陶瓷行业报告

陶瓷行业分析报告曼威信息技术(上海)有限公司2018年04月1/16目录摘要 3第1章 陶瓷行业的发展现状与行业发展面临的问题 41.1陶瓷行业发展现状 41.1.1陶瓷行业的历史与文化 41.1.2全球陶瓷行业发展概况和发展趋势 51.1.3国内陶瓷行业概况和发展趋势 71.2陶瓷行业发展面临的问题 101.2.1陶瓷行业生产端面临的问题 101.2.2陶瓷卫浴市场端面临的问题 11第2章 中国陶瓷行业的发展建议 122.1陶瓷行业发展的市场有利因素 122.1.1悠久的陶瓷文化和丰富的资源为陶瓷行业奠定发展基础 122.1.2国家产业政策支持为陶瓷行业提供良好发展环境 122.1.3经济发展及城镇化加速带来陶瓷行业需求持续增长 122.1.4产业结构调整促进陶瓷行业可持续发展 132.1.5全球产业转移为陶瓷行业带来了广阔发展前景 132.2陶瓷行业发展的建议措施 132.3陶瓷行业品牌营销建议 142.3.1品牌营销基础 142.3.2品牌营销方式建议 152/16摘要近几年陶瓷行业内部整合一直在继续,随着新增投资不断减小､产业链库存处于低位,行业有望迎来周期拐点｡同时消费升级下新需求有望推动行业复苏｡瓷器行业面临周期拐点,生活用瓷有望引领行业复苏｡陶瓷行业市场集中度较低､以中小企业为主,行业竞争十分激烈｡过去十年,陶瓷行业呈现出3~5年左右的行业周期,自2011年行业大幅下滑后,陶瓷企业持续整合｡行业新增投资不断减少,同时受下游行业景气度较差的影响,产业链总库存处于低位,行业逐渐接近周期拐点;生活陶瓷受房地产增速下滑､酒店行业整合趋势影响最大,伴随下游行业复苏,生活陶瓷有望率先实现反弹｡消费升级刺激多元化需求,艺术陶瓷有望迎来快速增长｡金融危机后,我国陶瓷行业进出口总额､营业收入都保持了较快的增长,行业规模不断扩大｡从细分领域看,建筑陶瓷､卫生陶瓷､特种陶瓷和日用陶瓷增速放缓,艺术陶瓷高速增长｡伴随着消费升级趋势的推进,陶瓷产品的实用属性逐步衰减､艺术属性将日益凸显;目前我国陶瓷企业生产技术优势领先,而设计水准仍落后于国际水平｡随着行业内龙头企业研发能力的提高,艺术陶瓷行业的潜力有望被充分挖掘｡行业发展不利因素:节能减排政策变动风险;原材料及能源价格波动风险3/16第1章陶瓷行业的发展现状与行业发展面临的问题1.1陶瓷行业发展现状陶瓷是陶器和瓷器的总称,是以粘土为主要原料以及各种天然矿物经过粉碎混炼､成型和煅烧制得的材料以及各种制品｡陶瓷制品按照应用领域的不同,可以分类如下:日用陶瓷按照烧制温度,可以分为低温瓷､中温瓷和高温瓷｡中低温瓷主要以色釉炻瓷为代表,高温瓷主要为白瓷､釉下五彩瓷､强化瓷等｡1.1.1陶瓷行业的历史与文化我国的陶瓷行业具有悠久的历史,早在约五千年前中国就发明了陶器,并在商代中期出现了早期的瓷器,魏晋南北朝的“南青北白”,唐朝的“唐三彩”,宋代的“官､哥､钧､汝､定”五大名瓷,陶瓷的品种､颜色和工艺日趋丰富和完善;唐代,中国陶瓷即以新兴商品进入国际市场,远销日本､印度､波斯以及埃及,并间接销往欧洲;清朝时期,陶瓷的工艺技术､颜色釉料更加成熟,青花瓷､斗彩､五彩､素三彩继续发展,又创新了珐琅彩､粉彩和釉下五彩等新品种｡明清时代开始,陶瓷产品伴随着中国文化开始远销世界各地,对中华民族传统文化的传播和弘扬起到了巨大作用｡1随着工业革命时代的持续发展,欧美国家的陶瓷行业逐渐采用机械进行工业化生产,提高了陶瓷的生产效率,优化了陶瓷的生产工艺,尤其在陶瓷产品的设计方面,强调艺术与工业的完美结合,讲究造型的单纯化､合理化,重视实用与美观,使得当时4/16世界陶瓷出现全新的发展｡在陶瓷工业从手工业向近代陶瓷工业迈进的转变时期,世界陶瓷生产的中心转移到欧洲和日本等国家｡