《市场营销学》模拟试题

试卷一一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在题干前面的括号内。每小题1分，共12分。）（）1．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换（）2．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类（）3．_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源（）4．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门（）5．影响生产者购买决策的基础性因素是_________。Ａ．商品质量Ｂ．价格Ｃ．服务Ｄ．ＡＢ和Ｃ（）6．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深（）7．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次（）8．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自己的特长（）9．产品组合的长度是指_________的总数。A．产品项目B．产品品种C．产品规格D．产品品牌（）10．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_________A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌（）11．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价（）12．促销工作的核心是_________。A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在题干前面的括号内。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）（）1．市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。A．明星类B．金马类C．奶牛类D．问号类E．瘦狗类（）2．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。Ａ．建立Ｂ．维持Ｃ．修正Ｄ．中止Ｅ．构建（）3．企业每项业务的内容包括_________。A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术E．运用这些技术生产出的产品（）4．包装标志主要有_________标志。A．运输B．商品C．指示性D．品质E．警告性（）5．促销策略从总的指导思想上可分为_________。A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略（）7．宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_________等因素。A．经济B．政治法律C．科学技术D．社会文化E．自然生态（）7．顾客总成本包括_________。A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本（）8．相关群体对消费行为的影响表现为如下几方面_________。Ａ．示范性Ｂ．否定性Ｃ．仿效性Ｄ．一致性Ｅ．准则性三、判断题（判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×”表示。每小题1分，共12分。）（）1．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）2．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）3．企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）4．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（）5．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。（）6．如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业会设法进入。（）7．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）8．企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（）9．在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（）10．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能选择其中一种加以应用。（）11．必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。（）12．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。四、填空题（每小题1分，共8分。）1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_______________。2．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。3．机会分析主要考虑其_______________和成功的可能性。4．_______________指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。5．潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_______________的多少。6．识别潜在竞争优势是_______________的基础。7．由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用_______________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。8．凡是在市场上有较高的知名度和较高的_______________的商标，都可以申请认定驰名商标。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1．社会市场营销观念2．目标市场3．驰名商标4．营业推广六、简答题（每小题6分，共24分。）1．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？2．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？3．市场营销渠道与分销渠道有何区别？4．服务企业如何来实现信息的沟通?七、案例分析题（共24分。）可口可乐的中国化1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，每杯五角。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，却令顾客赞不绝口。至此，彭伯顿的新产品终于诞生了！彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊为该产品想出了“可口可乐”这个名字，产品也于1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。1892年，艾萨·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。1923年，亚特兰大的伍德瑞夫(Woodruff)担任总裁，展开可口可乐的另一个重要新纪元。至今，可口可乐公司已有将近120的历史，是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。有数据显示，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。正如可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”可口可乐的品牌成功秘诀何在？重要原因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中实施分而治之的策略，比如可口可乐公司“Can’tbeatthatfeeling”的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，可口可乐的本土化随处可见。剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也能再一次印证本土化经营为跨国公司的发展“插上翅膀”的作用。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业———北京可口可乐饮料有限公司，其二十年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。对可口可乐而言，1979年1月24日是一个载入史册的日子，这一年中美建交，也正是在这一年，3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州的大商场和宾馆，可口可乐在中国的战役开始打响。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间，可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求与国内的业务合作机会。1993年，可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划。20世纪90年代初，曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年，面对非碳酸饮料年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”问世。在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。可以说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印；在老对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”，从1999年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外，可口可乐让本土明星作广告宣传，聘请港台当红明星林心如等，不但贯彻了本土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。总体而言，可口可乐在中国展开了一系列的公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象，通过为北京申奥制作“申奥金罐”以及签约“中国队”、押宝“冲击世界杯”等与中国人融在一起，通过捐款捐书、兴建希望小学、资助大学特困生、创立大学生奖学金、援手教育项目等活动争取社会好评……在国内诸多企业轰轰烈烈地开展“洋务运动”时，众多国际品牌却在中国市场放下身价，使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离，塑造自己富有亲和力的品牌形象。零点远景投资授权零点指标数据网在2003年底发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示：虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中可口可乐位居第三名。可口可乐公司将自己打扮得越来越国粹，为了符合中国消费者审美观，甚至对已经用了20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。一位美国的经济专家指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化不同存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。本土化思维，本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。1．通过本案例，请你归纳总结可口可乐中国化的战略包括哪些方面？（6分）2．你如何理解可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”？（8分）3．针对中国饮料业的消费者特点，你能否为可口可乐公司提出其他具有操作性的本土化策略？（10分）试题二一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）。1．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A．推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念2．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）A．问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C．现金牛类战备业务单位D.瘦狗类战略业务单位3．在现有市场扩大现有产品销售的做法，称为（）。A．市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透4．企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，这就是（）。A．产品开发B.市场开发C.市场渗透D.水平多角化5．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（）A．地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分6．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为(

