企业人力资源管理师课件(基础知识第三章现代企业管理)

第三章现代企业管理一、企业战略环境分析〔一〕企业战略的概念与特征〔重点，P45〕企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。企业战略的实质：实现外部环境企业实力三者之间的动态平衡战略目标企业战略的特征：全局性系统性长远性风险性抗争性第一节企业战略管理〔二〕企业环境的结构与特点〔重点，P45〕企业的外部经营环境按照对企业经营活动影响的密切程度可以分成：微观环境：是指市场和产业环境。宏观环境：是指间接影响企业活动环境因素。宏观环境包括:经济环境政治环境法律环境社会文化技术环境第一节企业战略管理企业行业环境市场环境政治环境

技术环境经济环境法律环境按照环境的不确定性可以把环境分成四类型，见下表：

第一节企业战略管理经营环境分类其中：第Ⅰ类的环境经营风险最小；第Ⅱ类的环境具有较高的经营风险；第Ⅲ类的环境具有较低的经营风险；第Ⅳ类环境风险最大。〔三〕经营环境分析的方法〔熟悉，P46〕现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括两方面：1、外部环境调研：主要是通过获取口头信息、获取书面信息、专题调研等方法了解外部环境的过去和现实状况。2、外部环境预测：根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后开展及对企业经营的影响，用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。〔四〕经营环境的微观分析〔依据波特的“五种力量〞模型理论〕1、现有竞争对手的分析第一节企业战略管理①现有竞争对手的数目②现有竞争对手的经营战略③现有竞争对手的产品差异化④现有竞争对手的固定本钱上下⑤行业成长过剩〔行业日趋成熟〕第一节企业战略管理现有公司的竞争

竞争的压力供应商（Supplier）讨价能力替代品的压力（Substitutes）购买者（Buyers）

讨价能力潜在进入者（potentialentrants）替代的威胁进入的威胁市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、效劳等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。2、潜在竞争对手的分析新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反响。

第一节企业战略管理①规模经济②绝对本钱优势③进入分销渠道④资本需求⑤现有企业的反响⑥行业成长过剩〔行业日趋成熟〕⑦产品差异化进入障碍包括3、替代产品和效劳威胁的分析实际上各行各业的所有企业都在与生产替代产品的企业进行竞争。4、顾客力量的分析顾客力量的分析是企业特定经营环境分析的重要内容。它包括企业产品消费群体分析、顾客购置动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。一般来说，如果具备以下条件，那么某个顾客或顾客群体的力量就强大：

第一节企业战略管理①客户购置大批量产品；②客户具有通过实现后向一体化；③客户可以向许多其他供给厂家购置产品；④客户改变供给厂家不会增加本钱。5、供给商力量的分析包括：卖方集中度、有无货源、企业前向一体化、企业是否它的重要客户等。一个行业中如果五种力量都很强大，该行业的平均利润率将会很低。如果这些力量较弱，该行业的平均利润水平将会很高，行业吸引力大。另外，行业竞争的五种力量在行业开展的不同时期的表现不同，掌握五种力量在行业不同开展阶段的变化规律，对于企业制定有效的战略决策有着非常重要的作用。

第一节企业战略管理〔五〕经营环境的宏观分析〔重点，P49〕经营环境的宏观分析是指对企业经营产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。1、政治法律环境：包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行以及战争与和平等方面的因素。2、经济环境：包括：经济体制、经济形势、经济结构〔产业、分配、交换、消费和技术等五个结构〕、经济政策〔财政、货币、收入分配、产业等四大政策〕。3、技术环境：包括社会科技水平、社会科技力量、科技体制、国家的科技政策与科技立法等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。4、社会文化环境：包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素。第一节企业战略管理第一节企业战略管理【单项选择题】顾客力量分析是企业特定经营环境分析的重要内容，不包括〔B〕。P48A.顾客购置动机分析B.市场商品消费结构分析C.顾客消费承受能力分析D.企业产品消费群体分析【多项选择题】市场上各企业之间的竞争主要表达在〔ABCE〕。P47A.产品B.价格C.效劳D.包装E.质量二、企业分析〔一〕企业资源状况分析〔重点，P50〕1、企业资源的概念资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括：机器实物资产资本专利商标无形资产技术秘密管理第一节企业战略管理资源分析的具体内容包括：物质资源、人力资源、财物资源、技术资源、管理资源和无形资产等状况。