自改革开放以来,我国陶瓷业逐渐引进国外先进的陶瓷制造技术和设备,窑炉升级改造,烧成技术不断推陈出新,能源由天然气逐步替换燃煤,达到了环保,减排的效果｡同时,在原有的传统陶瓷制造工艺和陶瓷文化的基础上,改进､创新和完善相关工艺技术,并在产品外观设计､色釉制造和文化创意等方面有了很大的进步,陶瓷行业迎来良好的发展机遇,目前我国已成为世界陶瓷生产第一大国｡1.1.2全球陶瓷行业发展概况和发展趋势经过长久的发展,国外陶瓷生产企业大多根据自己的核心能力和优势资源,从事陶瓷产业的某一个环节或者工序,以体现自身的核心竞争优势｡随着能源和原材料的限制,以及人力成本逐年上升,发达国家和地区逐步向发展中国家转移技术和产能,世界陶瓷生产中心正在逐步向发展中国家转移｡(1)全球陶瓷市场的需求概况在全球陶瓷市场上,陶瓷制品的需求呈多元化和个性化趋势｡欧美国家更注重陶瓷制品的色彩､造型､安全和环保等性能;中国则更侧重于陶瓷制品的花色､文化内涵和实用性能｡基于不同国家和地区的生活水平､文化背景､艺术审美观等方面的差异,市场上单一陶瓷品种难以满足不同地域的需求,也造就了不同地区的行业企业具有各自不同的竞争优势｡美国是全球最大的陶瓷产品进口国,2015年进口陶瓷产品58.71亿美元,同比增长0.56%,2016年进口陶瓷产品57.64亿美元,同比下降1.82%,陶瓷需求保持稳定｡2016年,美国建筑陶瓷进口17.91亿美元,占全部陶瓷进口的31.09%;卫生陶瓷进口10.25亿美元,占全部陶瓷进口的17.79%;日用陶瓷进口13.17亿美元,占全部陶瓷进口的22.85%;工艺陶瓷进口3.70亿美元,占全部陶瓷进口的6.42%;其他类陶瓷进口12.60亿美元,占全部陶瓷进口的21.85%｡中国是美国陶瓷进口的最大来源国,2016年美国从中国进口陶瓷22.22亿美元,占美国陶瓷进口总额的38.56%｡5/162016年美国陶瓷产品进口情况(单位:亿美元)欧盟是全球第二大陶瓷进口市场,2015年进口总额38.32亿美元,同比下降6.85%,2016年进口总额38.88亿美元,同比增长1.46%,需求保持稳定｡2016年,欧盟日用陶瓷进口金额为11.32亿美元,建筑陶瓷进口6.20亿美元,卫生陶瓷进口5.78亿美元,工艺陶瓷进口3.58亿美元｡中国是欧盟最大的陶瓷进口来源国,欧盟2016年从中国进口陶瓷16.98亿美元,占欧盟陶瓷进口总额的43.67%｡日用陶瓷作为人们生活中不可替代的生活用品,相比塑料､金属等日用品具有安全､卫生､易于洗涤､热稳定性好等优点｡(2)全球陶瓷行业的概况发展趋势近几年来,由于发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加,全球陶瓷行业的总产量呈逐年上涨的趋势,同时,国际陶瓷市场呈现出市场需求多元化､个性化的特点｡日用陶瓷作为陶瓷行业的重点市场,与人们的日常生活息息相关,其市场特点和发展趋势如下:1)国际标准不断提高,对铅､镉溶出量严格限制近年来,世界各国对日用陶瓷制品的标准和要求越来越高,其中美国､欧盟､日本､加拿大､澳大利亚等国家对陶瓷制品的铅､镉溶出量有更高的要求｡美国食品药品管理局(FDA)发布的《符合性政策指南》(CompliancePolicyGuides)以法规的形式对日用陶瓷中镉和铅的溶出作出了规定,美国材料与试验协会(ASTM)标准中也包含部分日用陶瓷的10条标准,分别对铅及镉的析出､耐酸性和耐碱性､抗冲击性及在微波炉中加热安全性等方面的标准制定了要求;欧盟的2005/31/EC号指令,对《关于与食物接触的陶瓷制品分析方法标准的采纳和执行声明》的要求进行了修订,欧盟还制定由各成员国均须严格执行的与食物接触的日用陶瓷铅6/16､镉溶出量限量标准;加拿大的《加拿大产品法定1999(陶瓷\玻璃器皿)》和澳大利亚的BS4862-1972(TEST)和AS/NZS4371:1996(限量)等标准也均对铅､镉溶出量进行限制｡