红鹤沟通内部培训课件

红鹤客户人员实战作业指导*

编号：FPR-E-002版本：2007（1.0）撰写:李雪凇地产传播人你准备好了吗②1红鹤客户人员实战作业指导*编号：FPR-E-002地产传0项目接洽1分析策略3激发创意人员，让他们蠢蠢欲动Content第一版块品牌DNA第二版块传播策略第三版块终端包装20项目接洽Content第一版块品牌DNA2*项目接洽

0ARRANGEWITHTHEPROJECT3*项目接洽0ARRANGE30.1约谈发展商——了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等）0.2合作建议书——红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识0.3合约范本0.4合同签定及服务团队搭建

40.1约谈发展商40.5双方团队见面会——介绍双方团队成员＋高层出席表态0.6索要各项详细资料——包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格）0.7召开说明会——请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门）50.5双方团队见面会5*项目分析

1ANALYSEWITHTHEPROJECT6*项目分析1ANALYSE6【主体工作，由4个部分组成】Part1分析Part2策略Part3创意Part4执行Part0准备Part5检视7【主体工作，由4个部分组成】Part1Part2Part1.0准备A现状印象(Piont

A)——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人B远景预想(Piont

B)

——先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向81.0准备8市场面客户端产品面渠道理论模型竞品价位竞品近期活动政策变化市政状况新闻热点社会话题焦点人物市场景气产品细节开发商背景典型人群竞品业主论坛关注焦点竞品热销户型市场小道消息竞品传播与包装情况意见领袖阅读偏好媒体资源活动资源传播费用建筑师资料理论工具分析模型以往经验C数据（DATA）采集——尽可能多的资讯9市场面客户端产品面渠道理论模型竞品价位竞品近期活动政策变化市开发行销品牌广告运动包装传播价格产品通路投资土地获取规划设计工程管理公关活动物业管理展卖空间文本道具Level1Level2Level3Level4注：网站属于（电子）文本道具部分，网络广告属于广告运动部分D提出问题集（Q&A--100）——确认我们所面临大部分问题的层面，诊断：1、我们面临的问题；2、我们须在什么层面（4个层面）解决问题10开发行销品牌广告运动包装传播价格产品通路投资土地规划工程公关1.1企业分析（由资深客户人员完成）发展商团队的：——组织结构图——决策速度——执行力——营销推广团队专业度和权重——资本和土地储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等111.1企业分析（由资深客户人员完成）111.2营销策略解读客户应提供营销报告——在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。——从营销报告中我们才能分解出“我们的工作——品牌形象、终端包装和传播”的目标、任务、策略121.2营销策略解读121.3市场分析A市场总体供需分析——利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价……）B竞争分析——直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较131.3市场分析131.4消费群体分析——人口统计学数据——社会学人群分类/社会标签——价值观/生活方式/消费心理方面的分析（利用AIO等工具）——真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音——大白话整理，和对他们的洞察）……反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光——就像偷窥录影和审讯罪犯一样141.4消费群体分析141.5产品解读逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序——文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值……Ａ看现场(对土地价值的挖掘)——历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线151.5产品解读15

Ｂ看蓝图［平面图、立面图、剖面图］——社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备）

读图——把平面的单维图纸――阅读转换成――立体的、多维的空间想象；要求：a.能阅读建筑平立剖图纸b.了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解c.对建筑工程建设有了解为最佳1616Ｃ平面户型的解读——总体介绍文字／细节说明文字，可选择以“地产经纪人／建筑师／消费者”的不同口吻撰写，但以“地产经纪人”为主

17Ｃ平面户型的解读171.6综合分析及梳理价值体系AＳＷＯＴ分析——把优点、难点、机会、阻力想清楚B提炼“营销价值点”，梳理“价值体系总图”——解读建筑师的规划图册及建筑设计说明如果材料缺失：ａ向客户索取；ｂ组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录——把产品设计要点转化为“营销价值点”提炼出来，撰写成［卖点罗列并分级］——遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要）181.6综合分析及梳理价值体系18项目价值体系总图（示例）项目价值体系企业品牌企业理念外部景观与文化资源商圈资源与豪宅区的关联度项目品牌园林建筑规划品质品牌地段环境交通便利性周边配套资源与生活氛围区位发展前景建筑建筑外观内部空间园林设计理念组团简介室内装修品质自有商业配套会所规模与设计业主阶层层次物管档次文化氛围营造品位19项目价值体系总图（示例）项目价值体系企业品牌企业理念外部景观2020*策略