〔二〕企业能力分析1、能力的概念及内容能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和效劳、以满足顾客需要的一种技能。美国哈佛商学院著名战略管理学家波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链〔ValueChain〕。具体地说，如果企业所创造的价值超过其本钱、企业便有盈利；如果盈利超过竞争对手的话，企业便有更多的竞争优势。第一节企业战略管理企业价值链由根本活动和支持活动构成，见以下图：

第一节企业战略管理第一节企业战略管理2、企业能力的分析方法〔1〕纵向分析：即把企业目前的能力与以往年度的能力做比照，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。〔2〕横向分析：即把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。〔3〕财务分析：即利用本企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时刻的情况。3、企业能力评价的标准在分析企业能力时，效率和效果是两个重要的指标。〔三〕企业内部条件和外部条件的综合分析——运用SWOT分析方法SWOT分析法代表分析企业优势〔Strength〕、劣势〔Weakness〕、时机〔Opportunity〕和威胁〔Threats〕。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的时机和威胁的一种方法。其程序如下：1、分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的时机和威胁等关键因素。2、根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。3、对决定企业的S、W、O、T各种关键因素进行加权平均并作总体评价。4、SWOT在分析图上定位，确定企业的战略能力。5、进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：第一节企业战略管理增长型战略扭转型战略防御性战略多种经营型战略〔三〕企业的战略选择〔熟悉〕1、企业的总体战略〔1〕进入战略：进入战略是企业要进入新的行业领域的战略。按照进入方式，有：实施购并战略内部创业战略合资战略第一节企业战略管理内部劣势内部优势时机威胁WO：扭转型战略

SO：增长型战略

WT：防御性战略

ST：多种经营型战略

〔2〕开展战略：开展战略是企业在原有的经营根底之上，向更高目标开展的战略。包括：单一产品或效劳开展战略横向开展战略纵向开展战略多样化开展战略〔3〕稳定战略：稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望到达的经营状况根本保持在战略起点的范围和水平上的战略。〔4〕撤退战略：撤退战略是企业主动从缺乏开展前景的某一市场或行业退出的战略。包括：

第一节企业战略管理特许经营战略拆产为股/分拆战略分包战略资产互换战略卖断战略战略贸易战略管理层与杠杆收购战略2、一般竞争战略〔1〕低本钱战略。降低本钱途径：实现规模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式。低本钱战略制定的原那么：领先原那么全过程低本钱的原那么总本钱最低的原那么持久原那么〔2〕差异化战略。实施差异的途径：使用具有独特性能的原材料和其他投入要素、开展技术开发活动、特别的营销活动和扩大经营范围。差异化战略的制定原那么：效益原那么适当原那么有效原那么第一节企业战略管理〔3〕重点战略。重点战略是选择行业内一局部或某一细分市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求的战略。重点战略有两种方式：一种是着眼于在目标市场上取得本钱优势〔如长虹〕；另一种着眼于在目标市场上取得明显的差异优势〔如海尔〕。第一节企业战略管理第二节企业方案与决策一、科学决策的需求与方法〔一〕决策科学化的要求〔熟悉，P62〕合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法科学性〔二〕确定型决策方法〔难点，P63〕确定型决策的根本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到的各方案的明确结果。这类决策的方法有：量本利分析法线性规划微分法第二节企业方案与决策1、量本利分析法〔1〕量本利分析的原理：将企业的生产总本钱分为固定本钱和变动本钱，观察产品销售单价与单位变动本钱的差额，假设前者大于后者，便存在“边际奉献〞。当总的边际奉献与固定本钱相等时，恰好盈亏平衡。这时增加一个单位产品，就会增加一个单位的边际奉献利润。量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，计算公式为：X0=C1/(P－C2)其中：X0为保本销量〔不盈不亏〕；C1为固定本钱；P为销售单价；C2为单位变动本钱。第二节企业方案与决策〔2〕边际收益分析：产品售价超过变动本钱的局部称为边际收益，即边际收益是销售收入与变动本钱的差额。其计算公式为：D=X×(P－C2)式中：X为销售量；D为边际收益总额。〔3〕经营平安状况分析平安余额＝实际销售额与盈亏平衡点销售额的差额。即：L=XP－X0P式中：XP为实际销售额；X0P为盈亏平衡点销售额；L为平安余额。平安余额越大，销售额紧缩的余地越大，经营越平安。第二节企业方案与决策2、线性规划法在一些线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最优解。线性规划决策步骤：①确定影响目标的变量；②找到实现目标的约束条件；③列出目标函数方程；④求得最优解。

