互联网行业竞争格局分析

互联网行业竞争格局分析4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”行业基本风险特征当前国内CDN服务、云服务行业市场竞争激烈，随着互联网的蓬勃发展带来的相关业务市场需求持续增长，市场规模也会随之扩大。目前市场上的CDN服务商包括传统CDN服务商、基于云计算的CDN服务提供商、电信运营商CDN服务提供商,国内互联网公司也在云服务领域存在较大竞争。未来随着国家相关产业政策的推出和市场需求的持续增加，或会有更多的新厂商进入市场成为新增竞争对手，公司面临市场竞争加剧的风险。此外，中国电信业务实行市场准入制，在全国范围从事CDN等通信增值相关业务的企业必须取得《增值电信业务经营许可证》，取得该证必须经过工业和信息化部审查批准，根据2022年修订的《外商投资电信企业管理规定》，经营增值电信业务中的互联网数据中心业务、内容分发网络业务、国内互联网虚拟专用网业务及互联网接入服务业务等业务并未对境外运营商开放，外资公司不可以申请办理相关许可证。CDN与云计算行业发展趋势1、CDN与云计算相互渗透云计算作为虚拟化数据服务中心，可以提供强大的计算和存储能力，CDN业务通过利用云计算的分布式存储、虚拟化技术、分布式资源管理、节点资源池化等关键技术，可将大体量的内容中心和CDN节点部署上云，有效提高总体CDN节点的存储能力与利用率。云部署可提供全局视角的流量智能调度，从而有效提升CDN服务的带宽弹性，在弹性使用的情况下，CDN服务既能满足高峰时期大量客户访问对带宽的需求，又可避免建立过量的CDN节点导致在访问闲时的资源浪费。因此，传统的CDN服务提供商开始布局云计算业务，将原来的CDN服务整合为“云计算+CDN”服务。云计算服务提供商亦纷纷自建CDN，将CDN整合到原来的云服务中，提升用户体验。云计算技术的赋能将使CDN服务提供商迸发新的活力。2、CDN向边缘计算演进边缘计算是一种分散式运算的架构，其功能是将应用程序、数据资料与服务的运算，由网络中心节点，移往网络逻辑上的边缘节点来处理。与CDN相比，边缘计算在存储功能上加上了计算，将原本需由中心节点处理大量数据通过分解，分散到边缘节点去计算。传统的CDN更多地借助缓存数据，提高近地节点数据传输的性能，而对于动态的计算服务只能回源到数据中心进行处理。随着高清视频、物联网、人工智能、AR、VR的普及，CDN将无法满足用户对低时延、海量数据处理能力的需求，这就要求CDN与边缘计算结合，从传统的以缓存业务为中心的IO密集型系统演化为边缘计算系统。同时，云计算和边缘计算亦可互相协同。云计算在搭配了分布式的边缘计算之后，部门数据无需再传到遥远的云端进行处理，可以有效减少网络流量，降低数据中心的负荷。因此，二者结合则可以做到优势互补，云计算适合非实时、集中式的大数据分析处理，而边缘计算则主要完成即时、短周期分布式的数据分析处理。3、CDN向小型化、高密化发展尽管目前的4G、5G时代带来了更快的网络速度，但CDN技术的不可替代性依旧存在。4G和5G技术解决的是终端到基站或者网关这部分，而中间里程仅依赖于建设高速骨干网并不能根治拥塞的问题。当同一份数据被不同终端用户请求访问时，数据需要传输多次，导致中间里程网络拥塞。CDN仍是解决中间里程网络拥塞瓶颈的有效手段。目前CDN节点部署较为分散，平均每个节点覆盖范围在10公里左右，适用于站点加速、直播、游戏等日常应用场景；随着5G技术的普及，网络将更加扁平化，具有低时延、大宽带、性能好等特性，在终端设备指数级增长和自动驾驶、智慧交通、VR、AR等对时延有极高要求的应用场景接入的情况下，现有CDN已无法支撑庞大的数据处理需求。