中国零售行业及细分行业发展分析预测

中国零售行业及细分行业发展分析预测

一、2019年零售行业发展预测

零售行业2009年以来随着百货等传统渠道扩张的完成，叠加线上电商的分流，行业增速逐渐下行，行业增速波动受经济周期影响加大，总体滞后经济1-2个季度。但细分子行业中，超市行业资产轻、业态更新快，尽管整体增速下行，但生鲜超市等新兴业态快速崛起，仍具有较强成长性。化妆品长期受益用户基数增加和消费升级，保持10%以上高增速，从美日经验来看，这一趋势仍将在未来十年内大概率延续。黄金珠宝由于黄金饰品为主，既长期受益于消费升级，又受到金价周期的波动影响，2009年以来经历了高速增长、快速回落、反弹、底部震荡几个时期。

2018年零售行业前高后低，Q1高端消费仍然维持了此前的向上趋势，百货、化妆品均有明显超额表现。但随着经济增速向下、中美贸易对消费信心影响，社零总额增速中枢Q2开始下移，尤其由于汽车、原油等大宗品类影响，Q4社零增速进一步下行至8%附近，全年增速9%（2017年为10.2%）。百货行业同店增速也从Q1的5%以上，下滑至Q4的0%附近；超市行业同店增速受益食品类CPI上行，相对有一定刚性，但仍从Q1的3-4%下降至Q4的1-2%。此外，金银珠宝在Q3的金价格上涨预期带动下，2018年增速7.4%，较2017年提高1.8个百分点。偏可选消费的化妆品在Q4由于高端化妆品增速放缓，预计全年9.6%增速，较2017年下降3.9个百分点。

展望2019年，消费尤其可选消费在上半年仍面临较大压力，重点沿渠道下沉和供给提效两条主线寻找投资机会。零售子行业中：超市、黄金饰品、中低端化妆品有望维持景气

2009-2019年中国零售细分子行业行业增速

2019年中国零售细分子行业评级

1、2019超市行业发展分析预测

我国超市行业起源于1983年，历经35年的发展，经历了萌芽-高速扩张-电商冲击-新零售融合四大阶段。

1）1983-2003年，超市行业萌芽期。国内第一家超市成立于1983年，早期的超市以国企为主，主要占据区位、渠道优势，供应链相对粗放，市场极度分散，家乐福作为第一家外企于1995年进入中国市场。

2）2004-2011年，外资全面进入，标品供应链规模为王，大卖场快速发展。2004年超市行业全面对外开放后，外资超市凭借标品优势和一站式购物体验赢得消费者青睐，实现高速增长；而国有超市受益于政策支持和网点优势也实现了快速发展，同期民营超市由于资本、人才和经验的匮乏，发展较为缓慢。

2）2012-2016年，电商崛起冲击标品销售，民营超市凭借生鲜品类差异化竞争逆势崛起。电商的兴起对外资超市的标品供应链优势产生了巨大冲击，弱化了其竞争优势，同时外资超市在本土化经营管理方面的短板逐渐显露，面临环境变换未能及时作出调整，逐渐衰退；国有超市企业一方面遭遇电商的冲击，另一方面人力成本高企，盈利情况迅速恶化。以永辉超市为代表的生鲜超市，建立非标品供应链优势，并凭借经营效率优势奠定竞争优势，市场份额不断提升，2012-2016年永辉超市收入增长了99%，利润增长了147%。

3）2017年至今，线上线下融合的新零售时代。2017年至今线上巨头与线下零售企业开始从资本、战略、经营层面加速融合，以消费者体验为中心的数据驱动的新零售业态重塑传统零售价值链、引领消费升级，呈现两大发展趋势：①以盒马鲜生、超级物种等为代表的新物种，经营模式可以概括为“餐饮+精品超市+O2O”；②以淘鲜达为代表的传统超市到家服务改造。截至2017年底我国超市行业集中度仍然较低，CR10仅为12.1%，在行业变革和资本加速整合的背景下，预计未来超市行业集中度有望加速提升。

国内超市行业集中度较低，龙头企业市场份额仍有非常大的提升空间。国内前五大超市企业市场份额仅为27%，排名第一的高鑫零售（含大润发、欧尚两家卖场）拥有8.3%的市场份额。相比之下，美国前五大超市企业占据66.0%的市场份额，排名第一的沃尔玛拥有33.4%的市场份额，英国前五大超市企业占据76.8%的市场份额，排名第一的乐购拥有27.6%的市场份额。