例：某企业生产两种产品，A产品每台利润100元，B产品每台利润180元，有关生产资料如表1-2所示，试求企业利润最大时两种产品的产量。表1-2

A、B产品生产用料第二节企业方案与决策解：设X1为A产品的生产数量，X2为B产品的生产数量，P〔Xi〕为企业利润函数，i=1，2使企业利润最大时的目标函数为：MaxP〔Xi〕=100X1+180X2约束条件为：60X1+40X2≤240090X1+30X2≤270050X1+100X2≤5000X1≥0，X2≥0由图解可知(见P28)，最优解应为X1=10台，X2=45台。3、微分法〔略〕第二节企业方案与决策〔三〕风险型决策方法风险型决策是指决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同结果，多种结果的出现有一定的概率，即存在着“风险〞，所以成为风险型决策。风险性决策要具备5个条件：①有一个明确的决策目标；②存在2个以上可供选择的方案；③存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；④可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；⑤可测算出各种自然状态发生的客观概率。用于风险型决策的方法，包括：收益矩阵决策树敏感性分析第二节企业方案与决策1、收益矩阵〔重点，P68〕风险型决策的标准是损益期望值。一个方案的期望值是该方案在各种可能状态下的损益值与其对应的概率的乘积之和。通过比较，选取期望值最大的方案。例：某厂在下一年拟生产某种产品，需要确定产品批量。根据预测估计，这种产品市场状况的概率是：畅销为0.3，一般为0.5，滞销为0.2。产品生产采取三种批量的生产方案，如何决策使本厂取得最大的经济效益，其有关数据如下表所示。数据表第二节企业方案与决策选择方案的过程如下：大批量生产期望值=40×0.3+28×0.5+20×0.2=30；中批量生产期望值=36×0.3+36×0.5+24×0.2=33.6；小批量生产期望值=28×0.3+28×0.5+28×0.2=28可见，中批量生产期望值最高，故企业的经营决策应中选择中批量生产。2、决策树〔略〕决策树也是以期望收益计算为依据，进行选优决策。所不同的是，决策树是一种图解方式，更适合于分析复杂问题。

3、敏感性分析〔略〕。第二节企业方案与决策〔四〕不确定性决策方法〔重点，P69〕不确定型决策是指在决策所面临的自然状态难以确定而且各种自然状态发生的概率也无法预测的条件下所作出的决策。不确定型决策常遵循以下标准：悲观决策标准乐观系数决策标准中庸决策标准最小懊悔决策标准同等概率标准1、悲观决策标准〔华德决策准那么〕悲观决策标准是指决策者在进行方案取舍时，以每个方案在各种供状态下的最小损益值为标准〔即假定每个方案最不利的状态发生〕，再从各方案的最小值中取最大者对应的方案〔称之为“小中取大法〞〕。第二节企业方案与决策例：某企业拟开发新产品，有三种设计方案可供选择。因不同的设计方案的制造本钱、产品性能各不相同，在不同的市场状态下的损益值也各异。有关数据如下表所示。根据上表资料，用小中取大法决策时，先找出各方案在各种状态下的最小值，即｛20，0，-20｝；然后，再从中选取最大值：Min｛20，0，-20｝=20，对应的方案Ⅰ即为小中取大法选取的决策方案。说明该方案能保证在最坏的情况下获得不低于20单位的收益，而其他方案可能无此保证。数据表第二节企业方案与决策2、乐观系数决策标准〔赫威斯准那么〕乐观系数决策标准是决策者对未来情况持乐观的态度，且又考虑到不利形势产生的影响，又称赫威斯〔Hurwitz〕准那么。其决策步骤如下：〔1〕找出各方案在所有状态下的最小值和最大值；〔2〕决策者根据自己的风险偏好程度给定最大值系数α〔0＜α＜1〕；最小值的系数随之被定为1-α。α也叫乐观系数〔通常取0.667〕，是决策者乐观的度量，1-α=0.333那么是悲观的度量。〔3〕用给定的乐观系数α乘以最大损益值，加上1-α乘以最小损益值，作为该方案的期望收益。〔4〕比较各方案的期望值，大者为最正确方案。第二节企业方案与决策仍以以上所给数据资料为例，计算各方案的最小值和最大值，如下表所示：设决策者给定的最大值系数α=0.667，最小值系数为：1-α=0.333①计算每个方案的期望收益值〔最大值和最小值的加权平均值〕：方案Ⅰ期望收益值=20×0.333+50×0.667=40.01方案Ⅱ期望收益值=0×0.333+70×0.667=46.69方案Ⅲ期望收益值=〔-20〕×0.333+100×0.667=60.04②求出三个方案中的最大值：Max{40.01，46.69，60.04}=60.04可见，对应的Ⅲ方案就是最正确方案。平均收益值比较表第二节企业方案与决策3、中庸决策标准中庸决策标准是由决策者先对各方案的自然状态做出最乐观的、最保守的以及最有可能的三种估计，然后再将计算出的期望值进行比较、选优。其计算公式为：最乐观值＋最有可能值×4＋最保守值各方案收益期望值=——————————————————6

