绿色产品的定价策略分析

PAGE86/NUMPAGES88绿色营销教案孙开功市场营销教研室目录TOC\o"1-3"\h\z一绪论 1绿色营销的兴起 11.1绿色营销的界定 11.2绿色营销兴起的缘由 11.3实施绿色营销的必要性 31.4国际组织对绿色营销的促进 31.5我国绿色营销的现状 52绿色营销与传统营销的差异 62.1营销观念的升华 62.2经营目标的差异 62.3经营手段的差异 63绿色营销的内容与步骤 63.1搜集绿色信息，分析绿色需求 63.2制定绿色营销战略打算，树立良好的绿色企业形象 63.3开发绿色资源和绿色产品 73.4制定绿色价格 73.5选择绿色渠道 73.6开展绿色产品的促销活动 73.7实施绿色治理 7二绿色营销与可持续进展 91可持续进展的由来 91.1什么是可持续进展 91.2可持续进展的由来 102可持续进展的内容及事实上现途径 132.1可持续进展的内容及其阻碍因素 132.2实现可持续进展的思路 173绿色营销与可持续进展 173.1可持续进展与绿色营销观念的建立 173.2可持续进展战略与绿色营销 191前营销观念和市场营销观念 231.1前营销观念 231.2市场营销观念 242绿色营销观念 252.1绿色营销观念的萌生 252.2绿色营销观念的多角度考察 263中国企业树立绿色营销观念的必要性 303.1《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件 303.2中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念 303.3世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念 311绿色市场消费需求的类型 321.1绿色消费需求的内涵 321.2绿色消费群体的类型 331.3绿色生活消费需求 331.4绿色生产消费 342绿色市场消费分析 352.1绿色消费意识分析 352.2绿色消费需求弹性分析 363绿色产品供给分析 383.1绿色产品生产状况分析 383.2绿色产品销售状况分析 38五绿色企业形象战略 391企业形象与企业绩效 391.1企业形象的类不 391.2企业形象的表现 391.3企业形象与企业绩效 402绿色企业形象 412.1现代企业必须树立绿色形象 412.2绿色企业及其形成 412.3绿色企业形象识不系统的构成 423绿色企业形象战略的制定 423.1绿色企业形象塑造与CI战略 423.2绿色企业形象战略的预备时期 423.3绿色企业形象战略的制定 433.4绿色企业形象战略的实施与操纵 44六绿色产品开发 461绿色技术开发 461.1绿色技术的界定及创新 461.2绿色设计 462绿色产品的清洁生产 472.1清洁生产概述 472.2清洁生产的操纵方法及分析方法 482.3清洁生产在我国的推行状况 483绿色产品开发 483.1绿色产品的类型 483.2绿色食品的开发 493.3其他绿色产品开发范例 51七绿色整体产品策略 531整体绿色产品 531.1绿色核心产品 531.2绿色形式产品 531.3绿色延伸产品 532绿色产品组合策略 542.1绿色产品组合分析 542.2绿色产品组合策略 553绿色产品包装策略 563.1绿色包装材料的选择策略 563.2绿色包装的使用策略 56八绿色产品定价策略 571阻碍绿色产品定价的因素 571.1绿色产品的需求 571.2绿色成本 581.3绿色竞争 591.4阻碍绿色产品定价的其他因素 602绿色产品定价方法 602.1成本导向 602.2需求导向 602.3竞争导向 603绿色产品定价策略 613.1新产品定价策略 613.2绿色产品组合定价策略 613.3绿色产品差不定价策略 623.4绿色产品竞争定价策略 623.5绿色产品的认知价值定价策略 62九绿色产品的分销策略 641绿色产品分销渠道的类型与特点 641.1绿色产品分销渠道的类型 641.2绿色产品分销渠道的特点 642绿色产品分销渠道的选择策略 642.1阻碍绿色产品分销渠道选择的因素 642.2绿色产品分销渠道的选择策略 653绿色产品分销渠道的治理 653.1绿色产品分销渠道的分类治理 653.2绿色产品分销渠道成员的评价与激励 663.3绿色产品分销渠道的调整 664建立与绿色产品分销相配套的绿色通道 67十绿色产品的促销策略 681绿色产品的广告策略 681.1绿色产品的广告目标及重点 681.2绿色产品广告的诉求对象 691.3绿色产品的广告媒体选择 692绿色产品的公共宣传策略 702.1公共媒体宣传 702.2企业绿色行为宣传 713绿色产品的促销组合策略 713.1绿色产品的促销组合因素分析 713.2绿色产品的促销组合策略 72十一绿色产业进展战略 731绿色产业的进展现状 731.1绿色产业的界定 731.2国外绿色产业进展状况 741.3我国绿色产业进展状况 742新兴环保产业进展战略 742.1进展新兴环保产业的意义 742.2环保产业的进展战略 752.3进展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业 763传统产业的绿化 773.1农业的绿化 783.2工业的绿化 783.3建筑业的绿化 783.4第三产业的绿化 78十二绿色营销的评价体系 801ISO14000环保认证标准 801.1ISO14000系列标准的特点 801.2ISO14000认证工作 801.3我国ISO14000系列认证工作情况 812绿色产品的评价指标 812.1建立绿色产品评价指标体系的差不多原则 812.2绿色产品的评价指标 82十二绿色营销的评价体系(3) 823绿色产品的评价模型 823.1产品生命周期评价方法的进展现状 823.2产品生命周期评价的技术框架 823.3绿色产品的评价方法及模型 83十二绿色营销的评价体系(4) 864绿色营销效益的评价 864.1绿色营销的效益评价指标体系 864.2绿色营销的效益评价模型 864.3绿色营销活动的评价和分析 88十三绿色营销的宏观治理 901政府对绿色营销的治理和促进 901.1制定促进绿色营销的宏观战略 901.2绿色营销中的制度与政策支持 901.3建立宏观治理和监控体系 912环境标志制度的实施 912.1环境标志的由来 912.2环境标志的制定和申请使用程序 922.3中国绿色食品标志的申请程序 933绿色组织与绿色教育 943.1绿色组织与机构 943.2绿色教育与宣传活动 944.完善绿色营销相关法规 954.1有关环境爱护的国际公约 954.2我国在制定和实施绿色法规方面的现状 954.3完善我国绿色营销的法律体系 95案例：长白山农业区域经济中的营销战略 97一绪论