2TACTICSFORTHEPROJECT由分析到三大作业版块品牌形象／终端包装／传播端的策略策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍21*策略2TACTICS由分析到三大作业版块21第一版块

品牌DNA构建项目的“人格化”22第一版块品牌DNA222.1.1WHO：对谁说主要是消费者、业界，以及社会各界的看法喝咖啡的喝龙井茶的232.1.1WHO：对谁说喝咖啡的喝龙井茶的232.1.2品牌的观念(内在)A生活主张（SLOGAN）(偏感性)——我们项目所倡导生活的态度和观念B产品定位语(偏理性)——根据以上观念所筑造出来的建筑产品——将项目产品用一句话描述出来C案名——红鹤对案名创意极为看重的理由：a案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人；b案名传播范围最广，曝光率最高；c暗含“大创意BigIdea”的案名，推广爆破力瞬间最大242.1.2品牌的观念(内在)24*如何用案名引爆“BigIdea”，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）：■通过发展商背景实力：光大名筑（系出光大名门）、万科城■

从城市发展形势和项目规模等因素：国际城、北京国际中心■

通过地缘文化：耕天下/朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真）■

通过产品中某些独特价值点（USP）：SOHO■

通过产品建筑形态：雪梨澳乡（澳洲原味建筑）、UHN（建筑形态）■

通过社区规划与社区文化的关联度：LatteTown拿铁镇（城市乡村的混合）、廊和坊、涧桥泊屋馆、

A-ZTown爱这城（城市副中心的综合体，丰富而便捷）■

通过消费群体的特殊性：万城华府（学府区政商阶层）、褐石（学府区知性阶层）、橄榄城（中产白领阶层）、裘马都（富贵的阶层）、Class果岭里（新贵时尚阶层）、人民派对（新贵时尚阶层）……25*如何用案名引爆“BigIdea”，可以从不同的思考路径2.1.3品牌的形象(外在)A标识的风格调性锁定a.设定风格调性的坐标系b.选取3种取向的视觉资料，锁定风格调性的方向/范围，并测试B平面视觉的风格调性锁定

a.设定风格调性的坐标系b.选取3种平面风格的平面广告，锁定风格调性的方向/范围，并测试262.1.3品牌的形象(外在)26C文案风格调性锁定

a.设定风格调性的坐标系

b.尝试创作出3种不同风格但适合同一主张的文案，锁定文案风格调性并进行测试

c.对广告（主标题、副标题、内文、卖点/信息条文字）

d.公关（软文章、新闻）等文案风格调性并作陈述性规范D总体品牌风格调性——（与创意部门的协作）运用市场导入期的广告系列稿（户外+ONLINE+杂志）来锁定，并测试27C文案风格调性锁定27第二版块

传播策略在消费者的生活圈中设置不同的接触点，以改变他们的观念WHOWHATHOWWHEN28第二版块传播策略WHOWHATHOWWHEN282.2.1WHO：对谁说也许是消费者，也许是影响他们的人——他们有什么偏好，他们讨厌什么2.2.2WHAT：说什么你设定的内容，或称为主题——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感，总之广告总是会促使被打动/感动/行动292.2.1WHO：对谁说2.2.2WHAT：说什么22.2.3HOW：怎么说a用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点

b以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻

c当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的，你只需诠释它即可2.2.4WHEN：什么时机一次狂轰式的，三段式的，脉冲式一浪接一浪的，多次高潮的……302.2.3HOW：怎么说2.2.4WHEN：什么时机第三版块

