广告创意与案例分析笔记

107/107广告创意概述广告创意的概念及本质要紧内容：①创意是什么②广告创意的实质一、什么是创意？Creation最广泛认同的中文创意来源Idea美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳1、广义上的创意能够定义为一切具有制造性的意念和方法。在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新奇。因为创新性、是创意区不于一般的意念和方法之处。二、广告创意的定义：1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。詹姆斯·韦伯·扬广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。案例：成长难免有创伤邦迪2、广告策划与广告创意：广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜爱。案例：没有愈合不了的伤口邦迪3、广告创意定义：（必须要记）广告创意是广告创意人员依照商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的制造性的形象思维活动。4、如何理解广告创意的定义？(1)广告创意是制造性的思维活动(2)广告创意的前提是科学地调查和分析(3)广告创意确实是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式现代广告策划和设计的实质确实是创意，创意是广告的灵魂。5、走出广告创意的误区：（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜爱：我就喜爱动刀子系列）（2）广告创意重在阻碍而不是讲服。[阻碍是讲服前提，讲服是阻碍的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。（例：Rose内衣广告）6、广告创意的实质：创意的实质确实是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。（例:百事可乐贩卖机，柜员机。）广告创意的任务广告创意的作用有助于广告活动达成预期目标。[绝对伏特加创意广告（TBWA李岱艾日本）①心电图②酒杯弯曲]有助于广告进行告知活动。[中兴百货]有益于广告进行劝服活动。[“百事瘦身”平面广告]视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号）有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。[意大利贝纳通服装系列广告]有助于广告进行提示活动。[NIKE平面广告]为广告增添“轰动”的效应。广告创意的任务确定创意的概念①用同一个产品能够有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也能够用在不同产品上。②确定创意的概念最差不多的方法是从产品的差不多功能动身。③确定创意的概念，还能够以产品的差不多功能为动身点，发掘更深层次的意义。[例：KOOKAI女权主义系列广告]查找好的表现形式①表现形式包括素材和手法②广告的创意概念和表现形式差不多上广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。是概念和表现形式服务于营销策略广告创意的评价广告创意的评价原则对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。好与坏的价值尺度（制造性原则、美学原则）：指创意本躯体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。广告创意的是非尺度原则（1）合法原则：①思想性：要紧指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现：A我国广告要符合我国社会主义初级时期党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不同意低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不同意有意抬高自己，贬低不人。②真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上可不能给人造成误解的广告，确实是真实的广告。A不符合真实性原则的广告，要紧表现：a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品讲成优质商品。b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。c宣传全然不预备兑现的承诺。B评析广告的真实性时，我们要紧看广告：a是否正确处理了艺术与事实的关系。b是否在广告中使用模糊的语言c广告中推举语是否真实可信。[药品食品都不能用推举语，此外的推举者都要为其言行负责]d广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：①客观的真实②艺术的真实（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以猎取经济利益。因此广告创意必须为促销这一差不多原则服务。评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：①广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的确实是引起消费者的注意。②广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。广告创意的价值尺度原则：（1）制造性原则：制造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。有制造性广告四个特点：①特点突出：确实是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。②张扬个性：确实是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。③出人意料：合理地利用出乎意料的情况，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象④富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味[奔驰汽车刹车的广告]注：广告的制造性是建立在整体营销效果的基础上的。（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理同意特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的专门属性。A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。B、形式美：广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快感。注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。第三章广告创意的原则威廉·伯恩巴克的ROI理论及可执行性原则威廉·伯恩巴克ROI理论时代：20世纪60年代主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和制造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。核心理论：优秀广告必须具备的三个差不多特征：①关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。②原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。③震撼性：广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理阻碍力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。