娃哈哈冰糖雪梨战略突围概念营销策划案

TOC\o"1-3"\u前言:青梅煮酒论英雄 -5-摘要：隆中对 -6-我们是什么 -6-我们要什么，我们有什么 -6-我们该怎么做——两期战略 -6-沙场秋点兵：企业介绍，产品介绍 -7-（一）企业简介 -7-（二）产品简介 -7-1、冰糖雪梨产品历史 -8-2、娃哈哈冰糖雪梨简介 -8-一、营销环境分析 -8-（一）营销环境绪论 -8-1、尚处在繁荣的前奏，梨汁饮料未能形成市场规模 -8-2、品牌众多，群雄混战，顾客认知度低，未能成为主流的消费品 -9-（二）宏观环境分析 -9-1、经济打基础 -10-2、法律来把关 -10-3、成本来竞争 -10-4、技术是优势 -10-5、社会文化来引导 -10-（三）微观环境分析 -11-1、消费者行为 -11-（1）消费者年龄构成 -11-（2）企业信誉与知名度 -11-（3）养生文化、传统风味 -11-2、竞争分析 -12-（1）主要的竞争对手 -12-（2）营销竞争态势 -13-VS广告投入 -13-VS知名度 -14-③VS价格 -14-④VS质量 -14-3、竞争分析结论 -15-（1）多种品牌的进入，营销手段的更新，竞争激烈 -15-(2)投入不足 -15-(3)性价比的误差 -15-(4)区域不同，喜爱口味不同 -15-二、SWOT分析 -16-（一）STRENGTH:优势分析 -16-1.赞助中国好声音与营销大赛，成功进行品牌造势 -16-2.资金链运转流畅，实力雄厚 -16-3.娃哈哈企业技术、管理、渠道等相当成熟 -16-（二）W:劣势分析 -16-1.入市较晚，不占先机 -17-2、口感缺陷，顾客忠实度低 -17-3、娃哈哈冰糖雪梨定位不明 -17-（三）威胁分析 -17-1、市场壁垒薄弱，各种跟风现象严重 -17-2、人们对健康饮品的疑虑 -17-3、竞争惨烈，产品同质性较强 -18-（四）OPPORTUNITIES:机遇分析——新市场探求 -18-1.传统古方，独具特色，现代人群对养生的重视 -18-2、快节奏的人们对方便快捷的养生饮品选择 -18-3.未有成熟品牌的养生饮品，真空市场 -18-（四）SWOT结论 -19-1、SO战略：依靠内部优势，利用外部机会 -19-2、ST战略：利用内部优势，回避外部威胁 -19-3、WO战略：利用外部机会，克服内部弱点 -19-4、WT战略：克服威胁，隐藏弱点 -19-三、全局战略确定——攻势防御，跑马圈地 -19-（一）战略一期——田忌赛马，攻势防御 -19-1、确定对手 -20-2、优劣势整合 -20-3、田忌赛马 -20-（二）战略二期——瞒天过海，专一化战略 -20-四、STP企业战略分析——市场细分，目标市场，定位分析 -21-（一）市场细分 -21-1、市场细分因素 -21-2、市场细分类型细分类型 -21-（二）目标市场 -23-1、冰糖雪梨的特点 -23-2、对各细分市场的评价 -24-3、确定目标市场 -24-（三）产品定位 -25-1、对内定位 -25-2、对外定位 -25-3、产品对比 -25-五、营销目标 -26-（一）品牌目标 -26-（二）战略试销地的市场份额、知名度、美誉度 -26-（三）市场开拓 -27-（四）产品更新延伸知名度美誉度 -27-六、钻石五力分析 -28-（一）分析 -28-1、进入者威胁程度 -28-2、可替代产品 -28-3、消费者接受程度 -28-4、企业内部协调程度 -28-（二）结论 -28-1、内外协调做产品 -28-2、4P支持构壁垒 -29-3、全局营销树品牌 -29-七、营销组合：千军万马，排山倒海 -29-（一）营销宗旨 -29-1、最好的防御方法就是发动一场最有效的进攻 -29-2、准确定位营销重点 -30-3、创造和控制一个属于自己的市场 -30-4、足够重视——设置品牌经理 -30-5、差异化营销 -30-6、以产业强国——承担民族企业爱国责任 -30-（二）产品策略 -31-1、产品定位 -31-２、产品质量，功能定位及要求 -31-3、新产策略——整备窝弓射猛虎 -31-4、包装策略—三千虎狼兵 -32-5、产品服务 -32-6、延长产品生命周期，增强产品的品牌归属感 -33-7、不断推出升级产品 -33-（三）价格策略——龙驹跳踏起天风，画戟荧煌射秋水 -33-（1）需求价值定价策略 -33-（2）终端价格控制——稳定价格 -33-（3）专属定价策略 -34-（4）最终定价 -34-（四）渠道策略 -34-1、拓展新的渠道，健全渠道体系 -34-2、领先终端王时代 -35-3、关系促进 -35-4、重视小的促销 -35-5、发展壮大直销团队——跳过经销商，以“直销”直面市场 -36-（五）USP广告策略 -36-1、利用广告、代言人进行宣传 -36-2、引导消费 -37-3、广告的投放 -37-（六）促销策略－短兵接战计谋先 -37-八、组合公关策略——龙虎会风云，以德胜天下 -38-（一）产品形象公关提升 -38-1、和养生节目合作 -38-2、倡导植树环保——承担企业社会责任 -38-3、在西安15%的卖场设立现场收集顾客反馈意见的制度 -38-（二）品牌公关——忠义慨然冲宇宙，英雄自此震江山 -39-1、制造优质的广告宣传文案 -39-2、打出娃哈哈唯伊雪梨中国魂文化 -39-3、宣传爱国精神，抵制日货不如支持国货 -39-（三）赛事公关 -39-1、举办娃哈哈公司IDEA创意大赛 -40-2、继续赞助全国营销大赛 -40-3、开展“沧海遗珠”计划 -40-（四）社会、人文、关爱公关 -40-1、关爱肺功能障碍者 -40-2、爱情纪念情比金坚——唯伊雪梨 -41-（五）安全公关 -41-1、食品安全 -41-2、和中国质检局申请，不断制定行业标准，成为市场主宰 -41-（六）事件公关 -41-九、营销附加 -42-（一）关系营销 -42-（二）渗透营销 -42-1、建立营销联盟 -42-2、建立并完善数据库 -42-3、加强广告宣传 -42-（三）体验营销 -42-1、行进策略 -42-2、在西安范围内设立体验中心，开辟饮品体验先河。 -43-（四）公益营销 -43-（五）网络营销 -43-十、活动策划案 -43-（一）活动一 -43-（二）活动二 -45-（三）活动三 -46-十一、营销管理——风险预警与控制 -47-（一）避免正面进攻 -47-（二）创建ERG娃哈哈唯伊雪梨管理信息系统 -48-（三）差异性营销战略的控制 -48-1、战略的选择 -48-2、反馈机制的制定 -48-（四）冰糖雪梨旧款交替掩护退出渠道，给唯伊雪梨以上市缓冲空间 -49-（五）财务预警 -49-1、最大降低更方面的风险损失 -50-2、统筹管理，减少成本的叠加与浪费使用 -50-3、配备财务绿色，黄色，红色，三色预警机制 -50-娃哈哈冰糖雪梨战略突围概念营销策划案——大江东去，淘尽英雄前言:青梅煮酒论英雄英雄露颖在今朝，一试矛兮一试刀。初出便将威力显，三分好把姓名标。长期以来，能赢得产品之争，能赢得渠道之争，是娃哈哈的看家本领。能轻易踏平二三线市场上相对低端的竞争者，但在面临超级强队时，却无力赢得消费者长久青睐。他的成功得益于娃哈哈公司对渠道的掌控，以及“后发制人”的产品开发，但今后，娃哈哈还能通过“超值的产品”和“高密度渠道”赢得新一轮的胜利吗？守住了渠道，失去了制空权。娃哈哈，可以赢得国内多如牛毛的饮料企业，可是，当娃哈哈面对的是可口可乐，康师傅，统一等行业大鳄之时，娃哈哈的优势又在哪里呢？农村包围城市的战略，让娃哈哈公司可以占领小版块市场，但是，难道娃哈哈公司要永远依靠自己的渠道掌控留在二三线城市，当做一方诸侯吗？答案是否定的。娃哈哈已经和这些巨头在某些领域相遇了。面对这些超级的泰山压顶，没有避难所，不允许半途而退，甚至中立，只有放手一搏。那么，娃哈哈的品牌漏洞，属于娃哈哈的明天是什么呢？我们应该想一下，为什么一个可口可乐可以卖上百年，而娃哈哈公司上了这么多新产品，而最终畅销的却寥寥可数。那些已经死去的产品，根本没有被当做品牌来看待，来经营。只是满足货架上的排场或是配货时的齐全。娃哈哈公司不能再一味的做生意，做品牌绝不是简单的做生意，不是只计较投入产出比。通过渠道卖产品这一前工业时代思维已经不再适应今天的品牌化营销。品牌化营销就是巧妙的市场细分，充分考量消费者的需求偏好，以品牌作为差异点的营销战略的选择，精准的目标市场确定和自我的定位。并根据这一战略思维确定自己的4P组合的选择，制造市场壁垒。真正的市场争夺不在渠道，不在终端，而在消费者对我们的品牌认知。娃哈哈需要的是更为长远和精密的品牌经营战略。我团队立足西安市场，经过长达3个月的市场调研和销售实践，推出我们的营销策划案，我们从小处着眼，针对娃哈哈旗下一个不起眼的产品——娃哈哈冰糖雪梨，进行了三期调研，提出我们的营销思路，结合市场调研和销售实践，推出本篇策划，力图为娃哈哈公司再创明星品牌。