终端包装人已经来了，进入营销包围圈；消费者的生活体验场31第三版块终端包装312.3.1展卖空间（终端卖场）的策略步骤A职责划分——展卖空间通常先由空间设计师创作，再交由红鹤广告在其空间中置入与传播相关的物料；也有的项目需要我们帮助他们规划卖场的空间设计，请你与红鹤顾问联系介入322.3.1展卖空间（终端卖场）32B策略明晰——营销中的功能（目标/任务）、给谁使用（WHO）、在各功能分区中的展示内容（WHAT）、情景氛围、行进线路的优化、节点展示物的设想、成本（HOW）、时间周期/节点（WHEN）等……C在“卖场平面图”上做出基本设想——哪里放LOGO墙，哪里放公司业绩形象墙，哪里放模型和展示板，材料部品展示区需不需要再包装，看房通道、样板间如何包装……在这个阶段你需要把基本问题想清楚，然后再Briefing给创意部门33B策略明晰33*附：功能分区■外卖场：精神堡垒、围墙、停车场、保安■卖场接待处：LOGO墙、接待台、老门童、销售顾问、更衣间■卖场洗脑区：AV室，公司业绩墙，目标消费群生活方式展示，地区文脉展示■主展示区：区域地图或模型，社区模型，建筑单体模型，园林模型，户型模型■主洽谈区：洽谈区、签约室、休闲区LOUNGE+BAR、贵宾室、儿童游乐区■

材料部品及建筑工艺展示区、智能家居体验馆■

看房通道、工地围档、工棚、塔吊标语■

样板区：样板街，样板园林，样板楼，样板大堂公共空间，样板间■

工作区：更衣间，办公室，经理室，财务室，客服室，盥洗间……34*附：功能分区342.3.2文本道具（楼书是关键）的策略步骤A与环境层的关系——放在哪里？卖场/直邮？

B策略明晰——传播中的功能（目标/任务）、给谁（WHO）、内容/结构（WHAT）、成本/数量/质感（HOW）、时间周期/节点（WHEN）C帮助创意人员生产创意——检查一下楼书的结构中有没有一条故事主线352.3.2文本道具（楼书是关键）353636WHEN时间表第一阶段第二阶段第三阶段环境层开发进度销售进度WHO对谁说WHAT说什么WHY为什么HOW怎么说观念（内在）和格调（外在）方式及立场（角度、口吻）传播手段（工具、资源）HOWMUCH预算传播计划总图（BIGBRIEF）37WHEN时间表第一阶段第二阶段第三阶段环境层开发进度销售进传播计划总图（示例）06年3月—10月05年7—11月05年5—6月阶段1：形象预热工具轴主题轴时间轴阶段3：现场感染阶段2：开盘强销体验丽嘉花园的成熟氛围1、营造卖场氛围2、户外广告3、区域内直投4、业内媒体1、公关活动2、软文配合营销轴1、5月15项目亮相2、售楼处开放1、7月正式销售2、8月中旬开盘1、4月底样板间开放2、6月一期园林完成，入住3、9月二期交用1、业内媒体2、广告运动3、软文宣传配合以中央别墅区价值带动产品，表达项目的投资性与纯粹性树立品质感强的项目形象开盘8月中旬亮相5月15样板间开放4月38传播计划总图（示例）06年3月—10月05年7—1传播事件终端楼书折页卖场包装DM户型页售楼处开放

开盘

DATA数据库展示大厅交通导引嘉年华系列活动户外电梯报广杂志广播TVConline新闻炒作杂志软文样板区认购

客通广告公关文本网站传播效用定量细表（示例）活动短信海报39传播事件终端楼书折页卖场包装DM户型页售楼处开放开盘DA*激发创意人员，让他们蠢蠢欲动3AROUSEYOURCREATIVEPARTNER40*激发创意人员，让他们蠢蠢欲动3AROUSE404141Thanks*祝愿我们愉快工作。保持——42Thanks*祝愿我们愉快工作。保持——42红鹤客户人员实战作业指导*

编号：FPR-E-002版本：2007（1.0）撰写:李雪凇地产传播人你准备好了吗②43红鹤客户人员实战作业指导*编号：FPR-E-002地产传0项目接洽1分析策略3激发创意人员，让他们蠢蠢欲动Content第一版块品牌DNA第二版块传播策略第三版块终端包装440项目接洽Content第一版块品牌DNA2*项目接洽

0ARRANGEWITHTHEPROJECT45*项目接洽0ARRANGE30.1约谈发展商——了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等）0.2合作建议书——红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识0.3合约范本0.4合同签定及服务团队搭建