关联性原则的应用：关联性是广告目的的全然要求，也是广告与其他艺术形式区不的本质特征。产品清晰地传达产品的功能和概念消费者顾及消费者的需求和感受竞争者体现针对性的宣传策略[贝纳通广告牧师与修女《上帝之吻》]2.原创性原则的应用：原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。市场常规敢于打破根深蒂固的销售理念消费常规改变消费者的消费适应广告常规努力突破广告创意的思维定势案例：①大众甲壳虫汽车《柠檬》②麦当劳、耐克禁烟广告③KOOKAI女装系列广告《车周刊》广告震撼性原则的应用震撼性是使广告信息发挥阻碍作用的前提和保证。从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系，（金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）①关联性是原创性和震撼性的基础，假如广告创意与商品之间缺乏关联确实是去了②原创性为广告创意增添了吸引力和生命力③震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式产品←（主动性）受众（关联性）↘↑↙（震撼性）创意（原创性）[Wallis服装系列广告：《“致人死命”的服装》利用ROI理论的三原则来分析]要达到ROI，必须明确的解决五个差不多问题：①广告的目的是什么？②广告做给谁看？③作为广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？④品牌有什么特不的个性⑤什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性要紧涉及两方面问题：方法在制作过程中能否得到完整实现在实施和经费上是否同意将方法实现出来。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。可执行性原则的应用：自我检测团队沟通保证制作水准贝纳通服装的品牌之路种族（民族）平等篇产品背景：产地：意大利时刻：20世纪60年代中后期创始人：卢西亚诺·贝纳通设计师：朱莉安娜·贝纳通服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配色1963年开始了“特许经营”，首创“试穿”模式广告策略：广告创意总监：奥利维埃洛·托斯卡尼任职时刻：1982年广告语：贝纳通的色彩联合国（TheUnitedColoursofBenetton）企业形象：无种族区分多文化融合案例：贝纳通《上帝之吻》种族平等、AIDS（艾滋病）、战争与和平是贝纳通广告的主题线索。世界所有色彩，1989年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”……创意进展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的阻碍力，又节约了大量的广告费用，能够讲是一个特不精明的做法。市场效果：不言而喻的成功。广告创意思维广告创意的思维特征广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。广告创意思维的特征：广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，确实是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。三种求异性思维方式：①转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）案例：七度空间扫盲广告卫生巾来源②制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）案例：日本芬达汽水广告③增添内容：打破乏味的简单2.形象与抽象的思维方式并存形象思维以直觉为基础，通过某一个体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象概念形象化。案例：环境爱护抽纸巾广告抽象思维即逻辑思维，确实是在比较分析的基础上从事物的许多属性中抽取其本质属性。广告创意思维抽象性的具体体现：①广告主题的抽象②广告文案语言的抽象案例：A.爱国者相机广告“指下尽显中国功夫”b.麦肯广告招聘：“麦肯不要人,专要...(人妖、吝啬鬼、丑八怪)”C.广告表现形式语言的抽象案例：夏士莲洗发水：顺滑、柔韧德国科隆（最大私人）电视台、RTL广告在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机的交合在一起。形象性与抽象性差不多上广告创意思维的特征。广告创意思维的联想概念：思维的联想，确实是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想的四种类型：①接近联想：是指由一事物想到它在时刻或空间上接近另一事物的过程。案例：奶酪广告老鼠在老鼠夹上健身②类比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程③对比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上相反性的另一事物的过程④关系联想：是指由一事物联想到与它性质或特征具有各种关系的另一事物的过程广告创意的思维形式——概念转换垂直与水平顺向与逆向发散与聚合一、垂直于水平思维方式（一）垂直的思维方式1、定义：指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方式进行思维的一种方式。2、特征：顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案传统的考虑方法属于垂直考虑法，是逻辑学和数学方面的代表性考虑方法，是把因果关系联系起来考虑的垂直三段推理法的代表，是一环扣一环的思维形式。例如：东风吹，云成堆，云浓黑，雨丝飞案例：海尔冰箱-7℃保鲜思维过程：①新奇是什么？是天然，是原汁原味→②鲜活力→③活蹦乱跳→④有弹性→⑤弹簧（二）水平（侧向）的思维方式E·迪博诺的“水平考虑法”核心内涵：当人们为创新的目标进行考虑时，大有必要离开一贯认为是正确的，无疑的固有概念。理论精华：在于逆向地考虑问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、进展。定义：水平的思维方式又称侧向思维和旁通思维，是利用局外信息，从其他领域、事物中的到启发而产生新方案、新设想的思维方式。特性：创意灵感源于生活，源于对生活的感悟。具有非逻辑性，非因果性，其超越性十分鲜亮的特性。案例：①《消息报》宣布涨价的广告：承认涨价，与急需用品比较，用全年享用击倒一次享用。②菲律宾旅游十大危险。在广告创意中，运用的水平思维方式的情形有两种：关于商品自身具体形态的考虑关于商品的感受或者情绪的考虑水平思维的原则与激发模式：（1）水平考虑原则①从认知上的因素来引导新点子的产生②查找不同的方式去看一件情况③放松在我们做旧的垂直考虑时的严密操纵④运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况（2）水平考虑的激发模式a产生一种新的方式和去描述现在的状况b.挑战现在的认知c.革故鼎新d.临时搁置对某事之推断e.推翻一般的诉求方法f.对某一情景建立起类比考虑的模式g.脑力激荡的运用垂直考虑法与水平考虑法的比较垂直考虑法水平考虑法垂直考虑法是选择性的水平考虑是生生不息性的垂直考虑的移动，只有有了一个方向才移动水平考虑的移动则是为了产生一个新的方向垂直考虑是分析性的水平考虑是激发性的垂直考虑是按部就班水平考虑可跳来跳去用垂直考虑法必须每一步正确用水平考虑则不必每一步都正确垂直考虑为了封闭某些途径要用否定水平考虑无否定可言垂直考虑要集中排除不相关者水平考虑欢迎新东西闯入用垂直考虑类不、分类和名称差不多上固定的水平考虑则不必垂直考虑遵循最可能的途径水平考虑探究最不可能途径垂直考虑是有限的过程水平考虑是或然性的过程二、顺向与逆向思维方式（一）顺向的思维方式（实证性）顺向思维确实是传统的常规的考虑方法，确实是人们在制造性思维活动中，按一定的方向和路线，循序渐进的去分析问题，按事物进展的进程进行考虑，推测的思维方法。（二）逆向的思维方式（证伪性）1．