摘要：隆中对我们是什么冰糖雪梨是在2011年前后推出的一款新品，统一、康师傅、娃哈哈，轮番上阵，依靠自己完整的渠道、终端和强大的促销手段，展开了一场“王者渠道”战。当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈娃哈哈冰糖雪梨依靠后发制人的产品研发，添加蜂蜜，改进配方，力争三分天下。我们要什么，我们有什么巨人之间的搏斗，多年采取农村包围城市战略的娃哈哈公司，取得了十足的发展。同饮品巨头的近距离搏战已经逐渐升温。如果说多年前的非常可乐是娃哈哈的试水行为，那么冰糖雪梨无疑是一场实力的检阅。在西安市场我团队开展深入的市场调研，认为娃哈哈公司要想在冰糖雪梨的市场上取得最后的胜利，企业要想获得更大的销售成果，绝不能仅限于在原来的市场上耕耘，而是要根据市场需求的变化不断地细分目标市场，再次定位，延伸定位。制造差异，走品牌差异化道路。我们该怎么做——两期战略只有差异化，才能让消费者记住我；只有品牌化，销售期才能长久。营销所要做的就是让消费者记住我，喜欢我，想要拥有我。在战略选择上，原有冰糖雪梨在根据市场调研结果，进行产品改进，降低甜度，调整价格，按照既定策略，进去攻取现有冰糖雪梨市场，为二期战略打下基础，在一期顺利发展的同时，推出二期战略。二期战略，根据市场调研，结合既往的营销经验。积极进行消费者需求偏好细分，从马斯洛的需求理论出发，根据年龄，收入，职业，阶层等大胆建立消费者细分模型，精确的确定目标市场。确定了第一目标市场，第二目标市场，配合既有市场全力攻坚。结合以上基础对自我进行定位，推出概念产品，和概念产品的诉求。对内定位：我们的概念产品是娃哈哈冰糖雪梨的一个延伸产品。对外定位：我们的概念产品是切合现在需求特点，针对消费者特点，满足消费者的需求，其实，最大的差异就是品牌差异走差异化，品牌化道路。发挥娃哈哈的看家本领，控制渠道和终端，进行闪电式营销攻略；同时为了想降低风险，依照数据，选择几个二三线的城市作为试销地点。娃不再采取农村包围城市娃哈哈的传统路线，而是采取“十月革命”式市场推广战略，占领城市，实现中心的点爆，层层渗透，立体轰炸式进攻。沙场秋点兵：企业介绍，产品介绍（一）企业简介娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈公司在斗争中牢牢把握市场主动权，开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人们的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。（二）产品简介破敌未堪息战马，避兵又必赖良谋众所周知，娃哈哈饮料产品线繁多，口味较丰富，但主次不够鲜明，主打产品不突出。在这种背景下，娃哈哈冰糖雪梨只是扩大了产品覆盖的范围，令娃哈哈进入新的细分市场。1、冰糖雪梨产品历史2010年，河南栗子园最早推出冰糖雪梨，把冰糖雪梨这一传统甜品推向了市场，2011年3月，统一推出冰糖雪梨，主打经典风品饮品，并请来了明星梁静茹代言，让冰糖雪梨迈向了市场化的竞争。2011年9月，康师傅高调推出自己的冰糖雪梨品牌，依据其广大的营销网络和广告策略，后来居上。2012年3月，娃哈哈随后才推出冰糖雪梨，入市较晚。但强大的产品开发能力和渠道铺货能力，仍然具有强劲势头。2、娃哈哈冰糖雪梨简介娃哈哈冰糖雪梨，采用传统配方，冰糖、蜂蜜炖雪梨，时尚又美味。冰糖味甘、性平，有和胃润肺之功效；蜂蜜中含有多种酶和矿物质；采用优质雪梨，果肉嫩白如雪，味甘多汁。一、营销环境分析——人心既离天命去，英雄割据分山河在进行营销环境分析时，为了抓住主要矛盾和迅速掌握分析清楚市场特点，因此着重进行了竞争分析。（一）营销环境绪论1、尚处在繁荣的前奏，梨汁饮料未能形成市场规模——一点樱桃点绛唇，一枝笔莱阳梨汁梨汁行业最先出现的是一枝笔莱阳梨汁，其取得过一定的成绩，然而却迅速暗淡下去。2006年前，莱阳梨汁一枝笔的成功，让众多的饮料品牌态度不一：潍坊华一饮料公司随之推出华一莱阳梨汁，但产品仅在局部区域市场投放，没有形成大范围消费影响；而康师傅、娃哈哈、统一则持观望态度，并未进行实质性的产品开发。恰是这种观望，使得市场终端没有形成梨汁产品百花齐放的热烈市场氛围。2、品牌众多，群雄混战，顾客认知度低，未能成为主流的消费品——万丈蛟龙穴，三千虎狼兵目前，在冰糖雪梨这场大战中，主要有四大品牌：统一、康师傅和娃哈哈以及后来高调入市的今麦郎，品牌竞争激烈。