)A.数量折扣

B.现金折扣

C.功能折扣

D.季节折扣7．动机是影响消费者购买行为的(

)A．文化因素

B．社会因素C．个人因素

D．心理因素8.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于()A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角9．市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（

）。A．市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场B．市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C．市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D．市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合10．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）A．集中决策B.收缩决策C.快速掠取决策D.产品改良决策11.市场营销的核心是（）A.交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动12.向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）A.有形产品B.附加产品C.核心产品D.期望产品13.促销的实质是（）A.扩大销售B.占领市场C.信息沟通D.参与竞争14.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（）A.大量营销B.目标市场营销C.产品差异营销D.定制营销15.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是()A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略16.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于()A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价17.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为()A.品牌质量决策B.品牌使用者决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策18.企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、长度和深度实行不同的有机组合称为(

)A.营销组合策略

B.产品组合策略

C.促销组合策略

D.品牌组合策略19.在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为(

)A.密集性分销

B.选择性分销

C.独家分销

D.经销和代销20.“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于(

)A.随行就市策略

B.差别定价策略C.促销定价策略

D.比较定价策略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题1分，共5分）。1.一体化增长战略的类型有()A.前向一体化B.后向一体化C.双向一体化D.水平一体化E.垂直一体2.企业定价导向大体上有以下几种()A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向3.垂直市场营销系统中契约式营销系统有以下几种()A.连锁店B.消费者合作社C.特许经营组织D.零售商合作社E.批发商创办的自愿连锁4．交换的发生需要满足的条件有：A.至少有两方B.每一方都有被对方认为有价值的东西C.每一方都能沟通信息和传送物品D.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品E.每一方都认为与另一方打交道是合适或称心的5.企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（）A.经济环境B.人口环境C.竞争环境D.社会文化环境E.中间商三、判断题（每小题1分，共5分）1．市场营销者既可以是买者，又可以是卖者（）2．产品组合的长度是指一个企业有多少产品线（）3．每一个产品创意都可以变成产品（）4．认知价值定价的关键，在于准确的计算产品所提供的全部市场认知价值（）5．在设计调查问卷时，一般把敏感性的问题和开放性的问题放在问卷前面（）四、名词解释（每小题5分，共20分）1、定点超越2.市场定位3、实验法4、营销信息系统五、简述题（每小题6分，共30分注意：5题和6题任选一题）1.

简述企业订价的主要目标。2.

简述企业的品牌决策3.

简述消费者购买决策类型4.

简述市场定位的步骤5.

从广告理论出发阐述广告效果的影响因素6.