2)市场呈高档化､艺术化､多元化和个性化趋势近年来,在日用陶瓷国际市场上,受全球经济环境的影响,需求增速放缓,但高档､精品日用陶瓷的需求增长仍逐年上升｡随着日用陶瓷行业的竞争加剧,日用陶瓷生产国也正把生产的重心向更具竞争潜力和高利润率的高档日用陶瓷､具有文化底蕴和艺术氛围的艺术陶瓷产品转移｡由于消费者在生活水平､文化背景､艺术审美观等方面存在差异,进而对产品的需求也不完全相同,从而导致市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求｡未来国际日用陶瓷市场将发生一系列明显变化,其主要特点表现在产品质量好､功能全､花色多､造型新颖,也即是产品朝着多元化趋势发展,同时,具有收藏､馈赠等功能的个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎,并拥有较大的市场空间｡1.1.3国内陶瓷行业概况和发展趋势(1)国内陶瓷行业的整体概况进入21世纪以来,我国的陶瓷制造行业经历了一个稳定发展时期,陶瓷制品的产量和陶瓷行业企业数量都有了巨大的增长,我国的陶瓷总产量位居世界第一位,已成为世界上最大的陶瓷生产国和出口国,但陶瓷行业仍整体效率偏低,技术水平不高,缺乏品牌意识｡此外,受国家节能环保政策的影响,陶瓷行业的发展模式也正在发生转变,从过去以“量增长”为主的模式转向“调整优化存量､做优做强增量”并存｡未来陶瓷产业以品牌､质量､服务､技术和设计创新为核心的内涵式､创新性发展成为主导｡2016年,全国卫生陶瓷､陶瓷新材料､日用陶瓷､园林陈设艺术及其他陶瓷制品制造等四大类陶瓷品种(不含建筑瓷)规模以上2,216家陶瓷企业完成主营业务收入4,472亿元,比上年增长11.3%,实现利润351.6亿元,比上年增长9.72%｡电瓷与国民经济的发展,特别是电力工业的发展有密切的关系,受国家对电力､电网行业的投资情况影响较大;陶瓷新材料是新材料的一个组成部分,由于具有其他材料所没有的各种优良性能,应用领域较广,成为各工业技术特别是尖端技术中不可缺少的关键材料,随着消费电子､汽车､生物医疗等领域的高速发展,陶瓷新材料的市场需求也在不断扩大｡(2)日用陶瓷行业的特点和发展趋势1)行业持续稳定发展7/16日用陶瓷是最贴近人们日常生活的陶瓷制品,近年来一直保持稳定增长的趋势｡我国日用陶瓷总产值由2007年的313.27亿元增长到2015年的1,039.89亿元,年复合增长率达到16.18%｡2015年出口金额为70.75亿美元,2016年出口金额为54.41亿美元7｡随着全球经济的复苏及消费观念的更新,未来我国日用陶瓷市场需求潜力有望进一步扩大｡2)产业集群较为明显,竞争较为激烈近年来,以湖南醴陵､广东潮州､广西北流､河北唐山和福建德化等为代表的日用陶瓷产区发展迅速,新增产能逐年扩大,各自形成了各具特色的产业集群｡另外,我国日用陶瓷行业生产企业数量众多,且以中小企业为主,行业集中度低,市场化程度高,竞争较为激烈,竞争形式主要表现为产品价格的竞争,而中高档市场主要通过品牌､设计及质量等进行竞争｡3)产业技术不断走向成熟随着经济的发展,原材料成本､人工成本和运输成本等整体呈上涨趋势,部分陶瓷企业开始通过改进生产技术和设备升级,采用新型､节能的自动化设备,以及新工艺､新技术代替传统的生产方式,实现自动化流程和智能操作控制,提高了生产效率,提升了产品品质,降低能耗和成本｡