市场营销学市公开课一等奖省赛课获奖课件

市场营销学左奇市场营销学第1页第五章产品策略第一节整体产品概念与分类第二节产品生命周期第三节新产品开发第四节品牌与包装策略市场营销学第2页第五章架构产品组合策略品牌和包装策略产品生命周期新产品开发整体产品两个基础，三个方向市场营销学第3页第一节整体产品概念与分类产品与整体产品概念产品分类产品组合调整和优化产品组合决议市场营销学第4页一、产品与整体产品概念1、产品概念狭义：某种有形劳动生产物广义：向市场提供能满足人们某种需要任何东西，包含有形物品和无形服务特点：①无形劳务和服务是产品②实物产品与其服务是一个整体市场营销学第5页广义产品概念表达了对消费者需求多样性关注电脑2，而广义产品概念也称为——整体产品概念市场营销学第6页产品整体概念（三层次论）（五层次论82p）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保关键产品(coreproduct)形式产品(tangibleproduct)附加产品(augmentedproduct)期望产品潜在产品市场营销学第7页海尔冰箱

关键产品：效用形式产品:

质量特色式样品牌附加产品：附加服务附加利益市场营销学第8页二、产品分类：有形，耐久服务出售活动、利益或享受非耐用具消费周期短轻易消耗购置方便耐用具长时间使用价值较高有形物品市场营销学第9页非渴求品

新创造消费者不愿考虑需要较多广告和人员推销比如人寿保险、献血活动二、产品分类：购置习惯特殊品

尤其购置精力高价独一无二特点有品牌识别特征极少摆放地点比如汽车、劳力士选购品

购置频率低较高价格摆放地方不多在商店之间比较比如服装、耐用消费品、家俱便利品(食品、日用具)

购置决议快速/购置频率高低价大众广告摆放在很多地方比如糖果、报纸市场营销学第10页三、产品组合

（一）产品组合概念

产品组合是指企业全部产品线和产品项目标组合，即企业业务经营范围。

产品线是指产品组合中某一产品大类，是一组亲密相关产品。它们有基本相同功效和作用，以含有一样需求用户群体为市场，并以基本相同方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可组成一个产品线。

产品项目是衡量产品组合各种变量一个基本单位，指产品线内不一样品种以及同一品种不一样品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳型等详细品种。市场营销学第11页（二）产品组合四个维度

1、产品组合宽度：一个企业产品线数目

2、产品组合深度：产品线中每一产品项目花色品种数目

3、产品组合关联度：一个企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面亲密相关程度4、产品组合长度：一个企业产品组合中产品项目标总数市场营销学第12页产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合长度＝全部项目总数产品组合宽度相关性市场营销学第13页沙宣潘婷海飞丝飘柔洁美象牙舒肤佳佳洁士醉肤特奥克雪碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度=？宽度长度洗发水登奎尔格利=？=4案例：宝洁企业市场营销学第14页四、调整和优化产品组合决议1、产品组合策略全线全方面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型市场营销学第15页2、产品组合优化评价标志：发展性、竞争性、盈利性（1）产品线销售量与利润分析（两维图）产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不一样产品项目所提供销售额和利润水平。

市场营销学第16页产品线销售量与利润分析

对于企业来说，要重点经营利润比重大产品项目，对于利润比重很小产品项目能够不作为经营重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D利润要占到产品线利润总额85%，所以在其它环境原因允许情况下，就能够将这三个项目列为企业经营重点。

产品线利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线弹性较差，碰到强有力竞争对手挑战，往往会受到很大影响，所以，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。

市场营销学第17页（2）产品组合评定分析方法波士顿矩阵法：销售增长率高高低低市场拥有率5463718明星问题金牛狗类2市场营销学第18页发展继续大量投资，目标是扩大战略业务单位市场份额。主要针对有发展前途问题业务和明星中恒星业务。维持投资维持现实状况，目标是保持业务单位现有市场份额，主要针对强大稳定现金牛业务。

收获实质上是一个榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大程度现金收入，主要针对处境不佳现金牛业务及没有发展前途问题业务和瘦狗业务。

放弃目标在于出售和清理一些业务，将资源转移到更有利领域。这种目标适合用于无利可图瘦狗和问题业务。市场营销学第19页

（1）扩大产品组合策略指扩大产品组合长度、宽度和深度。比如，增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等。3、产品组合调整市场营销学第20页

啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采取混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。

金融危机下，小钱有小钱时尚，这种生活态度是深入骨髓形态表现。游离在物质和精神边缘，骄傲过着自己自足生活。用一个饮品来恰如其分形容，就是啤儿茶爽——啤酒麦芽香加上茶从容平静，从中品出来，是一个智慧和顿悟，是一个另类时尚生活态度。市场营销学第21页（2）缩减产品组合决议

就是降低产品组合宽度和深度，即在原有产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列产品或少数产品项目，提升专业化水平，力图从生产较少产品中取得较多利润。市场营销学第22页产品线长度产品线中包含产品项目数目双向向下延伸向上延伸（3）产品线延伸策略（4）产品线当代化策略