影响促销组合的因素有哪些六、论述题（共10分）试论企业应采取哪些营销策略延长产品生命周期七、案例分析（10分）休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中打23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。问题分析：1．

第四种策略是否恰当？为什么？2．

这一策略使公司的目标市场覆盖战略发生了怎样的变化？试题三一、单项选择题（每小题1分，共15分）1.许可证贸易又称（）。A.技术授权B.间接出口C.直接出口D.补偿贸易2.体积小、价值高、易腐烂的产品适宜于（）。A.水运B.空运C.铁路运输D.管道运输3.消费品市场营销的主要促销工具通常是（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传4.人员推销的特点是（）。A.推销昂贵的商品B.无效劳动较多C.有较大的灵活性D.有利于让顾客满意5.下列是成本导向定价的是（）。A.成本加成定价B.认知价值定价C.需求差别定价D.密封投标定价6.当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（）。A.折扣定价法B.渗透定价法C.尾数定价法D.撇脂定价法7.（）可以产生几何级数市场营销效果。A.邮购B.电话订购C.上门销售D.多层传销8.产品差异程度的测定要通过分析（）来实现。A.产品价格B.需求弹性C.需求交叉弹性D.供给弹性9.决定是否给企业的产品起名字、设计牌号，这叫作（）。A.品牌决策B.品牌使用者决策C.品牌质量决策D.品牌化决策10.新产品在进行营销分析后，接着要进行（）。A.市场实验B.制定市场营销策略C.产品开发D.商业化11.创新产品与原有产品有细微差异，对消费模式的影响也十分有限的创新是（）。A.连续创新B.非连续创新C.动态连续创新D.创新程度12.一般把市场需求的最高界限称为（）。A.市场潜量B.市场预测量C.市场最小量D.企业潜量13.对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（）。A.供应者B.竞争者C.公众D.中间商14.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。

A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素15.市场营销组合4Ps是指（）。A.价格、权利、地点、促销B.广告、价格、地点、产品C.价格、公关、产品、地点D.产品、促销、地点、价格二、填空题（每空格1分，共15分）1.商业广告的最基本功能是传播有关商品的（

）以促成交易。2.（

）是企业开始进入国际市场最常用的方法。3.购买者对企业及其产品的信任，首先受（

）

的影响，其次才是广告。4.销售人员的特质是（

）

。5.因价格与收入等因素的变动而引起的需求的相应的变动率，叫（

）。6.（

）通常叫做直接市场营销渠道。7.市场营销学的研究对象是以满足（

）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。8.从市场营销的角度看，市场的构成要素可用公式表示为：市场=人口+（

）+（

）。9.市场营销管理的实质是（

）。10.市场分析主要从购买对象、（

）、（

）和（

）四个问题入手。三、名词解释（每小题2分，共10分）1.广告2.促销组合3.社会营销观念4.撇脂定价5.密集分销四、简答题（每小题4分，共20分）1.销售区域设计要考虑的条件是什么？2.企业选定最后的价格时需考虑哪些情况？3.简述电视广告的优缺点。4.简述品牌命名和设计时应注意的问题。5.简述开发新产品的基本要求。五、论述题（每小题10分，共20分）1.试述市场概念的不同含义。2.《中国消费者报》曾登载过《大商场请围绕消费者定位》一文。文中写道：“针对其他业态经营定位的特点，大型零售商场应定位于最大的消费者群体，即广大工薪阶层和中等收入阶层。”请对上述观点加以分析。六、计算题（每小题5分，共10分）1.已知某商场全自动洗衣机的销售量，从1993到1997年依次为2.1、2.4、3.6、4.8、4.1万台，请用移动平均法（n=4）预测1998年的销售量。2.某商品零售价为50元，零售商利润率为15%，批发商利润率为8%，生产厂目标利润率为20%，试计算批发价、出厂价、生产厂的目标成本应该是多少。七、案例分析题（共10分）“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，亨誉300多年。其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是调血补血的好酒。自从上蔡酒厂在1980年获得河南省优质产品的证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，结果大失所望，鲜有人问津。历史名酒的牌子，又是按古法配方酿造，为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查，上蔡酒厂发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧，产品也只是在上海的经销单位销售。为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查，调查结果是：（1）购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。（2）购买目的：自用的占37％；送礼的占52％；外流的占11％。（3）购买档次：购买2元以下的占32%；购买2～5元的占40％；购买5～8元的占26％；购买8元以上的占2%。根据以上案例回答问题：（1）你认为上蔡酒厂应如何调整营销策略。（2）“状元红”酒今后能否在上海长期走红？

