商贸零售行业深度分析：存量格局下自有品牌建立竞争优势

内容目录一、我国零售趋向存量竞争，有限忠诚为自有品牌提供契机 6（一）零售现状：整体零售稳步增长，线上保持较快增速 6（二）自有品牌：零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势 7自有品牌逐步培育，零售商涉足品牌建设 7自有品牌略去中间环节，建立性价比优势 8（三）品牌消费：品牌产品是品牌忠诚的原因，有限忠诚为自有品牌提供契机 10二、海外自有品牌发展良好，集中度支撑自有品牌渗透率 11（一）海外现状：海外自有品牌发展良好，不同区域仍有较大差异 11（二）具体原因：各国零售行业集中度是零售商自有品牌市占率的支撑 12（三）典型公司：7-11自有品牌推动增长，亚马逊自有品牌预计快速发展 141.7-11自有品牌定位优质低价，贡献08至15年近半增量 152.亚马逊自有品牌逐步完善，预计仍将较快增长 17三、电商支撑自有品牌发展，高性价比有望建立竞争优势 19（一）时点：电商渠道带动零售集中度上行，具备培育自有品牌的能力与动力 19电商渠道带动零售集中度上行，具备培育自有品牌的能力与动力 19国内经济增速放缓，自有品牌或迎发展机遇 20（二）品类：食品饮料及日用品或为合适品类，自有品牌逐步渗透生鲜电商 21食品饮料及日用品或为自有品牌合适品类 21生鲜市场迎来电商渗透机遇，自有品牌逐步渗透生鲜电商 23（三）合作：与制造商合作为基础，股权类合作或为长期合作良好方式 25（四）效果：带动零售商毛利率提升，高性价比建立竞争优势 26（五）上限：自有品牌商品占比仍存上限，目前我国仍有较大发展空间 26四、相关公司及投资建议 27（一）阿里巴巴：我国最大的电商零售网站 27（二）京东：我国第二大电商零售商 28（三）网易：较早直接对接供应商的电商平台 29（四）永辉：深耕生鲜并积极扩张的商超龙头 29（五）家家悦：立足山东东部的区域性商超龙头 30五、风险提示 31图表目录图1：2010年来我国社会消费品零售总额及其增速 6图2：2010年来我国城乡社会消费品零售总额及其增速 6图3：2010年来我国百家大型零售企业零售额同比增速 6图4：2015年来我国实物商品网上零售额及其增速 7图5：我国快速消费品整体及线下销量增速 7图6：沃尔玛自有品牌惠宜示意图 8图7：京东京造店铺示意图 8图8：网易电子商务营收及其增速 8图9：小米IOT及生活消费产品业务收入及其增速 8图10：迪卡侬与耐克的棉袜售价 9图11：亚马逊自有品牌及其他品牌五号电池价格情况 9图12：自有品牌商品价格较品牌商商品更低 9图13：2016年上半年我国部分超市自有品牌毛利率概况 9图14：产品仍然是维系消费者品牌忠诚度的主要原因 10图15：提供一贯优质的产品服务是主要的忠诚激励因素 10图16：消费者对品牌的忠诚程度 11图17：消费者更换品牌的行为的推动因素 11图18：全球零售商自有品牌市占率情况 11图19：分地域零售商自有品牌市占率情况 11图20：2013年全球部分国家零售商自有品牌市占率情况 12图21：2017年西班牙前十大零售商市场占有率估计 12图22：2017年英国前十大零售商市场占有率估计 12图23：2017年德国前十大零售商市占率估计 13图24：2017年法国前十大零售商市占率估计 13图25：2017年荷兰前十大零售商市占率估计 