快销特通(加油站)渠道推广规划案

快消品特通去（加油站）渠道产品推广模式规划案1渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例目录2渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例3石油公司拥有或者隶属于石油公司的连锁或者独立式经营的加油站，以售卖石油产品为主，亦供应小量快消品，这类商店一般面积较小，营业时间较长，但不售卖肉食或者蔬菜。现阶段中国加油站的主要特点：以石油产品供应为主营业面积小，小量快消品供应营业时间长一、渠道介绍—1.渠道定义及主要特点4加油机充值处便利店加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头堆头堆头堆头一、渠道介绍—加油站平面结构5饮料货架可乐冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜银行自动提款机饮料零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食玩具汽车用品烟草门冷饮冰柜窗酒窗窗一、渠道介绍—加油站便利店平面结构6一、渠道介绍—加油站便利店实景照片7一、渠道介绍—加油站便利店实景冰柜陈列8一、渠道介绍加油站便利店实景收银台9二、渠道现状—渠道发展情况

2010年底，全国加油站总数达到9万多；1996底达到42600座。1993年猛增到38000座左右；1990年底为5000多座。1985年全国加油站大约有3600多座；70年代末发展到600座左右。1996年-2010年1990年-1993年70年代-1985年50-60年代60年代末不到200座左右；50年代全国加油站总量只有70座左右。备注说明：从加油站渠道发展情况可以看出，自50年代至2010年，全国加油站网点数量由70座发展为9万多。全国网点数量发展迅速，覆盖全国。加油站渠道具有渠道网点成熟，推广模式可复制等特点。10到2010年底，全国加油站总量达到95700家。中石油自营及特许加油站共18200家；中石化自营及特许加油站共28100家；其他国有、民营、外资加油站约占全国加油站总数的52%。我们未来经营的策略-以中石化/中石油为主，壳牌为辅，其他兼顾数据来源：中国统计年鉴二、渠道现状—加油站市场容积11备注说明：西安区域市场，加油站渠道中石化网点数量为42家，渠道占比为15%；中石油网点数量为95家，渠道占比为35%；壳牌加油站网点数量为93家，渠道占比为34%；其它品牌加油站系统网点数量为42家，渠道占比为15%。从以上数据可以看出，在西安区域加油站市场中，壳牌与中石油两大石油系统几乎抢占加油站69%的市场，由于西安中石化加油站网点数量较少，整体占比仅为15%。地方性加油站系统整体数量为42家。二、渠道现状—西安区域网点比例12二、渠道现状—渠道特征渠道类型特征