企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与进展与所处的自然生态环境息息相关。爱护生态环境、促进经济与生态的协同进展，既是企业自身生存与进展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销（GreenMarketing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级时期。本章作为全书的绪论，要紧介绍绿色营销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的差不多内容等问题。绿色营销的兴起1.1绿色营销的界定绿色营销是指以促进可持续进展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体依照科学性和规范性的原则，通过有目的、有打算地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种治理过程。定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性进展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业不管是在战略治理的四时期，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目标市场）、定位（市场定位）过程中，依旧在战术治理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续进展那个差不多原则动身，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和爱护自然资源，又强调在制造及交换产品和价值，满足消费者需求的时候，可不能导致自然资源的破坏，为子孙后代留下生存和进展的权利。实际上，绿色营销是人类环境爱护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续进展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的爱护，促进经济与生态的协同进展，以确保企业的永续性经营。关于绿色营销的定义，专门多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点能够归纳为以下4种类型;产品中心论；环境中心论；利益中心论；进展中心论。1.2绿色营销兴起的缘由●生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必定选择以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的进展进程。伴随着工业的高速进展，人类对自然资源的开发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘时期：能源大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严峻破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复差不多开始。从我国生态环境的现状来看：1.大气污染严峻。2.淡水资源严峻短缺。3.自然灾难频繁。4.水土大量流失。5.土地荒漠化。●绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会绿色消费是指人们为了满足自身生存与进展的需要，而对符合环境爱护标准的消费资料和劳务的消费。当代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外，还包括对良好的、可持续进展的生存环境的需要。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力进展水平，绿色消费的兴起有其客观必定性。1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发觉，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右，以后10年内，全球绿色贸易将以平均12%—15%的速度增长，到2000年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场完全革命，能够确信，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具进展前景的消费形式。●绿色组织的建立促使企业实施绿色营销八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质，“绿色运动”开始席卷全球。席卷全球的“绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来挽救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定，才能改善人类的生存条件和生活质量。因此绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，自建后迅速广泛地开展了各种绿色活动，如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动——“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品进展中心”。目前，我国已在30个省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。●绿色法规的制定促进了企业绿色营销的进展二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保，挽救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境爱护的法规，限制了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的进展。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境进展的行为的发生，促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的进展为前提，对企业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。●绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销绿色贸易壁垒，是指进口国以爱护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境治理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境爱护和可持续进展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。