13图26：2017年美国前十大零售商市占率估计 13图27：2017年意大利前十大零售商市占率估计 13图28：2017年中国前十大零售商市占率估计 14图29：2017年自有品牌市占率与前十大零售商市占率散点图 14图30：2017年自有品牌市占率与前十大零售商市占率拟合图 14图31：全球典型零售商自有品牌销售额占比 15图32：7-11中国店铺顾客目标商品排名 15图33：7-11店铺分品类商品销售额占比 15图34：7&i自有品牌典型商品示意图 16图35：7&i自有品牌商品定位 16图36：7&i自有品牌商品开发流程示意图 16图37：SevenPremium销售额不断提升并贡献增量 17图38：SevenPremium占比提升并带动店均销售 17图39：亚马逊分业务营业收入情况（亿美元） 17图40：亚马逊分业务营业收入同比增长情况 17图41：亚马逊自有品牌分品类商品数量 18图42：亚马逊自有品牌商品数量前十品牌 18图43：2017年亚马逊部分自有品牌分品类销售额 18图44：2017年亚马逊自有品牌销售额占比 18图45：2017年上半年亚马逊部分自有品牌分品牌销售额 19图46：2017年上半年亚马逊部分自有品牌销售额增速 19图47：亚马逊自有品牌销售额及预测 19图48：2017年我国网络零售市场格局情况 20图49：2018年第三季度我国网络零售B2C市场格局 20图50：我国零售十强销售额及其增速 20图51：我国零售十强站社零比例及其增速 20图52：美国自有品牌市占率在经济衰退期中较快扩张 21图53：中国人均实际GDP增长率预测 21图54：2018年欧洲部分品类自有品牌市占率 22图55：2017年美国部分品类自有品牌销售额 22图56：部分快消品行业品类特性 23图57：我国生鲜产品市场份额 24图58：我国生鲜电商市场份额及其渗透率 24图59：阿里巴巴盒马鲜生店铺内景示意图 24图60：永辉超市超级物种自营产品示意图 24图61：沃尔玛自有品牌惠宜SKU 25图62：南方阿尔迪德国总收入情况 25图63：盒马鲜生日日鲜鲜牛奶示意图 26图64：开润股份分业务类型收入及其增长 26图65：消费者是否会专门为自有品牌而购物 27图66：自有品牌不同占比下消费者的忠诚度示意图 27图67：阿里巴巴年度活跃用户数量及其增长 28图68：阿里巴巴分季度营收净利及其增长 28图69：京东年度活跃用户数量 29图70：京东营业收入、营业利润及其增长 29图71：网易分业务收入情况（百万元） 29图72：网易电子商务业务营收及其增长 29图73：永辉超市分地区营业收入（百万元） 30图74：永辉超市分品类营业收入（百万元） 30图75：家家悦分品类营业收入（百万元） 31图76：家家悦自有品牌营收及占零售业务比率情况 31表1：自有品牌占比提升对利润率的影响估计 26一、我国零售趋向存量竞争，有限忠诚为自有品牌提供契机（一）零售现状：整体零售稳步增长，线上保持较快增速201010.2201018.8201736.6201015.82.3220181119.12013201713.011.6%。201811110.2%、8.9%。201811114.4%、85.6图1：2010年来我国社会消费品零售总额及其增速 图2：2010年来我国城乡社会消费品零售总额及其增速400000350000300000250000200000150000100000500000