4、最小懊悔决策标准〔萨凡奇决策标准〕最小懊悔决策标准以各方案时机损失的大小来判断方案的优劣。所谓时机损失，指由于市场上出现高需求而决策采取较保守方案，或出现低需求而决策采取投资较大的方案所造成的收益差额。第二节企业方案与决策5、同等概率标准〔拉普拉斯法〕当无法确定某种自然状态发生的可能性大小及其顺序时，可以假定每一自然状态具有相等的概率，并以此计算各方案的期望值，进行方案选择，这种方法就是拉普拉斯法。由于假定各种状态的概率相等，拉普拉斯法实质上是简单算术平均法。仍以以上所给数据资料为例，各方案有三种状态，每种状态的概率为1/3，各方案的平均值为：方案Ⅰ：50×1/3+40×1/3+20×1/3=110/3；方案Ⅱ：70×1/3+50×1/3+0×1/3=40；方案Ⅲ：100×1/3+30×1/3+〔-20〕×1/3=110/3。Max{110/3，40,110/3}=40所以，应选方案Ⅱ。第二节企业方案与决策二、企业经营方案〔熟悉，P70〕〔一〕企业方案职能的作用和特点企业经营方案就是根据社会的需要以及企业的自身能力，确定企业在一定时期的奋斗目标，并对目标的实现而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列管理活动。现代企业方案职能具有以下重要作用：〔1〕使决策目标具体化〔2〕提高工作效率〔3〕提供控制标准〔二〕制定方案的原那么〔1〕可行性与创造性相结合〔2〕短期方案与长期方案相结合〔3〕稳定性与灵活性相结合第二节企业方案与决策〔三〕编制经营方案的方法1、滚动方案法滚动方案是一种连续灵活、有弹性的方案形式。根据一定时期方案执行情况，通过定期的调整依次将方案时期顺延，再确定方案的内容。其形式如以下图所示：

第二节企业方案与决策2、PDCA循环法PDCA循环法，就是按照方案〔plan〕、执行〔do〕、检查〔check〕、处理〔action〕四个阶段的顺序，周而复始地循环进行方案管理的一种工作方法。

