简析女装市场体验营销

一库女装品牌第8页共8页简析女装市场体验营销摘要：在新的经济形势下，服装行业的市场营销面临着巨大的竞争压力与挑战。由于女性消费者在服装市场的重要市场地位，使得商家不得不注重对女性消费者的心理分析，进而制定合适的市场营销方案来赢得市场地位。因此基于女性消费心理的“体验营销”分析具有积极的意义。关键词：女性消费者心理体验营销服装市场30年前西方经济学家托夫勒做出了“制造业-服务业-体验业”这种独特的产业演进划分。它背后所包含的逻辑可以根据马斯洛的层级需求理论来理解：制造业满足的是一般的生存需要，服务业满足的是发展的需要，而体验业满足的是自我实现的需要。体验经济中的体验营销，就是企业以服务为舞台、以商品为载体，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，拉近商家与顾客的距离。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验。在体验营销中，消费者更注重的是一种精神的享受，商家应该从以上五个方面来对消费者进行市场营销。在现代紧张繁忙的生活中，购物潜意识的在人们心中变成了一种休闲放松的方式，因此体验营销就有着其重要的市场地位。尤其是对于女性消费者，由于其庞大的数量及独特的消费心理，使商家不得不着重注意针对她们的营销方式。女性消费者比男性消费者更享受的是购物为他们带来的快感，这是对日常压力的一种宣泄。一、体验经济中女性消费者的重要地位在体验经济中，女性消费者占有很重要的地位:在一项消费调查中，我们发现，80%的参与者为女性，女性仍然是消费市场的主力军。而在女性消费者中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于化妆品、旅游、健身、通讯以及购买书籍的费用。有一句话说的好“女人的衣柜里永远少了一件衣服”。随着经济的发展，中国消费者的消费水平不断提高，现在已经成为世界上的奢侈品消费大国。许多世界顶级服装品牌是白领及以上人群的最爱，尤其是对于女性消费者。女性消费者对于品牌的感受理解和对于购物所带来的快感的要求在不断提高，中国进入了体验经济时代。价格、物品本身很大程度上不再是消费者关注的重点，他们更注重的是消费的过程，他们希望在消费的过程中得到一种“体验”，一种作为“上帝”的体验。而女性消费者本身在感受性方面要远远超过男性，情感更加细腻与敏感，对于购物“体验”的要求也更加高。（一）女性消费者数量庞大。女性消费者数目很大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来，这个比率将会更高。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。所以针对女性消费者的营销方式就变的尤其重要。（二）女性消费者影响力巨大。女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等影响周围其他消费者。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历作为自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，用来证明自己的眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。据国外调查表明，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4％会直接对公司讲，在96％不抱怨的顾客中有25%有严重问题；4％抱怨的顾客比96％不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60％会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到95％；不满意的顾客将把他们的经历告诉给10～20人；抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑对于商家来说非常重要，商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。（三）女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征。女性消费者的情感性反映在消费活动中，就是在这种情绪或情感的驱动下产生购买欲望从而进一步产生购买行为。