北京万科公园五号之推广包装市公开课一等奖省赛课获奖课件

前言于项目策划包装，此题目涵盖宏大，涉及住宅，商业，旅游地产，一般综合体，HOPSCA等等,且策划包装之方向亦含诸多类别，如概念包装、常规卖点包装、视觉形象包装等等，单类别中又含诸多细节，一言难尽述也。今逢地产群群贤煮酒论房事之际，应狂奔兄盛情邀请，遂翻箱倒柜觅出一两案例呈之，权作抛砖引玉，以资切磋。北京万科公园五号之推广包装第1页“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋……”北京万科公园五号之推广包装第2页[关键字]：淡市营销[案例介绍]：项目一期销售陷入困局，小户型市场严重饱和，投资型需求低潮，严重妨碍了项目标去化速度；面对饱和房地产市场，项目推广宣传力度微弱，北京市场上基本听不到项目独特声和影；销售情况直线下降，月均2套，基本处于停滞状态；经策划包装后，在淡市情况下，2个月时间，经过一系列有效办法，完成六个月销售任务。[案例适用范围]：淡市，面对同质化和饱和市场，项目销售受阻，从而影响项目利益北京万科公园五号之推广包装第3页TOP系关键地段：万科公园五号位于北京朝阳区城市关键地段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。区位环境项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离约500米，距离国贸CBD新地标性建筑新CCTV大厦仅1200米。地处CBD区域和朝阳公园区域两大高端区域间绝佳地域，可与美国纽约中央公园区、英国伦敦海德公园豪宅区媲美！天安门国贸CBD朝阳公园CPD三环四环万科公园五号长安街北京万科公园五号之推广包装第4页CCTV国贸三期银泰中心团结湖公园朝阳公园京广中心北京万科公园五号之推广包装第5页经典受“90/70”限制项目：户型分为三种，分别为零居57㎡，一居87㎡，三居220㎡。户型配比当前在售：6号楼约87㎡一居7号楼约57㎡零居9号楼约220㎡三居北京万科公园五号之推广包装第6页7号楼57㎡零居、6号楼87㎡一居、9号楼220㎡三居，室内设计由澳大利亚HASSELL跨洋打造。户型设计北京万科公园五号之推广包装第7页入市局困生不逢时，客源难寻金融危机投资客出逃5.12地震客户观望奥运影响渠道失效遥遥无期，信心难立工程进度慢刚出+-0暂时展场小仅一个样板间交房时间晚10月北京万科公园五号之推广包装第8页怎样局？淡市寒冬小户型大期房高预期成功大卖？破北京万科公园五号之推广包装第9页万科集团感激函10月19日，开盘当日成交24套，均价25500以上，完成目标163%年2月，半个月内成交21套年2月28日9#开盘，当日成交20套，成交金额1.1亿，均价26000以上2月全月已提前完成4月销售任务北京东部同类项目No.1不停见证奇迹北京万科公园五号之推广包装第10页一、战略制胜北京万科公园五号之推广包装第11页扭转投资属性，适应刚性需求。户型调整将87㎡一居和92㎡一居拼合，推出迎合刚性需求178㎡三居户型；+=87㎡92㎡178㎡北京万科公园五号之推广包装第12页二、价格制胜北京万科公园五号之推广包装第13页经过提供豪华款装修标准外标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。装修标准调整6000元/㎡，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电……北京万科公园五号之推广包装第14页经过提供豪华款装修标准外标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。价格制胜3000元/㎡，壁纸、乐家洁具、摩恩五金件、大金VRV中央空调、实木复合+西班牙米黄地面，海尔家电……北京万科公园五号之推广包装第15页三、推广营销制胜北京万科公园五号之推广包装第16页关键词：渠道散播信息中，藏有“病毒”，使信息含有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力……例：手机病毒（短信）手机病毒操作关键点：杜绝审美疲劳：不能一家数据企业用到底，需要多家企业多个数据库轮替。重复成永久：一天同一组数据库能够发多几次。“无偿效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。发送时间发送内容发送数量来电量来访量成交量2月6日银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销10套，为答谢您厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春，并有精美元宵礼盒相赠6586555510万45831月9日鱼和熊掌岂可得兼？公园和城市，繁荣与绿意，却能够同享，万科打造首付仅20万CBD中央公园生活，57-92㎡待您鉴赏，T6586555510万43102在没有新增渠道情况下，原有渠道有效使用显得尤为主要推广渠道病毒营销1北京万科公园五号之推广包装第17页病毒中转页例：电脑病毒（文字链）新浪首页文字链电脑病毒（文字链）操作关键点：增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页，将项目每阶段售卖信息强势传输出去。