同时，消费者面对诸多种类饮品，选择众多，再加上顾客对梨汁饮料了解少，梨汁饮料未能一枝独秀，成为饮料首选。区域品牌华一莱阳梨汁打破区域品牌的局限，开始在全国商超发力；合德堂等一些二、三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营等。梨汁诸多品牌的种种表现，是否预示着一个新的饮料浪潮已经悄然袭来，是进是退，且看下文分析！（二）宏观环境分析数年图受困，空对旧山川；龙岂池中物，乘雷欲上天纵观梨汁饮料，至今还没有一个品牌能作为标杆形象来带动消费者对于整个梨汁产品的偏执，没有争夺就没有进步，更不易调动起整个市场消费氛围。因此，未来只有挑起霸主之争，才会发生大规模的广告战、终端战，才会真正点燃梨汁市场的战火，从而让梨汁饮料流行起来。1、经济打基础我国自2010年起成为全球第二大经济体，2011年我国人均GDP达到4771美元，居民消费需求旺盛，购买力增强。西安市2011年生产总值达3641亿元人民币，人均GDP突破5000美元，居民消费进入“享受型”阶段，更加追求健康营养的生活，这对冰糖雪梨这种健康养生的饮品来说也是一个巨大的机会，使得冰糖雪梨的推广有巨大的群众基础和物质基础。2、法律来把关娃哈哈始终致力于食品安全，其产品质量完全符合《食品安全法》的要求，严格按照或者超出食品安全标准实施生产，绝对的优质品质，给消费者质量的保证。3、成本来竞争娃哈哈在保证产品质量的前提下，实行严格的成本控制与管理，其成本控制能力属于行业翘楚，在规模经济的作用下，以及完善的渠道系统，非常高的产品知名度以及品牌认知度，企业美誉度的环境下，极大地减少了娃哈哈冰糖雪梨的广告成本，渠道成本，公关成本。4、技术是优势穆斯林向来就有熬制雪梨饮品的传统，而在西安又聚集了很多的穆斯林人，从而积累了丰富的技术经验。再加上娃哈哈公司拥有全国饮料行业领先的技术实力，因此，娃哈哈系列雪梨饮品的技术水平是其一大优势。5、社会文化来引导随着消费者安全健康意识的提高，人们在选择饮料时更多地考虑产品的保健养生作用，健康美味成为消费者选择的主要因素，而雪梨的保健作用被广受认可，因此梨汁饮料市场巨大。（三）微观环境分析1、消费者行为（1）消费者年龄构成【图表-环形图-01】在调查中，我们发现饮料的最大消费人群集中在中青年。们的消费相对宽松，生活追求享受和时尚，因此对饮料产品有更大的消费需求。而一些中年人，中老人有着强大的消费潜力，但一直是快销产品的不常介入的一个人群。针对这一现象，我们在目标市场的选择上可以更有针对性，做到拳无虚发，全面包围。（2）企业信誉与知名度在消费者的购买活动中，高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证。因此，在同类商品的选购中，消费者往往更倾向于知名度高，企业信誉好的产品。娃哈哈公司作为国内最大的饮料生产企业，产量位居全国前列，在全国各地建有多个生产基地，一直以高标准，严要求打造饮料行业龙头企业。作为娃哈哈公司目前大力推出的几款产品之一的娃哈哈冰糖雪梨的面市无疑已经占尽先机。（3）养生文化、传统风味随着消费者安全健康意识的提高，人们在选择饮料时更多地考虑产品的健康与保健作用，健康美味成为消费者选择的主要因素，而起于民间并长期受到喜爱的雪梨的保健作用一直广受认可。然而，稍有不足的是冰糖雪梨欠缺时尚元素，因此，将冰糖雪梨传统的养生元素与时尚色彩结合，是娃哈哈冰糖雪梨以新鲜面孔抢占市场的必经之路。2、竞争分析——强中自有强中手，用诈还逢识诈人（1）主要的竞争对手【图表-饼状图-02】娃哈哈冰糖雪梨的主要竞争对手有以下几类欲望竞争者:碳酸饮料（百事，可口可乐，）纯净水矿泉水，（例如农夫山泉、）功能饮料（例如王老吉，脉动）属类竞争者：果汁类饮料③品牌竞争者：其他品牌的冰糖雪梨，例如康师傅，今麦郎，统一。（2）营销竞争态势——势若困龙石上蟠，形如单凤松阴里注：鉴于竞争对手形式较多，在此仅以品牌竞争者作为分析对象。2011年5月统一集团的冰糖雪梨高调上市，而且还在各团购网展开秒杀，赚足消费者眼球，同时牵手情歌天后梁静茹，全力烘热2012年梨汁市场。其非凡的销量让各大快销品牌看到了市场。康师傅入行较晚，去年10月推出冰糖雪梨，但出手就是满堂彩。康师傅的宣传推广不但在互联网、报纸、电视全面开花，同时在北京、郑州、太原等重要城市展开大规模促销活动。2012年，康师傅更是大规模进入重点城市旅游景点便利店，展开渠道拓展攻势。在全国范围内，知名度和喜爱度最高的还是康师傅，约占31%。