若无法对请求作出及时响应，必然造成网络的大量堵塞，造成严重的事故后果。因此5G时代或将使CDN向小型化、高密化发展，节点更加分散、部署进一步下沉。4、新基建带动云计算产业发展随着云计算的技术和产业日趋成熟，我国云计算产业已成为推动经济增长、加速产业转型的重要力量。根据中国信息通信研究院的预测，预计未来几年我国云计算市场将保持稳定增长，到2023年云计算市场规模将达到3754亿元。云计算是信息技术发展和服务模式创新的集中体现，是信息化发展的重大变革和必然趋势。随着国家加快5G、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域新型基础设施的建设进度，5G、云计算、大数据等新兴技术在行业的渗透逐渐加深，市场对云计算服务的需求也将不断增长，未来云计算产业面临良好的发展机遇。5、混合云将成为企业上云的优先选择随着越来越多企业开始向“云”迁移，以及用户存在不同类型的业务系统和应用场景，“混合云”模式能更好地适应企业对云服务的多元化需求。公有云主要服务于弹性扩容业务和敏捷创新应用，而私有云服务于企业核心业务数据等私密度要求高的领域。未来随着企业对不同的云计算模式需求增加，传统企业和私有云、互联网企业和公有云之间的密切关系将被打破，不同部署模式的云服务既能相互打通，又能相互融合协同，从而满足各类企业对云计算服务的使用需求。因此，混合云的部署模式将模糊公有云和私有云的界限，成为企业上云的优先选择。6、云需求将会从IaaS向SaaS转移目前，国内的云计算应用主要是企业计算市场，在公有云市场中，IaaS由于需要有大规模的资金投入，且技术壁垒较高，更多企业相对愿意早期在IaaS服务领域投入大量资金，所以目前我国云计算市场的主流服务模式为IaaS模式。根据中国信息通信研究院的调研，2020年，国内IaaS市场规模达895亿元，占公有云市场比重为70.09%。然而，随着国家七大领域新型基础设施建设的逐步推进，将会带动云计算行业向前发展，同时伴随着企业上云的国家战略性目标，未来云需求或会从IaaS向SaaS转移，实现企业管理和业务系统的全面云化。行业壁垒1、技术壁垒软件和信息技术服务业是多技术应用及融合的行业，属于技术先导型行业，技术的发展与更新速度较快，要求服务商必须具备相应的技术积累、完善的软硬件设备、专业化的管理及应用服务持续开发以及技术优化能力。因此，技术因素是制约新进入者进入该行业的关键性因素之一，不同场景下的客户其实际需求也大不相同，业内企业只有具备足够的技术储备才能挖掘到客户的切身需求，为其提供匹配客户真实需求的个性化解决方案。新进入者缺乏对云服务核心技术的有效积累，缺乏对前瞻性技术的掌控和研究，一时难以建立全面且有深度的技术体系，将面临较大的技术壁垒。2、人才壁垒目前行业内的高端人才主要集中于大型互联网企业，并且普遍与原单位签署了竞业禁止和保密协议，聘用难度较大且成本较高，而自主培养人才需要较为漫长的时间。同时拥有一支专业的销售团队也至关重要，先进入的厂商已经在长期的运营中形成了一批专业的研发、管理和销售团队，新进入者难以在短时间内建立一支同等规模的研发和服务团队，也就不具备较强的竞争能力。3、品牌壁垒云服务在国内经过多年的发展，先进入的公司在激烈的市场竞争中通过优质的产品、专业的服务逐步积累起公司的品牌声誉，凭借自身强大的技术实力、丰富的市场资源和广泛的布局与客户形成了长期、互信的合作关系，产品的稳定性、可靠性、保密性等因素都是客户选择供应商的考量标准，客户一旦与公司达成合作，便会产生一定的依赖关系，转换其他供应商成本较高，行业客户很大程度上会选择服务稳定、售后全面且具有长期合作关系的供应商。