生产设备、技术、工艺当代化（改造和更新）丰田五粮液市场营销学第23页第二节、产品生命周期产品生命周期概念及曲线各阶段特征和策略产品生命周期其它形式市场营销学第24页（1）产品生命周期概念▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历全部时间，称为产品生命周期。实质是市场生命周期，它不一样于产品使用生命周期。1、产品生命周期概念市场营销学第25页

投入期成长久成熟期衰退期利润额销售额０＋－

（2）产品生命周期阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本市场营销学第26页QT0引入期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期曲线成长期市场营销学第27页方法阶段导入期成长久成熟期衰退期类比法同类产品\相关产品销售增加率<10%>10%0.1-10%<0普及率法5%5%-50%50%-90%>90%（3）生命周期各阶段划分方法市场营销学第28页销售成本利润用户竞争者销量低按每个用户计成本高低利润甚至亏损创新者极少营销目标特征、目标

(1)产品生命周期导入阶段创造产品著名度和促进试用2、产品生命周期各阶段特征及策略市场营销学第29页产品导入期营销策略：

“快”

——快速抓好产品定型，完善产品性能，尽快占领市场

快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品人愿付高价；（3）竞争激烈，企业欲形成品牌偏好。快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）用户对价格敏感；（4）竞争者强大；（5）有规模效应或经验曲线效应。迟缓撇脂：（1）市场规模有限；（2）大部分用户了解产品（3）用户愿付高价（4）无激烈竞争，迟缓渗透：（1）市场规模大（2）用户了解产品（3）用户对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透迟缓撇脂迟缓渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——迟缓市场营销学第30页销售成本利润用户竞争者销售额快速增加按每个用户计算成本平均利润开始增加早期采取者数量增加特征、目标（2）产品生命周期成长阶段营销目标最大程度地占有市场份额市场营销学第31页成长久营销策略：

“好”——从著名度转到产品形象（1）提升产品质量增加产品特色（2）开拓新市场（3）采取更有效分销系统（4）适当降低价格（5）加强品牌宣传市场营销学第32页销售成本利润用户竞争者销售水平到达顶峰按每个用户计成本低先是高额利润然后利润开始下降中间大多数数量稳定开始衰退营销目标维持市场份额为前提，使利润最大化（3）产品生命周期成熟阶段特征、目标市场营销学第33页产品成熟期营销策略：

“改”——经过改进，尽可能延长产品生命周期

努力增加对现有产品消费量：提升消费者人数与消费频率改变诸如产品质量；特征或格调等吸引新使用者

经过改变营销组合一个或多个要素提升销量调整市场调整产品调整营销组合市场营销学第34页销售成本利润用户竞争者销售下降按每个用户计成本低下降利润落后者数量衰减（4）产品生命周期衰退阶段营销目标对该品牌消减支出、挤取收益特征、目标市场营销学第35页衰退期策略：“转”——尽快转产（1）集中策略：把有限资源集中在最有利市场、最有效渠道、最易销售品种、款色上（2）维持策略：沿用过去策略（3）收缩或榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽可能榨取利润。

（4）放弃策略：停顿生产经营，撤离该市场。市场营销学第36页产品生命周期概念归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个用户计算成本高按每个用户计算成本平均按每个用户计算成本低按每个用户计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退用户创新者早期采取者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征市场营销学第37页产品生命周期概念归纳和评论（2）营销目标

创造产品著名度和促进试用最大程度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品扩展品、服务、担保品牌和样式多样性逐步淘汰疲软品目价格采取成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛分销网建立更密集广泛分销进行选择：逐步淘汰无盈利分销网点广告在早期采取者和经销商中建立产品著名度在大量市场中建立著名度和兴趣强调品牌区分和利益降低到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求有利条件，适当降低促销增加对品牌转换勉励降低到最低水平战略市场营销学第38页产品生命周期其它形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常生命周期形态因为产品本身创新、营销努力或者因为环境改变（石油）像尼龙，其新用途不停被发觉，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯市场营销学第39页格调、流行和时潮生命周期

格调(style)是显示在人们努力一个领域里所出现一个基本和独特方式。格调会维持相当长时间。流行(fashion)是在既定领域里当前被接收或流行一个格调。时潮(fad)是一个快速进入公众眼睛流行。它们被狂热地采取，很快地到达高峰，然后快速衰退。销售时间格调销售时间流行销售时间时潮市场营销学第40页产品种类、产品形式和品牌生命周期

品牌(波导)产品形式（蓝屏）产品种类（手机）

短长

市场营销学第41页产品生命周期理论启示1、重视新产品研制与开发；2、正确把握产品生命周期变动趋势；3、尽可能延长产品市场生命周期。

123市场营销学第42页第三节新产品开发策略1、新产品含义及种类

新产品是指对营销组织者来说，在功效、形态上得到改进或与原有产品有一定差异产品。主要有以下四种基本类型：新产品基本类型完全创新产品换代新产品改革新产品仿制新产品市场营销学第43页新产品开发策略意义方向p96策略p97方式p97

过程扩散和采取过程市场营销学第44页2、产品开发意义从宏观上看，是发展经济和改进人民生活客观需要从微观上看，新产品开发，对企业生存和发展至关主要市场营销学第45页创意概念发展与测试营销战略设计创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化3、新产品开发程序p98市场营销学第