中国超市行业龙头企业市场份额占比较低

美国超市行业龙头企业市场份额占比较高

超市行业受益于CPI上涨，经济下行期必选消费刚性凸显。超市行业基本面主要与社零中粮油饮料、日用品等增速相关，尤其永辉超市、家家悦同店增速主要与食品类CPI正相关，2019年预计必需消费品在量上将继续保持平稳，CPI尤其食品类CPI整体将维持较高水平。从门店扩张来看，永辉聚焦云超主业，低线级城市绿标店扩张显著加快，保证收入增速的同时，随着管理提效、云创亏损出表，永辉报表净利润有望大幅反弹。并且，随着行业进入整合期，永辉生鲜供应链优势将愈发显现。

CPI尤其是食品CPI与超市行业营收高度相关

超市行业基本面主要与社零中粮油饮料、日用品等增速相关，尤其永辉超市、家家悦同店增速主要与食品类CPI正相关，2019年预计必需消费品在量上将继续保持平稳，CPI尤其食品类CPI整体将维持较高水平。从门店扩张来看，永辉聚焦云超主业，低线级城市绿标店扩张显著加快，保证收入增速的同时，随着管理提效、云创亏损出表，永辉报表净利润有望大幅反弹。并且，随着行业进入整合期，永辉生鲜供应链优势将愈发显现。

超市2019年景气度有望维持

2019年行业评级

2、2019年黄金珠宝行业发展分析预测

国内黄金珠宝行业仍以黄金饰品为主（占比超60%），镶嵌钻石占比小但逐步提升，黄金珠宝行业周期与经济和金价均密切相关。

①2009-2012年，金价持续上行，4年时间内累计上涨110%，终端消费和投资需求双双提振，叠加渠道扩张，黄金珠宝行业迎来高速发展期，行业4年复合增速达到30%+；

②2013年金价短期内暴跌30%，引发消费者短期的抢金潮，2013年黄金珠宝行业增速由2012年的16%，提升至26%，但由于随后金价持续下跌，长期透支消费能力。

③2014-2015年金价持续阴跌，叠加前期消费透支，黄金珠宝行业增速低位徘徊，2014出现行业0%增速。

④2016年金价在英国脱欧等事件驱动下，短期内出现暴涨，但上涨不持续，对黄金珠宝消费抑制作用，2016年黄金珠宝行业增速再度回落至0%。

⑤2017年——2017年开始高端消费现抬头趋势，珠宝行业结构性复苏，2018年在美联储加息预期减弱的大背景下，金价上行预期逐渐明确，黄金饰品增速再度提振

十年金价与黄金珠宝销量四种关系复盘

2017年，全国限额以上金银珠宝企业商品零售额2970亿元，同比增长5.6%。据统计，我国珠宝首饰零售规模超5000亿，过去5年中复合增速约13%，是规模增长最为迅速的可选消费品类之一。从市场构成来看，黄金首饰占比近50%，其余为铂金、K金、钻石、珠宝镶嵌、翡翠玉石、珍珠等其他饰品。

根据数据，2016年美国人均珠宝消费额306.7美元，日本珠宝首饰人均消费额180.2美元，我国珠宝人均消费额仅为54.11美元，低于同期美国的1/5和日本的1/3，中国珠宝市场增长潜力巨大。

2017年，全国黄金消费量1089吨，同比增9.41%，钻石过去十年复合增速12%，表现优于黄金。2016年我国钻石首饰消费规模为97亿美元(约640亿元)，而2006年的规模仅为31亿美元，年复合增速达到12%，增速较高。根据数据，2017年全国黄金实际消费量1089.07吨，同比增9.41%，其中黄金首饰696.50吨，同比增10.35%。

经历过去十年发展，黄金珠宝行业集中度稳步提升，前三家企业周大福、老凤祥、周大生的市占率合计接近16%，中小品牌份额正逐渐挤出，尤其在黄金饰品类别，头部品牌的优势愈发明显，头部品牌加盟商盈利能力日趋加强，更多渠道和资金资源正向大品牌倾斜。