因此，由于长期的优质服务，先进入的公司在其竞争领域已经拥有忠实稳定的客户群体，造就了强大的品牌效应，而新进入的公司往往缺乏成功案例和品牌声誉，难以在短期内培养出稳定的客户群体，因此存在一定的品牌壁垒。4、运维能力壁垒及时有效、持续的技术支持是进入本行业的壁垒之一，企业不仅要按照需求向客户提供个性化的配置服务，还要提供持续、完善的后期升级维护服务。用户使用CDN、云存储、云桌面等云产品服务是一个长期消费的过程，经常会遇到问题或产生新的需求，企业如不能及时、有效地对突发状况进行处理和响应，可能影响客户日常运营管理，对客户造成损失，降低客户的满意度。这就要求企业在提供产品和服务的同时，必须建立较为完善的即时响应本地化服务网络，从而及时向客户提供专业的售后服务及技术支持。建立及时响应的技术支持服务需要花费较大的人力成本，对于新进入的企业是一个很大的挑战。5、市场准入壁垒根据《中华人民共和国电信条例》的规定，国家对电信业务经营者按照电信业务分类，实行许可制度，从事增值电信业务的企业必须取得所在省、自治区、直辖市通信管理局批准颁发的《增值电信业务经营许可证》，未取得电信业务经营许可证，任何组织或者个人不得从事电信业务经营活动。监管机构对申请企业资质条件的审核较为严格，对申报企业的技术及资金实力均有较高要求，行业进入许可制度构成进入本行业的壁垒之一。行业竞争格局1、CDN市场竞争格局从产业链角度来看，CDN业务一般是上游的电信运营商，中游的CDN服务商、下游的内容供应商及终端个人用户共同组成。上游电信运营商主要负责提供基础网络和带宽，其中三大运营商凭借完善的基础网络和宽带建设占据主导地位。中游CDN服务提供商从上游运营商出租带宽服务器等资源，按照下游内容提供商的业务需求为其提供网络加速及定制化解决方案，CDN服务商根据其实际使用的CDN带宽量收取服务费用和其他相关增值服务费。下游由内容供应商和最终个人用户共同组成。互联网内容供应商既是CDN内容提供者，也是CDN业务需求方；最终互联网用户则通过网页搜索、视频点播、直播、下载、游戏、网上购物等互联网应用间接使用CDN服务，为CDN服务的最终体验者。从我国CDN市场竞争格局来看，目前CDN服务行业主要参与主体分为三大类，分别为传统CDN服务商、基于云计算的CDN服务提供商、电信运营商CDN服务提供商，目前呈现三方竞争的局面。传统CDN服务提供商为我国最先入局CDN服务的企业，拥有起步早、建制早、铺点早、服务早、品牌知名度相对较高等优点，经过十几年的经验积累，传统CDN服务商几乎遇到过所有的网络状况，能满足不同阶段、不同规模、不同类型客户的个性化需求，能根据经验判断客户下一个阶段，达到下一个量级的时候，可能遇到的网络问题，并提前提供解决方案。因此拥有较强的品牌效应。基于云计算的CDN服务提供商主要包括阿里云、腾讯云、百度云、金山云等互联网云平台，该类服务商通过将CDN服务与自有云服务进行对接，其依靠互联网巨头的雄厚技术和资金，有实力加大资源投入，能够在传输、存储、计算和安全四个方面进一步丰富与强化平台整体服务能力。电信运营商CDN服务提供商主要为国内三大运营商，其已建成较多网络基础设施，在基础电信资源市场形成寡头垄断，自身具备强大的带宽和网络优势，CDN能够在此基础上建设和升级。同时，电信运营商拥有5G运营牌照，能够进一步拓宽CDN市场。但基础电信运营商通常采用统一的管理方式，建立标准化的销售渠道，向客户提供标准化的产品，其自身的经营模式及发展特点决定了其不能在CDN领域进行精耕细作、深度开发。通常传统CDN服务提供商会与电信运营商进行密切合作，依托其丰厚的基础资源为用户定制非标准化的解决方案，以满足客户个性化需求，与基础电信运营商形成良好的业务互补。