联络、存货贮备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供给适合零售商需要品种齐全、价格合理优质商品，以及各种方便进货退货服务。提供各种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供帮助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与提议渠道策略第36页批发经营发展趋势渠道扁平化趋势使部分批发商功效被取代，前向或后向转移。以诚信构建分销网络是极难被替换。在二级和农村市场批发商仍有生存空间。前期依赖和后期权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务深入专业化更新营销观念：定义企业业务为“营销支持业务”，支持供给商或客户任何任务活动或职能，以使整个渠道营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提升批发商竞争力主要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈竞争。向零售商转型。渠道策略第37页二、零售商●零售是指全部向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途活动。批发商和零售商之间在以下方面存在差异：（1）批发商不太重视促销、环境和地点，因为他们是与用户而不是与最终消费者打交道。（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖贸易地域普通比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不一样法律条令和税收政策。渠道策略第38页我国零售业态百货店超级商店超级市场便利店专业店我国零售业态类型渠道策略第39页三、无门市零售形式渠道策略第40页（一）直复市场营销直复市场营销是一个为了在任何地方产生可度量反应和达成交易，而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销系统。直复市场营销主要有以下几个形式：（1）邮购目录；（6）电子销售；（2）直接邮购；（7）用户订货机销售。（3）电话市场营销；（4）电视市场营销；（5）其它媒体市场营销；渠道策略第41页（二）直接销售直接销售主要有挨门挨户推销、逐一办公室推销和举行家庭销售会等形式。（三）自动售货使用硬币控制机器自动售货是第二次世界大战后出现一个主要发展领域。（四）购物服务企业购物服务企业是不设店堂零售商，专为一些特定用户，通常是为大型组织雇员提供服务。渠道策略第42页第四节物流策略一、物流含义与职能二、物流目标三、物流规划与管理四、存货与运输策略五、物流当代化六、第三方物流与第四方物流渠道策略第43页一、物流含义与职能●所谓物流，是指经过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要时间抵达需要地点经营活动。●物流职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包含产品运输、保管、装卸、包装、信息传输及规划生产水平和存货水平。渠道策略第44页二、物流目标●物流一项基本产出就是对用户服务水平。●合理物流目标是：经过有效选择，适当兼顾最正确用户服务与最低配送成本，对产品进行适时适地传送。渠道策略第45页三、物流规划与管理物流系统包含仓库数目、区位、规模、运输政策及存货政策等。物流成本公式：Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ式中：D为物流系统总成本；T为该系统总运输成本；FW为该系统总固定仓储费用；VW为该系统总变动仓储费用；S为因延迟分销所造成销售损失总机会成本。渠道策略第46页（一）存货策略存货策略需要考虑成本与服务两原因间平衡

四、存货与运输策略渠道策略第47页

管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新订单，以防止到时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点使用率订购前置时间服务水平订购点高低受影响原因订购点决议渠道策略第48页订购量决议订购量决议制造商订购成本经销商订购成本存货占用成本（3）税金与保险费（2）资金成本（4）折旧与报废损失（1）存货空间费用每次从发出订单到收货、验货所发生成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等装置成本运转成本渠道策略第49页图解法：订货处理成本与存货占用成本伴随订购量不一样而改变。单位订购成本随订购量增加而降低，单位占用成本随订购量增加而提升，因为订购量越多，每单位存放时间越长。这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线弯向横轴最低点就是最正确订购量Q*。最正确订购量渠道策略第50页卡车运输管道运输水运空运铁路运输综合考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等原因（二）运输策略渠道策略第51页五、物流当代化1.当代物流特点信息化；自动化；网络化；智能化；柔性化。2.当代物流支撑技术条形码（BarCode）电子货币（指各金融交易卡）电子收款机（ElectronicCashRegister，简称ECR）电子数据交换（Electronicdatainterchange，简称EDI）渠道策略第52页六、第三方物流与第四方物流