黄金珠宝行业集中度波动中上升

消费者对珠宝首饰的差异化需求开始显现，钻石首饰在年轻消费人群中日益流行。

随着西方文化的渗透，钻石在国内的普及率不断提升，80、90后逐渐成为消费主体，带动钻石消费需求不断上升。

我国中产阶级消费群体日益壮大，消费增长需求成为珠宝消费市场主要推动力。消费者的消费习惯发生转变，更加注重产品品质、个性化设计及服务体验，并以完善自身内在素质和外在形象为目标，包括设计风格、款式、工艺也日益被看重。消费升级以及消费主力人群的切换，为具有“品牌、渠道、产品”等核心竞争优势的珠宝首饰企业提供了更广阔的市场空间。

钻石首饰成日常穿搭饰品，非婚庆类需求占比提升，个性化、节庆性消费需求日盛。钻石产品成刚需，钻石消费中，非婚庆类需求占比提升。消费者更注重日常搭配需求。

展望2019年，经济增速下行对黄金珠宝行业的负面影响仍将持续，金价成为影响行业增速的主要变量，若金价如预期保持稳步上行趋势，黄金饰品行业增速有望维持高景气度（2017年为5.6%、2018年为7.4%）。黄金珠宝2019年景气度有望维持-

黄金珠宝行业趋势：

1）、渠道驱动向品牌驱动升级，二三线城市成增长点，非黄金首饰市场份额提升

二三线城市人口众多，珠宝渗透率较低，成未来增长点。根据数据，2016年一线城市新婚女性钻石购买率为61%，三四线城市渗透率仅为37%。据估测，2010-2015年二线城市珠宝市场年增长率达37.3%，而三线及以下级城市珠宝市场复合增长率高达45.3%，远超一线城市的同期31.9%的增长率。以

二、三线城市为代表的消费者正逐渐成为中国钻石消费的潜在力量。

二三线城市珠宝渗透率有提升空间

随着居民消费需求升级和消费群体的年轻化，预期钻石镶嵌首饰产品市场份额将逐步提升，向发达国家钻石首饰消费看齐。

钻石饰品作为相对高端的镶嵌品类产品，渗透率较低且有望长期受益于品质消费升级趋势。根据相关目前黄金珠宝在中国珠宝市场占比最高约47%，主要受中国崇尚黄金珠宝的文化传统与近年高金价驱动的旺盛投资需求影响;铂金、K金及钻石宝玉石玉石珠宝分别占6%、20%、19%。

从国际市场上看，钻石珠宝所占份额最大(48%)，美国、日本、欧洲等发达市场均以钻石珠宝为主流。随着居民消费需求升级和消费群体年轻化，未来珠宝消费者将更注重产品的装饰属性和纪念意义，预期钻石镶嵌首饰产品的市场份额将逐步提升，向发达国家首饰消费看齐。

2）、去中心化的分享型珠宝经济

区块链一词近两年可谓是火遍大江南北。区块链技术被广泛运用于金融端，不需要过分深究它的原理，只需要知道其核心思想就是去中心化，这便是未来的趋势。因为抓住大趋势就是抓住未来。

3、2019年化妆品行业发展分析预测

化妆品消费和消费水平以及经济周期具有较强的相关性，国内化妆品行业迎来黄金时代。2000年我国人均GDP首次突破1200美元，化妆品行业也是从2000年起进入了快速成长期，化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%，2017年达2514亿元。2017年中国人均GDP为9455美元，刚好接近日本1980年的发展水平，参考日本经验，随着我国经济持续增长和居民消费水平提升，化妆品消费正迎来黄金时代。

2009年以来化妆品行业增速随GDP增速略有下滑，但仍保持10%以上增长，行业增速与GDP增速相关性较高。2017年开始在海外消费回流以及消费升级大趋势下，化妆品行业增速出现逆势上行，这一趋势持续至2018年上半年，但从2018年Q3开始，化妆品行业增速再度随经济增速开始下行，主要高端品类受到经济影响的负面效果开始显现。

国内化妆品行业正处于发展黄金时代

2018年11月份，社会消费品零售总额35260亿元，同比名义增长8.1%（扣除价格因素实际增长5.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上单位消费品零售额13679亿元，增长2.1%。2018年1-11月份，社会消费品零售总额345093亿元，同比增长9.1%。其中，限额以上单位消费品零售额130830亿元，增长6.1%。

从化妆品零售情况来看，2018年11月份化妆品零售额为280亿元，与去年同期相比增长4.4%。2018年1-11月全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%2017-2018年化妆品零售额及同比增速情况