从中国CDN市场竞争格局中，传统CDN服务提供商由于起步最早，所以曾长期占据最高的市场份额，在传统CDN厂商中，又出现网宿科技一家独大的情形。自2014年起，阿里云、百度云、腾讯云等云计算企业开始自建CDN，为用户提供商用CDN服务，该类基于云计算的CDN服务提供商凭借自身资源与技术优势快速发展，市场份额占比亦逐渐提高，并逐步超过传统CDN厂商。根据IDC的研究数据表明，早在2018年，中国CDN市场第一大厂商是网宿科技，占比达到31.5%，阿里云和腾讯云占比分别为17.9%和13%，两大云服务商份额总和勉强与网宿科技持平，然而，根据中国ICT产业权威的市场研究和咨询机构计世资讯（CCWResearch）发布的《2018-2019年中国CDN市场发展报告》显示，2019年阿里云以近31%的市场份额，成为中国CDN市场第一大厂商，增速达到70%左右，而传统CDN服务提供商网宿科技则退居第二，占比28.4%。市场格局的变化宣告着传统CDN服务提供商在CDN市场占主导地位形势的终结，这也打破此前传统CDN服务提供商“高枕无忧”的市场局面。对此，传统专业CDN服务提供商必须发挥在技术积累、部署规模和客户资源上的优势，瞄准CDN市场上的中高端客户群，开展定制化、非标准化的CDN业务。传统CDN服务提供商还需加速转型，通过加强与云服务的结合，提升传统业务加速的服务能力，为中小企业提供服务，从而在激烈的竞争者寻找新的发展机会。2、云服务市场竞争格局从行业的部署模式分类来看，得益于政策红利和互联网行业巨头的抢占市场，公有云领域目前已经呈现寡占市场的特征。在公有云服务领域，我国企业整体集中度较高，竞争格局稳定，主要以阿里云、腾讯云和百度云等大型互联网云计算企业为主导，在国内共有云服务市场中，阿里云、华为云、腾讯云和百度云等大型云计算企业占领市场的主导地位，其中阿里云占据主要地位，2020年市场份额达40.3%，华为云、腾讯云和百度云分别占据17.4%、14.9%和8.4%的份额。同时由于规模效应及品牌声誉，公有云领域存在较高的准入壁垒，新进入者也难以在公有云领域取得理想的市场份额。而私有云和混合云的部署模式由于具有定制化程度高、本地属性强等特征，大型互联网企业可能难以全方面覆盖，同时得益于中国企业对于私有云部署的偏好，中国私有云及混合云市场仍具有较大的发展空间，因此对新进入者来说存在更大的发展机遇。私有云市场的细分市场为硬件、软件和服务，各云服务商都旨在为企业级客户提供全栈式的服务，在细分市场的典型商家包括已经占有大量市场份额的成熟公有云厂商、能为传统企业提供定制化更强的服务的传统IT厂商、应用集成能力更强的系统集成商、拥有垄断型网络带宽资源的电信运营商等，此外，由于CDN服务可以与云计算产品紧密联动，存在高效的协同效应，从而产生乘数价值，因此传统CDN服务商也开始内生外延向云计算延伸，将私有云和混合云作为重点方向，布局云计算领域。当前，布局云计算领域的传统CDN服务提供商也是不容忽视的市场参与者，各类厂商凭借自身优势，将私有云和混合云领域作为公司的重点布局方向进行差异化竞争，细分行业整体竞争程度较高，市场份额也较为分散。行业发展概况和趋势1、互联网市场概述互联网自上世纪九十年代进入商用以来迅速拓展，已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施，近年来中国的互联网市场也随之快速发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%，我国网民规模继续保持平稳增长。