460.1约谈发展商40.5双方团队见面会——介绍双方团队成员＋高层出席表态0.6索要各项详细资料——包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格）0.7召开说明会——请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门）470.5双方团队见面会5*项目分析

1ANALYSEWITHTHEPROJECT48*项目分析1ANALYSE6【主体工作，由4个部分组成】Part1分析Part2策略Part3创意Part4执行Part0准备Part5检视49【主体工作，由4个部分组成】Part1Part2Part1.0准备A现状印象(Piont

A)——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人B远景预想(Piont

B)

——先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向501.0准备8市场面客户端产品面渠道理论模型竞品价位竞品近期活动政策变化市政状况新闻热点社会话题焦点人物市场景气产品细节开发商背景典型人群竞品业主论坛关注焦点竞品热销户型市场小道消息竞品传播与包装情况意见领袖阅读偏好媒体资源活动资源传播费用建筑师资料理论工具分析模型以往经验C数据（DATA）采集——尽可能多的资讯51市场面客户端产品面渠道理论模型竞品价位竞品近期活动政策变化市开发行销品牌广告运动包装传播价格产品通路投资土地获取规划设计工程管理公关活动物业管理展卖空间文本道具Level1Level2Level3Level4注：网站属于（电子）文本道具部分，网络广告属于广告运动部分D提出问题集（Q&A--100）——确认我们所面临大部分问题的层面，诊断：1、我们面临的问题；2、我们须在什么层面（4个层面）解决问题52开发行销品牌广告运动包装传播价格产品通路投资土地规划工程公关1.1企业分析（由资深客户人员完成）发展商团队的：——组织结构图——决策速度——执行力——营销推广团队专业度和权重——资本和土地储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等531.1企业分析（由资深客户人员完成）111.2营销策略解读客户应提供营销报告——在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。——从营销报告中我们才能分解出“我们的工作——品牌形象、终端包装和传播”的目标、任务、策略541.2营销策略解读121.3市场分析A市场总体供需分析——利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价……）B竞争分析——直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较551.3市场分析131.4消费群体分析——人口统计学数据——社会学人群分类/社会标签——价值观/生活方式/消费心理方面的分析（利用AIO等工具）——真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音——大白话整理，和对他们的洞察）……反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光——就像偷窥录影和审讯罪犯一样561.4消费群体分析141.5产品解读逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序——文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值……Ａ看现场(对土地价值的挖掘)——历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线571.5产品解读15

Ｂ看蓝图［平面图、立面图、剖面图］——社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备）

读图——把平面的单维图纸――阅读转换成――立体的、多维的空间想象；要求：a.能阅读建筑平立剖图纸b.了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解c.对建筑工程建设有了解为最佳5816Ｃ平面户型的解读——总体介绍文字／细节说明文字，可选择以“地产经纪人／建筑师／消费者”的不同口吻撰写，但以“地产经纪人”为主

59Ｃ平面户型的解读171.6综合分析及梳理价值体系AＳＷＯＴ分析——把优点、难点、机会、阻力想清楚B提炼“营销价值点”，梳理“价值体系总图”——解读建筑师的规划图册及建筑设计说明如果材料缺失：ａ向客户索取；ｂ组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录——把产品设计要点转化为“营销价值点”提炼出来，撰写成［卖点罗列并分级］——遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要）601.6综合分析及梳理价值体系18项目价值体系总图（示例）项目价值体系企业品牌企业理念外部景观与文化资源商圈资源与豪宅区的关联度项目品牌园林建筑规划品质品牌地段环境交通便利性周边配套资源与生活氛围区位发展前景建筑建筑外观内部空间园林设计理念组团简介室内装修品质自有商业配套会所规模与设计业主阶层层次物管档次文化氛围营造品位61项目价值体系总图（示例）项目价值体系企业品牌企业理念外部景观6220*策略

2TACTICSFORTHEPROJECT由分析到三大作业版块品牌形象／终端包装／传播端的策略策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍63*策略2TACTICS由分析到三大作业版块21第一版块