逆向思维确实是按照人们的适应的思路走向，进行逆向考虑，设想一些出乎人们意料的新方案的思维方式。2．逆向思维的特征：是反向性，批判性和挑战性，离奇性以及悖论性。反向性：按照对立统一的观点，任何情况都有反面性，用反向思维考虑。案例：反向性“己所不欲，勿施于人”动物爱护广告，动物残害广告是通过逆向思维的理论。离奇性：看似荒诞的轰动效应，常给人荒唐可笑，离奇古怪之感。广告创意可透过这些奇特的表象，发觉合乎规律的另一面。悖论性：视觉错位的悖论，实质是通过逆向思维的方式制造自我矛盾、自我冲突，通过图形或文字，来显现逻辑的视觉视觉冲突。如运用逻辑悖论，为竞争对手做广告。3．常用的逆向思维方法①打破视觉形象的恒常性←方向逆行②改变事物的属性和特质←属性逆向③对传统艺术，理性与现实本质的怀疑←原理逆向、方向逆反思维的对立因素要紧有：正与反，顺与倒，上与下，进与退，首与尾等.案例：福田凡雄胜利招财子弹反弹回枪口战争的发起者必定会被战争所损害属性逆反思维的对立因素：金属与肥金属、固体与液体、空心与实体、轻与重、冷与热、大与小、动与静、生与死等.案例：与庸医的最后合影原理逆反思维的对立因素要紧有：正常与反常、传统与非传统、理性与非理性、熟悉与陌生、真与假等.案例：《修女也疯狂》电影4.逆向思维的优势分析.顺向思维广告与逆向思维广告的分析比较：案例：浪莎丝袜与美特牌丝袜逆向思维的优势分析首先，逆向思维方式为广告设计在繁杂的信息中实现快速传播制造了前提和条件。其次，逆向思维使适应性逻辑思维的表述改变了，给观众带来耳目一新的感受。运用逆向思维方法的注意事项①善于发觉问题和巧妙地解决问题②幸免跟随心理、顺势心理、机械化思维和思维焦点迷失③逆向思维不是万能的④巧妙、完整、大胆、细心（以下必考）形象思维和逻辑思维相结合，以逻辑思维为指导；系统思维和重点思维相结合，以重点思维为体现；顺向思维和逆向思维相结合，以实践为基础；顺序思维和跳跃思维相结合，以跳跃思维为主；发散思维和聚拢思维相结合，发散思维决定创意的基础进展和产生；发散思维与聚合思维发散思维（是一种放射性思维）定义：发散思维，确实是从差不多明确或被限定的因素动身，进行各个方向的考虑，设想出多种构思方案的思维方式，发散思维差不多上反映了一个人的想象力。发散思维的要求：海阔天空，异想天开特点：①流畅性确实是观念的自由发挥；②变通性确实是克服人们头脑中某种自己设置的僵化的思维框架，按照某一新方一直思索问题的过程③独特性指人们在发散思维中做出不同平常的异于他人的新奇反应的能力（发散思维的最高指标）④发散性思维不仅运用视觉思维和听觉思维而且也充分利用其它感官同意信息并进行加工。发散思维的作用：发散思维要紧用于创意构思的初级时期，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的设想或解决方法的有效手段。在创意构思过程，巧妙地运用发散思维，就能摆脱思维定势的束缚。在发散思维时，要注意：运用发散思维关键在于查找发散点和调整发散方向。发散点，即兴奋点，对广告创意而言是与产品相关的各方面，如功能、外观等调整发散方向，确实是有了发散点后，以这些发散点为中心朝各个方向去构思在运用发散思维过程中，要按照灵活、跳跃和不求完整的原则进行构思，使方法多样化。灵活确实是思维寻求变化，而不能僵化，要举一反三，触类旁通，不能把思维局限在一个方向上去钻牛角尖；跳跃确实是求异，要让方法与方法之间存有较大差不，要有跳跃感，而且，跳跃的幅度越大越好，不能总在一个方法或类似的方法里打转。不求完整确实是对每个方法都只是早地加以限制或予以评定，不管方法行不行，先想出来再讲。许国泰魔球理论创始人聚合思维定义：确实是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构想的思维方式。由于那个思维方式呈现收敛状态，因此又称为复合思维或集中思维。发散思维与聚合思维的区不：①从思维方向讲，两者方向恰好相反②从作用上讲：·发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时刻上的延伸，但容易散漫无边，偏离目标。·聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意时期，发散思维占主导；在选择创意时期，聚合思维占主导。好的广告创意在发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。聚合思维要紧用于创意构思的中后期，在广告创意构思中，当运用发散思维产生各种不同方案后，要经进一步筛选，确定其中一两种方案，使其成深入构思线索和依据，通过聚合思维考虑，使所有信息沿着构思主体的潜在审美理想和事物的主题需要的目标进展。发散→聚合→再发散→再聚合→发散思维导图差不多特征注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；主题的主干分出分支从中央图形向四周发射；分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；用文字搭架，闪光点加入图形，图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点；思维导图训练步骤：第一步：喷射式的联想第二步：深入联想卫星河第三步：查找关联第四步：提出创意开发新元素减法原则性概念转换——事实与形象事实型思维方式定义：事实型思维方式，确实是指在广告创意的过程中，其在创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。创意的动身点：从广告商品本身的直接因素寻求创意以广告商品的名称或商标为创意来源案例：《时代》周刊广告语MakeTimeForTimeb.以广告商品的包装为创意来源案例：绝对伏特加c.以广告商品的制造方式为创意的来源从广告商品的间接因素查找创意来源以广告商品的历史为创意题材案例：邓丽君泰国清迈柏平酒店b.以没有使用广告商品的后果为创意元素c.以广告将要刊出的媒介为创意点案例：Adidas跨页杂志广告形象型思维方式定义：是以直观的形象为元素进行考虑的一种思维活动形式。形象型思维依靠的思维形式：表象、联想、想象.表象：表象是指通过感知的客观事物在脑中再现的形象经历表象：经历表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性的形象想象表象：想象表象是由现有知觉形象或经历表象改造成的新形象联想：是由此事物想到彼事物的心理过程。三种特征：①只在已存入的经历表象事物中展开思维活动；②将众多经历表象予以联系；③能够诱导、激励、参与制造想象；联想的差不多类型：接近、相似、对比、因果想象：是人脑思维在改造经历表象基础上创建的未曾直接感知过的新想象的思想情景的心理过程。再建表象：指依照语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同此类事物相应的新想象的心理过程。制造想象：再制造表象是指不依据现成的描述而独立地制造出新形象的思维心理过程。广告创意的思维过程潜影淡出:在创意的初级时期，只有一个模糊的印象存在于我们的潜意识中，随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，模糊的形象逐渐清晰。焦点扩散：靠初级印象形成主题形象，是构思活动的中心那个形象展开的过程整合解析：要考虑对广告作品整体布局。处理好局部、整体关系去芜存精：对涌入脑海的丰富信息，加工精选，筛出精华广告创意是广告主题形象化环节：·认真检查收集来的所有相关信息，分析问题，查找关键的文字或视觉概念传播来传播需要讲明的内容。·主题指明了讯息的方向；创意则使主题鲜活、形象、具体可感创意的双漏斗模型：↗受众事实、数据等→主张创意→媒体→受众↘受众广告创意的过程詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意法”①为创意收集原始资料→②内心的消化过程→③放弃拼图，放松自己→④创意诞生→⑤修正创意“魔鬼出现讲”创意人的入门读本《产生创意的技巧》调查时期——收集信息（为创意收集原始资料）对生活中的所有事物都感兴趣广泛涉猎各个学科的知识搜集资料分两部分：搜集特定资料和一般资料①搜集特定资料，是搜集那些与创意紧密相关的产品、服务、消费者市场以及竞争对手等资料数据，它们是创意的直接依据。创意首先要得到客户的认可，这要求广告人熟悉产品和市场，掌握大量专门的信息和知识，才能取得与客户对话和参与产品策划的资格。