1、第三方物流概念

第三方物流（thirdpartylogistics），简称TPL或3PL，是指物流劳务供方、需方之外第三方以契约形式完成全部或部分物流服务物流运作方式。又称协议物流（contractlogistics）、外协物流（outsourcinglogistics）。渠道策略第53页第三方物流作用降低成本；提升企业形象；降低风险；促进企业关键业务发展。渠道策略第54页第三方物流发展对策建立一个快速反应系统；从供给链角度加强综合服务能力；加强物流信息管理；改进与外部关系；合理配置资源，提升物流效率和经济效益；重视专业人才培养，加强物流服务专业化；强化国际业务能力，建立和完善国际网络；树立长久服务意识。渠道策略第55页一个供给链集成商，它对企业内部和含有互补性服务供给商所拥有不一样资源、能力和技术进行整合与管理，提供一整套供给链处理方案实际上是对“外协物流”服务水准提升设计第三方物流处理方案编制供给链管理物流软件进行供给链一体化全程管理第四方物流2.第四方物流渠道策略第56页课堂讨论：案例1小王是国内某著名小家电企业宜昌办事处经理，很想在这个新成立办事处所辖市场上有一番作为。可一段时间下来，小王却因为大量新签约客户突然“反目”而心生烦恼！那么，客户为何会“难为”他呢？1、按企业要求，全部签约客户，不论地处哪里，均须从企业直发货而不能从其它经销商处调转，不然就不能享受企业相关支持。该要求利弊有哪些？带来问题：因为客户实力有限，单笔进货量比较少，加之路途遥远，造成其下单后，货物从企业所在地浙江发到他这儿，少则四五天、多则一、二周，这让其怎样受得了！而假如从武汉调货，当日就能够搞掂。如此，人家何须要做“你”客户呢？2、依照企业要求，市场部为各地市场统一确定了市场费用使用比率，而因为宜昌办属新建办事处，销售目标总额相对较少，致使其市场费用额度很低，基本上连柜台和商品陈列架都“保不住”，更别提其它如进场支持、促销支持和导购激励支持了，你说，客户能把他这个办事处经理“当回事”吗？该要求利弊有哪些？带来问题：企业在制订渠道策略时，为了追求所谓“规范”和“公平”，而把全国市场来了个“大一统”——政策一致、投入“相同”，而如此“均衡”结果，往往会造成市场建设参差不齐、市场投入“撒胡椒面”被动局面！渠道策略第57页课堂讨论：案例2D企业地处宁波慈溪，主做冰箱和冰柜产品。因为近年来出口受阻，老板紧急从国内某著名冰箱企业挖来了鲁总监，希望其能帮助企业在国内市场占有一席之地。鲁总监新官上任，一口气推出了好几项“新政”。其中，就相关于渠道管理。让他没有想到是，一再应承要“按照他确定规矩办”老板，却将外贸做法“移植”到了国内市场：1、区域市场本已经有签约客户，但这时有新客户携“巨款”来到厂里要货，鲁总监自然是一口拒绝，老板却热情接待，很快与其谈妥合作方式并开出低于原供货价“优惠条件”，新客户是“满载而归”了，区域市场却因为很快开打“价格战”而陷入一片混乱中2、淡季降临，做渠道激励活动原本再正常不过，但这边鲁总监方案尚墨迹未干、下发未几，那边就有几个大客户以所在区域遭遇国家“家电下乡”活动冲击、销量受到很大影响为由，要求企业额外给予优惠政策支持，不然就“撂挑子”。老板见状，也不一样鲁总监商议，就私下答应了他们过分要求。结果倒好，这几个大户很快就利用手中资源，开始了对辖区外市场“冲货”

请分析提出处理方案渠道策略第58页课堂讨论：案例3唐经理是江苏Z企业河南营销中心责任人，其所在区域市场是企业今年新定下来“重点市场”。在企业参加营销年会时，唐经理就被通知，企业今年将追随当今“时尚”，在河南营销中心推行“扁平化”市场运作和市场费用“包干制”。至于怎么“扁平”、怎样“包干”，对此毫无操作经验唐经理是一头雾水。企业只是把包含他在内十几个责任人送到了某咨询企业去接收为期2小时“短训”，并在培训之后向每位经理下发了一份5-6页说明就草草了事了。回到营销中心刚才1