互联网经历了三十年的快速发展，大致可以分为三个发展阶段：第一代互联网Web1.0：即传统的PC互联网时代，自1995年至2005年左右，互联网主要是传统的门户⽹站为主，内容的最佳载体就是网站，用户只能通网站收集、浏览和读取信息，网络的编辑管理权限掌握在开发者手中，用户只能被动获取信息。Web1.0是平台向用户的单向传播模式。第二代互联网Web2.0：在此后的10年里，随着3G移动网络，智能手机的出现，互联网进入移动社交网络时代，用户可以通过社交网络读取信息、图片和视频等，并上传到网上。为了是用户对内容的需求得到快速响应，内容分发分网络也随之快速增长。第三代互联网Web3.0：目前正处于互联网处于移动互联网融入生活阶段，随着4G的普及，5G技术的兴起，各种形式的网络应用产品不断涌现，互联网应用的领域不断拓宽，用户可以在移动设备上获得更丰富的内容，并且会消费更多的内容，花费更多的时间。近年来，受新冠肺炎疫情冲击和线上消费等新生活模式等影响，我国移动互联网应用需求激增，线上消费异常活跃，网络直播、网络音乐等大流量应用场景拉动移动互联网流量迅猛增长。根据工业和信息化部的统计，2021年，我国移动互联网接入流量消费达到2216亿GB，比上年增长33.8%。互联网深刻地改变着人们的学习、工作以及生活方式，甚至影响着整个社会进程。特别是在疫情时期，互联网在抵御疫情、疫情常态化防控和全面复工复产中发挥了不可替代的积极作用。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调研，2021年我国网民对网络视频、短视频、网络购物、搜索引擎等互联网应用的使用率均达80%以上，且网络音乐、网络直播等应用的用户规模相较于2020年增长10%以上。2、CDN行业概述随着互联网的高速发展，网络应用愈加丰富，极大丰富了人们的工作和生活，同时，线上直播、网络视频、音乐等对互联网的质量和访问速度要求越来越高。虽然带宽速率逐年增加，但随着用户规模的激增以及占用网络带宽较大的流媒体应用的兴起，网络堵塞、网络响应速度缓慢等问题逐渐显现，成为了制约互联网发展的瓶颈之一。CDN技术就是在互联网高速发展的背景下产生的，CDN不仅能缓解互联网网络堵塞，而且能提高互联网业务响应速度，改善用户业务体验，因此，CDN行业可以很好的为互联网发展赋能，并直接享受到互联网市场发展的红利。CDN（ContentDeliveryNetwork）即内容分发网络，是构建在基础IP承载网络之上，具备内容自动化分布及流量集中化调度控制能力的叠加网络，其依靠部署在各地的缓存服务器，通过中心平台的负载均衡、内容分发、调度等功能模块，将当时能够最快响应用户的缓存服务器IP地址提供给用户，由缓存服务器直接响应用户请求，可以降低网络拥塞，提高用户访问网站的响应速度。3、云服务行业概述云服务即云计算服务，是一种与信息技术、软件、互联网相关的服务，提供包括网络，服务器，存储，平台，应用软件等整合的计算资源，它意味着计算能力也可作为一种商品通过互联网进行流通，用户可以在不需要购买物理数据中心和服务器的情况下按需从云提供商处获得技术服务，比如计算能力、存储和数据库等。云计算最初起源于美国，中国起步阶段较晚，于2007年开始逐渐发展，与传统模式相比，云服务模式只需关注所需的IT资源，不用考虑机房问题，且即买即用，可快速开通资源，可以更好推动企业进行数字化转型。中国在2009年开始出台云计算行业相关政策，受益于全球云计算市场发展和国内政策推动，我国云计算市场规模快速增加，市场发展空间广阔。云计算的主要类型包括基础设施即服务（IaaS）、平台即服务（PaaS）和软件即服务（SaaS）三种服务模式。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增