PDCA循环图第二节企业方案与决策3、综合平衡法综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的方案，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最正确经济效益。〔四〕企业经营方案的目标管理〔MBO〕1、目标管理的含义与特点〔1〕目标管理的含义：所谓目标管理是指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体员工各自制定自己的分目标，经过调整平衡形成特定时期的目标系统；同时，确定相应的责任和权利，进行严格考核，促使每位员工自觉实现各自目标，从而实现企业经营总目标的一种管理方法。第二节企业方案与决策〔2〕目标管理的特点系统化的管理模式要求有明确完整的目标体系要富于参与性强调自我控制重视员工的培训和能力开发2、企业目标管理的实施〔1〕经营目标体系的建立〔2〕经营目标的实施〔3〕经营目标的控制第二节企业方案与决策【单项选择题】1、在SWOT分析图中，位于第二象限的企业应采取〔A〕战略。A.扭转型B.增长型C.防御性D.多种经营型2、〔〕又称为“华德决策准那么〞。A.悲观决策标准B.乐观系数决策标准C.中庸决策标准D.最小懊悔决策标准【多项选择题】1、决策科学化的要求包括〔AB〕。A.合理的决策标准B.有效的信息系统C.系统的决策观念D.科学的决策程序E.决策方法的科学化2、风险型决策方法包括〔AB〕。A.决策树B.收益矩阵C.微分法D.最小懊悔决策标准E.敏感性分析第三节市场营销一、市场分析〔一〕市场营销的概念〔重点，P74〕市场营销是关于货物、效劳和构思的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是创造能实现个人和组织目标交换。〔二〕市场的概念及分类〔重点，P74〕所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。用公式表示就是：市场=人口+购置能力+购置欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第三节市场营销市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：1、按交换对象不同可分为:商品市场效劳市场技术市场金融市场劳动力市场信息市场〔1〕商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。〔2〕效劳市场提供的是特殊的商品—效劳，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征。〔3〕技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品具有先进性和独占性。第三节市场营销〔4〕金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价证券等。在金融市场上买方购置的是货币的使用权。金融商品的价格为利息。〔5〕劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的局部，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。2、按买方类型可分为:消费者市场组织市场3、按活动范围和区域可分为:世界市场全国性市场地方市场第三节市场营销〔三〕消费者市场分析〔重点〕1、影响消费者购置行为的主要因素社会文化个人心理2、消费者的购置决策过程〔1〕参与购置的角色①建议者：首先提出或有意购置某种产品或效劳的人。②影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。③决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或局部最后决定的人。④购置者：即执行购置决策的人。⑤使用者：即实际消费或使用所购商品或效劳的人。第三节市场营销〔2〕消费者购置行为类型分析根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购置行为划分为四种类型，见下表：

①习惯性购置行为：低度差异，低度重视〔或介入〕。此类购置的对象是那些本钱较低、有重复性购置需要〔即经常性购置〕的产品，顾客很少花时间对不同品牌的产品进行比较。这类消费者一般没有明确的选择原因，只是出于习惯重复购置同一品牌。②化解不协调购置行为：低度差异，高度重视。这种购置所针对的产品比较复杂、昂贵和不经常购置，比方家用电器等。但是消费者对于品牌的选择并不明显。价格和效劳(如空调)在购置决策中成为主要因素。消费者购买行为类型第三节市场营销③寻求多样化购置行为：低度重视，高度差异。此类产品可能非常独特，差异明显，但是对消费者来讲不愿花很多时间来选择，而是不断变换所购置产品的品牌。比方早餐麦片。多样化购置的消费者改换购置品牌并非出于对产品不满，而只是想换换口味，因此很容易受到各种优惠条件的影响。④复杂购置行为：高度差异，高度重视。此种购置类型所针对的产品通常是比较复杂、昂贵、不常购置的商品，而且不同品牌之间差异明显，如商品房等。消费者在做出购置决定之前会花费大量时间和精力来收集信息、反复权衡。〔3〕购置决策过程〔熟悉〕每一消费者在购置某一商品时，均会有一个决策过程：引起需求收集信息买后行为决定购置评价方案第三节市场营销①引起需求。是消费者购置决策过程的起点。消费者需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因口渴而引发购置饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。②收集信息。当消费者产生了购置动机之后，便会开始进行与购置动机相关联的活动。包括注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。③评价方案。消费者在收集到的信息的根底上对产品的性能、特点进行分析、评价。④决定购置。在购置过程中，消费者往往会受到“他人态度〞的影响。⑤买后行为。消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购置的商品产生某种程度的满意或不满意。消费者对其购置的产品是否满意,将影响到以后的购置行为。如果对产品满意，那么在下一次购置中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。第三节市场营销〔四〕组织市场分析1、组织市场的构成组织市场是由各组织机构〔制造商、中间商、政府机构〕形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场转卖者市场政府市场〔1〕产业市场：是指一切购置产品和效劳，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供给给他人的个人和组织。〔2〕转卖者市场：是指那些通过购置商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润的组织，包括批发商、零售商等中间商。〔3〕政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。第三节市场营销2、产业市场的购置行为〔略〕〔1〕产业市场的特点①与消费者市场比较，产业市场上的购置者多为企业单位，数量较少，购置规模较大。②产业市场上的购置者往往集中在少数地区。③产业市场的需求具有派生性。④产业市场的需求是缺乏弹性的需求。⑤产业市场的需求具有较大的波动性。⑥专业人员负责采购工作。⑦互惠，产业购置者往往这样选择供给商：“你买我的产品，我就买你的产品。〞这种习惯的做法叫互惠。⑧直接购置。⑨产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品。第三节市场营销〔2〕产业购置的决策参与者采购组织的决策单位，称之为采购中心。“采购中心〞组成：①使用者：即具体使用欲购置的某种产业用品的人员。②影响者：这是从企业的内部和外部直接或间接影响购置决策的人。③采购者：指企业中具体执行采购决定的人。④决定者：指企业里有权决定购置产品和供给者的人。⑤信息控制者：指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等。〔3〕产业购置者的购置类型①直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供给商打交道的经验，从供给商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。②修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供给商。③新购：即企业第一次采购某种产业用品。第三节市场营销〔4〕影响产业购置者购置决定的主要因素①环境因素：指企业外部环境的因素。它包括经济形势、政治法律环境、技术环境和竞争环境等。这些因素中，最主要的是经济形势。②组织因素：指企业的目标、政策、组织结构和系统等。这些因素中，最主要的是机构设置和采购系统。③人际因素：购置参与者在企业中的地位、职权和个人说服力及他们之间的关系，会对购置行为产生影响。④个人因素：是指每个参与者的年龄、收入、教育程度、职位、个性以及对风险的态度等因素。不同的购置者会有不同的购置行为。