4)产业整合的速度加快随着海外市场对进口陶瓷产品的质量要求越来越高以及国内制造业的制造成本呈整体上涨趋势,过去不注重产品品质､依靠低成本赚取利润的陶瓷厂家将面临压力｡陶瓷行业面临重新洗牌,部分企业将通过其自身的技术优势､品牌优势､管理优势､资金优势和规模优势等,对其他中小企业进行兼并重组,加速了行业内企业的整合速度｡5)与国际先进的日用陶瓷生产厂商存在差距我国是陶瓷生产古国,有着悠久的历史文化传统,也是陶瓷生产和出口大国,但距离生产强国有一定的差距｡在国际日用陶瓷市场中,真正以国内企业自有品牌销售的陶瓷制品为数甚少,与发达国家的差距主要体现在产品设计､文化创意和产品品质等方面｡此外,在生产工艺和设备上,我国与国外先进水平也还存在较大差距,尤其在生产的自动化和智能化方面差距更大,部分自动化程度较高的成型设备大多依靠进口｡随着近年来国内陶瓷相关行业开始加强日用陶瓷自动化､机械化设备的研究,与国外高水平厂商的差距将会逐步缩小｡6)行业生产向智能化､自动化发展的趋势近年来,随着科学技术突飞猛进的发展,日用陶瓷行业的生产技术发展也很快,一些传统落后的设备和复杂的生产工艺正在被淘汰,取而代之的是等静压成型､自动修坯等智能化､自动化的先进设备和工艺简单､连接紧凑的设备和生产线｡陶瓷行业是典型的劳动密集型行业,8/16随着经济的发展和劳力成本的不断上涨,通过提高生产过程的智能化､自动化,从而提高日用陶瓷业的生产效率,成为日用陶瓷行业未来的发展趋势｡7)色釉炻瓷作为最具有个性的日用陶瓷未来发展前景广阔色釉炻瓷为日用陶瓷细分产品,具有时尚个性､环保健康､实惠实用的特点,正日益受到年轻消费群体的关注和青睐｡对比分析国外日用陶瓷市场的历史､现状和发展趋势,随着生活水平的不断提高,国内日用陶瓷市场已经超越了实惠消费的阶段,呈现出时尚文化消费和绿色环保消费的趋势,未来对色釉炻瓷的需求将进一步增加｡①时尚个性化的需求,将引领日用陶瓷消费升级由于在生活水平､文化背景､艺术欣赏程度等方面存在差异,进而对产品的需求也不完全相同,消费者不再满足于千篇一律､一成不变的杯碗盘碟,希望能有质地优良､格调高雅､具有文化艺术风格的陶瓷用品,尤其是年轻消费群体,对日用陶瓷在色彩､造型､寓意､文化内涵等方面有着各种各样的个性化需求,日用陶瓷产品正在由大众化向个性化的趋势发生转变,个性化产品有着巨大的市场空间｡色釉炻瓷产品作为中低温日用陶瓷的代表,是最具个性化的瓷种,能够将消费者推崇个性元素有机结合,形成其他瓷种无法比拟的个性效果,满足消费时尚化､个性化需求,将受到市场份额庞大的年轻消费群体的推崇｡②节能环保要求的提升,推动色釉炻瓷快速的发展随着人们对安全､健康和环保等问题的关注度不断提高,消费者对与食品接触的陶瓷制品的要求不只是简单的经济实用,具备高品质､健康､安全环保等生活元素的产品将成为消费者选购陶瓷产品重要的参考指标,高品质日用陶瓷的市场需求将进一步提升｡色釉炻瓷作为中低温日用陶瓷的代表,具有能耗较低､绿色环保､品质高等特点,未来将拥有广阔的市场空间｡③软装饰市场的广泛需求伴随住房产业的升级和城市人群生活水平的提高,城市家庭､店面､写字楼､厂房的室内装饰作为相关产业也得到了前所未有的发展,市场容量急剧放大｡与传统的白瓷相比较,颜色丰富､装饰感更强的色釉炻瓷已越来越成为软装饰市场的首选,色釉炻瓷是所有家居陈列的重要组成部分,如:花插､陶瓷饰品､果盘､烟灰缸､咖啡杯等｡色釉炻瓷产品作为兼具装饰和实用功能,极大地丰富了房间的品质感,满足了人们时尚､文化､个性的需求｡8)釉下五彩瓷作为具有深厚文化底蕴的日用陶瓷未来发展前景良好陶瓷是中国传统文化与陶瓷产业的有机载体,是传统文化与艺术的表现形式之一｡釉下五彩瓷,采用的“三烧制”制作工艺,釉面莹润光洁,显得质朴古艳,色彩温润,具有“白如玉9/16､明如镜､薄如纸､声如磬”的特点,具有深厚的文化底蕴和欣赏､装饰､收藏价值｡