社会消费品零售总额累计值（亿元）社会消费品零售总额累计同比（次轴

25%20%15%10%5%0%

0

城镇社会消费品零售总额累计值（亿元）乡村社会消费品零售总额累计值（亿元）城镇社会消费品零售总额累计同比（次轴乡村社会消费品零售总额累计同比（次轴

25%20%15%10%5%0% 资料源：Wind， 资料源：Wind，20102020142016-55%201720186图3：2010年来我国百家大型零售企业零售额同比增速30%25%20%30%25%20%15%10%5%0%-5%

全国百家大型零售企业零售额当月同比-10%资料来源：Wind，中华全国商业信息中心，2015201710.3201816.2725.418.2%。2017201420170.2%、-0.9%、0.6%、0.2%，而同期线下渠道销量增速均为负值，分别为-0.4%、-1.7%、-0.5%、-0.7%。整体来看，我国零售业正逐步趋向于存量竞争，商品性价比及差异化将成为零售商重要考量。零售商向上游整合成为方向之一。图4：2015年来我国实物商品网上零售额及其增速 图5：我国快速消费品整体及线下销量增速0

实物商品网上零售额累计值（亿元）实物商品网上零售额累计同比（次轴）实物商品网上零售额累计值占社零比重（次轴

50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

快消品整体销量增速3.9%快消品整体销量增速3.9%3.6%快消品线下销量增速0.2%0.6%0.2%-0.4%-0.9-1.7%-0.5%-0.7%%4%3%2%1%0%-1%-2%-3%资料源：Wind， 资料源搜网贝恩凯，（二）自有品牌：零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势零售商自有品牌是由零售商自行培育的品牌，是零售商略去品牌商，直接与供应商合作的方式之一，是零售商对供应链资源的向上整合的方法之一。3020%82002022，20164ODMODM20181图6：沃尔玛自有品牌惠宜示意图 图7：京东京造店铺示意图 资料源：百， 资料源京官，2018年10月24日，随着零售商自有品牌逐步积累，品牌品质逐步被消费者接受。目前来看，部分线上零售商自有品牌逐步形成规模，且正处于快速发展时期。2017157%的116.72018101%、75%、67%，2018GMV200IoT201789234.48201885%、104%、9020175~615020181822图8：网易电子商务营收及其增速 图9：小米IOT及生活消费产品业务收入及其增速14000

网易电子商务营业收入（百万元） 同比增长（次轴）157%101%75%67%157%101%75%67%

25000

小米IOT及生活消费产品收入（百万元同比增长（次轴）

120%120001000080006000400020000

160%140%120%100%80%60%40%20%0%

20000150001000050000

43%

85%

104%

90%

100%80%60%40%20%0% 资料源：网公公， 资料源小集公公，零售商自有品牌略去品牌商这一中间环节，加价倍率进一步降低。203019.926.332%Energizer40%。图10：迪卡侬与耐克的棉袜售价 图11：亚马逊自有品牌及其他品牌五号电池价格情况0.5690.5410.5140.2790.5690.5410.5140.279 0.2770.2350.60.50.40.30.20.10资料源：迪侬网耐天舰店，2018/10/23， 资料源：亚逊，2018年11月20日，零售商自有品牌价格更低并不是上述公司单独的现象。典型欧洲国家中，略去中间商环节19%78.1%、74.965.967.22981.1%。20%~30JournalofMarketing，200833.824.89（约36，216SW21%）图12：自有品牌商品价格较品牌商商品更低 图13：2016年上半年我国部分超市自有品牌毛利率概况90%80%70%60%50%40%30%20%10%

自有品牌价格占品牌商商品价格

80%70%60%50%40%30%20%10%

70%30%不同自有品牌毛利率的超市数量占比70%30% 资料源：IRI， 资料源中连经协，注：轴毛率况数标占比况（三）品牌消费：品牌产品是品牌忠诚的原因，有限忠诚为自有品牌提供契机消费者的品牌忠诚度是品牌消费的重要话题，维系消费者的品牌忠诚度是品牌所需要考虑90.2维系消费者品牌忠诚度的重要原因仍然是产品。Yotpo调查显示，55.351.3%Epsilon36%、3530%。图14：产品仍然是维系消费者品牌忠诚度的主要原因 图15：提供一贯优质的产品服务是主要的忠诚激励因素主要的忠诚激励因素3.2%1.8% 1.2% 产品 主要的忠诚激励因素5.7%

55.3%

性价比消费者服务 便利性其他 慈善流行 资料源：Yotpo， 资料源：Epsilon，在美国，多数品牌忠诚的消费者的品牌忠诚是有限且可变的，同时消费者更换品牌的最主Maritz4157%。中国的时尚服饰行业中，80、90后以开始更愿意尝试小众或新品牌。据华丽志，目前80、90后中54.9%的消费者更愿意尝试新品牌，49%的消费者不在意品牌而更重款式和材质。新进入消费者愿意尝试新品牌，且价格是消费者更换品牌的重要因素，使具有性价比优势的零售商自有品牌获得发展契机。图16：消费者对品牌的忠诚程度 图17：消费者更换品牌的行为的推动因素3%29%68%3%29%68%有限品牌忠诚者没有品牌忠诚者