②一般资料，是指那些社会生活中的素材，时事热点、风土人情、流行趋势、甚至老百姓的“家长里短”，差不多上创作的生活源泉。李奥贝纳剪贴簿案例：百事可乐新一代的选择分析时期——找出商品最有特色的地点，内心的消化过程。要探寻有魅力的诉求点，就要先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观看，以探究其意义，你再把两件事实放在一起，看它们如何配合——詹姆斯·韦伯·扬对所搜集资料分析，是创意后期预备时期，为创意找出明确的方向和思维，一个绝妙的创意源于整理资料的发觉任务：找出创意的突破口。创意的突破口：也确实是广告的要紧诉求点，具体的讲包括五个方面的内容，分不是：①广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些②与竞争商品相较，广告商品的专门属性是什么③商品的生命周期正处于哪个时期④列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利⑤找出消费者最关怀，最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住创意的突破口案例：不用开瓶器就能打开的啤酒瓶啤酒的特点消费者利益人性满足不用开瓶器方便着手关怀爱护广告掉门牙大叔开酒瓶酝酿时期——为提出创意做心理预备发挥制造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解查找切入点、途径①品牌印象：以品牌印象为切入点，且目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。②产品特性：亦常用策略，产品特性的提出，一方面可依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面，来自于对消费者需求的洞察。在产品原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及往常宣传中未曾重现的特性。③产品利益：包括产品使用后的效果，解决的苦恼带来的生活改变，还有确实是给予人的心理体验和精神享受。有时候，广告中突出的就介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。④品牌界限：通过传播为品牌制造出一种符号化的概念，使人们看到它就能想起品牌，从而与其他品牌形成明显的区不，品牌界限不只是产品的特性和利益，还包括形成化的符号，是由产品本质和形式混合而成的。品牌界限的划定能够查找文化的、心理的、体验的等多种线索，目的确实是使界限内的东西成为品牌独占的领域。⑤价值观：是在广告中表达一种生活态度或确立一种观念。它可能不是宣传产品带给人的直接利益和感受，但却提出对人生和社会的看法与考虑，人们从中得到启发的同时，也为广告里蕴涵的品牌的深度所打动。当广告上升到一种对人生的感悟、对生活意义的考虑时，创意就获得了一个无比宽敞的空间。开发时期——多提出几个创意、创意诞生产生创意时期：通过对那些零碎的、不完善的创意进一步的酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意或讲广告销售讯息。任务：尽量多进展一些创意，以便提供更多选择的可能。创意的诞生要紧要依靠直觉与灵感直觉，是不通过逻辑推理就直接认识事物的专门思维，它常常体现为在抓住一点线索就能快速的找到事物之间的联系。直觉在瞬间就能理解、把握和领悟事物，靠的是人的一种潜意识。特点：①以经验为基础，经验制约直觉②它的产生借助于丰富的制造性想象③它的产生迅速而突如其来，是一种瞬间的推断，带有模糊和推测的性质在创意的各个时期，直觉都起到重要作用：①在搜集信息时期，直觉有助于同意外界信息。广告人的职业的敏感确实是通过长期的专业知识和创意经验的积存而逐渐形成的直觉②在创意构思的前期，直觉对资料的选择起到把关定向的作用③在创意构思的后期，直觉推动思维的深入，能不断诱发新方法（2）灵感，是人在制造活动中某种新形象、新观念和新思想突然进入思想领域时的心理状态。从灵感产生的状态来看，灵感具有以下一些特点：①突发性。灵感大多带有偶然性，不管是来自外界的信息触发依旧不期而至的心灵顿悟，都有不可预期性，都不被意所左右。②制造性。由于灵感不受主观操纵，因而，就能打破常规思维，使思维产生一种质的飞跃，给人一种“茅塞顿开”的感受③瞬间性。人们常把灵感比作“闪电”、“火花”，确实是指灵感呈现的时刻极为短暂，若不及时捕捉记录，就专门难再重复或回忆起来。评价决定时期——确定最好的创意修正创意最后步骤即对已形成的创意，进行评价、补充、修改、使之更加完善和有针对性。：广告创意的方法：制造技法的分类制造技法的概述对制造技法的研究最早可追溯到1906年，美国人普林德尔写了一篇《发明的艺术》的论文，提出了对工程师进行制造力训练的观点。同年，美国人克劳福德在《制造思维的技术》中提到了特性列举法。1938年，被誉为“制造工程之父”的奥斯本发表了闻名的“头脑风暴法”。1944年，戈登提出了“提喻法”，成为后来最受欢迎的创作技法之一。书目《制造思维的技术》《考虑的方法》《所谓制造能力》《有用的想象》日本从20世纪40年代开始出现了多种关于研究制造技法的著作和研究机构，并研究出了多个特色的技法，如KJ法，NM法，ZK法和CBS等二、制造技法的LZ分类我国学者刘仲林在其著作《美与制造》中提出了LZ分类法，把制造技法划分为四大系列，即联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列。联想系列的制造技法：任何创意活动都离不开联想，建立在联想思维基础上的联想系列制造技法，是其他制造技法的基础。·概念：指以丰富的联想为主导的制造技法系列·特点：是充分展开想象，提倡海阔天空，摒弃陈规戒律，发散空间无穷。此类方法特不适合创意初期产生创意的概念，查找切入点。在广告创意的思维形成中属于发散思维时期。·头脑风暴法是联想系列的典型代表，它是实践中应用最广泛的技法。类比系列制造技法·概念：这是指以两个不同事物的类比作为主导的制造技法·特点：是以大量的联想为基础，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动人的想象、直觉、灵感等心理，巧妙地借助其他事物找到突破口。此法比联想类方法更具体，更进一步。·“提喻法”是类比比较方法的典型代表组合系列制造技法·概念：这是指以若干不同的组合为主导的制造技法·特点：是把大概不相关的事物有关地合为一体，产生新意。组合法是在类似法的基础上，将事物的相似点做更深入的融合。·“焦点法”是组合族方法的典型代表臻美系列制造技法·概念：这是指以达到理想化的完美性为目标的制造技法系列。·特点：是以制造对象的完美、和谐、新奇为标准，调动一切因素使作品达到如此的标准。此法是在联想、类比、组合的基础上，对制造性方法的升华，属于创意方法的最高层次。·“缺点列举法”和“希望点列举法”差不多上有代表性的臻美方法以上四大技法系列中，联想是基础，类比、组合是进展，属于中间层次，臻美是最高境地。它们能够分不应用于整个创意形成过程中的不同时期。联想系类制造技法种类繁多，要紧有：头脑风暴法BrainStorming在我国也译为“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称BS法。它是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年提出的，此后得到了广泛应用，现已成为制造技法中最重要的技法之一。进行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发制造性设想的连锁反应，产生众多的创意。其原理类似于“集思广益”。具体做法分三个步骤：↗主持人黑板上记录明确阐述问题→小组成员提出见解→会后评价确定议题。会议的议题不是广告策略，而是具体的点子和方法。议题应事先确定，尽量确定简单具体的题目，如产品的命名、广告的标题、创意的切入点等，同时将确定的议题提早通知与会人员。这种事前预备专门重要，各自带着自己的方法来参加，能提高会议效率。（2）脑力激荡法。这是头脑风暴法的核心环节。召开5-12人参加的小型会议，时刻集中在半个小时至一小时之内，选择1名有良好沟通能力的主持人和1名记录员。