风机行业各细分市场发展情况分析

风机行业各细分市场发展情况分析营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。行业各细分市场发展情况根据产品技术含量、成套性及其在大型工业流程中的重要性，风机产品可以划分为高端产品、中端产品和低端产品。中高端风机产品对设计、生产加工的要求较高，因此产品的附加值较高，对国民经济的发展有着重要的意义。1、轨道交通装备铁路建设是我国基建投资的重要组成部分，城际高铁和城际轨道交通更是我国“新基建”的七大领域之一，轨道交通装备行业预计将在未来保持良好发展趋势。城市轨道交通方面，随着我国城镇化不断推进，以地铁为代表的城市轨道交通成为了满足城市人群通勤及出行需求的重要手段。根据《2020年中国城市轨道交通年度统计分析报告》显示，截至2020年底，全国轨道交通运营城市达45个，运营线路总里程7,969.7公里；截至2020年底，全国城轨交通累计配属车辆8,342列，比上年增加1,347列，增长19.3%。据统计数据显示，2016-2020年间我国城轨车辆数量从24,058辆增长至45,245辆，复合增长率17.11%，预计2021年我国城轨车辆数量或将达到50,443辆。未来，随着大中城市继续完善城市轨道交通路网系统、更多城市将建设轨道交通以缓解交通压力等因素，预计未来一段时间内，我国城市轨道交通及其配套产业仍将快速发展。城市轨道交通运营里程的增加必然带动城市轨道交通车辆配套装备市场的快速发展。近年来随着高速铁路装备产业快速发展，轨道交通铁路车辆数量显著增加，相关配套需求也随之扩大。国务院印发的《国家综合立体交通网规划纲要》中指出，在未来15年（2021年～2035年），中国还将建设5.37万公里的铁路，其中高铁3.21万公里，平均年增长高速铁路2,140公里。据统计数据显示，2016-2020年间我国动车组数量从15,590辆增长至32,569辆，复合增长率20.22%，预计2021年我国动车组数量有望达到36,723辆。从更长一段时期看，中国高速动车组数量仍将以每年200组以上的增速快速增加。截止到2020年，中国动车组配置标准为9.87组/百公里，以此计算，未来15年，每年新造动车组需求在211组左右。至2035年，动车组增加总量在3,165组左右。2、新能源装备领域（1）风力发电相比于核电、水电等清洁能源，我国风电资源禀赋更加优良，且项目建设期更短，是更快速地提高清洁能源发电量的方式，因此2030年碳达峰和2060年碳中和目标的提出将加速风电的发展受产业政策及抢装潮等因素推动，风电行业迎来井喷式增长，2020年新增装机容量达到71.67GW，其中陆上风电新增68.61GW，海上风电新增3.06GW。根据国际可再生能源署（IRENA）发布的《2021年年度可再生能源统计》（RenewableCapacityStatistics2021）显示，截至2020年末，全球海上风电装机总容量为34.57GW，同期全球风电装机总容量为733.28GW，海上风电是全球可再生能源发电的重要战略增长点。根据《中国“十四五”电力规划发展研究》中的内容，我国将大力发展陆上风电，稳步推进海上风电。“十四五”期间，我国计划新增陆上风电装机289GW，新增海上风电24GW。按照目前我国陆上风电常见机型3-4MW/台，海上风电常见机型8MW/台测算，“十四五”期间我国计划新增陆上风电主机7.23万台，新增海上风电主机3,000台。按照陆上风电主机配备1台通风机、1台通风冷却系统，海上风电主机配备3台通风冷却系统测算，“十四五”期间，我国风电领域通风机需求量为7.23万台，通风冷却系统需求量为8.13万台。具备广阔的市场空间。