坚定品牌忠诚者 有限品牌忠诚者资料源：Maritz&WiseMarketer， 资料源：Maritz&WiseMarketer，二、海外自有品牌发展良好，集中度支撑自有品牌渗透率（一）海外现状：海外自有品牌发展良好，不同区域仍有较大差异201616.7201516.3分地域看，欧洲是零售商自有品牌渗透率最高的地域，北美其次，亚太地区的零售商自有201617.78.34.2图18：全球零售商自有品牌市占率情况 图19：分地域零售商自有品牌市占率情况16.3%16.7%16.3%16.7%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%

全球零售商自有品牌市占率

30.5%31.4%17.6%17.7%8.1%30.5%31.4%17.6%17.7%8.1%8.3%3.9%4.2%30%25%20%15%10%5%0%

2015 2016 资料源网号尼森 资料源网号尼森分国别看451821%、134.5自有品牌市占率仅1.3%，仍有较大提升空间。整体来看，不同经济区域的零售商自有品牌市占率仍有较大差异。图20：2013年全球部分国家零售商自有品牌市占率情况5.1%3.1%5.1%3.1%1.3%45%40%35%30%25%20%15%10%5%英国德国法国荷兰丹麦瑞典南非美国希腊智利秘鲁巴西中国香港韩国中国印度尼…菲律宾沙特阿…泰国资料来源：尼尔森，20132014201316.5%。（二）具体原因：各国零售行业集中度是零售商自有品牌市占率的支撑我们统计了西班牙、英国、法国、德国、荷兰、意大利、美国和中国的前十大零售商市占西班牙与英国是西欧国家中零售商自有品牌市占率最高的两个国家，分别约为43%与53%。它们的前十大零售商市场占全国消费品零售比例均较高，分别约33%与44%。图21：2017年西班牙前十大零售商市场占有率估计 图22：2017年英国前十大零售商市场占有率估计67%

10%

7%3%4%1%2%1%

MercadonaElCorteInglesCarrefourEroskiDIAInditexAuchanLidl

56%

10%

TESCOSainsbury'sASDA8%Morrisons6% JohnALDI5%M&S3% Co-operative1% ConsumMedia

3%2%2%2%

AmazonBoots其他资料源：Retail-Index，Statista， 资料源：RetailEconomics，33412940%、4335图23：2017年德国前十大零售商市占率估计 图24：2017年法国前十大零售商市占率估计Edeka

E.Leclerc60%

10%7%3%2%

Schwarz-GruppeReweAldiAmazon.deMediaDrogeriemarktOtto.de

57%

8% CarrefourITM8%Casino7% SystemeAuchan5%Lidl4% Euronics4% LeroyMerlin1% 1%

LekkerlandRossmann

3%2%1%

Cora其他资料源：Retail-Index，Statista， 资料源：Retail-Index，Statista，图25：2017年荷兰前十大零售商市占率估计65%

12%5%

AholdJumboLidlSligro3%3% Aldi3% Kruidvat3% Plus2% Detailresult2% MediaMarkt1% Maxeda1% 其他资料来源：Retail-Index，Statista，2221%18%、15124图26：2017年美国前十大零售商市占率估计 图27：2017年意大利前十大零售商市占率估计78%

2% 7% 2%2%2%

WalmartKrogerAmazonCostcoHomeWalgreensCVSTargetLowe'sAlbertsons其他

79%

4%4%3%

2%2%2%1%1%1%

CoopItaliaConadSelexEsselungaGruppoCraiEurospinCarrefourLidlDespar其他资料源：STORES，Kantar，USCensusBureau， 资料源：Retail-Index，Statista，图28：2017年中国前十大零售商市占率估计4%11% 0% 天猫6%88%

0%0%0%0%0%

京东国美大润发沃尔玛唯品会其他资料来源：中华商业联合会，中华全国商业信息中心，国家统计局，若将上述八大国家的零售商自有品牌市占率与前十大零售商市占率进行统计，不难发现：越高，头部零售商资源整合能力越强，品牌信誉度越高，越能够提供并有效销售零售商自有品牌相关产品。售集中度不断提升，零售商的资源整合能力及品牌信誉继续强化，零售商自有品牌市占率有望图29：2017年自有品牌市占率与前十大零售商市占率散点图 图30：2017年自有品牌市占率与前十大零售商市占率拟合图