会议期间要遵循的原则是：·鼓舞自由畅想，方法多多益善，越离奇越好；·延迟批判，不要怀疑和反驳，这是实施此法的关键性原则；·借题发挥。鼓舞在不人的构想上衍生出更多的方法；·保持会议轻松自然的氛围，便于自由联想筛选评估。通过会议产生的设想有专门大部分是质量不高或不具备可行性的，会后，要及时进行归纳分类，筛选出最佳设想。假如结果不能令人中意，可在此基础上进行下一次会议，直到达到目的为止。头脑风暴会议诀窍：讨论题的确定专门重要会议要专门有节奏：3分钟提出设想5分钟进行考虑；按顺序“一个接一个”轮流发表构想；会上不同意私下交谈；参加会议的人员应定期轮换；参加和会议者应有男有女；保持充分民主的气氛；能够先进行一些热身活动；按每条设想提出的顺序编出顺序号；会后要对提出的设想及时归纳分类；默写式头脑风暴法奥斯本的头脑风暴法传入德国后，荷立肯依照德国人适应于沉思的性格，设计了以“默写”代替“发言”的默写式头脑风暴法。此方法规定，每次会议有6个人，每人在5分钟之内在设想卡上写出3个设想，故又称“635法”。会议开始，先由主持人宣布会议议题、广告创意的目标，并对与会者的疑问做出解释，然后发给每人几张“设想卡片”，每张卡片上有1，2，3的编号，编号间留下较大的空白，以便他人填新设想。在第1个5分钟里，每人填写3个设想；下一个5分钟里，将卡片传给自己的右邻，然后再自己拿到其他人的卡片上接着写，在不人设想的启发下写出更多的设想。结果在半小时内如此传递6次，就能产生108个设想。其优点是可不受他人干扰产生设想，但缺乏热烈氛围。卡片式头脑风暴法此法又分为CBS法和NBS法两种CBS法是日本高桥诚根改良的方法，具体做法是：在会前明确议题，每次会议3—8人参加，发给每人50张卡片，还有卡片备用，每次会议约1小时；会议开始后，由参加者填写卡片，每张卡片填一个设想；参加者依次宣读自己的一张卡片，其他人能够质询和提出新的设想，把新的设想填写在卡片上；最后20分钟，将卡片集中分类，在每类卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后评价和讨论，筛选出中意的设想。此法的优点是：参加者预备充分同意质询、提问，又有利于相互启发和激励。NBS法是日本广播公司开发的方法。会议过程与CBS法差不多相同，两者的差不在于：a.与会最少人数不同，CBS法为3人，NBS法为5人；b.会议所需时刻不同，CBS法为1小时；NBS法为2—3小时；c.要求每人提出的设想数量不同，CBS对每人提出的设想数量不做硬性要求；NBS法要求每人必须提出5个以上的设想；菱式头脑风暴法（MBS法）逆头脑风暴法（逆BS法）戈登法、7X7筛选法、川喜田（KZ）法头脑风暴法的共同特点：·首先，时刻上的限制造成了紧张的气氛，使参加者头脑处于高度的兴奋的状态之中，有利于激励出制造设想；·其次，人少，使得每个参加者偶读充分发表自己的创意意见，提高了大伙儿的创意激情，人们在那个地点体验了自我价值；·再次，不管是口头或书面，大伙儿都充分进行了交流，能够从各种角度，各个方面做到创意思路接触，有助于创意思维在数与质上的提高。、类比系列制造技法类比：是选择连个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系类制造技法的核心：是从异中求同或同中见异，从而产生新知，得到制造性成果。类比法按原理可分为直接类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等7种。直接类比：确实是从自然界或者人为成果中直接查找出于创意对象相类似的东西或事物，进行类比创意。拟人类比：确实是使创意对象拟人化，也称“亲自类比”或“人格类比”。这种类比确实是创意者使自己与创意对象的某种要素认同一致，自我进入“角色”，体现问题，产生共鸣，以获得创意。象征类比：这是一种借助事物形象或象征符号，表示某种抽象概念或情感的类比。案例：①企鹅出版社用26个字母来表达任何一个故事都由26个字母组成。（红字白底，突出重点、鲜亮）；②沃尔沃汽车用安全不针来表达其安全性能；③奔驰汽车关注艾滋病汽车广告Soon幻想类比：这是在创意思维中用超现实的理想、梦幻或完美的事物类比创意对象的创意思维法。案例：英国皇冠伏特加酒广告透过酒瓶表达醉酒后的视觉图像因果类比：由一个事物的因果关系，推测出另一事物的因果关系的方法案例：Polo汽车用枪战警察来诉求其牢固的外壳对称类比：利用事物间的对称关系进行类比的方法综合类比：综合事物属性之间的关系的相似的特征进行类比的方法这7种类比中，直接类比是基础，它是生活中常见的类比。在这一基础上，·向拟人、象征化方向进展，确实是拟人类比、象征类比；·向对称、因果、综合方向进展，即时对称类比、因果类比、综合类比；·最后，向理想、幻想、完善方向进展，确实是幻想类比。这7种类比各有特点和侧重，在创意、制造活动中常常相互依存，补充、渗透和转化。什么缘故讲类比系列的制造技法是广告创意的重要手法？——因为类比和审美有着紧密关系，具体地讲：一是类比法在创意过程中所体现的一般审美因素：类比创意过程中的审美是人类制造最高意义上的美，哪里有创意制造活动，哪里就有美，因此由类比技法参与的创意、制造也不例外。各种类比的差不多原理分不体现的审美因素：直接类比往往出现在创意问题难以解决的过程中。当理论出现缺口时，直接类比就通过巧妙的形象过渡，使问题取得突破，缺口得到弥补。那个过程本身确实是审美创作的过程。拟人类比把自己的感受、思想、感情移入到创意对象中，使对象活动拟人化，物人合一。同时，人的生命和情趣也移到对象里，达到物人交融，从而使创意成果有更强的审美效果。案例：华硕电脑JasonMarx完美合体象征类比：把抽象问题具体化，把概念问题形象化，其审美作用特不鲜亮案例：中国纪念爱因斯坦的邮票，用爱因斯坦头像及其最伟大的狭义相对论物质能量公式：E=mc2幻想类比：用想象力编织完美的理想模型或形态，体现了人类的无与伦比的超越能力，因而充满了奇妙的、兴奋人心的美感。案例：DIESEL的奇妙、科幻世界卡尔拉得菲尔德老佛爷（时尚界设计大师）提喻法（Synectics）一词原是希腊语，意思是将看上去无关的因素联系起来。1944年，戈登首先创立了提喻法，是一种以类比为核心，（虽为核心，但并不意味着只用类比）以小组讨论为形式的制造技法。还被译为综摄法、类比考虑法、类比创新法、比拟法、分合法、举隅法、群辨法、强行结合法、科学制造法。实施要点：制造小组由不同知识背景和不同气质的人组成，体现跨学科、跨领域的交叉综合的特点，这是提喻法的关键。实施时把握两个重要动身点，同质异化和异质同化。·同质异化，即变熟悉为陌生。通过类比，将已有的事物，从陌生的角度来观看、分析和处理，使熟悉的东西产生陌生的新奇感。异质同化，即变陌生为熟悉，将陌生的事物与早已熟知的事物放在一起，使人容易同意。类比过程中也会用到人的想象、隐喻、联想和潜意识等心理活动。戈登把提喻法的实施过程分为以下时期：给定问题→变陌生为熟悉→理解问题（分析，抓住要点）→类比→变熟悉为陌生→心理状态（卷入、超脱、拖延、思索等）→心理状态与问题相结合（最贴切的类比与已理解的问题作比较）→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。点、线经历新结合的NM法NM法是由日本的中山正和创立的方法。他依照人的高级神经活动理论，把人的经历分为“点的经历”和“线的经历”。通过联想、类比等方法积存起来的“点的经历”，再重新组合，类比引导，连接成“线的经历”，就会涌现出大量的新创意，做出新的制造。实施要点是：把创意对象抽象化，即找出对象的本质或一些抽象词；从这些抽象词中选出一个，通过联想、类比等进行发散思维，突破概念的原义，充分发挥想象力，得到更新的解释；从这些发想中产生中意的结果。组合系列制造技法定义：组合系列制造技法确实是以若干不同事物的组合为主导的创意方法系列。特点：是把大概不相关的事物有机地合为一体，并产生新奇。创意完全是把原来许多旧元素作新的组合，在心智上养成寻求各种事实之间关系的适应，这是产生创意最重要的情况。——詹姆斯·韦伯·扬案例：James在乞丐“我是瞎子”前加了“春天来了”组合法：又称拼图游戏法或万花筒法：在制造技法的四大系列中，其他三个家族都与组合法有关，联方法和类比法能够讲是一种松散的组合，而臻美法则是通过筛选以后的高层次的组合方法，因此能够讲掌握了组合的特征，就等于抓住了创意的本质。案例：C&A服装广告、日本索尼立体声组合音响广告（三）组合系列制造技法1.检核表法Checklist，technigue，又译为稽核问题表法、检核目录法、核对表法、查表法等。