伴随全省、全国乃至全球风力发电行业的快速发展，作为风电整机配套的通风冷却设备市场空间将快速增大，未来市场空间广阔。（2）燃气轮机燃气轮机是一种先进而复杂的成套动力机械装备，是典型的高新技术密集型产品。目前全球燃气轮机市场规模呈现增长形势，并且将在电力、能源等行业的发展以及环保政策的带动下长期保持。燃气轮机广泛应用于燃气发电、船舰和机车动力、管道增压等能源、国防、交通领域，是关系国家安全和国家经济发展的高技术核心装备。21世纪以来，我国加快天然气勘查开发、西气东输和液化天然气（LNG）进口等，启动了燃气轮机国内市场需求。与煤炭、石油等能源相比，天然气是一种洁净环保的优质能源，几乎不含硫、粉尘和其他有害物质，燃烧时产生二氧化碳少于其他化石燃料，造成温室效应较低，因此对于环境的影响相对温和。2019年，我国天然气发电量占据全国火力发电量的比重为3.17%，与全球约24%的比1-1-101重相比，仍有非常大的差距，未来发展潜力较大。在碳减排的背景下，全球燃气轮机快速的技术进步和对分布式发电技术的日益关注推动全球行业的增长。2015-2020年全球燃气轮机市场规模呈现逐年上涨趋势。2020年全球燃气轮机市场规模为225.4亿美元，同比增长3.47%，预计到2023年，全球燃气轮机市场的规模将达到251亿美元。燃气轮机能够取代运行在煤炭或石油上的热力设施的旧技术，并且由于天然气的碳密度低于其他传统燃料类型，对环境友好度较高，随着我国“双碳目标”及相关政策的实施，预计将加速燃气轮机市场的增长，应用于燃气轮机行业的通风冷却产品市场空间广阔。（3）核电随着华龙一号全球首个核反应堆福清核电站5号机组于2021年1月30日正式投入商业运行，我国在运核电机组数量达到49台，总装机容量5,105.816万千瓦，仅次于美国的94台9,655.3万千瓦和法国的56台6,137万千瓦，位居世界第三位。2030碳排放达峰、2060碳中和的中远期目标下，核电作为清洁能源将是未来主要电力能源之一。核电在全球发电总量中的占比自核事故第二年后基本就稳定在10%左右，2019年全球核电发电量占比9.9%，我国占比为4.8%，低于全球整体水平。我国近年来核电发电量持续上升，未来还有较大增长空间。按照单个核电站每期2台机组约250万千瓦以及三代机组约1.8万元/千瓦的单位造价预估，每一期工程将拉动约450亿元的项目投资额。风机系核电机组建设的组成部分之一，按照每台核电机组风机投入额2,000-3000万元投资额计算，仅上述99台在建、规划核电机组将为核电风机提供19.80-29.70亿元的市场空间。而按照每个核电厂址4-6台机组的可承纳容量以及2台机组的扩建裕量，国内核电发展潜力巨大。3、海洋工程装备和高技术船舶领域近年来，全球新船订单结构由传统三大主流船型（油船、散货船、集装箱船）向五大主流船型（油船、散货船、集装箱船、液化气船、客船）均衡发展，LNG船和客船（含豪华邮轮）未来市场空间较大。受疫情影响，航运市场出现集装箱船一船难求的现象，各大船东纷纷启动造船计划。自2020年开始，大型集装箱船市场迎来了新的造船高潮。据统计数据显示，2021年一至三季度，集装箱船新接订单约为去年同期14倍，迎来了井喷式增长。随着疫情逐步缓解，遭受沉重打击的邮轮旅游业逐步恢复，国内外邮轮公司逐步启动了邮轮的制造。邮轮因需保障其乘坐的舒适性，对通风产品的噪音要求极高。海洋工程装备方面，我国正在大力推进南海开发进程以及海上丝绸之路建设，对海上基础设施建设、资源开发、空间开发等相关装备的需求更为急迫，也对我国高端海洋装备的发展提出了更高的要求，作为海洋工程装备配套设备的通风冷却产品将有广阔的发展空间。