绿色壁垒的设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。●科技的进步为绿色营销的实施提供了条件在新经济条件下，知识将成为经济进展的首要因素和关键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的进展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都催动着经济的快速进展，也为绿色营销的实施提供了条件。科技的进展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的进展。在人类的生存和进展中，自然资源是有限的。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年。技术的进步大大降低了自然资源的耗费：21年前美国发射到火星的“海盗号”耗资10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。科技的进展和运用，为企业在实施绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。1.3实施绿色营销的必要性●实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续进展社会可持续进展的前提，是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地，以及对环境质量的稳步改善。消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团体从可持续进展的高度关于环境爱护的有关法规和制度的制定，限制了企业无克制的掠夺和白费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续进展的利益动身，将开发和有效利用资源、爱护生态环境与企业进展战略结合起来，把有限的自然、社会资源合理地运用于提高消费者的生活质量及人类的社会福利中去，从而合理地配置资源，提高了经济活动效益。进展绿色产业，鼓舞和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，是实现社会可持续进展的前提条件。●实施绿色营销有利于推动新型的绿色文明的进展绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和进展的新型文明。较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想——既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权进展权的公平体系。绿色文明作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中，并对漠视自然的、非持续进展的工业文明进行否定和改造，因而也被视为一种新的、可持续进展的工业文明。通过绿色营销的活动，协调“企业——爱护环境——社会进展”的关系，使经济进展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和进展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。●实施绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势在市场竞争日益激烈，环境爱护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表明：社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，还有“环境爱护”、“公众形象”等等。顾客奉行“Investingforabetterworld(为世界更美好而投资)”他们“Shoppingforabetterworld(为世界更美好而购物)”。1.4国际组织对绿色营销的促进●联合国人类环境会议1972年6月5日，世界上113个国家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在那个地点召开的第一次人类环境会议，共同讨论人类面临的环境问题。6月16日，大会第21次全体会议通过了《联合国人类环境会议宣言》（简称《人类环境宣言》，亦称《斯德哥尔摩宣言》）。宣言向当时世界上的40多亿人发出了郑重告诫：“假如人类接着增殖人口、掠夺式地开发自然资源、肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球，必将出现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的灾难”。并呼吁各国政府和人民，为爱护和改善人类环境，造福全体人民，造福后代而共同努力。依照这次会议的建议，在同年召开的联合国第27次大会上，决定将每年的6月5日定为“世界环境日”。●UNEP（联合国环境规划署）理事会特不会议1982年5月，为了纪念“联合国人类环境会议”十周年，召开了UNEP理事会特不会议，会议认为，通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。那个概念要紧有以下几点：1．资源的合理利用与资源的爱护战略应符合经济进展的差不多要求，这应被视为经济持续增长的先决条件。2．对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、法律和教育资助。3．经济社会进展打算必须慎重考虑到地球生命支持系统中的各个要素和各种反应过程之间的相互关系，对一个部门的有利行动可能对其他部门引起意想不到的损害，这种后果在规划时期即应考虑到。4．由于环境要素的各种反应过程在不同时刻与不同空间里都有极大的可变性，而且技术和社会的变化模式也可能对环境产生不利阻碍，因此，环境进展与环境治理的规划应该富有弹性，并经常进行环境监测，以便及早发觉一些意想不到的环境变化。5．经济与社会进展打算必须考虑到环境系统的稳定性的“极限”。6．必须防止转让不适当技术、出口有毒和有害物质给环境带来的严峻危害。●UNEP特不理事会1983年3月，UNEP在内罗毕召开了理事会第一届特不会议，重点讨论了《1990年——1995年联合国系统中期环境方案》。实现可持续进展，即“满足当代的需要而不损害到后代满足其需要的能力。”是《方案》的动身点。《方案》分10个方面26个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，提出了目标，确定了在1990年—1995年期间，联合国系统及各国政府必须共同正视的有关问题和共同遵循的有关战略。