检核表法定义：是将要解决的问题列举出来后放在一览表上，然后逐条进行审核，从多个角度引发制造的设想。第一种奥斯本检核表法1941年出版了第一本创新学新著《制造性想象》概念定义：是指以该技法的发明者奥斯本命名，引导主体在制造过程中对比能否他用，能否借用，能否改变，能否扩大，能否缩小，能否替代，能否调整，能否颠倒，能否组合9个方面的问题进行考虑，以便启迪思路，开拓思维想象空间，促进人们产生新设想新方案的方法。核心：改进差不多做法：选定一个要改进的产品或方案面对该产品或方案/问题时，从下列角度提出一系列问题，并产生大量的思路。检核项目：定义能否他用：现有的事物有无其他的用途、保持不变能否扩大用途；稍加改变有无其他用途。能否借用：能否引入其它的制造性设想，能否模仿不的东西；能否从其它领域、产品、方案中引入新的元素、材料、造型原理、工艺、思路能否改变：现有事物能否做些改变？如颜色、声音、味道、式样、花色、音响、品种、意义、制造方法；改变后效果如何。能否扩大：现有事物能否扩大适用范围；能否增加使用功能；能否添加零部件，延长它的使用寿命，增加长度、厚度、强度、频率、速度、数量、价值。能否缩小：现有事物能否体积变小、长度变短、重量变轻、厚度变薄以及拆分或省略某些部分（简单化），能否浓缩化，省力化，方便化，短路化。能否替代：现有事物能否用其他材料、元件、结构、力、设备力、方法、符号、声音等代替。能否调整：现有事物能否变换排列顺序、位置、时刻、速度、打算、型号；内部元件可否交换。能否颠倒：现有的事物能否从里外，上下，左右，前后，横竖，主次，正负，因果等相反的角度颠倒过来用。能否组合：能否进行原理组合、材料组合、部件组合、形状组合、功能组合、目的组合。第二种奔驰法（SCAMPER）创始人：美国心理学家罗伯特·艾伯尔定义：奔驰法的检核表法要紧藉以几个字的代号或缩写代表七种改进或改变的方向，关心推敲新的构想。Ssubstitute（替代）何物能够被替代？Ccombine（合并）可与何物合并而成为一体Aadapt（调适）原物是否有需要调整的地点Mmodifymagnify（修改，扩大）可否改变原物某些特质，如意义、颜色、声音、形式等。Pputtootheruses（其它用途）可有其他非传统用途Eeliminate（消除）可否将原物变小？浓缩？或省略某些部分？使其变得更完备、更精巧？Rrearrange（重排）[reverse（颠倒）]可否重组或重新安排原物排序？或把相对应位置对调。第三种创意口诀的检核表创始人：台湾学者张立信等人加一加加高、加厚、加多、组合等减一减减轻、减少、省略等扩一扩放大、扩大、提高功效等变一变改变形状、颜色、气味、次序等缩一缩压缩、缩小、微型化联一联把因果、相关因素联系起来改一改改缺点、改不便或不足之处学一学模仿形状、结构、方法、学习先进等代一代用不的材料，不的方法代替搬一搬移作他用反一反能否颠倒一下定一定确定界限、标准，以提高效率检核表法关于广告创意的启发改变能否在形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观等方面做出改变？改变后悔产生什么效果？环境广告案例：瑞士的跳车运动——电梯篇。透明底部耐克奔驰长椅、脏水售货机、健身俱乐部Wonderbra：咣！我打碎了玻璃加大它能添加些什么？更长的时刻？更多的次数？更高的价值？再加些成分？可否扩大，夸大？加强一些？如：中草药牙膏Frontline狗用除虱Doydoy——德国最大的烧烤肉串PepperidgeFarm软面包DIC——巨型剃须刀（草地）缩小在原有基础上能够减少些什么？更短？更密集？更薄？删除？简化？化整为零？如：深圳的锦绣中华案例：Je``s牛仔裤——不用再这么弯腰啦代替有没有能够代替的东西？代替那部分？用什么代替？重组可否重新安排？可否变换一下布局、顺序、位置、色彩、形态等案例：台湾公益广告颠倒：可否反转使用，从相反方向的考虑。是否能够正反、左右、内外案例：维多利亚的秘密；不可抗拒的内衣。适应：它与什么相像？从它还能想到什么？案例：雀巢冰激凌（Iwantyou音乐）在实施检核表法的过程中需注意以下事项：在联系实际一条一条地进行核检，不要有遗漏要多核检几遍，效果会更好，或许会更准确地选择出所需创新，发明的方面。在检核每项内容时，要尽可能的发挥自己的想象力和联想力，产生更多的制造性设想。进行检索考虑时，能够将每大类问题作为一种单独的创新方法来运用。检核方式可依照需要，一人核检也能够，三至八人共同核检也能够。集体核检能够互相激励，产生头脑风暴，更有希望创新。臻美系列制造技法定义：是基于制造活动中存在着一个臻美时期的原理而开发的技法。创意设计必须符合的审美原则对称与均衡：对称是指图形或物体对某个中心点，中心线，对称面，在形状，大小或排列上具有一一对应的关系；均衡是不对称形态的一种平衡。对比和调和：对比是两个并列在一起的极不相同的东西的互相比较；调和是对各种对比因素所作的协调处理。节奏与韵律：节奏是指有秩序，有规律的连续变化和运动；韵律则是指在节奏的基础上更深层次的内容和形式抑扬节度的有规律的变化统一。尺度与比例：尺度是指以一定的量表示和讲明质的某种标准；比例是指创意作品整体与局部或各个局部之间的尺度比例关系。多样与统一：多样，多彩能体现出不同事物个性间的千差万不，以及丰富多姿；统一或一致则是多种事物共性的结合协调或整体局部间的一致。过渡与呼应：在造型物两个相邻的形体、面或色彩之间，采纳渐变的形式把两者联系起来确实是过渡；呼应确实是在创意作品视觉上的对应部位（上下、前后、左右等），利用“形、色、质”的某些相同或相似的特点予以处理，以取得它们之间在线型、大小、色彩级质感等方面的一致性艺术效果。重点与一致：广告创意作品视觉上的整体效果是由各个组成部分按一定的组合方式结合而构成的，而作品各部分的视觉功能、结构方式、构型繁简以及所处地位各有不同。臻美系列的制造技法补美法：这是刘仲林在1980年提出的。补美法确实是创意思维过程中，按照美的规律，对尚不完美的对象进行加工、修改、完善，以及重建、重构的创意方法依照补美的范围，深度不同，补美可分为以下三类：添补法：该法是为对象添加某种成分，使之符合协调、平衡、对称等美的规律。全补法：对原来的对象进行完全的改进，以重组或重建式的方式进行整体补美。特补法：是指利用奇特的手段，巧妙地为对象进行补美，使之充满美感和情趣。求奇法：是以追求奇美为核心的创意方法。缺点列举法：是通过对事物或对象的缺陷一一列举，从而找出改革或创意方案，使之更臻完美的创意方法。希望点列举法：是通过对创意对象提出一系列希望，愈多愈好，愈新奇愈好，通过归纳，找出最优希望点进行创意设计的方法。中篇【广告创意的定位策略】广告创意策略：也确实是广告创意的诉求方法，它是对广告所要的传播的产品或者服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的方法进行整理和分析，从而确立广告所要传达的主张的过程。定位理论，指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告宣传及推广的时候必须充分考虑消费者的心理需求和容纳程度，将重点从商品转移到消费者的心理及行为的研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻印象，并在其心理占据相对明显和稳定的位置。消费者行为的差不多模型心理因素→→→→→→购买决策→→→→→→社会文化针对购买动机的定位激发购买行为的定位文化与流行观念定位追求卓越令人信服历史渊源幸福生活的样式提供保证地点特色省钞票实惠支持选择追逐潮流对广告创意而言，消费者的心理因素和社会文化都能够用创意体现，这种体现都能够形成消费者构成购买决策的外部刺激。针对购买动机的定位第一节自我概念本我自然属性，叫什么确实是什么。xx就xx所有叫xx的差不多上xx的本我自我带有社会符号，社会属性。包括名字，职业。自我概念的内涵自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力，气质，性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。（自己对自己的一切认知）2.自我概念的两个层次和两个维度两个层次：现实的自我概念→我现在是什么样理想的自我概念→我想成什么缘故样两个维度：私人的自我概念→我对自己如何样或我想对自己如何样社会的自我概念→不人如何样看我或我希望不人如何样看我（一般情况下，私人自我与社会自我相似）自我概念对消费行为的作用个体对“自我概念”的完善途径：①通过自我评价来推断自己的行为是否符合社会所同意的标准，并以此形成自我概念。