试题四一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_________企业。A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型2、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。A．目标B．利润C．成本D．计划3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_________。A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会4、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的_________。A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素5、中间商对新产品的采购必须_________经历购买决策过程的各阶段。A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越6、_________是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。A．广告标准化B．广告差异化C．广告细分化D．以上都不是7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。A．2.6亿元B．2.9亿元C．0.8亿元D．1.7亿元8、对某些特定的攻击行为不迅速或强烈反应的竞争者属于_________。A．从容型竞争者B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。A．求名心理B．求实心理C．求新心理D．求美心理10、包装有几个主要构成要素，其中_________是最具有刺激销售作用的要素。A．商标B．品牌C．图案D．颜色11、渠道目标是企业预期达到的_________以及中间商应执行的职能。A．服务水平B．顾客服务水平C．企业服务水平D．中间商服务水平12、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_________策略。A．广告B．公共关系C．推式D．拉式二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、企业多角化成长战略包括_________。A．纵向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．综合多角化2、中间商决定购买数量的主要依据是_________。A．现有的存货状况B．预期的需求水平C．符合中间商的要求D．成本／效益比较E．有没有折扣3、市场利基者的作用是_________。A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者C．见缝插针D．攻击市场追随者E．打破垄断4、再使用包装策略的突出作用是_________。A．增加包装的用途B．刺激购买欲望C．增加产品销售D．起到销售促进的效果E．延伸宣传5、推销人员一般应具备如下素质_________。A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟E．了解企业、市场和产品知识6、21世纪的国际营销环境在多极化的情况下，将有更为巨大变化的方面，它们主要是_________。A．经济全球化B．面向知识经济C．商品结构高级化D．老龄化社会E．网络化营销7、促销策略从总的指导思想上可分为。A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略8、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是_________。A．固定样本连续调查B．观察调查C．抽样调查D．实验法E．询问调查三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。2、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。3、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。4、个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。5、购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。6、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。7、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。8、品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。9、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。10、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。11、年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。12、一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、以消费者为中心的观念，又称_______________。2、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。3、同一社会阶层的成员具有类似的_______________、兴趣和行为。4、供应商把中间商视为顾客的_______________。5、_______________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。6、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。7、产品线延伸策略，具体有_______________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。8、品牌扩展就是指企业利用其_______________的声誉来推出改良产品或新产品。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、战略2、形象差异化战略3、包装标签4、市场营销观念六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简答产品生命周期导入期的市场营销策略。2、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？3、仓储商店及其特点？4、简述企业如何选择目标市场战略？七、计算题（10分）设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为80万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好？标价（万元）中标概率可得利润（万元）900.610950.5151000.3201050.225八、论述题（14分）试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑？试题五一、判断题（10分）1、市场营销是销售部门的工作。（）2、恩格尔系数越高，说明消费者的生活水平越高。（）3、市场定位就是进行目标市场的选择。（）4、非行家购买是消费品市场的主要特征之一。（）5、无形性是服务产品的典型特征。（）6、确定目标市场是进行市场细分工作的基础和前提。（）7、公共关系是一种能在短期内显出大效率的强推销方式。（）8、当产品的衰亡已势在必然时，企业应立即无条件的退出市场，以便及时收回投资，发展其它产品。（）9、渗透定价，能有效地阻止竞争者进入本企业产品的销售市场。（）10、商标与品牌实际上是一回事。（）