随着人们对传统文化的倡导和对艺术鉴赏需求的提升,釉下五彩瓷将迎来良好的发展机遇｡1.2陶瓷行业发展面临的问题1.2.1陶瓷行业生产端面临的问题中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾｡面对当前存在的现实问题和矛盾,着力解决发展不平衡不充分问题,实现均衡发展,让人民群众有获得感､幸福感､安全感,过上美好生活,全面建成小康社会,这是我们党的奋斗目标｡也是我国每一个行业发展的目标｡我国的陶瓷行业,过去几十年的高速发展,产量､出口量均列世界第一,花色品种､配套水平､产品质量､装备水平､生产技术水平显著提高,但也存在一些问题,陶瓷业不平衡不充分问题也很突出:其一,快速发展､盲目发展和低水平重复建设,导致产能增加,产量剧增,库存增加;消耗掉大量的天然资源和宝贵能源,生产的多为中低档产品,售价低,企业获利能力低｡其二,过于关注经济增长和扩张发展,而忽视了环保问题,对生态环境(水源､空气､植被)带来一定程度的污染和破坏｡陶瓷业被定义为“三高(高污染､高能耗､高资源消耗)”的行业,因“污染大”而广受诟病｡其三,各地区发展不平衡,产品质量参差不齐｡整体而言质量水平与世界知名品牌还有很大的差距｡具体讲,因各地各企业历史文化积淀､生产规模､装备水平､技术水平､人员素质､管理水平不一,导致产品质量千差万别,而且差别很大｡一些陶瓷文化源远流长､有深厚历史积淀的大企业的产品质量,与世界知名品牌相差无几,而一些中小企业的产品质量相对较差｡正因一些地方中小型企业产品质量差,在省抽､国抽中频频曝出质量问题｡例如卫生陶瓷的吸水率､水封､用水量､水封回复等指标,日用陶瓷铅镉溶出量､热震性等指标,是抽查中频繁出现的不合格项目｡其四,陶瓷企业不少,品牌不少,但有牌无名｡缺少世界知名品牌和有影响力有实力的大企业｡现有企业品牌的价值仍很低｡国人对国货信心不足,这是前些年国民趋之若鹜去日本扫货马桶盖等产品的原因｡10/16其五,企业创新能力普遍较弱,自有知识产权核心竞争力的产品少｡有代表性的行业标杆示范企业凤毛麟角｡其六,多年来追求产量忽视质量,操作不精细,缺乏工匠精神｡突出表现在产品外观实物质量仍有差距,小毛病､小缺陷多,一定程度上影响到企业产品形象,不利于世界知名品牌的铸就｡1.2.2陶瓷卫浴市场端面临的问题家居建材行业的发展让陶瓷卫浴企业也得到了一定程度的发展,但行业弊病依然存在,严重影响陶卫行业的健康发展｡业内专家分析出了以下六大陶瓷行业现存的弊端｡1､商场充当保护伞个别商场为了铺位出租的局部经济利益,招入无陶瓷卫浴生产许可证的个人､个体户销售陶瓷卫浴产品,无质量信誉及售后服务保证,商场充当了不合格的产品“保护伞”｡2､质量检验报告不合规范质检报告不是原件,或复印件无质检部门确认的红印章｡产品质量检验报告只有本批次的有效,行业一般半年内的质检报告视为有效｡有的陶瓷卫浴经销商将虚假荣誉证书挂在店内抬高自己身价｡3､各大功能“神乎其神”一些陶瓷卫浴生产企业和经销商片面夸大产品性能,大肆宣扬产品可以防水､防虫､抗菌､防火､绿色环保､健身等内容｡4､国产进口“含糊不清”以国产产品冒充进口产品,以普通的产品冒充名牌产品,甚至用劣次品充当合格品｡5､售后服务增“花样”送货上门却只送到大门口,进院要收费,上楼要收楼层费;名为免费保养产品,实则推销陶瓷蜡､陶瓷油精｡陶瓷卫浴生产企业或经销商为省钱雇用非正规安装人员｡6､合同里玩文字游戏用不规范合同确定一些霸王条款,如有的经销商承诺“30日内自由退货”,却在合同中不说明退定金还是退全额货款｡以上就是陶卫行业存在的六大弊端,陶瓷企业甚至陶瓷行业如不能重视这些问题,将会阻碍行业与企业进行改革转型,实现自身的健康发展｡