女性在购物时很容易“冲动”，体验经济种商家很多时候打的是情感牌，在这种情感的催动下，女性消费者很容易做出购物的行为。体验经济对于女性的情感冲击是很大的，优质舒适的体验很好的满足了女性的自我意识需要与情感需要，促使女性萌发购买欲望，在给丈夫或男友、子女、父母购买东西时，他们的这种心理特征表现的最明显。二、针对女性的服装市场的体验营销在体验经济中，女性消费者的地位是如此之重要，所以针对女性消费者的营销方案就变得异常具有价值。在服装市场中，所有工作人员要树立一种全新的服务观念，要进行传统营销服务思想到体验经济营销服务思想的转变。要对营销赋予一种更深层次的内涵，将文化、情感、艺术等元素融入营销之中，给予顾客更多的附加价值。针对女性的服装市场的体验营销具体可以从服装产品本身、营销场景、营销服务、营销信息的传播和品牌的建设几个方面来下手。将伯恩德·H·施密特所说的五点融入到具体的操作中，贯彻体验营销的理念。（一）美观、优质、个性化的服装产品营销的主要目的是促进销售，产品是营销中重要的实体要素，是消费者购买决策的重要影响因素。美观、良好的产品质量是任何营销体系中的必要条件。而在体验营销中，量身定制的个性化产品则是将来的一个重要发展方向。服装产品本身就具有很大的观赏价值，尤其对于女性消费者，款式使绝大多数女性消费者购买衣服的首要考虑因素。女性消费者对于自己的身材重视程度在近几年来持续的疯狂减肥、健身热潮中显而易见。而服装则是女性凸显、修饰、遮掩身材的日常必要道具，良好的体裁设计对于满足女性消费者的上述要求是必不可少的。如何根据消费者的需求进行个性化设计——“量体裁衣”在大众化模板化的服装行业进行实施有一定的难度，但很多时候商家还是想出了具体的办法如：网上定制。这是一个很有意义的营销方式，但如何让定制化的道路走的更宽、更广还需要慎重的思考。（二）营销场景的布置服装商场门面的营销环境可以分为外部营销环境和内部营销环境。外部营销环境包括：招牌的设计、出入口的设计、橱窗的设计等。美轮美奂，特色吸引的橱窗设计不但能令人驻足观赏，更能烘托出所售产品的卓越品质，有助于推销橱窗中所展示的货品。女性消费者都具有爱美、求美心理。在橱窗装饰时，可以根据主题适当的采用蕾丝花边来烘托产品。蕾丝永远是女性梦幻服装中不可缺少的装饰。对于蕾丝，女性永远抱有难以抗拒的少女情结。一个醒目的色彩绚丽的橱窗往往成了女性购物的开始。内部营销环境包括：商品的陈列摆设，照明、音响、室内温度、湿度的大小，室内色彩的应用等。商品陈列的基本要求有：方面顾客观看，方便顾客行动，方便顾客挑选，要考虑到女性的身高体型等方面的特点。中国女性大部分比较娇小，所以商家的货架应该做的适当低矮点。服装的摆放要清洁整齐，对于喜爱整洁干净便利的女性消费者这是很重要的一点。体验营销应做到细致化，人性化，要让细致的女性消费者感觉的营销的完美。可以在不显眼的角落摆放一、两个可爱的毛绒玩具或者一束美丽的鲜花，女性的母性与柔软心理在此刻会被激发出来，对于商家的印象分会大大提高。曾有商家做过一个实验，在自己商店的大门口摆放一个巨大的毛绒玩具，路过的女性消费者总是会不由自主的去抱一下，而商店的客流量也因此而大大提升，且绝大多数是女性消费者。由此可见，在女性购物中，情感消费占了很重要的一个地位。体验要有“主题”——即商家在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中。这也是体验经济最主要的一种表现形式。很多商家针对不同的节日如“三八”妇女节，母亲节，情人节等制定不同的营销策略就是其中的一种主题表现。这种针对女性的节日促销效果远远大于针对男性的节日促销。女性消费者对于一些“特别”的日子比男性消费者尤为关注、重视，这就给了商家一个很好的营销机会。作为“背景”的室内的音乐、灯光及室内的温度、湿度都要搭配适宜，以舒适为主，要与“主题”相适应。音乐不能过于激烈，吵闹；灯光过明或过暗对于消费者的影响都不好。灯光效果对于吸引女性消费者的眼球是很重要的。女性大部分比较喜欢闪亮的东西，象钻石、水晶等。绚烂的灯光打在衣服和服装模特的身上，给衣服、模特营造出很好的光线视觉效果，加上衣服本身的装饰品的反光折射，让衣服和模特看起来闪亮美丽不可方物。而爱美的女性消费者对于这样的效果往往是沉迷不能自拔的。女性消费者天生有着浪漫主义和“公主”情怀，在销售现场营造出一种浪漫、唯美、温馨的感觉，由此产生一种梦幻的感觉，让女性消费者在这个主题环境中体验一把浪漫，做一回“真正的公主”，拉动女性消费者的感情神经，也可以成功的拉动女性消费。