品牌DNA构建项目的“人格化”64第一版块品牌DNA222.1.1WHO：对谁说主要是消费者、业界，以及社会各界的看法喝咖啡的喝龙井茶的652.1.1WHO：对谁说喝咖啡的喝龙井茶的232.1.2品牌的观念(内在)A生活主张（SLOGAN）(偏感性)——我们项目所倡导生活的态度和观念B产品定位语(偏理性)——根据以上观念所筑造出来的建筑产品——将项目产品用一句话描述出来C案名——红鹤对案名创意极为看重的理由：a案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人；b案名传播范围最广，曝光率最高；c暗含“大创意BigIdea”的案名，推广爆破力瞬间最大662.1.2品牌的观念(内在)24*如何用案名引爆“BigIdea”，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）：■通过发展商背景实力：光大名筑（系出光大名门）、万科城■

从城市发展形势和项目规模等因素：国际城、北京国际中心■

通过地缘文化：耕天下/朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真）■

通过产品中某些独特价值点（USP）：SOHO■

通过产品建筑形态：雪梨澳乡（澳洲原味建筑）、UHN（建筑形态）■

通过社区规划与社区文化的关联度：LatteTown拿铁镇（城市乡村的混合）、廊和坊、涧桥泊屋馆、

A-ZTown爱这城（城市副中心的综合体，丰富而便捷）■

通过消费群体的特殊性：万城华府（学府区政商阶层）、褐石（学府区知性阶层）、橄榄城（中产白领阶层）、裘马都（富贵的阶层）、Class果岭里（新贵时尚阶层）、人民派对（新贵时尚阶层）……67*如何用案名引爆“BigIdea”，可以从不同的思考路径2.1.3品牌的形象(外在)A标识的风格调性锁定a.设定风格调性的坐标系b.选取3种取向的视觉资料，锁定风格调性的方向/范围，并测试B平面视觉的风格调性锁定

a.设定风格调性的坐标系b.选取3种平面风格的平面广告，锁定风格调性的方向/范围，并测试682.1.3品牌的形象(外在)26C文案风格调性锁定

a.设定风格调性的坐标系

b.尝试创作出3种不同风格但适合同一主张的文案，锁定文案风格调性并进行测试

c.对广告（主标题、副标题、内文、卖点/信息条文字）

d.公关（软文章、新闻）等文案风格调性并作陈述性规范D总体品牌风格调性——（与创意部门的协作）运用市场导入期的广告系列稿（户外+ONLINE+杂志）来锁定，并测试69C文案风格调性锁定27第二版块

传播策略在消费者的生活圈中设置不同的接触点，以改变他们的观念WHOWHATHOWWHEN70第二版块传播策略WHOWHATHOWWHEN282.2.1WHO：对谁说也许是消费者，也许是影响他们的人——他们有什么偏好，他们讨厌什么2.2.2WHAT：说什么你设定的内容，或称为主题——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感，总之广告总是会促使被打动/感动/行动712.2.1WHO：对谁说2.2.2WHAT：说什么22.2.3HOW：怎么说a用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点

b以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻

c当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的，你只需诠释它即可2.2.4WHEN：什么时机一次狂轰式的，三段式的，脉冲式一浪接一浪的，多次高潮的……722.2.3HOW：怎么说2.2.4WHEN：什么时机第三版块

终端包装人已经来了，进入营销包围圈；消费者的生活体验场73第三版块终端包装312.3.1展卖空间（终端卖场）的策略步骤A职责划分——展卖空间通常先由空间设计师创作，再交由红鹤广告在其空间中置入与传播相关的物料；也有的项目需要我们帮助他们规划卖场的空间设计，请你与红鹤顾问联系介入742.3.1展卖空间（终端卖场）32B策略明晰——营销中的功能（目标/任务）、给谁使用（WHO）、在各功能分区中的展示内容（WHAT）、情景氛围、行进线路的优化、节点展示物的设想、成本（HOW）、时间周期/节点（WHEN）等……C在“卖场平面图”上做出基本设想——哪里放LOGO墙，哪里放公司业绩形象墙，哪里放模型和展示板，材料部品展示区需不需要再包装，看房通道、样板间如何包装……在这个阶段你需要把基本问题想清楚，然后再Briefing给创意部门75B策略明晰33*附：功能分区■外卖场：精神堡垒、围墙、停车场、保安■卖场接待处：LOGO墙、接待台、老门童、销售顾问、更衣间■卖场洗脑区：AV室，公司业绩墙，目标消费群生活方式展示，地区文脉展示■主展示区