②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；③通过与他人的比较观看而形成和改变自我概念；通过从外界环境猎取有利信息来促进和进展自我概念。消费者对自我概念对消费行为的阻碍（1）自我概念对消费者决策的阻碍：①倾向真实自我的消费者更倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能，消费者决策时更多考虑自我的现实需求，注重产品的有用性，购买动机以求实动机为主。（购买的商品常不具社会属性，如水、天然气、盐等，只满足生活所需，不讲求等级）消费者消费的隐秘性会选择不同场合选用不同的产品。②倾向理想自我的消费者更注重产品或品牌表现理想自我的象征意义，更多考虑自我的内在需求，注重产品的独特性。案例：Lovewhatyousee-HedkandiSalon美容会所此类消费者可能会产生冲动型购买③倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体阻碍，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义及其社会阻碍，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范他人的阻碍，以及后果关于自己声誉和与他人关系的阻碍，因此不易采取冒险的消费决策，冲动性购买较少。自我概念阻碍消费者对广告的态度：①是自我概念不同，对广告内容主题的偏好不同，从而导致不同的品牌态度；②品牌形象和消费者自我形象或参照群体的一致性，受自我概念的不同而不同。③不同的自我概念关于广告诉求的情感，有不同偏好，从而形成不同的品牌态度。自我概念的倾向对广告的选择：倾向于社会自我概念的消费者偏好的广告为：合群、群体性、和谐的关系、集体的提升和团队目标的实现，谦虚和对他人和团队的良好祝福，产品的情景性和社会性象征意义，表现防备性的保守消费目标。（喜爱利他、群体和谐的广告，讨厌比较类的广告，认为其破坏群体感）案例：王品台塑牛排“只招待心中最重要的人”倾向于理想自我概念的消费者偏好的广告为：自我独特、自我享受、自我提高和自我实现，产品的内在信息知识，表现竞争、表现进取性的消费目标和结果。（喜爱比较类的广告，注重产品对自我概念的提升）案例：OLAY玉兰油：妈妈和我们一样年轻。自我概念的两种购买动机：自我验证动机和自我增强动机①自我验证动机：指人们通过寻求与自我评价一致的反馈来保存他们固有的自我概念，从而使他们觉得那个世界是能够预测和操纵的。②自我增强动机：人们有一种提高个人价值感和增强自尊的动机，也确实是讲，人们往往强烈地要求获得积极地反馈和评价。自我概念在市场营销中的作用用于市场细分：市场细分：是指企业依据消费者在需求上等方面的差异性，把一个大市场分为若干个子市场或分市场，而每一个子市场或分市场中的消费群都有着类似的消费需求、购买心态。自我概念→（阻碍）→人们的生活方式→（阻碍）→市场细分划分市场，关心企业差异化营销（市场细分的标准是“变量”）市场细分标准的演变：最早的市场细分分变量：地理变量最常见的细分变量：人口统计变量迅速进展起来的：消费者的心理因素最直接有效的方式：消费者行为特征（行为细分法）目前西方最流行的细分方式：生活方式（使用场合、使用率、品牌忠诚度）生活方式的本领生活方式指在文化，价值观、人口统计特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和阻碍下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。（生活适应和态度）消费者的生活方式指消费者关于如何生活而选择的方式具体指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，且有不于他人的活动、兴趣和态度的模式。生活方式与消费者行为①了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为。②了解消费者的生活方式有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位。③了解消费者的生活方式有助于更高地传播产品特征。④了解消费者的生活方式为开发整合营销传播策略提供依据。接触点了解消费者偏好的接触形式。生活方式与自我概念的关系：生活方式在专门大程度上受个性、自我概念的阻碍。生活方式表现了消费者的个性和自我概念。2.广告宣传中关于自我增强动机和自我验证动机的利用：正向的自我验证是具有积极自我概念的人追求的目标，同时地更能容易激发具有消极自我概念的人的自我增强动机，相反，反向的自我验证则容易让人特不是小孩走进行为误区。（《看上去专门美》）在心理学上，人们总是通过有选择性的社会比较来维持或提高自身的价值，同时人们也情愿同意与他们的自我评价一致的反馈，这理念对广告创意的意义在于我们应该注重寻求人们关于自我评价的一种追求，通过广告的商品符号化作用为人们提供一种正向的社会反馈——也确实是讲让人们通过广告实现“当我用了这种商品，我就能成为如此的一类人。”广告能够把商品衍生/演饰为一种符号，如“香奈儿”名媛贵妇，与其奢华广告相应。案例：大众银行不平凡的大众（母亲飞赴国外为女儿送坐月子中药草）3.广告关于自我概念的完善广告能够完善人们关于自我概念的确实和不满足感缘故：在现实生活中，由于现实自我和理想自我之间的矛盾，使得人们总是关于自我存在着不如意或者不完善的方法而这种心理就会造成人们的自我概念的缺失感和不平衡感，而广告能够通过完美世界和完美自我的塑造，能够使人们实现使用了广告中的产品，就能够成为广告中所描述的那种人的感受，进而让人们产生一种利用广告中的产品来弥补自我缺失的欲望，因此，大多数人也确实相信使用了广告中的产品就能够弥补关于现实中的自我的不满足感。第六章解读消费者的消费行为——消费行为与购买行为消费和消费者行为解析——“消费者行为”不同于“消费”消费者行为是个人在评估、猎取、使用和处置产品和服务时做出的决策过程以及由此产生的有形活动。消费者行为研究确实是指研究人（消费者）究竟是如何样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。二、消费者行为的过程5时期模型：引起需要→搜寻信息→评价备选方案→选择与决策→购后评价7时期模型：需求确认→搜寻资料→购买前评估→购买→使用→用后评估→处置产品的性能始终的广告传播的动身点和归宿三、人类消费行为的共性追求自身利益最大化（不仅指生理需求，现今更多追求心理需求）偏好和能力的多样性（地理、人口等差异）有限理性——“有达到理性的意识，但又是有限的。”可引导性（广告宣传可引导消费者）机会主义倾向（人们利用不正当手段猎取利益、人类的劣根性会形成冲动型购买）四、消费者行为的阻碍因素（一）阻碍因素论的架构三因素论丁·保罗·波德1感知与认知2行为3环境→互相作用、互相阻碍→4营销、策略四因素轮（二）消费者行为的三大阻碍要素外部环境消费者内在因素消费者行为市场营销外部环境：1文化与亚文化2社会消费基础结构3家庭4参照群体消费者内部因素：5社会阶层6知觉情绪、动机、态度、学习7个性和自我概念8世代和生活形态营销策略：9营销传播——广告、促销、公关、消费者教育10营销要素——品牌品质、服务、情境（三）消费者行为阻碍因素的四个层面消费者文化因素社会因素个人因素心理因素文化参照群体个性和自我概念动机亚文化（家庭角色与地位）年龄和生命周期感知觉（有助于市场细分，因时期职业经济学习地狱、民族、宗教等产环境、生活方式信念和态度生亚文化）社会阶层（收入不同的阻碍）工业发达的国家消费者对国货评价较高，工业不发达则喜爱进口货。五、消费者行为综合模型（CTM）决策过程情境决策过程情境问题识不信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程需要欲望内部阻碍知觉、学习、经历动机、个性、情绪、态度外部因素文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位需要欲望内部阻碍知觉、学习、经历动机、个性、情绪、态度外部因素文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位参照群体、营销活动自我概念与生活方式体验和产品猎取自我概念与品牌定位品牌形象8好癖动机：指消费者以满足个人专门兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。