统一、娃哈哈、今麦郎在销售量与销售额暂时难以与康师傅抗衡。【图表-条形图-03】VS广告投入目前，娃哈哈、康师傅、统一等品牌虽然做了大量的平面广告，但是与动辄千万上亿的茶饮料、果汁饮料以及其他功能饮料相比，资金投入依然显得不足。VS知名度统一在宣传上投入最大，聘请了当红女歌星梁静茹作为其冰糖雪梨的代言人，同时制作冰糖雪梨之歌，一时间传唱各地；后起之秀康师傅去凭借自己的口味和价格以及完善的销售渠道和促销力度，迅速打开销路，依靠产品和价格提高其知名度，并且收效很好：今麦郎利用“王老吉”进行事件营销，高调入市，一时间赚足眼球。相比而言，娃哈哈在各种策略上仍处于观望态势，未见大动作。③VS价格相比各家的冰糖雪梨价格策略，康师傅的策略相对有利于拓展市场：设计450ml小容量包装，不仅降低了企业成本，也降低了产品的零售价。据对西安部分市场的了解，450ml康师傅冰糖雪梨每瓶零售价格在2.5～3元之间，而500ml统一冰糖雪梨每瓶零售价格在3～3.5元之间，500ml娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的零售价格在3～3.5元之间。由于地域和时间差异，零售价会呈现出一定的波动性，但总体上康师傅冰糖雪梨单价低于其他品牌冰糖雪梨单价。考虑瓶身容量的差别，康师傅的低价实际上不如价格反映的那样实惠，然而普通消费者一般不会计算比较两种产品以毫升计算的实际价格。④VS质量作为梨汁饮料，统一冰糖雪梨采用砀山贡梨为主原料，砀山贡梨“生食可清六腑之热，熟食可滋五脏之阴”，具有较高的药用价值，过去曾被列为贡品，冰糖雪梨的药用价值加上砀山贡梨的高品质，更能吸引消费者。康师傅则在产品口味上做足了文章。康师傅冰糖雪梨特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳，通过将传统口味与现代工艺完美结合，口感获得了主流消费群体的极大认可。娃哈哈则是看重蜂蜜，采取添加蜂蜜式配方，可是，让会让很多人从心理和生理上感觉哇哈哈冰糖雪梨很甜，在调研时，有54%的顾客反映，娃哈哈较其他品牌更甜一些。3、竞争分析结论（1）多种品牌的进入，营销手段的更新，竞争激烈统一，康师傅，娃哈哈以及今麦郎的冰糖雪梨相继进入市场，不同的品牌各自拥有不同的营销手段，形成多足鼎立的局面。娃哈哈冰糖雪梨要想脱颖而出，不但面对饮料行业的业内竞争，同时还面对品牌之间的竞争。同时，由于人们长久的消费习惯，以及消费者购买心里的不同等等，使得不同品牌的冰糖雪梨在市场的份额也有所不同。任何一家品牌还未能在西安市场掌控绝对话语权。(2)投入不足纵观每个饮料品类的兴起，无不是依靠高频度、高密度的广告覆盖和终端推广，从而营造出浓烈的市场氛围。运作快消品，更需要频率较快的电视广告拉动并在终端制造火爆的现场氛围，让消费者确信梨汁饮料已经变成一个新的消费时尚，但就目前来看，娃哈哈梨汁品牌在这方面的投入相对不足，导致本品牌知名度有些不足。(3)性价比的误差娃哈哈，统一的冰糖雪梨与康师傅冰糖雪梨的性价比明显不同，而大多消费者更关注的却是他们的最终价格，所以更多的消费者会选择表面便宜的冰糖雪梨。(4)区域不同，喜爱口味不同不同品牌的产品在口味与原料上都下足了功夫，娃哈哈的配方口感，对于北方人来说，似乎更加偏甜，也是许多消费者不予购买的原因。二、SWOT分析——守弱自居龙穴，攻强善斗虎狼（一）STRENGTH:优势分析——莫道东南能制胜，谁云西北独无人1.赞助中国好声音与营销大赛，成功进行品牌造势在快销饮品风风火火的2012年，也注定注定是娃哈哈公司重要的一年，这一年，公司一改往年的低调温和态势，大举进行高调宣传，出巨资推广其新产品——启力，如赞助中国好声音。又投入大量的人力物力赞助第五届全国高校市场营销大赛，一时间，引得全国关注，各大快销公司为之震惊。2.资金链运转流畅，实力雄厚在金融危机下，其他竞争企业资金链和现金流均受到相当程度的打击，但是，娃哈哈公司一直没有上市，资产没有受到金融危机的波动，而且，在关键时刻，可以随时上市融资获取大量的现金流，这也许是娃哈哈公司的底牌了。3.娃哈哈企业技术、管理、渠道等相当成熟娃哈哈公司作为国内最大的饮料生产企业，产量位居全国前列，在全国各地建有多个生产基地，通过产品技术创新、营销创新，追求高标准、严要求，一直保持健康快速的发展势头，年均增长超60%。