第三节市场营销二、市场营销管理过程〔略〕所谓市场营销的管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场时机的管理过程。具体包括如下步骤：〔一〕分析市场时机〔熟悉，P80〕1、发现市场时机：所谓市场时机就是未满足的需要。为了发现市场时机，营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究。2、评价市场时机：营销人员不但要善于发现和识别市场时机，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销时机。所谓企业营销时机就是对企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场时机。分析市场时机选择目标市场设计市场营销组合执行和控制市场营销方案第三节市场营销〔二〕选择目标市场〔重点，P80〕首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。1、市场细分：所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购置行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的假设干子市场的分类过程。其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望那么存在明显的差异性。〔1〕消费者市场细分的标准①地理细分：即企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。②人口细分：即企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。第三节市场营销③心理细分：即按照消费者的社会阶层、生活方式或个性等心理变量来细分消费者市场。④行为细分：即企业按照消费者购置或使用某种产品的时间、消费者的购置动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。〔2〕产业市场细分的标准①最终用户：不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求，因此，应采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。②用户规模：即根据用户规模大小来细分市场，对大用户和中小用户采取不同的营销策略。第三节市场营销2、目标市场的选择：市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业经过比较、选择，确定作为效劳对象的相应的子市场。企业确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：〔1〕无差异市场营销：是指企业不考虑各个子市场特性差异，只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看做一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

市场营销组合市场第三节市场营销〔2〕差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场效劳，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

〔3〕集中市场营销：是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合1市场1市场营销组合2市场营销组合3市场2市场3市场营销组合市场1市场2市场3第三节市场营销3、市场定位：所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购置的印象，以便吸引更多的顾客。〔三〕设计市场营销组合〔重点，P82〕所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。市场营销组合的四个根本变量〔4PS〕包括：产品策略〔Productstrategy〕定价策略〔Pricingstrategy〕渠道策略〔Placestrategy〕促销策略〔Promotionstrategy〕第三节市场营销其中“产品〞代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、品牌、型号、效劳、保证等。“价格〞代表顾客购置商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。“渠道〞代表企业使其产品进入和到达目标市场所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。“促销〞代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购置其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。