零售商自有品牌市占率 前十大零售商市占率

前十大零售商市占率前十大零售商市占率

0% 20% 40% 零售商自有品牌市占率Retail-Index，Statista，RetailEconomics，STORES，Kantar，USCensusBureau，IRI（三典型公司：7-11速发展从典型公司来看，典型零售商自有品牌销售额占比不低于20%，占比最高可达90%以上。，AldiLidl，90%。PenneyTescoUKKrogerCostco、Mercadona、Seven-ElevelJapan、Macy’s的自有品牌销售占比约20%~25%。图31：全球典型零售商自有品牌销售额占比

自有品牌销售额占比 资料来源：凯度，SeattleBusiness，SunTrust，7&i公告，搜狐网，百家号，1.7-11自有品牌定位优质低价，贡献08至15年近半增量7-11的品类形象，驱动消费者重复进店购买。7-117-1142.9%、31.8%。餐饮品类为店铺贡献了重要的销售额，且由于餐饮的引流能力较强，餐饮品类带动连带率7-11图32：7-11中国店铺顾客目标商品排名 图33：7-11店铺分品类商品销售额占比顾客目标商品排名7.5%17.8%顾客目标商品排名7.5%17.8%42.9%31.8%12%10%8%6%4%2%0%

快餐食品加工食品日用品合计其他资料源德，7-11中， 资料源德，7-11中，7-1120067&i2007SevenPremium7-117&iSevenPremium图34：7&i自有品牌典型商品示意图 图35：7&i自有品牌商品定位资料源：7&i公， 资料源：7&i公，图36：7&i自有品牌商品开发流程示意图资料来源：7&i公告，SevenPremiumSevenElevenJapan额增量。自207215年210，evenPemim产生SevenElevenJapan47.6%。SevenPremiumSevenElevenJapan态势，并随着SevenPremium2017SevenlevnJaan店铺数量已超2204SeenPemim20152.3120072.148%。图37：SevenPremium销售额不断提升并贡献增量 图38：SevenPremium占比提升并带动店均销售SevenPremium销售额（十亿日元）5000 SevenElevenJapan总销售额（十亿日元5000 450040003500300025002000150010005000

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

240235230225220215210205200

SevenElevenJapan店均销售额（百万日元SevenPremium销售额占比（次轴）

25%20%15%10%5%0% 资料来源：7&i公告，注：7&i32

资料来源：7&i公告，SEJ官网，322018SevenPremium2.亚马逊自有品牌逐步完善，预计仍将较快增长STORES，20171029.6Kroger22018年160536.7%。20185014实体店布局延续，目前营收已达128亿美元，占比已达8%，且于2018年前三季度保持了逾910256%图39：亚马逊分业务营业收入情况（亿美元） 图40：亚马逊分业务营业收入同比增长情况其他 AWS 订阅服务 第三方服务 实体零售 网络零售2000180016001400120010008006004002000

网络零售 实体零售 第三方服务订阅服务 AWS 其他 资料源亚逊告 资料源亚逊告2009Coresight5746825件商品。分品类看，6825件商品中，近71.9%为服饰鞋品，12.5%为家用及厨房用品。AmazonEssentialsWoodPaper个品牌中有66个品牌都提供服饰鞋品。家用及厨品是另一个重要品类，主要涵盖多品类品牌AmazonBasics852PinzonRivetStone&Beam978100个。图41：亚马逊自有品牌分品类商品数量 图42：亚马逊自有品牌商品数量前十品牌12612490 服饰鞋品126217 273

1200

商品数量（个）家居装修 家居装修 800600852电子产品400200

10004904

家庭健康0AmazonBasicsLark&RoRivetStone&BeamCoastalAmazonBasicsLark&RoRivetStone&BeamCoastalBlueRebelTheFixMaeKidNationParis办公用品其他资料源：Coresight， 资料源：Coresight，60%。18（，2017WholeFoods15%。图43：2017年亚马逊部分自有品牌分品类销售额 图44：2017年亚马逊自有品牌销售额占比3%1%

~[值]~[值]