（三）营销服务营销服务分为三个阶段：售前服务、售后服务和售中服务。无论在那个阶段，销售人员都应该保持良好的服务态度，秉承良好的服务信念为顾客提供优良的服务。在体验经济中，服务是最重要的载体，顾客体验的就是服务为自己带来的精神上身体上的享受。营销服务中最主要的是营销人员，营销人员对于顾客的心理影响重大，一个优秀的营销人员应具备良好的素质，应时刻注意自己的仪表、语言、举止，在营销过程中把顾客当做上帝，让顾客在销售中有如沐春风的感受。对于女性消费者售中服务是尤其重要的一环，售中服务的好坏直接决定了女性消费与否，女性消费者和男性消费者相比有较强的自尊心和虚荣心理，服务的稍不及时、冷淡或不周全，就会让女性消费者觉得受到了“歧视差别对待”，自尊心、虚荣及攀比心理受到打击，最终消费情绪低落甚至出现反面情绪。而热情、周到的服务及服务人员由衷的赞美与欣赏，会让女性的虚荣心膨胀，情绪高昂，消费冲动加强。一般，女性消费者比较喜欢结伴购物，同伴的一句夸奖胜的过营销人员十几句的推销，所以对于女性消费者同伴的心理攻克也是非常重要的。同时女性消费者的从众心理很严重，只要同伴中有一个买了某件衣服，消费感觉较好的话，其他的人也会表现出较大的消费欲望，这时销售人员如果适时地加以以引导劝说，其他同伴购买的可能性很大。尽管价格在“体验经济”中的作用不在重要，但对于女性消费者来说还是有一定意义的。由于女性在家庭中的管理财务的特殊地位及女性的“勤俭持家”心理，销售人员在进行引导销售时，适时地给与女性消费者一定的折扣和赠送一定的小礼品，会让女性消费者觉得这次的购物很有成就，很“划算”。也许折扣实在是很低，礼品也很不值钱，但就是给了女性消费者一个购买的借口，满足了她们的心理需求，从而提高了女性消费者的心理满意度。女性消费者购物时心思很细致，很挑剔，服务中的营销人员应具有较高的素质和良好的耐心，要仔细地帮顾客整理、挑选、搭配服装，让女性尽量展现出自己的美好身材，给出自己的专业化意见。真正做到为顾客好，而不是为了销售而销售。尤其在售后服务阶段，女性本身具有非理性的特征。面对售后服务中出现的问题，她们的无理的抱怨可能会把前面你所做的所有努力全盘否认。这时女性消费者巨大的影响力将会成为商家苦恼的源泉。所以营销人员要做到善始善终，让顾客真正的感受服务所带给自己的快感是体验经济的核心。（四）营销信息的传播广告现在已经成为了消费者生活的一部分，每天她们都要接触大量的广告，一个充满艺术浪漫气息充满美感的广告可以让消费者身心舒畅。像在2010年的著名服装品牌香奈儿(chanel)的春夏广告大片就是在阿根廷的布宜诺斯艾利斯拍摄，黑色宽檐礼帽与香奈儿(Chanel)服饰的组合透露着贵族优雅气息。让马路上行走的女人总是忍不住地驻足观赏，幻想与期待，期待自己也能像模特一样穿上这一身服装的美妙时刻。优美精致的画面，轻快、朗朗上口的音乐背景是一个成功的广告所不可缺少的因素。女性消费者购物具有严重的攀比倾向，一则成功的广告可以轻易的推动女性的攀比心理，让女性在享受广告的同时，产生购物的冲动。所以在广告中融入心理学的原理，用充满暗示的语言和画面来刺激女性的购买欲望，这是广告营销发展的必然趋势。（五）品牌的建设品牌，是消费者对某一产品或企业形成的固定认知，蕴涵着巨大的商业价值。在体验营销中，品牌扮演了一个很特殊的角色，它属于体验营销的一部分，是体验营销的“领先人”，消费者购物是很多都会有品牌观念，他们在做出购买选择时，会先考虑品牌，在选定品某个品牌后，他才有机会去感受这个品牌说能带给他的体验。而反过来。消费者对于某品牌良好的体验又可以提高该品牌的消费者影响力。如此良性循环。所以建立一个良好的品牌对于体验营销是至关重要的。尤其是对于女性消费者，一个顶级的女性服装品牌本身就是一种精神享受，享受这个品牌带来的女性文化，女性时尚潮流风向标，同时也满足了女性的虚荣心理。中国成为世界奢侈品的消费大国，女性消费者其中的“功劳’是有目共睹的。而选择一个合理的女性品牌代言人对于品牌的推广就具有很重要的意义了。像国产的著名服装品牌“金苑”以大小S作为品牌的形象代言人，大小S本身都是非常具有成熟女性魅力有高贵气质的两个人，而且小S身为一个母亲，仍保持着很好的身材，同时事业家庭两不误。对于广大的女性消费者这是一个很好的榜样。而“金苑”本身走的是淑女气质路线，两者形象非常符合。再加上大小S本身在女性消费者中的极其的受欢迎，所以品牌的推广也十分成功。总之，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传