二、单项选择题（本题28小题，共28分）请将正确选项前的字母填在括号内。1.顾客让渡价值中的顾客总成本是（）A.时间成本B.产品成本C.货币和非货币成本的总和D.精力成本2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念3.对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（）A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（）A.集团多角化B.同心多角化C.水平多角化D.关联多角化5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（）A.市场营销近视B.超细分战略C.反细分战略D.多数谬误6.按分销渠道理论，协助买卖成交、推销产品，但对产品没有所有权的中间商有（）A.批发商B.运输公司C.制造商代表（理）D.零售商7.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）A.宽度B.长度C.深度D.关联度8.下列市场中，属于同质产品市场的是（）A.服装市场B.食盐市场C.化妆品市场D.汽车市场9.说服性广告重点是建立起本企业产品的特色，这种广告多用于产品寿命周期的（）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期10.对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种决策叫做（）A.差异包装决策B.复用包装决策C.改变包装决策D.分等级包装决策11.在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（）A.垄断竞争B.寡头竞争C.完全竞争D.纯粹垄断12.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）A.撇脂定价B.渗透定价C.满意定价D.加成定价13.认为消费者总是谋求最大效用，即付出最小的代价获得最大的满足的是（）A．心理学的需求驱策力模式B．行为科学的阶梯层次需求模式C．社会学的群体需求模式D．经济学的效用需求模式14.企业选择复用包装决策的目的是（）A.节约成本B.方便顾客购买和使用C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉15.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）A.集中决策B.收缩决策C.快速掠取决策D.产品改良决策16.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品17.关于消费品市场的特征，下面不正确的说法是（）A．消费者单元基数大B．购买决策行为多样化C．消费需求通常缺乏弹性D．非专家购买18.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（）A.现金折扣B.数量折扣C.贸易折扣D.促销折扣19.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（）A.直接销售B.购货服务C.自动售货D.直复营销20.一般说来，批发商最主要的类型是（）A.经纪人B.商人批发商C.代理商D.制造商代表21.产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。()A．短而宽B．短而窄C．长而宽D．长而窄22.不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在认知阶段，对购买者影响最大的是()A.广告B.销售促进C.宣传D.人员推销23.最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是（）A．人员销售B．广告C．营业推广D．公共关系24.当行业的生产能力大于市场需求时形成（）A.买方市场 B.卖方市场 C.垄断市场D.饱和市场25.当产品竞争激烈，销售量大，新加入消费者越来越少，销售量和利润的增加越来越小。我们说，产品已经进入（）A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期26.制造商与零售商场实现一体化战略的表现称为（）A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化27.一般来说，企业对问题类业务单位应采取的战略是（）A．淘汰B．维持C．发展D．收割28.市场营销研究的核心内容是4P’s，而4P’s研究围绕的中心是（）A．消费者 B．生产企业 C．中间商D．市场三、名词解释（12分）1、市场细分2、形式产品3、营业推广4、产品线的宽度

四、简答题（25分）

1、什么是“市场营销革命”？为什么？2、简述产品寿命周期各阶段的特点及相应的营销策略。3、简述企业定价应考虑的几个因素。4、简述连锁店的类型及特点。5、简述营销计划的内容。

五、案例题（共25分）

1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（2）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（12分）

2、1958年，正在美国堪萨斯的威其塔市读大学的卡尼兄弟俩，晚上和周末都要到他们父母开的一家杂货店帮忙干活。杂货店旁有一间酒馆，酒客们经常吵吵闹闹。房东太太嫌酒馆太吵，意欲收回。有一天，在闲聊中，房东太太极力鼓励卡尼兄弟将酒馆接过来，开一间比萨饼店。卡尼兄弟被房东太太的盛情与鼓励所打动，便从母亲那里借来600美元，走上了创业之路。当时，餐厅规模很小，只有25个座位，原有的招牌上只能写下9个字母，即是萨饼店，“PIZZA（比萨）”一词不可少，留下一个空格后就只剩下3个字母的地方。一位亲戚在店门口打量了一番，随口说道：这餐厅外观就像一间小屋（HUT）。此话一槌定音，“PIZZAHUT”便诞生了，“必胜客”及其红屋标志，也就这么问世了。鉴于房东太太的意见，兄弟俩刻意将狭小的空间营造成闲适自在的好去处。卡尼兄弟每天现做新鲜的比萨饼，热情招待客人。不久，小店就小有名气，食客纷至。1年后，第二家比萨分店开业。自此，比萨店发展越来越迅速。现在已遍布90多个国家和地区，拥有1.23万多家分店。据介绍，必胜客自1990年在中国开设第一家分店以来，一直为消费者提供休闲餐饮品牌。问题：（1）品牌设计应考虑哪些问题？（2）请对“PIZZA”品牌的诞生进行评述。（13分）试题六一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题中的括号内。每小题1分，共10分)

1、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）.