六、消费者的需求与价值理论（一）1、动机理论个体由于缺少某些因素而形成的需要，而当消费者的需要被激活的时候就会产生动机，而动机就会产生行为。2、动机过程模型3、消费者具体购买动机*概念题1求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。2求新动机：指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。3求美动机：指消费者以追求商品观赏价值和艺术价值为要紧倾向的购买动机。4求名动机：指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身价、地位而形成的购买动机。5求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为要紧倾向的购买动机。6求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的首时、便利为要紧倾向的购买动机。7模仿或从众动机：指消费者以追求商品时自觉、不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。（二）消费者需求分类1需求、需要、欲望2马洛斯需要层次理论3默里的心理需要清单（三）消费者价值价值：是消费者对最差不多的、全然性欲望和目标的认知表象（特定产品价值、特定消费价值、广泛文化价值）消费价值：指消费者对商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买，选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一个品牌的要紧缘故消费者价值：消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。（四）五种消费者价值情感价值认知价值功能价值消费者选择行为条件价值社会价值功能价值：强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即有功能价值。[案例：tide：“有汰渍没污渍”]功能价值前期有效后期被（雕牌：不买贵的，只买对的）（商品的/消费者的——有可能名词解释）情感价值：是指消费者的选择可能取决于消费者渴望、情感的抒发，消费者所获得的价值来自于所选择的产品引起的感受或喜爱的感受，则具有情感价值。（情感经济时代、情感营销）[案例：钥匙阿姨支付宝（知托付）广告]承载6亿用户信任的第三方支付平台郑棒棒的故事、啤酒哥的故事认知价值：指消费者选择取决于产品是否有满足好奇心、新奇感和追求新知，则产品具有认知价值，消费者认知商品的认知情境包括：包装、产品造型、店面卖场环境、企业形象等。社会价值：当产品能使消费者与其他社会群体连结而提供效用，则此产品具有社会价值。在社会价值的阻碍下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品能否提升自身的社会地位、塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。条件价值：指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品临时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变消费者原先的行为。条件价值差不多上并非长期持有而是短暂的。广告的创意策略——广告创意的诉求方法第七章吸引注意的诉求策略（一）消费者注意的驱动力1、选择性注意理论注意是人们集中感受来同意外部信息刺激的行为。选择性注意理论认为：消费者忽略大部分他们感受到的信息，而只注意其中的专门少一部分，通常一次只注意一条信息。选择性注意理论的三种观点：有用主义、消费者偏好和一致性（二）选择性注意的理论观点（1）有用主义：是每一个消费者推断信息刺激物的内容与自身的相关程度的标尺。有关联的信息则予以注意，否则就不予以注意，而且这种注意或不注意是在瞬间的无意识或下意识的推断行为。（2）消费者偏好：消费者在面对众多的信息刺激时更倾向于去注意他们喜爱、熟悉或亲身经历过的资讯。[案例：《南方周末》1恒有所得2静有所听3惑有所思]（3）一致性：消费者在面对众多信息刺激物时更情愿选择能够与自己的认知保持一致性或者与自己的价值观及某行为保持和谐的资讯。[案例：用黑白的眼睛观看多彩的世界//您和6000000知识型读者都选择了《南方周末》]选择性注意理论的运用·有用主义与偏好原则使得对某种产品有消费余欲望的消费者特不关注和注意此类商品的广告信息。针对消费者的此种信息同意心理，广告主能够通过精心选择更有针对性的媒体来传播相关信息，以便更有效地接触目标消费者，从而增加商品销售的可能性。·消费者的选择性注意的心理倾向关于知名品牌的广告诉求而言更具有传播优势。消费者的认知一致性的心理倾向表明某一品牌的忠有用户总是更为关注他们所喜爱的品牌广告信息而忽略那些新品牌的广告信息，即使后者可能比前者更好一些。2、消费者的信息处理对广告诉求信息的处理方式1查找2积极处理3消极处理4躲避（1）查找查找是指消费者因需求购买某一商品而目的明确地努力收集各种关于相关商品品牌的资讯与广告信息的行为过程。启发：广告活动的首要任务确实是尽可能的吸引那些在主动查找广告信息的目标消费者的注意力。对广告人的要求：关键问题是如何向消费者诉求使他们认为更加可信的信息，并讲服他们相信本企业的商品要优于其他品牌。（2）积极处理积极处理是指消费者对其将要购买商品品牌的关注态度对广告人的要求：广告人要精心创意有讲服力的广告信息，并选择恰当的媒体将本品牌的资讯传达给目标消费者，就有可能达到预定的目标。（3）消极处理消极处理又称低涉入度，即消费者对大量低成本且经常购买的产品的广告诉求信息予以一般性的关注消费者消极处理的缘故1他们可能不认为积极搜寻有关低价商品的广告信息能给自己带来利益2他们可能觉得关于经常购买的商品差不多了如指掌了3他们对广告抱有不信任态度（4）躲避躲避确实是指部分消费者对所接触到的广告诉求及相关刺激物采取有意识地躲避的态度消费者躲避的缘故：①消费者关于低价、经常购买的产品差不多自认为有比较深入的了解而不想接触更多的信息②消费者可能被电视节目或书报文章的内容所吸引，对不时插入的广告信息因为阻碍其正常看电视节目而十分反感③消费者可能对某一品牌比较喜爱而对其他品牌的广告信息熟视无睹④消费者可能认为广告诉求信息无法吸引人，甚至不管、品味低下1、吸引目标消费者注意的方法①增强刺激的物理强度②提供信息③唤起情绪④提供价值（1）增强刺激的物理强度物理刺激：是包括能够阻碍消费者的五种感受（视、听、嗅、味、肤）的手段来刺激受众对信息产生注意A.韦伯法则韦伯法则认为，一个人对其所同意到的刺激物的感受的强弱要依靠于刺激物本身的强度大小。启发：因为刺激物的强度大小与该刺激物能都被信息同意者所注意的概率成正比。因此，为了吸引目标受众的注意，广告诉求的方法就必须尽可能地加大信息刺激的强度等级。B.适应性等级理论要紧刺激连续性刺激残留刺激适应性等级理论是基于广告的物理刺激在消费者大脑中形成各种不同的有形模式或意义而提出来的解释个人如何感知并对这些刺激模式进行反应的理论。那个理论的中心前提是，由于个人比较容易适应他们所处的环境刺激或过去差不多经历过类似刺激，并对这些刺激形成一定的比较标准或适应等级，因此，当某人在同意新的要紧刺激时，其对新的要紧刺激的反应程度（评估）要依据它们与残留刺激或消费者适应登记的相关程度。刺激创新——刺激创新是指当信息刺激物与其周围的环境、信息同意者的比较标准（参照点）或适应等级有所不同时才有可能吸引受众的注意。——关于一个特定的广告作品，消费者能够有几个比较标准（参考点）；往常的同类商品的广告、承载或传递广告的节目、广告本身的创意（情节、画面、音效）等，这些比较标准专门大程度上决定了消费者是否对新的信息刺激物产生信息。（2）提供信息通过向目标消费者提供有味的信息以满足他们对知识的了解掌握，是一个吸引消费者对广告诉求信息产生注意力的有效方法。①人们对自己潜在的价值观念或文化信仰不一致的资讯比较容易产生兴趣②然而假如信息内容严峻地违背了受者所持的价值观念，那么消费者就会认为这种信息是荒谬无稽的拒绝同意关于对立信息的态度