加油站渠道位于交通线路上重要枢纽线独立的区域位置，渠道为封闭型渠道，消费行为单一，产品促销信息量较少。渠道人群特征加油站渠道内的消费人群都为都市有车族，消费人群种类较多，人群数量庞大。网点特征随着国民生活的日益提升，加油站已成为人们生活中不可缺少的一部分。加油站渠道网点数量庞大，覆盖面积广。1370%10%5%60%25%饮料类产品其它水品类高端水品类低端水品类1、饮料品类：加油站渠道60%市场为饮料类竞品，例如康师傅、红牛功能性饮料等。2、低端水品类：在加油站渠道，低端饮用水渠道占比为25%。主要以整箱购买形式为主。4、其它水品类：加油站渠道为其它厂商新品上市的重点推广渠道，不同阶段会有不同新品上市。新品类产品占比为5%。二、渠道现状—竞品情况3、高端水品类：由于加油站渠道消费人群购买力足，购买范围广泛，且注重生活品味，高端水品类占比为10%。14市场投入充足全国重要城市都有覆盖原有的通路渠道基础、、、、、、、、有固定收入，有能力的高端消费群体政府工作人员及公款消费群体消费者有整箱购买水的经历非油品已经成为加油站的重要利润贡献来源，加油站高层重视加油站有产生团购的机会合德堂品牌比较新产品规格比较单一与加油站客情关系一般、、、、、、、农夫、5100、阿尔山、依云、雀巢等竞品涌入加油站渠道，竞争环境恶劣竞品包装规格多，价格有相对优势竞品在加油站投入较大，人员投入较大主要体现在陈列竞争、价格竞争、投入竞争、客情关系竞争SWOT三、渠道分析小结15渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例16加油站渠道，谁是我们真正的消费人群？政府机关、央企及事业单位工作人员有固定收入的高端消费群体（金领）及私企老板如何去辨别？驾驶的车辆价值上去辨别加97#汽油的车辆SUV车型AV牌照的车辆使用大额加油充值卡或每月固定凭发票报销的人群二、目标消费群—消费群体分析17一、目标消费群—消费群定位DBCA白领人群时尚人群高品位、注重品味人群政府消费人群都市有车族备注说明：加油站渠道目标消费群体概括为都市有车一族。将都市有车族细分为白领目标群体、时尚目标群体、高品位注重生活品质目标群体、政府消费目标群体。18政府消费高品位人群时尚一族白领消费人群目标人群组成政府用车高端车辆中高端车辆中高端车辆表现自我、体现个性购买范围广、购买力强追求时尚和新颖具有明显的购物冲动性具有明显的购物冲动性追求时尚和新颖具有明显的购物冲动性表现自我、体现个性消费人群特征驾驶车辆类型一、目标消费群—3.消费群特征19加400元汽油，平均加油时间为2分30秒；加200元汽油，平均加油时间为1分30秒；有6成的车，只加200元的汽油；80%的加油消费者在加油过程中选择走出车门（夏天），另20%选择闷在车里；加97#汽油的消费者，80%喜欢说：“加满！”，平均客单价在400-500元；加97#汽油的消费者，80%觉得加油的过程比较无聊；加97#汽油的消费者，80%为男性，他们100%有在加油站买过水或者饮料的经历，其购买驱动因素62.5%是因为方便（节约时间成本），25%因为有趣；大家注重饮用体验和饮用感受，后备箱的水50%是自己喝掉的；有40%的消费者去便利店里购买冰冻的饮料或者水；有30%的消费者在加油员的建议下购买了燃油宝；真正触动消费者的是异型堆头，促销员对消费者的关心和良好的态度。二、消费行为—实战分析20人消费者车载体加油站终端追求时尚和新颖表现自我和体现个性购买范围广泛、购买力强具有明显的冲动性中高端车辆家庭用车为主高端车辆单位、家庭用车政府用车政府单位用车加油站加油区域用于车辆加油区域，例如油岛、产品实物陈列区域加油站便利店用于加油站交款及商品售卖区域。加油为车辆加油、购买商品乘驾二、消费行为—需求分析21购买商机陈列生动化消费者消费商机补充存货快速购买直接消费加油站饮用社交与朋友一起时家庭饮用运动饮用产品（包装）时间紧迫携带方便温度适合单瓶多支装整箱加油岛整箱陈列店内冰柜陈列店内收银台陈列货架陈列促销或服务抽奖买赠收银员提示车上饮用店内堆头加油岛冰桶二、消费行为—消费者需求分析22三、消费行为分析总结加油站买水已经被消费者普遍接受；消费者在加油站停留时间短，但停留时间内注意力集中，信息接受度好加油岛整箱堆头陈列可以营造气势，吸引消费者眼球，刺激购买；加油员的推荐，促销员的介绍对消费者有重要的影响力，可形成直接购买；由于消费者在加油站停留时间短暂，便利店里面陈列位置和冰冻化陈列非常重要，直接影响消费者的抓取。23渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例24品牌定位广告诉求活动策划中国鲜果高端饮品第一品牌产品USP天然鲜果制造，果汁含量60%事件公关来自坦然的关爱一、品牌策略架构25扩大忠实目标消费群，拉动销量品牌渗透扩大影响消费群传播主题推广动作利用加油站渠道优势，全面推广

“来自天然的关爱”传播主张，借助线上媒体线下活动整合传播。通过全国主题活动、区域活动、大型专案活动开展，形成全方位中国鲜果高端饮品第一品牌的沟通。对加油站渠道进行资源整合，将渠道陈列、终端形象、物料使用、消费者活动四方面结合，在加油站网点形成品牌曝光最大化。重点增加活动档期内，冰冻化陈列，最佳陈列位一层，端架陈列，消费者教育，拉近产品销售机会。将加油站渠道作为本品销售、推广重点平台，通过陈列、人员促销和加油站人员奖励等方式提升销量，真正将加油站渠道“做透做精”，凸显本品高档和优势。并针对后备箱消费群体进行推广动作延伸，如：高档洗车房、4S店等。二、2012年消费者沟通策略借鉴前期加油站渠道开发、推广经验，通过消费者研究试点运作、提炼经验，增加加油站推广模式复制城市、网点数量26预热期推广策略各阶段4月中-5月底高峰期补强期优质网点推广升温期