（1）生理需要（2）安全需要（3）自我实现需要（4）社会需要

2、企业产品订价的基本目的是().

A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求

3、当产品处于()时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

4、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的()的数量。

A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.距销区的公里

5、附属产品订价适合于()的订价。

A.替代产品B.互补产品C.选择性产品D.季节性产品

6、()是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。

A.广告宣传B.人员推销C.营业推广D.公共关系

7、一般来说，企业对问题类业务单位应采取()战略。

A.淘汰B.维持C.拓展D.选择性拓展

8、影响消费者购买行为的个人因素主要有().

A.动机B.收入C.民族D.家庭

9、生产资料分销渠道中最重要的类型是().

A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户

10、产品组合的长度是指企业所经营的（）的多少。

A、产品线B、产品项目C、产品牌号D、产品品种

二、(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共20分)

1、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是()。

A、消费者对价格很敏感B、产品已广为人知C、竞争者容易进入D、市场规模小但容量大E、企业促销能力薄弱

2、产品观念产生和流行的客观经济条件是()。

A、产品供不应求B、产品供过于求C、环境污染严重D、产品质量高E、产品成本高

3、消费者的购买行为受()等心理因素的影响。

A、动机B、需要C、感觉D、信念和态度E、熟悉

4、当企业生产经营的是()产品时，宜采用短渠道分销。

A、单价高B、耐久性强C、技术性强D、市场集中E、潜在顾客多

5、声望订价策略的条件是（）。

Ａ、产品本具价值较高Ｂ、竞争者多Ｃ、消费者存在成名心理Ｄ、企业和商品声誉较高E、消费者对产品内在质量易辨认

6、推销人员的主要任务是（）。

Ａ、传递信息Ｂ、收集信息C、推销产品Ｄ、提供服务Ｅ、寻找新顾客

7、企业的促销价策略主要包括（）等。

A、折扣订价B、招徕订价C、零数订价D、附属产品订价E、特殊事件订价

8、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（）等因素。

A、对商品利益的追求B、对商品的忠诚程度C、购买动机D、所处的购买阶段E、对商品的态度

9、产品进入成熟期后，可供选择的营销策略有（）.

Ａ、市场改进策略Ｂ、产品改进策略Ｃ、集中策略Ｄ、营用组合更政策略Ｅ、放弃策略

10、从市场营销的角度提出的市场概念是由（）三个要素综合形成的。

Ａ、人口Ｂ、价格Ｃ、购买力Ｄ、交易场所Ｅ、购买欲望

三、判断题（请在每题前的括号内填入判断符号，对为“√”;错为“×”;每小题1分，共10分。）?

１、（）年龄是细分消费者市场的最常用的标准。2、（）主张把企业利益、消费需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。

３、（）差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。4、（）新产品不仅包括全新产品、改良产品和革新产品，还包括仿制产品。５、（）产品牌号（品牌）也就是商标。

6、（）企业在选择目标营销策略时，因考虑到产品的同质性，象照相机、服装和一些机械产品这种可以有多种设计、多种式样和质量的产品，企业应采用差异性营销策略。

7、（）企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强；渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。

8、（）企业市场占有率增大，意味着企业利润率的增加。

9、（）生产导向观念注重的是生产规模，推销导向观念注重的是推销技巧及促销措施，固两者经营思想有本质区别。

10、（）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。

四、辨析题：（先判断是非，再加以评析。每小题五分共30分）

1、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。2、费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。3、企业研究市场营销环境的目的是增强自身的应变能力。4、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。5、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。6、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。

五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）

根据服务的特性，联系某一你所熟悉的服务企业实例，其对服务流程和服务营销组合进行评价。六、案例分析：（20分）“蜜雪儿化妆品”山东市场营销案例山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此