娃哈哈在全国各地，大到大型超市、商场、购物中心，小到各类乡镇街道小店，都有自己的销售网络，密切联系各级经销商、分销商，而且娃哈哈一直成功使用“农村包围城市”营销策略。（二）W:劣势分析——空余赤兔马千里，漫有方天戟一枝1.入市较晚，不占先机在统一，康师傅等品牌推出冰糖雪梨之后，娃哈哈也紧跟其后，竞争对手早于娃哈哈推出来一系列的市场推广活动，消费者已形成一定的消费习惯，竞争者在冰糖雪梨市场已占一定份额，娃哈哈入市较晚其不占先机。2、口感缺陷，顾客忠实度低许多消费者反应娃哈哈冰糖雪梨的口味比较偏甜，其相对更加甜的口感使许多消费者敬而远之，注重健康的观念使消费者更多的选择口味比较淡的其他品牌。3、娃哈哈冰糖雪梨定位不明不同的消费者有不同的喜爱偏好，年轻的消费者更偏爱一些碳酸型饮料，而中年人更注重养生，喜爱低糖型饮料或自己熬制一些汤汁。娃哈哈的冰糖雪梨没有明确的定位，定位模糊，必将造成一定数量消费者的流失。（三）威胁分析1、市场壁垒薄弱，各种跟风现象严重在饮品领域，许多品牌不注重创新，而是更多的静观其他品牌的新产品的势态，而后紧跟其后，造成市场壁垒薄弱。2、人们对健康饮品的疑虑许多消费者对健康饮品仍有疑虑，对其是否真材实料，是否含有对身体有害物质等都表示怀疑，这使许多消费者选择自己熬制，而不愿选择更为方便的健康饮品。3、竞争惨烈，产品同质性较强市场上不仅有娃哈哈推出了冰糖雪梨，统一、康师傅、今麦郎等多家饮料厂家也推出的有，产品大同小异，各大商家抢占市场份额，竞争激烈。（四）OPPORTUNITIES:机遇分析——新市场探求——军事决策多奇策，将士争先立战功1.传统古方，独具特色，现代人群对养生的重视（1）中国是梨属植物中心发源地之一，具有降低血压、养阴清热的功效。传统文化越来越受到大众的关注和喜爱，融入中国风的产品和服务备受关注，娃哈哈冰糖雪梨本就是传统文化与现代工艺的结合，产品的推出娃哈哈冰糖雪梨将迎来自己的春天。（2）俗话说“身体是革命的本钱”，现在越来越多的人们在意识上开始不断地注重养生，尤其是从近年来越来越受关注的中医疗养可见一斑。2、快节奏的人们对方便快捷的养生饮品选择在快节奏的生活中越来越多的人追求健康时尚的生活方式，也致使他们开始不断热衷于快捷方便的养生饮品。不仅节约时间，而且可以关注自己的健康。3.未有成熟品牌的养生饮品，真空市场在各大商家尚处于探索观望的阶段，娃哈哈如果能突破目前的格局，率先提出自己的全新定位，并配合以相应的策略，那么就能够率先抢占到市场先机，有利可图。在我们的分析后，认为在原有市场上，进行二次细分，中年市场有待挖掘，也是冰糖雪梨寻求产品延伸和长久发展的一个很重要的突破点。（四）SWOT结论1、SO战略：依靠内部优势，利用外部机会娃哈哈资金链健康，财务分析现金流较充裕，可以采取霸道式宣传。完善的现代化产品线和强大的产品科研机构，可以采取较为大胆的新产品研发。2、ST战略：利用内部优势，回避外部威胁在我们调查的10种包括一般类果汁饮料、碳酸类饮料饮料在内的10种饮料里面，冰糖雪梨属于较为不受喜爱的口感，功能又较功能性饮料差很多，所以利用自己内部的研发能力，进行细分市场和重新定位是崛起之首要。3、WO战略：利用外部机会，克服内部弱点雪梨清甜润泽、生津止咳，可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同。据此着力开发功效，弥补口味上的缺陷。4、WT战略：克服威胁，隐藏弱点另辟蹊径，避开白热化的时尚青春市场的竞争热点，不比口感。三、全局战略确定——攻势防御，跑马圈地在营销环境和SWOT分析的基础上，发现机会，利用自身优势与市场机会的发现，进行攻势防御，跑马圈地。战略一期——田忌赛马，攻势防御战略一期的主要任务是针对现有的娃哈哈冰糖雪梨，在现有的基础上，针对冰糖雪梨的营销现状和营销特点，最大限度的发挥企业既有优势，部分按照原定营销战略扬弃式发展进扬长避短，为战略二期做好铺垫。1、确定对手在冰糖雪梨市场上，娃哈哈的主要竞争对手，是康师傅，统一，今麦郎等国内一线成熟企业，具有强大的产品研发能力，产品生产能力，完善的市场渠道，强大的通货物流能力。2、优劣势整合在一期战略时，对比自己的劣势与优势，对劣势进行发力追赶，及时不能超过竞争对手，也要在投入上，缩小差距，使其不能成为成败关键点。对于优势，继续保持，是竞争对手不能超越于我,依靠优势赢得市场份额，达到利润指标。田忌赛马以我下马，比其上马；以我中马，比其下马；以我上马比其中马；在产品研发，包装，推广方面，胜过对方，渠道，终端等保持优势。