从渠道上看，过去十年，线下传统的超市和百货渠道销售占比逐渐萎缩，而专业性更强、网店布局主要在二三线城市及乡镇地区的日化专营店占比提升，电子商务呈现爆发式增长。我国网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元提升到2016年的1618.3亿元，复合增速44%，远高于行业整体增速。

我国网购化妆品交易额复合增速44%

电商和CS专营店成为近年主要增长渠道

分产品看，过去十年国货化妆品牌在大众市场正快速崛起。国际品牌在高端市场优势显著，国产品牌主要发力中低端市场。护肤品领域，上海上美、百雀羚、伽蓝集团、上海家化、珀莱雅等本土品牌排名领先，上述品牌合计市占率由2011年的9.8%上升至2017年的23.1%。前50大品牌中，本土品牌的市占率从2010年的16%提升至2017年的38%。化妆品前50大品牌中本土品牌市占率提升

本土品牌销售规模远小于国际品牌（亿元）

展望2019年，高端消费受经济影响将持续，高端化妆品增速可能继续承压，而国货化妆品牌将继续在中低端凭借电商、低线级城市专营店等优势渠道快速扩张，取得较好增长。化妆品行业增速2019略缓

4、2019年百货行业发展分析预测

百货行业增速与GDP增速、固定资产投资增速显著相关，且滞后半年左右反应。2009年至2018年，百货行业经历了3大时期：

①2009年-2011年百货行业受固定资产投资驱动为主，且在自身渠道扩张下迎来高增长时期。固定资产投资高增速，对公、居民需求快速爆发，百货渠道扩张+同店增长，驱动行业复合收入增速20%+，联营扣点经营模式对价格管控较弱，品牌商在需求旺盛时期快速提价，加速同店增速上行，普遍同店增速10%以上。

②2012-2016年，固定资产投资与GDP增速中枢下行，百货行业主要受网购冲击影响加速向下。2012年后固定资产投资增速放缓，三公消费严控，同时商业物业存量供给过剩，同质化竞争的问题更加突出，使得百货行业增速也随之下降。同时，网络购物的快速增长对于线下百货的冲击巨大，2009-2016年，网购市场年复合增长超过50%，服装类产品冲击首当其冲。

③2016Q4开始百货行业复苏，人均GDP提升带来的消费升级、2016年底开始的海外高端消费回流，2017年下半年开启的三四线棚改货币化提升是这轮百货复苏的主要原因，2018Q2随着棚改货币化放缓，本轮百货复苏基本结束。

2009-2018年百货行业经历3周期

长期消费升级趋势不变，尤其三四线城市。但中高端消费仍处于棚改货币化退坡的负面影响之中，短期波动关注消费刺激政策，下一轮高端消费反弹带来的百货同店向上可能在2019年Q2以后。百货行业增速

二、2019年中国零售行业发展趋势分析

当前，中国快消品市场活力依旧，快消品全渠道销售额增速超过14%，但驱动力更为错综复杂。产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力。

其中，产品创新中，新品对快消品整体的增长贡献率为41%，新品效率下降到品类占比达到了50%；消费升级贡献增长品类占比高达84%，而驱动力减弱的品类占比也达到了70%；实体店整体门店增长率为10%，开关店变化率超过43%；电商发展中，快消品线上销售额增长率超过32%，非综合电商月用户增长率对比综合电商超过了194%。

1、全民消费时代来临

当前中国消费市场，无论是少女、儿童、少妇、老人、男人甚至宠物，都是消费对象，只是比重不同。因此，厂商应该要明白：在消费者心里，不是我不买，只是你不懂。

2、理性消费趋势凸显

根据国家统计局数据，2017年全国居民人均消费支出18322元，其中，食品烟酒比重最高，达到31.2%。中国消费者开始在传统消费支出上逐渐节约，转向在追求保障型、享受型项目上的消费。2017年全国居民产品省钱情况

2017年全国居民多渠道省钱情况

同时，当代主流消费者已经转变为不要面子要里子的购物行为，有超过48%的消费者的购买行为是在性价比的驱动下进行的。有39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品，其中有9%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱。消费者在购买产品时，也不再盲目的追求折扣和促销，而是根据自身需求去选择自己喜欢的产品和品牌。