4、冷却塔和空冷器领域冷却塔是以水作为循环冷却剂，从某一系统中吸收热量排放至大气中，来降低温度的装置；基于蒸发散热、对流传热和辐射传热等原理，利用水与空气流动接触后进行冷热交换产生蒸汽，蒸汽挥发带走热量来散去工业上或制冷空调中产生的余热来降低水温的蒸发散热装置，以保证系统的正常运行。冷却塔分为工业冷却塔和民用冷却塔，其中工业冷却塔是现代工业企业循环冷却系统的重要装备，用于工业冷却水的冷却；民用冷却塔一般为大型中央空调的循环水冷却装置。据统计数据显示：2016年冷却塔市场规模为99.3亿元，2017年冷却塔市场规模达到了118.9亿元，2018年我国冷却塔市场规模约为132.6亿元。未来随着全球电力需求增长，电厂数量的增加以及发展中国家家用和商用领域建筑市场的活跃性大幅提高预计将会推动冷却塔产品的需求，根据GrandViewResearch调查机构的最新报告，到2025年，全球冷却塔市场预计将达到48.5亿美元，冷却塔和空冷器行业应用产品将有广阔市场空间。5、制冷行业近年来，随着制冷行业的不断发展、涉及领域不断拓展、市场容量不断扩大，以农产品及食品冷冻冷藏用制冷风机为代表的中高端制冷行业配套风机需求规模持续增长。除被广泛应用于农产品及食品的保存外，制冷风机还可应用于液体、化工、医药、科学实验等物品的恒温恒湿储藏，市场规模庞大。据国家统计局数据，2019年全国规模以上冷冻冷藏食品工业企业10,850家，完成营业收入2.0万亿元，同比增长9.5%，增速高出全国食品工业营业收入5.3个百分点，实现较高速增长。冷冻冷藏食品工业营业收入占食品工业比重达到24.9%，比2018年提高0.5个百分点，有力发挥出基础民生产业重要作用。根据华经产业研究院的统计数据，2020年我国制冷风机市场的销售量为14.2万台，同比增长15.91%，连续6年呈上升趋势。随着人民对食品安全的关注度越来越高，市场需求也将越来越大，将倒逼市场快速发展并走向成熟。除此之外，受疫情影响，冷冻冷链食品安全要求日益提高，各地纷纷建立冷冻工厂以方便冷链物流运输，制冷领域的业务量出现较快增长。可以预计，未来在冷库、冷链物流领域需求增长等因素的带动下，制冷行业所需风机配套产品在行业内也具备较大的发展空间。风机行业发展概况风机是对气体输送和压缩机械的简称，主要分为通风机、鼓风机和压缩机，其中通风机属压力较低的风机，一般压力低于15kPa，气体流速较低。风机产品在国民经济重要领域中具有广泛应用，主要应用领域包括矿山冶金工程、石油化工装备、海洋工程装备、能源工程装备、车辆装备、船舶工业等行业，主要用途为通风、冷却、除尘等。我国风机行业在引进、消化、吸收国外技术的基础上，经过多年的技术发展与改造，行业中领先企业的技术水平，包括加工制造技术、产品检测技术、设备成套水平、系统设计能力有了较大提高，部分企业已经具备了自主设计、开发与集成能力，竞争能力与市场适应力大幅度提高。由于风机可以广泛应用于新能源装备、轨道交通、海洋船舶、航空航天和工业制冷等众多领域，因此在过去的一段时间内风机行业随着国民经济的发展实现了营业收入持续增长。根据中国通用机械工业协会统计，截至2019年，通用机械行业规模以上企业共5,437家，其中风机行业企业502家。根据中国通用机械工业协会风机分会2019年对157家会员企业的统计，风机生产企业共生产风机18,027,233台，同比增长15.7%，生产风机数量保持高速增长。随着风机下游高端装备领域不断发展，风机的需求将会进一步增长。行业特有的经营模式、周期性、区域性和季节性1、行业特有的经营模式中高端通风冷却产品主要为定制化非标准件产品，企业普遍采取依据订单/合同生产、直接向下游客户销售的经营模式，即企业取得产品供货订单后，根据订单或合同要求来安排产品生产并销售，符合产品及行业特性。