11/16第2章中国陶瓷行业的发展建议2.1陶瓷行业发展的市场有利因素2.1.1悠久的陶瓷文化和丰富的资源为陶瓷行业奠定发展基础陶瓷文化是中国传统文化的重要组成部分｡陶瓷起源于中国,具有深厚历史文化的积淀,体现出不同阶段的历史风格和民族文化特色,在世界享有很高的声誉｡中国陶瓷文化具备的独特魅力在国际市场上有着较高的吸引力,是中国陶瓷产业能在国际市场中稳占一席之地的重要原因｡此外,国内拥有丰富的陶土等矿产资源,绝大多数省､市和地区蕴含着生产陶瓷所需要的原材料,储量丰富且容易开采,生产陶瓷需要的电力､水力､石油､天然气､煤等各类能源供应充足｡2.1.2国家产业政策支持为陶瓷行业提供良好发展环境2011年5月13日,中国轻工业联合会发布了《轻工业“十二五”规划指导意见》,提出了“十二五”期间轻工业的发展目标,包括轻工业规模以上企业工业总产值年均增长12%左右,在出口方面,保持年均增长7.5%左右等｡根据《轻工业调整和振兴规划》,我国轻工业调整还将“根据行业特点和发展要求推进产业转移……推进陶瓷和发酵行业向有原料优势､能源丰富的地区转移”｡同时,我国对出口陶瓷产品实行出口退税政策｡从2009年4月1日开始,建筑陶瓷､卫生陶瓷以及部分搪瓷制品等商品的出口退税率提高到9%,日用陶瓷出口退税率上调至13%｡从2009年6月1日开始,部分陶瓷､玻璃制品等商品的出口退税率提高到13%｡出口退税率的调整体现出国家对于陶瓷制品出口的支持态度｡2.1.3经济发展及城镇化加速带来陶瓷行业需求持续增长根据国家统计局统计,2013年,我国国内生产总值为568,845亿元,同比增长7.7%,城镇居民人均可支配收入26,955元,比上年名义增长9.7%,扣除价格因素,实际增长7.0%｡经济持续快速发展和生活水平不断提高,使得陶瓷的消费需求和消费结构也在逐步升级｡此外,近三十年中国的城镇化进程加快,城镇家庭数量上升,未来20年仍将有大量居民迁入新居｡国12/16内城镇化进程的加快和住房条件的改善,加上居民可支配收入的提高,将带动家居生活陶瓷行业的快速发展和产业提升｡同时,由于城镇居民收入的增加使人们有更强的支付能力去实现消费升级,提升生活质量,从而带动家居生活陶瓷行业需求保持稳定的增长｡2.1.4产业结构调整促进陶瓷行业可持续发展陶瓷行业与人们日常生活安全息息相关,行业标准也在不断被完善｡世界各国对陶瓷产品都设立了行业标准以及产品质量认证,规范市场秩序,促使行业健康发展｡随着我国人民安全､健康意识的不断提升,消费者在产品购买时更关注产品的质量与品质,促使陶瓷企业在生产中对产品质量进行更为严格的控制｡与此同时,国家环保部门针对陶瓷工业生产污染问题出台了更严格的污染排放限值,有利于陶瓷行业加快转型升级,淘汰落后产能,进一步整合和利用资源,实现可持续发展｡2.1.5全球产业转移为陶瓷行业带来了广阔发展前景随着发达国家劳动力成本的不断升高,使得全球产业格局发生重大调整,生产制造环节逐步由发达国家向发展中国家转移｡中国目前已经成为全球陶瓷产品的主要生产基地,这给中国陶瓷制造企业带来巨大的商机,促使企业规模不断扩大,技术水平不断提升,对我国陶瓷市场的发展起到了重要的促进作用｡2.2陶瓷行业发展的建议措施(1)加快整合､重组｡提高行业准入门槛,淘汰落后企业,鼓励优势企业发展｡发展大集团､大企业,做国际化企业｡提高企业实力,提高竞争力,提升品牌价值,铸就世界知名品牌｡(2)不再追求产量和发展速度,努力实现四个转变:高速增长向高质量发展转变､中国制造向中国创造转变､中国速度向中国质量转变､中国产品向中国品牌转变｡(3)大力搞好科技创新工作,加强节能减排和废弃物的利用工作,注重环保,推进陶业绿色发展､循环发展､持续发展｡