35%

EchoFireTabletWholeFoods

15%

自有品牌销售额占比6%18%

22%

FireTVBatteriesBabyApparelOther

10%8%6%4%2%0% 资料源：SeattleBusiness，SunTrust， 资料源：SeattleBusiness，SunTrust，1750%。55Echo、FireTV、Kindle75002017KindleFire31010data，AmazonBasics2017H12.1图45：2017年上半年亚马逊部分自有品牌分品牌销售额 图46：2017年上半年亚马逊部分自有品牌销售额增速600%500%400%600%500%400%300%200%100%0%-100%销售额同比增速200150100500资料源：1010data， 资料源：1010data，亚马逊自有品牌销售额仍有发展潜力较大，未来有望延续较快增长趋势。SunTrust预计，201743202220036%。图47：亚马逊自有品牌销售额及预测0

自有品牌销售额（亿美元） 同比增长（次轴

40%35%30%25%20%15%10%5%0% 资料来源：SeattleBusiness，SunTrust，三、电商支撑自有品牌发展，高性价比有望建立竞争优势（一）能力与动力目前来看，网络购物是我国集中度较高的零售市场。20176913.6%CR383B2C59.525.8%。B2CCR285.3图48：2017年我国网络零售市场格局情况 图49：2018年第三季度我国网络零售B2C市场格局1.82%2.10%13.37%37.65%13.64%31.42%淘宝 0.6% 0.5% 0.1%0.1% 2.6%1.82%2.10%13.37%37.65%13.64%31.42%天猫京东拼多多其他

1.2%3.2%

6.4%25.8%

59.5%

京东唯品会国美当当1号店其他资料源云咨，多公 资料源易，20072017较快的规模增长，至2017年，零售十强合计销售额已达4.54万亿元，同比增长约36%。20104.512.420135201312.4%2013较快增速带动下，在未来数年内提升至接近美国、意大利的水平。电商推动零售集中度提升，图50：我国零售十强销售额及其增速 图51：我国零售十强站社零比例及其增速5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0

零售十强销售额（万亿元）同比增长（次轴）

60%50%40%30%20%10%0%

零售十强占社零比例（主轴）同比增长（次轴）

35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10% 资料来源：中国商业联合会，中华全国商业信息中心，联商网，

资料来源：中国商业联合会，中华全国商业信息中心，联商网，2.国内经济增速放缓，自有品牌或迎发展机遇1981~198214171990~199117.620200120032021.3%。201810IMF201920176.920186.620182023GDP5.7%200620178.6经济增速下滑刺激消费者选择高性价比商品，未来我国零售商自有商品有望受益于较高的性价比，取得持续的市占率扩张。图52：美国自有品牌市占率在经济衰退期中较快扩张 图53：中国人均实际GDP增长率预测25%20%15%10%5%0%

9% 中国人均实际GDP增长率8%7%6%5%4%3%2%1%0% 资料源哈商评，PLMA， 资料源：IMF，（二）品类：食品饮料及日用品或为合适品类，自有品牌逐步渗透生鲜电商Statista4020%以上。20175020图54：2018年欧洲部分品类自有品牌市占率 图55：2017年美国部分品类自有品牌销售额自有品牌市占率自有品牌销售额（十亿美元）50% 6自有品牌市占率自有品牌销售额（十亿美元）45% 540% 435% 330% 225%20% 115% 010%5%0%资料源：Statista， 资料源：Statista，图56：部分快消品行业品类特性商品品类技术壁垒市场成熟度采购频率消费者预算占比消费者感知差异冷藏食品速食便当（冷藏）牛奶奶酪冷藏肉黄油果酱酸奶低低低高高高高高高中中中低低低低中中低低中中中中中中低低中中纸制品、包装袋厨用铝箔垃圾袋厨房抹布塑料膜厕纸面巾纸低低低低高高高高高高高高低低低低低低低低低低高高高高低低中中冷冻食品动物肉类鱼/蔬菜速食便当（冷冻）低低高高高高中中低低低高中中低低高中低低中中高高中中低低高高低中中低低软饮料果汁饮用水茶饮碳酸饮料运动饮料中中低低高高中中中中低中高低低中中低低中中中中高高低低低中中中中中中低低低中中中零食糖果饼干薯片口香糖低低高高高高低低低低低高高低中中中高高高高低低高高酒类饮料啤酒低中中中低中中中中中中中中中中低高高低中个护产品牙刷润肤露中中高高中中低低低低低高中低低中中中高低中中中中中中高高中中资料来源：EMIS，尼尔森，随着物流改善及电商渗透的逐步推进，线上对线下的改造逐步进行，我国农产品、食品鲜材市场正处于整合过程中，生鲜电商渗透率正快速提升。20171.796.6141855201782020222017202040%。图57：我国生鲜产品市场份额 图58：我国生鲜电商市场份额及其渗透率2500200015001000