对于娃哈哈冰糖雪梨的广告加强投入，追赶对手，赢得消费者的关注度。在促销方面上，加强促销力度，赢得最终的销售战。注：战略一期至此结束，以下内容全部为战略二期的内容确定与战略支持。战略二期——瞒天过海，专一化战略在SWOT分析的基础上，发现新的市场契机，所以，在战略二期1、重新进行市场细分2、在原有基础上确定目标市场3、进行产品定位，闭环返回式探究需求4、五力分析钻石模型分析现状，得出结论，找到核心竞争力5、进行营销策略组合与公关策略组合，制定定制支持策略6、制定市场风险降低策略与营销管理预警策略四、STP企业战略分析——市场细分，目标市场，定位分析——龙骧虎视安乾坤，万古千秋名不朽对于冰糖雪梨而言，当下最重要的是冰糖雪梨的定位，娃哈哈冰糖雪梨独特产品的定位，差异性的定位，乃至推出营销策略的定位。我们将根据三期的实践调研推出我们团队对娃哈哈冰糖雪梨的独特定位，以及由定位推出的冰糖雪梨的战略方向和营销策略方案。前期的数据积累，得出必要的结论。我们故知道，做营销战略时，不能轻易改动产品，来进行对买点的开发。在此，对于，产品的改动从属于对定位的探究。我们期望，通过4P组合策略，达成我们的产品定位诉求。市场细分目前的饮品消费者很明显的分为以下几类：对于饮品的选择的价钱，品种，档次来一个划分。1、市场细分因素（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系马斯洛的需求细分同年龄的变换关系收入、职业、阶层对饮品的偏好关系市场细分类型细分类型探求出需求的特点；为了避开竞销热点，开辟新市场，就必须要进行仔细探究饮品市场的真空地带。我团队将调研所得及实验法验证，后期调研数据支持等，总结出以下：年龄区分项目甜度功能档次价格29岁以下高低中中低30-55岁偏低中高高中高55岁以上低高低低【图表-表格-04】【图表-05】青春时尚：主要消费人群是18岁-30岁左右的年轻人，收入很少，靠自己的能力勉强维持自己的生活。中年华贵;主要是30岁-55岁的中年人，收入在5000以上的白领，金领阶层。老年古朴市场：主要是针对55岁以上的中老年人，退休人员等。【图表-06】【图表-07】通过雷达图，我们可以看到，对于收入与学历，阶层，对于饮品的选择的产异化还是比较大的。（二）目标市场1、冰糖雪梨的特点（1）蕴含中华魂——梨文化。口感较一般果汁较差，但较一般功能性养性饮料口感尚佳。功效较中药类，食药类产品较弱。传统中医理论认为“怒过气肺”，雪梨具有温润脾肺，对于降压，降躁动，败火气，具有相当的功效。2、对各细分市场的评价按照市场细分，我们可以总结出以下几点子市场的特点：（1）青春时尚：主要消费人群是18岁-30岁左右的年轻人，处在寻找爱情，构巢黄金期，消费欲望强烈。（2）中年；主要是30岁-55岁的中年人，这一阶段的人，收入较稳定和丰富，又很强消费潜力，但是本身消费欲望并不多。更多的看重品味，专属，成熟，稳重。与此同时，是家庭与社会的中流砥柱，承担着很大的生活和工作压力，冰糖雪梨对这一人群来说，应该是一个不错的选择。并且，在城市的高层收入，以金领和白领阶层为主导的社会高收入群体，没有专属的饮品。（3）老年古朴市场：主要是针对55岁以上的中老年人，这是中国的法定退休年龄，这一市场的消费能力和人群消费欲望都较低，其个人对功能型饮料也有需求。3、确定目标市场第一目标市场：35岁以上55岁以下城市工作白领，金领阶层。根据马斯洛需求理论：这一阶层的特点;对价格不敏感，希望饮品的选择更加能突出其归属，地位，这一阶层，往往是社会的比较孤独的一个阶层。另外，高收入往往意味着心理上的高强度压力。这一阶层，同时也是社会压力较大的一个阶层。他们的大多数又属于高知识群体，对于养生和维持身体健康，有着较为清晰的认识。他们也会在工作之余，希望自己的身体能够健健康康，因为，他们明白，身体是革命的本钱。而唯依雪梨，恰恰具缓解压力，保护心肺功能，属于中国传统饮品。随着中医药的今年发展，食疗养生，形成对西医有病治疗的强大攻势，中国人，尤其是高收入群体，认识到这样一层道理后，会更加倾向于这么一款饮料。第二目标市场：第一目标市场的家人。脑白金的出发点就是从礼品出发，将消费者与使用者分离。作为冰糖雪梨的延伸产品，其养生保健的食材功效不在话下，成为关爱家人，给予家人专属的爱的良好载体，也是，我们将在4P组合中尽力开发的一个市场。第三目标市场：一些抱有尝试性的非主力目标市场的人群消费者，例如，一些退休人员，赋闲在家的人。（三）产品定位1、对内定位（1）娃哈哈冰糖雪梨现有产品面对现在的既有市场，保持增势，不断依靠其渠道增加销售力度。(2)娃哈哈概念产品为娃哈哈冰糖雪梨的延伸产品。2、对外定位针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求，开发的具有专门属性的养生食材饮品。是一款非主流产品，放弃青年市场，转而定位在偏向中年的需求。功能上，具有清肺降压的效用。保持身体生命机能，对于长期抽烟的人，长期坐办公室的人，以及对美容养颜有独特需求的女性，都是我们的目标人群。3、产品对比