在理性消费时代，消费者更热衷于“货比三家不吃亏”。2018年，跨渠道购买消费者比重中，现代渠道+电商的占84，现代渠道+传统渠道的占65，电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60。有24%的消费者会多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品；有45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者是因为会员专享价而加入；另外，有65%的消费者愿意因为价格便宜加入拼购，拼购用户增长率超过了57%。

3、兴趣与熟人重构社交联

值得注意的是，当前兴趣与熟人重构社交联结形成新的消费增长点。有66%的消费者会购买新朋好友同事推荐的商品，56%的消费者以兴趣图中的推荐为重要参考。

兴趣与熟人重构社交联占比情况

在综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商中，同比增速分别达到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，从中可以看出，社交电商的爆发性增长成为增速最快的渠道，因此，厂商和零售商应该更改自己的销售模式，去适应这一大趋势。

4、购买的是产品，体验的是温度

一方面，在当前主流消费群体中，在快消品市场上，各类产品多如牛毛，仅面霜这一单品就有上万款产品，而消费者需要被理解。因此，现在许多厂家已经不单单的只是在说产品，而是绞尽脑汁的通过炫酷的文案，引起消费者的情绪共鸣，从而驱动购买行为。

同时，一些大牌不再“硬核”，升级焕新推动品类增长。无论是家庭护理、个人护理、饮料还是糖果零食，头部品牌的市场份额正在不断被稀释，所有品类的单品个数正在不断攀升。

5、有颜又有料，不一样

当前是个看颜值的时代，根据尼尔森脑神经科学的数据，理性消费者的购买行为其实脑海的潜意识里就已经形成的，有64%的消费者是因为包装去尝试购买新品的，包装投资回报力是高于广告的。

透明包装便于产品预览，二次包装能够加强品牌共鸣，大脑更喜欢柔美的曲线，因此，包装应该避免尖锐的线条，而有强烈色彩对比的产品往往能够脱颖而出。功能性也成为消费者购买的一个重要因素，因此，厂家要懂得消费者，知道他们的痛点在哪里，从而主动去迎合消费者的功能诉求。

6、产品创新小步快跑，生命周期快速迭代

在当前市场上，快消品类中的产品周期呈现短、频、块的特性。超过70%的新品在市场存活期短于18个月，因此，创新成为了厂商的核心工作之一。而在创新模式中又分为以厂商为主导的创新模式和以消费者为核心的创新模式。

快消品公司则面临四大创新挑战。其中，快速变化的消费者需求占比67%；很难创造具有足够市场潜力的战略产品占54%；成本高但投资回报率较低的占44%；而更快的上市速度占33%。

在当前快消品行业中，每年有1.8万个新品上市，虽然新品销售份额仅为2.7%，但新品贡献品类增长却高达41%。因此，作为厂商而言，升级换新依旧是驱动力，但新品的成败与否主要是靠颜值、功能、健康、场所四大因素决定的，而厂商能做的，就是用心做好每一款产品。

7、小型化升级加剧，店铺更迭速度加快

当前，中国快消品整体回暖，通路多样化进一步提升。线下实体点仍然为零售的主要渠道，销售额增长恢复到双位数，但线上渠道增长达到了34%，线上+线下的渠道增长14%，而线下渠道虽然增幅最慢，但也达到了8%。

在增长的同时伴随着渠道更迭的加剧，2018年进一步加大。河南、江西两省连续两年通路更迭幅度加剧，黑龙江、广东在今年的通路变化最大，渠道升级领先全国。

大型超市：全国各城市级别的大型超市渠道都仍然在增长，其中生鲜和精品超市是最重要的推动力。其中，生活超市在所有新开大超中占比16.6%，生鲜占4.5%，全球直销中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鲜超市、精品超市占上线城市新开大型超市总产值的30%，精品超市总店数量也达到了364家，比2017年增长超过26%。

小型化渠道：增长进一步加快，但不同区域进度不同。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳领先；下线城市中，以江苏、山东、河北、湖南的地县两级城市为代表，表现出了强劲的小型化趋势。

8、融合业态推动升级，满足消费者新需求

新业态创新最大的诉求在于实现线上和线下购物者流量再分配，将线上的流量最大化引导至实体门店将成为全新竞争点。其中，传统业态定位清晰，各安其事。

传统零售业态互为补充，各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各个成熟门店都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流量，距离是良好的护城河。而新业态怪兽则让流量再分配，在区域消费者数量、需求变化不大的情况下，融合新业态的出现，其辐射半径和流量拦截的能力会