大力培育和发展资源节约型和环境友好型的“两型”企业,大力树标杆和示范性企业,引领行业发展｡可喜的是蒙娜丽莎瓷砖､新中源陶瓷等公司,在技术创新､产品创新､标准创新､节能减排､清洁生产等方面走在行业前面,为行业标杆示范企业,引领行业发展｡13/16(4)提升行业整体水平,解决关键技术问题｡比如骨质瓷产品的热震性,卫生洁具排污､漏水､漏气和安全性｡为社会提供绿色､节水､安全､质量可靠的陶瓷产品,为满足人民对美好生活的需求做出我们的贡献｡2.3陶瓷行业品牌营销建议2.3.1品牌营销基础(1)宏观生活水平的提高促进消费结构转型从政府公示的数据看,2016年中国GDP达744127亿元,同比增长6.7%,城镇居民人均可支配收入23821元,同比增长9.9%｡消费结构的变化,生活水平的提升,消费者对产品的诉求不再停留在产品的实用性上,加上政府对消费升级的引导,消费者的消费更偏理性,如从“麦当劳→巴西烤肉→素菜馆”选取的升级;与此同时,对同一品类的“资料､品质”也有了必须程度的追求,从家喻户晓的农夫山泉到走高端路线的依云水再到轻高端路线的百岁山｡种种迹象证明,我们的生活和消费在升级｡(2)技术水平的提升让精准营销成为可能互联网催生了大数据时代的来临,技术水平的提升,使得市场消费者信息大批量收集､分析､处理成了可能,建立在数据分析基础上的消费者行为数据的分析,采取针对性的营销行为,极大地节省营销成本的同时,提高市场营销的效率｡(3)互联网加快信息流的同时,改变生活行为习惯国家网信部发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,互联网普及率到达51.7%,移动端网民数量达6.56亿｡业内人士预测,2017年中国互联网将进入饱和平稳阶段｡移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强,“互联网+”行动计划推动政企服务多元化､移动化发展,其带来的不仅仅是信息传播速度的加快,也是生活行为习惯的改变｡电商平台､新媒体等互联网衍生物随着时间百花齐放,营销的战场从“线下”蔓延到了“线上”(4)市场竞争激烈,市场营销更趋国际化､多元化信息化以及全球一体化经济的加快,加速国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织､渗透,使得企业竞争态势更加错综复杂,置身全球化经济浪潮中,企业市场营销则需要重新审视,站在更高的位置思考,全球化的营销思维在未来不可或缺｡其次,市场竞争为消费者的消14/16费选取创造更多可能,从产品数量看,选取更多元,从单品类看,“极致的产品追求”催生更多优质的产品｡分居消费者对消费品质､价格等不同需求,各类个性化的营销方式在过去一年层出不同｡2.3.2品牌营销方式建议(1)头号竞争砝码——品牌营销品牌作为企业的无形资产,一向被认为是现代商业市场的头号竞争砝码｡行业人士认为,一个强而有力的品牌,本身就是一名消费者所属知的绝大部分,进入市场首先被人所熟知和认同都会为企业抢得先机｡如行业知名度较高的被人熟知品牌东鹏､鹰牌､诺贝尔､马可波罗等,如谈到大理石和简一,水泥砖和费罗娜,花砖和意莱文等,品牌的辨识度对于企业不可或缺｡(2)紧跟大潮流每一年的意大利博洛尼亚展,都会成为国内企业争相学习的目标,其展会上所透露的信息很大程度上代表着未来一段时间的行业风向｡而去年的博洛尼亚展后,国内则刮起一股“大规格､灰色调”的潮流｡如LA’BOBO陶瓷薄板在第28届佛山陶博会上推出1400X800X6mm的大规格产品,而单在第28届佛山陶博会,推出水泥砖等灰色调产品的企业不下30家｡(3)打造特色品类产品是企业的核心竞争力/r