以“来自天然的关爱”为品牌诉求点进行线下推广优选区域优质网点，覆盖全区域进行终端消费者推广。

以十一出行为出发点，进行升温回顾通过消费者推广活动，为品牌造势；

结合春节等重要节日消费契机，以节庆送健康为主要诉求点进行产品线下推广，完成年度产品推广补强期的重点工作。人气比拼：热销风采展示信息展示拉拢人气十一出行：终端平台全程秀品牌：品牌荣誉、产品特征、线上重要资源展示；五一自驾游终端平台十一出行三、消费者推广时段开车喝好水6月中-8月底9月中-10月初12月-1月初品牌核心：来自天然的关爱27渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例目录28一、消费者沟通形式-架构来自天然的关爱日常产品标准化陈列消费者推广针对区域内，优质网点。利用年度陈列物料，进行现场氛围布建。加强现场的产品氛围。非促销档促销档终端形象布建积分累计抽奖买赠抽奖主题信息互动小型团购促销组合加油员售卖奖励与中石油、壳牌等重点系统进行年度终端包装合作。配合线上信息传播。日常物料投放与中石油、壳牌等重点系统进行年度终端包装合作。配合线上信息传播。贴图29重要网点日常实货陈列时，配合KT板形象布建二、日常标准化陈列实景照片此贴图随便找的，此处应该贴上公司产品的KT板实际陈列图30二、日常标准化陈列实景照片超市入口处超市冰柜红框标注处，为公司产品陈列处，对实际超市内部的货架及冰柜、收银口陈列都应当有相应的陈列标准31三、终端氛围布建及物料投放-物料整合终端氛围布建印刷类物料小型陈列物料大型陈列物料精致陈列物料贴图片说明，在终端门店的物料一般情况下应当有以下4类物料，冰柜贴：多联包及整箱销售优惠信息32三、终端氛围布建及物料投放贴图片说明33四、消费者推广-推广区域加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头表示促销员移动范围表示促销员视线范围34促销档非促销档加油员售卖奖励区域内，选择自然销售较好的网点。针对非促销档期内，对加油员设置售卖奖励。积分累计奖励针对加油站渠道，长期购买合德堂产品的消费者，可设置积分奖励政策。消费者买赠抽奖促销优质选点；利用有车族的实际需求特征，设置具有吸引力的促销礼品。主题活动信息互动