项目网站推广渠道病毒营销2北京万科公园五号之推广包装第18页经过企业领导朋友圈子，以及合作搭档企业，散播信息推广渠道病毒营销3北京万科公园五号之推广包装第19页销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作现场包装视觉塑造1灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌logo效果门头两侧灯箱—增强售楼处昭示性北京万科公园五号之推广包装第20页样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！现场包装视觉展示MacBookAirGIORGIOARMANI北京万科公园五号之推广包装第21页打造体验式样板间，客户能够在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。体验营销1体验式样板间，客户能够在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。北京万科公园五号之推广包装第22页工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对期房项目感知。体验营销21、安防与智能化系统2、隔音降噪系统3、舒适居住系统触觉、听觉触觉、视觉视觉北京万科公园五号之推广包装第23页引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。体验营销3引入“名流会”提供售楼处服务中国最大商业会所运行商中国专业会所机构中首家经过瑞士ISO9001:质量认证北京万科公园五号之推广包装第24页日本“有明”6本楼书说明项目价值：Concept、Location、Comfort、Rooms、Selection、System销售物料精细化楼书Concept：理念Location：地段&生活配套Comfort：建筑设计Rooms：室内装饰Selection：装修菜单System：设备设施&建筑保障体系北京万科公园五号之推广包装第25页万科公园五号楼书：Location、EnjoymentinCity、Rooms、计划中：System、Service销售物料精细化楼书Location：地段Collection：户型EnjoymentsinCity：生活手册北京万科公园五号之推广包装第26页销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交取得认购礼品，礼品摆台等等小步骤，衬托现场销售气氛。销售气氛北京万科公园五号之推广包装第27页万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线封闭式动线2、电梯1、来访登记售楼处一层平面北京万科公园五号之推广包装第28页万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线封闭式动线3、影音室VIDEO5、楼体模型4、区域模型电梯售楼处二层平面北京万科公园五号之推广包装第29页万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线封闭式动线电梯售楼处一层平面6、86㎡样板间6、57㎡样板间7、工艺工法体验区北京万科公园五号之推广包装第30页万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线封闭式动线8、洽谈区售楼处二层平面电梯借鉴案例北京万科公园五号之推广包装第31页销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平销售讲解顾问营销顾问营销关键点：2、说辞规范化：不但要涵盖全部价值点，并突出主要价值点。3、话述情境化：经过故事、情境将客户引入价值联想。1、流程标准化：七星级标准服务流程。大门区域模型讲解楼体模型讲解样板间讲解洽谈区签约区送出大门北京万科公园五号之推广包装第32页经过限时、限量销售，以及现场气氛配合，人为制造热销稀缺气氛，重现人山人海排队选房。销售技巧饥饿营销万科公园五号2月28日9#220㎡尊崇大宅开盘，当日销售20套，解筹率95%，销售金额1.1亿元亮点1：开盘当日现场卖压气氛营造——既要防止客户流失，也要完成预定目标开盘前一天（周五）通知客户，以企业领导决定为由，决定仅开盘一天，一天后封盘涨价使客户完全信服开盘从2天转为1天气氛，同时也要防止客户投诉亮点2：依据积累客户22组，集中房源情况，集中开盘仅推出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭人员装客户在现场穿插，制造人气。限时销售限量销售现场配合饥饿营销关键点：限时销售。限定时间段内优惠销售。限量销售。依据客户积累数量推出对应数量房源，制造限量抢购气氛。现