●进展中国家环境与进展部长级会议1991年6月，由中国政府发起的“进展中国家环境与进展部长级会议”在北京召开，41个进展中国家的部长级的代表团、10个国际组织的特邀代表和9个发达国家的观看员共200人参加了会议。会议通过了《北京宣言》，这是进展中国家为1992年联合国环境与进展大会所作的重要贡献，也是今后进展中国家在处理全球环境与进展问题国际行动的具有重要意义的历史性文件。●地球最高级会议联合国环境与进展大会于1992年6月3日至14日在巴西里约热内卢进行。6月1日至2日为高级官员磋商，3月至11日为部长级会议，12日至14日为首脑会议。这次会议是1972年联合国人类环境会议以来进行的讨论世界环境与进展问题的筹备时刻最长、规模最大、级不最高的一次国际会议，也是人类环境与进展史上阻碍深远的一次盛会，被称为地球最高级会议或“地球峰会”。183个国家代表团和70个国际组织的代表出席了会议。有102个国家的元首或政府首脑出席会议，发表了对环境与进展问题的见解，这在联合国的历史上也是破纪录的。在国际社会诸多的问题中，环境问题什么缘故会成热点，什么缘故会突出到这种地步？权威人士认为要紧是有三方面的缘故：（1）环境问题阻碍了人类的生存与进展，已构成了对人类的现实威胁。（2）发达国家产业革命以来频频发生的环境公害，促进了宽敞公众环境意识的提高。自70年代以来环保运动、环境呼声不断高涨，对这些国家的执政者产生了专门大的压力，为了缓和矛盾，顺应潮流，各国都高举环保旗帜，在西方世界形成了一个波澜壮阔的环保浪潮。(3）不管是发达国家依旧进展中国家，进展经济都遇到了来自环境问题的压力，都需要在进展经济中找到解决环境问题的正确道路。1.5我国绿色营销的现状●政府推进企业实施绿色营销我国正处于国民经济快速增长的进展时期。一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的进展任务；另一方面，又面临着相当严峻的环境问题和困难。长期以来，由于技术水平不高，加上粗放型经济增长方式，造成了资源利用效率较低，对资源的开发强度不断加大。同时，人口的持续增长和人民日益增长的物质文化需求，对经济建设以及资源、环境造成了巨大的压力。为此，我国政府提出将可持续进展战略定为我国的差不多国策。可持续进展战略的实施要求企业必须实施绿色营销。在国家总体战略的指导下，各个地点政府纷纷提出实施绿色工程的具体方案，进一步促进了企业绿色营销的实施。可持续进展战略的确定及各地点政府绿色营销工程的实施，从政策上、法律上对我国企业的经营行为提出了规范，要求企业必须实现营销绿色化；国际环境爱护的潮流也对我国企业产生重大冲击，要求企业按国际环境标准从事绿色营销。●我国企业开始重视绿色营销在国内外形势的促动下，我国企业也开始实行绿色营销。要紧表现在：1．许多企业社会责任意识开始形成。随着营销观念在我国逐步推广，企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担社会责任。而当今激烈的竞争现实，使企业也开始关注其在公众心目中形成良好形象。2．生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国许多企业已具有环境意识，同时，由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。3．一些企业已按环境标准实行清洁生产。例如海尔集团，于1996年建立起环境治理体系，并于1997年6月获得ISO14001标准认证。4．我国绿色标志进入实施时期。5．营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。近年来我国已有越来越多的企业在营销中采纳绿色营销技术开展营销活动。近十年来，从媒体的各种公益广告的迅猛增加能够看出我国企业营销技术绿色化已有一定的进展。●我国企业实施营销绿色中存在的问题尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识。我国企业营销绿化方面存在的问题要紧有：1．企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的时期。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，可见我国企业营销的绿色化尚有待进一步努力提高。2．资源爱护尚未成为各类企业的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观。为了追求利润，对大量消耗资源，吃子孙饭的产业仍在大力进展。企业内部绿色会计制度也未建立起来。3．绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高，从而价格较高，但在许多国家，绿色产品自然成为最好销的产品，成为消费者的首选产品．然而在我国，由于收入的缘故和环保观念的淡薄，大多数消费者，尤其是中小城镇与宽敞农村地区的消费者仍情愿购买廉价的非绿色产品。4．绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数企业对猎取绿色标志兴趣不大。5．企业营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式等等。以上问题，讲明我国企业在绿色营销方面存在的严峻问题，我国企业绿色营销任重而道远。2绿色营销与传统营销的差异2.1营销观念的升华通过近一个世纪的探究和进展，企业的营销观念已从以产品为导向进展到以人类社会的可持续进展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较，绿色营销观是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的、具有全然性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异要紧表现在以下几个方面：●绿色营销观是以人类社会的可持续进展为导向的营销观●绿色营销观念更注重社会效益●绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将4者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。2.2经营目标的差异传统营销，不管是以产品为导向、依旧以顾客为导向，企业经营差不多上以取得利润作为最终目标。传统营销要紧考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来猎取利润。在营销中不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济进展目标同生态进展和社会进展的目标相协调，促进总体可持续进