2、周期性通风冷却产品在矿山冶金工程、石油化工装备、海洋工程装备、能源工程装备、车辆装备、船舶工业等诸多国民经济重要领域中具有广泛应用，细分领域产品需求受相应下游行业影响存在一定的波动性，但整体需求受单个下游行业周期性波动影响较小，无明显的周期性特点。3、季节性就通风冷却产品细分应用领域而言，因制冷行业于夏季需求较大，带动制冷行业产品在夏季销售相对旺盛。但整体来看，通风冷却产品应用行业广泛，下游行业众多，行业整体没有明显的季节性特征。行业主要壁垒1、技术壁垒中高端通风冷却产品应用领域的项目大多为重大工程配套设备，设备运行工况差异较大，技术参数需要根据设备的实际运行环境及客户要求进行定制化设计。中高端应用领域产品对强度、精度、运行效率及可靠性要求高，其应用技术涉及空气动力学、材料学、计算机模拟技术等多个学科，需要多领域专业人才协同合作。为提供定制化产品，企业除了需要具备通风产品专业设计能力外，还必须熟悉相关中高端产品应用领域需求，具备相应研发设计能力，以满足相关中高端产品应用领域高标准的特殊要求。2、定制化产品的制造壁垒中高端通风冷却产品主要为定制非标准化产品，不同项目产品的结构差异较大，需要针对不同行业客户需求进行设计制造，研发设计难度大、实施复杂程度高。定制化通风冷却产品从设计、试制到批量生产的过程需要由经验丰富的专业化技术和管理团队执行，制造过程中需要通过大量实验验证产品的设计效果。这使得只有具备较强研发实力的企业，通过较长时间的积累才能够进入某一个高端产品应用领域。3、下游行业准入壁垒轨道交通装备、核电、高技术船舶等特殊领域对产品质量要求严苛，针对通风冷却产品供应商存在业务资质或产品认证要求。以轨道交通装备领域为例，为了保证铁路动车组安全，下游客户对供应商产品实施严格的产品认证制度，对轨道交通装备领域通风冷却产品的生产、产品检测检验、产品质量保证等环节存在严格的要求。因此在中高端通风冷却产品进入部分下游领域存在较高的准入壁垒。4、品牌壁垒通风冷却产品作为工业生产中的重要工艺设备，需要在高温、腐蚀、磨损等各种复杂环境下长周期不间断运转，对产品质量、性能及可靠性要求极高，其质量直接关系到下游厂家产品的性能和安全。因此，风机的产品品牌、企业声誉是下游制造商选择产品时的一个重要考虑因素。为了确保其产品质量和性能的稳定，下游装备制造商必然倾向选择长期合作、各方面技术指标经过长期考验的品牌产品。因此，市场上品牌认可度较高以及生产历史较长的企业往往具有显著的竞争优势，占据较大市场份额。对于行业新进入者，不仅需要经过严格的测试和认证，而且需要良好的产品品质、持续的技术创新、完善的服务体系，并经过时间积累和历史沉淀，才能最终赢得广大客户认可。行业新进入者很难在短期内迅速建立品牌效应，行业的品牌壁垒明显。高端通风冷却产品应用领域对制造设备和试验、检测设备的要求较高，对应进入高端通风冷却产品领域的生产、实验设备等固定资产投入较大。同时，因高端通风冷却产品多为重大项目配套设备，合同金额较大，执行合同周期普遍较长，这使得企业采购原材料和生产经营需要占用大量流动资金。高端通风冷却产品应用领域存在一定的设备和资金进入壁垒。面临的机遇与挑战1、面临的机遇2020年9月以来，我国曾在多个重要会议或者规划上提及“双碳”目标，国家政策对于新能源等环保领域支持力度较大。未来，随着我国新能源产业的进一步发展，对于新能源领域通风冷却产品的需求将进一步增长。另一方面，下游行业客户产品需求趋于通风冷却系统集成化。2、面临的挑战低端风机产品技术门槛低、产品同质化严重，从而导致低端风机市场竞争激烈，产品利润较低。在此情况下，许多国内中小风机厂商逐步谋求向高附加值的高端风机市场拓展，使得高端风机市场竞争存在日趋激烈的可能。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策