我国生鲜市场交易额（十亿元）同比增速（次轴）

7.2%7.0%6.8%6.6%6.4%6.2%6.0%

我国生鲜电商市场交易额（十亿元500 同比增长（次轴渗透率（次轴）450400350300250200

80%70%60%50%40%30%5000

5.8%5.6%5.4%

0

8%11%

22%16%

20%10%0% 资料源易， 资料源易，生鲜等食品品类符合技术壁垒低、市场成熟度高、消费者感知差异较小等特征，为零售商自有品牌提供发展机遇。目前来看，部分主要国内零售商均逐步渗透生鲜电商，取得较好进展，且自有品牌正逐步推进。2017720189776010%左右。2017201861046236SKU50%202015%~20%。苏宁易购的苏鲜生是苏宁打通线上线下的“生鲜+餐饮+超市”的复合业态门店，截止2018年9月，苏鲜生超市在全国共有8家门店。目前苏鲜生仍处于模式探索阶段。图59：阿里巴巴盒马鲜生店铺内景示意图 图60：永辉超市超级物种自营产品示意图 资料源百， 资料源联网（三）合作：与制造商合作为基础，股权类合作或为长期合作良好方式零售商自有品牌通常具有三种模式，一是长期合作的贴牌零售，二是短期部分买断零售，SKU2000952505Aldi10图61：沃尔玛自有品牌惠宜SKU 图62：南方阿尔迪德国总收入情况25002000150010005000

惠宜商品数量

南方阿尔迪德国总收入（百万欧元）180001600014000120001000080006000400020000 资料源：联网北商， 资料源：Statista，零售商与供应商关于自有品牌仍存在博弈，最终合作模式需求于双方诉求。目前自有品牌发展仍然存在不确定性，买手制成为盒马鲜生自有品牌建设的开端。盒马鲜B2C，20172018100%。图63：盒马鲜生日日鲜鲜牛奶示意图 图64：开润股份分业务类型收入及其增长0

B2B（百万元） B2C（百万元）B2B增速（次轴） B2C增速（次轴）50%0% 资料源百号业究， 资料源开股公，（四）效果：带动零售商毛利率提升，高性价比建立竞争优势更少的中间环节使自有品牌拥有更低的价格与更高的毛利润，自有品牌的占比提升有望持如果按照我国零售商与国外类似，自有品牌毛利率高出约30%测算，自有品牌占比若提升30.2120177.3表1：自有品牌占比提升对利润率的影响估计2018Q1~Q3自有品牌自有品牌占比提升2017年证券代码证券简称毛利率毛利率估计3pct的毛利率提升净利率601933.SH永辉超市21.83%28.37%0.20%2.88%002024.SZ苏宁易购14.70%19.11%0.13%2.15%600694.SH大商股份25.63%33.32%0.23%3.18%603708.SH家家悦21.59%28.07%0.19%2.74%002419.SZ天虹股份27.24%35.41%0.25%3.87%002697.SZ红旗连锁28.97%37.66%0.26%2.38%资料来源：Wind，（五）上限：自有品牌商品占比仍存上限，目前我国仍有较大发展空间自有品牌是特定零售商独有的产品，与其他品牌商产品具有明显差异。因此自有品牌是吸6671%。由于消费者购物并非完全为了零售商自有品牌，自有品牌商品占比过高将导致店铺内品牌丰富度下降，消费者或将离开零售店寻找自己喜欢的品牌，因此自有品牌占比仍然有上限。但目前我国的自有品牌占比据该上限仍然较远，仍有较大发展空间。据凯度对西班牙零售商Mercadona的研究，当自有品牌比重为58.8%时，Mercadona拥有的品牌忠诚度最高。另外，自有品牌占比30%~60%时，消费者的忠诚度