在活动期间，利用主题活动信息与消费者进行互动。延长消费者停留的时间，加强产品信息沟通。小型团购组合

加油站渠道会有小型团购出现。针对小型团购设置具有拉动性的小型团购奖励。四、消费者推广35渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例目录36与消费者沟通品牌内涵，让消费者参与体验，确保品牌的落地；消费者活动、渠道活动、终端制作、物料投放的整合，相关营销动作步调一致；线上与线下的整合。各部门统一方向全力配合围绕加油站渠道，各部门形成完善运作体系，分工明确确定加油站主销产品针对不同系统设定加油站渠道合理价格体系渠道整合人员整合推广整合产品整合一、加油站渠道整合框架陈列以中包为主，档期重点围绕节庆出游高峰、消费者活动推广期、全国主题活动期以提高产品醒目度、增强消费者互动性、购买产品便利性，提高产品冰冻化陈列，维持产品的良好口感为陈列原则37二、产品整合油岛区域便利店区域整箱产品为主以300ml、500ml中包装中包装300、500产品备注说明：加油站渠道整体以整箱售卖为主，减少单瓶销售。公司各个产品贴图38便利店内部：产品陈列货架：摆放规格为300ml、500ml的单品端架：摆放规格为300ml、500ml的中包装冰柜里必须有产品的陈列在柜台上摆放小型mini冰柜在收银台旁摆放产品陈列架POSM广宣品（三角立牌、爆炸签、货架插卡、跳跳卡等）便利店外部：摆放移动堆头车，陈列12联包产品（制作颜色醒目，能陈列产品及广宣品，有防尘功能的售卖车）方便加油站人员进行堆头的摆放，减少推头更换的工作量三、渠道整合—1.产品陈列方法39饮料货架昆仑山冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜招商银行自动提款机零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食饮料汽车用品烟草门冷饮冰柜窗酒窗窗饮料端架小型陈列架、小冰箱消费者运动轨迹2134三、渠道整合—产品陈列动线根据消费者店内消费动态线路，进行产品陈列40端架陈列原则端架陈列以中包装为主，辅以整箱端架上要有明显的货架插卡、价格标签整箱陈列处要有价格优惠的POP爆炸签其他生动化陈列物料，如跳跳卡300ml中包500ml整箱300ml中包500ml中包500ml中包+三、渠道整合—产品陈列动线41原则：位置以97#油机旁为主陈列要求：产品进行堆头陈列重要网点产品陈列时，长期配合形象美陈醒目的价格标签、产品手册、DM加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头堆头堆头最佳陈列位置—购买率高，品牌曝光好三、渠道整合—油岛区产品陈列42四、人员整合活动执行的中坚力量活动项目的总策划者活动费用的支持者活动质量提升的推动者活动质量及费用的把关者监察部市场部销售部财务部督导一个成功的活动是所有团队共同努力的结果43一、消费者活动的策略以整箱推广为主，全力打造“后备箱”储备饮品的销售方法；以*********为噱头（吸引消费者关注并引起消费者的兴趣），以天然、健康、鲜果、为产品支持利益点进行诠释，以买赠和抽奖作为促成销售的“临门一脚”；消费者活动需优先选择商圈/CBD/高档社区/政府机关周边加油站，以35-45岁男性为主要突破的人群，以SUV车及加97#汽油汽车车主促成“后备箱”储备饮品的销售。五、推广整合44二、消费者促销活动方法活动目的活动策略活动方式提高消费者购买以买赠和抽奖的形式与消费者沟通，完善其购买体验现场购买1箱任意规格合德堂产品即可获得合德堂颈枕1个，并同时获得刮卡抽奖机会1次合德堂颈枕一个价值30元一等奖：沙滩椅一个价值80元二等奖：雪山型纸巾价值10元五、推广整合45三、活动准备—选点方法Q1：哪里的加油站销量好？A1：实践证明：商圈/CBD/高档社区/政府机关周边加油站销量好五、推广整合46三、活动准备—核心目标消费群Q1：谁在购买（整箱购买）我们的产品？A1：实践证明：35-45岁男性五、推广整合贴图47三、活动准备—车型研究Q3：他们开什么样的车？A3：运动型多功能车（SUV）五、推广整合48观察到目标消费群以45°角迎接目标消费群观察迎接您好，欢迎了解合德堂鲜果饮品推广活动招呼将产品进行展示展示进行产品/品牌/促销活动介绍（标准话术），鼓励消费者提问介绍引导消费者购买产品促销无论消费者是否购买产品，都要感恩消费者，并致谢感恩与消费者道别道别12345678三、活动准备—促销员工作标准流程五、推广整合49四、活动要求—促销员工作职责促销员提前30分钟到达工作现场；促销员应按规定着装，注意良好仪容，工作时间手机需处于关闭或震动档；工作执行中不得吃零食或其他食物；工作时间内，保持积极主动，面带微笑，声音响亮清晰，促销时应主动正确说出产品名称与标准用语；保证所有促销物料完好、整洁。如有损坏丢失，照价赔偿，严禁与其它厂家交换赠品，如发现残损产品应主动收回并交还推广，并登记损耗数量。促销员促销过程中必须站在指定的位置，没有特殊原因严禁擅自离开，不可自我行动，不可超过规定的促销区域；如有特殊情况需暂时离开，放置告知牌(请稍候，马上就回)；休息,吃饭都要求填写<<离岗登记>>,检查发现离岗没填写就按旷工处理；人流少时，整理排面/适量补充产品；主动寻找目标消费者，主动迎上前，不能无故呆立。人流高时，如忙不过来时，以促销为先。