第三节市场营销三、市场营销策略〔熟悉〕〔一〕产品策略1、产品组合策略〔1〕产品的整体概念：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、效劳、场所、组织、思想和主意等。一个完整的产品应包含核心产品、有形产品和附加产品等层次。①核心产品：是指消费者购置某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。②有形产品：是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等。③附加产品：指顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后效劳等。第三节市场营销〔2〕产品组合策略：所谓产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类〔即产品线〕、产品工程的组合。如：产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。如M公司的产品组合的宽度为3条。长度是指每条产品线内不同规格的产品工程的数量。如：M公司的冰箱产品线内的长度为3个。M公司的产品组合第三节市场营销深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。企业在调整和优化产品组合时，可供选择的策略包括：〔1〕扩大产品组合：这是扩大产品组合的规模，尽可能增加产品组合的深度〔即在原有产品线内增加新的产品工程〕和产品组合的宽度〔即增加新的产品线〕。如M公司可通过增加冰箱〔R〕新的规格R4、R5，或开发生产新产品线微波炉就属于扩大产品组合策略。〔2〕缩减产品组合：当市场不景气时，特别是原材料和能源供给紧张时，企业往往会趋向于缩减产品大类或产品工程，使企业集中力量开展获利多的产品。〔3〕产品线延伸：是指全部或局部地改变公司原有产品的市场定位，具体有：向下延伸、向上延伸和双向延伸。第三节市场营销2、品牌与商标策略〔略〕品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两局部。如格力品牌：

商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一局部。企业常采用的品牌与商标策略包括：〔1〕品牌化策略：即决定是否给其产品规定品牌名称。对于选择性强的产品，如果没有品牌名称，就不方便购置。〔2〕品牌使用者策略：即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌将产品再卖出去。〔3〕品牌统分策略：即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。第三节市场营销3、包装策略〔熟悉，P86〕包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造。包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存。包装策略主要包括：〔1〕相似包装：指企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，表达共同特征。〔2〕差异包装：企业的各种产品都有自己独特的包装，表达各自的特色。〔3〕组合包装：将相关产品配套放在同一包装内一起出售。如系列化装品包装。〔4〕复用包装：即包装内产品用过之后，包装物本身还可以作其他用途使用，如茶叶包装铁盒。〔5〕附赠品包装等策略：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购置。第三节市场营销4、产品生命周期〔熟悉，P86〕产品生命周期的概念：是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程。包括：投入期、成长期、成熟期和衰退期。①投入期：此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度低，废品率高，本钱较高。此时，顾客对产品缺乏了解，产品销售量增长缓慢，需要对产品进行宣传。该阶段销售量和利润都较少，甚至可能出现亏损。第三节市场营销②成长期：产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。单位本钱开始减低，导致利润上升，最后到达利润最顶峰。这引起新的竞争者进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降。③成熟期：此时市场需求根本饱和，竞争日趋剧烈，利润下降。④衰退期：产品的销售量显著衰退，利润大幅滑落，优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。老产品逐渐无人问津，最后退出市场。

第三节市场营销〔二〕定价策略〔熟悉，P90〕1、本钱导向定价法本钱导向定价法是以产品本钱作为定价的根本依据。包括：本钱加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价法、边际本钱定价法。2、需求导向定价法需求导向定价法以顾客对产品价值的理解和需求强度作为定价依据。主要包括：理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价。3、竞争导向定价法竞争导向定价法以市场上相互竞争同类产品价格作为定价的依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。包括：随行就市定价法、密封投标定价法。第三节市场营销4、定价策略〔1〕新产品定价策略①撇油定价策略：在产品生命周期的最初阶段，将产品价格定得较高，在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。②渗透定价策略：在新产品上市之初，企业将产品的价格定得相对较低，吸引大量的购置者，提高市场占有率。③满意定价策略：介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略。第三节市场营销〔2〕折扣和这让定价策略①数量折扣：这是企业给那些大量购置某种产品的顾客的一种减价优惠，以鼓励顾客购置更多的货物。②功能折扣：这是厂家给某些中间商或分销商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某些市场营销职能〔如运输、储存、售后效劳等〕。③现金折扣：这是企业给那些提前付清货款的客户的一种减价优惠。起形式表现为：“2/10，N/30〞，表示假设客户在发票开出后10天内付款，可以享受2%的现金折扣〔如P=100元，只需98元〕，如果顾客放弃现金折扣，全部款项必须在30天内付清。④季节折扣：这是企业给过季商品或效劳的一种减价，如2005年东方航空淡季票价：南昌→上海，只需199元。⑤推广折让和补贴：是指购置者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一