促销员应遵守促销点的规章制度，不得在现场与任何人引发任何争执，有特殊情况，第一时间通知推广；注意整理产品排面，反馈库存信息，避免断货。如促销品不够，即刻通知推广；整理促销台台面，促销桌周边场地，保持活动现场整洁有序。及时反馈竞品资料(品牌，品名，规格，价格，陈列方式，促销信息)；认真填写公司报表，每天反馈推广，告知当天活动状况；加油站促销员要求能够在达成售卖之后主动的把整箱产品送至消费者后备箱中；50加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头表示促销员移动范围表示促销员视线范围五、推广整合四、活动要求—促销员工作动线51五、相关配合活动-加油员及收银员激励方案活动目的活动策略活动方式提高加油员和收银员的积极性，维护和巩固客情；提示消费者进行购买，增加消费者对合德堂的关注度加油员或者收银员推销出合德堂产品，可凭店内pos机小票兑换相应的礼品。6瓶-兑换价值6元礼品12瓶-兑换价值12元礼品24瓶-兑换价值24元礼品4箱-兑换价值100元礼品五、推广整合52五、相关配合活动-加油站赠饮方案活动目的活动策略活动方式提高加油站消费者对合德堂的关注，完善饮用体验，解决公司旧货，维护客情。通过加油站冰冻赠饮，完善饮用体验；享受合德堂的那份冰爽体验—合德堂赠饮活动凡是加满97#汽油的消费者，免费得冰爽的合德堂一瓶；建议由加油站采购，公司可根据实际情况给予补贴。五、推广整合53渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例目录54活动终端形象制作物要求1、活动形象制作物，要在加油站内醒目的区域进行布建。不可陈列于加油站角落内，避免造成资源浪费。2、活动形象制作物，要符合加油站渠道消费人群的消费契机。结合主题形象可将主题活动信息宣传最大化。3、形象制作物，在制作过程中，要结合每家加油站的实际陈列面积进行制作、安装。对于可重复耐用型物料，需进行回收。贴图55活动终端形象制作物要求加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头贴图堆头堆头最佳陈列位置—购买率高，品牌曝光好56活动终端形象制作物要求贴图57渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例目录58活动物料使用原则1、礼品类物料建议使用有车族消费群体，比较喜爱、实用、有价值感的促销礼品物料。2、活动物料在投放过程中，要符合加油站渠道消费者习惯，供有效抓住消费契机，拉动产品销售。3、加油站渠道不宜大量储存活动物料，要及时关注销售情况及活动物料库存现状。避免出现缺断活动物料的情况出现。保证活动正常开展。59饮料货架合德堂冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜银行自动提款机零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食饮料汽车用品烟草门冷饮冰柜窗酒窗窗饮料端架小型陈列架消费者运动轨迹2134加油站便利店内物料投放动线60店外物料使用贴图61推广活动物料明细62相关物料照片63渠道现状分析消费行为分析消费者沟通策略消费者沟通形式渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例64职责与分工651、加强门店管理和客情维护2、细分产品规格，保持产品价格竞争不弱势3、抢夺黄金陈列位置，提高产品及品牌曝光4、开发新型物料，加大对终端门店的投入5、渠道和价格促销，提升产品销量销售相关工作职责与分工66推广相关工作促销说明沟通阶段执行阶段设计阶段总结与反馈评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议职责与分工67渠道现状分析消费行为分析2012年消费者沟通策略2012年消费者沟通形式2012年渠道整合形式及要求活动终端形象执行要求活动物料执行要求职责与分工案例目录68活动形式2瓶6瓶整箱价值3.5元水晶钥匙扣价值8元高档玻璃杯价值26元折叠椅一把区域自行购买，加印LOGO，规格55*55*90赠购买以下数量***产品可获得相应精美礼品**月**日-*月*日69活动点北京中石油TOP20活动点主要选择在主要环线、使馆区、军区及机关、高档小区、重点高校周边，最大化抓住合德堂有效人群。70A类活动点71B类活动点72项目筹备促销员激励制度物料及礼品动员会73执行公司人员标准人员筹备情况各大院校及广告公司身高：1.65以上，皮肤白皙体型匀称，相貌气质好；主动积极，性格外向，具有优秀的沟通能力；声音悦耳动人、具有亲和力共选择促销员50人，其中10人为备用人选促销员招聘74促销员市场推广加油站1、每天销售冠军:额外奖金100元/人;并发表获奖经验共享,发微信至所有促销员!2、后五天环比增长奖:前三名给予不等额奖金;3、后五天每天PK:

获奖加油站获取礼品一份.4、每天排名:刺激促销员的荣誉感,同时对单天销量排名靠后且单点低于2箱的强制性下岗!综合前三名及单天销量最高共四名:获取大区经理签发的加油站销售精英奖状!1、加油站:每天排名,将结果知会站长及所有加油员,推动营造加油站之间的竞争氛围.2、加油员:每售出合德堂一箱,给予礼品一份,促进加油员的积极性.单点日均目标:10箱