价格主要配方主要功能目标年龄群唯伊-雪梨8-15元各类天然食材，珍贵药材针对不同身体需求量身打造30-55岁白领金领阶层市面上的冰糖雪梨元蜂蜜、冰糖、雪梨，精心熬制滋养润肺，生津止渴年轻消费人群市面上普通饮品元种类多样，主要有碳酸类，茶类等解渴，满足不同口感的消费人群年轻消费者市面上拥有养生食材功能的产品25-40元养生食材养生，保健40岁以上的中老年消费人群【图表-表格-08】五、营销目标——龙骧虎视安乾坤，万古千秋名不朽（一）品牌目标——将唯依打造成为明星品牌。改变梨汁饮料快销产品的困境，把唯依雪梨打造成娃哈哈的又一明星产品。——形成更高品牌价值——专属的爱，给独特的你唯依雪梨雪梨清甜润泽、生津止咳，可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同，但是作为一个饮料品牌，传统有余、时尚欠缺，所以我们提出功效与时尚有机融合的大概念品牌形象。

将唯依雪梨的保健功能做实，继续深挖梨的药食功能，赋予新的内涵，定位新的人群，开辟新的战场——延伸战场。（二）战略试销地的市场份额、知名度、美誉度我们设定到五个月内，娃哈哈延伸产品在我们定位的目标市场的市场份额是在西安地区拥有30%的市场份额，28%的忠诚度，全城92％的知名度。85％的美誉度。下图是我们预计的冰唯依雪梨销售趋势图。【图表-折线图-09】（三）市场开拓——先取“荆州”后取“川”，大展经纶补天手暗想咸阳火德衰，龙争虎斗交相待南方天气炎热，长久以来南方人就有饮食凉茶的习惯；北方相对凉爽很多，但北方的秋冬季节十分的干燥，而雪梨恰恰具有治疗肺燥，肝气旺的这种功效。配合下面的产品策略，我们对娃哈哈冰糖雪梨进行了重新定位，最终缔造一个“南凉茶，北雪梨”的态势。（四）产品更新延伸知名度美誉度——古来冲阵扶危主，只有常山赵子龙1、产品更新延伸。这是娃哈哈唯依雪梨得以突破重围，独领风骚的基础。2、既有产品的不断突围。六、钻石五力分析（一）分析进入者威胁程度市场上其他冰糖雪梨品牌还有康师傅、统一和今麦郎等强劲对手，具有完善的渠道，强大的品牌效应能力与产品研发能力，具有很强的市场进入危险，要警惕这些对手的跟风策略，构筑较强的市场壁垒。可替代产品其他具有养生保健功能的养生性饮料与保健品，将是唯伊雪梨入市时的主要竞争对手与市场阻碍。3、消费者接受程度新产品的唯伊雪梨的接受程度不高，因为是新推出的产品，广告宣传还不到位，消费者还并不了解。但是新产品有着无限的市场潜力。这点我们将在4Ｐ中着重提高消费者的认知程度和接受程度。企业内部协调程度娃哈哈是中国第一大饮品企业，有着强大的产品研发能力。唯伊雪梨被给予了功效与情结的双层内容，公司研发部门，市场部们等协力共同推进力量将成为全局的关键。结论内外协调做产品充分整合企业内部资源，从而实现技术，资金，渠道的最优组合；利用良好外部环境，内外协调，做到产品最优化。2、4P支持构壁垒努力做到全方位的营销组合策略，从产品，渠道，价格和促销等方面增强产品竞争力。全局营销树品牌1、品牌营销思维要融入整体营销过程中，体现全局性，整体性，从而进一步提高产品竞争力。2、要树立专属，个性的产品品牌形象，独特专属的品牌特性可以加深消费者对产品的认知程度与接受程度。七、营销组合：千军万马，排山倒海专待春雷惊梦回，一声长啸安天下依据营销的6P理论，我们将搜集的信息划分为6个主要类别：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、社会力量(Power)、公共关系(Publicrelationship)。力求通过营销组合策略达到营销目标。（一）营销宗旨奔腾千里荡尘埃，渡水登山紫雾开1、最好的防御方法就是发动一场最有效的进攻以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色采取差异化营销策略。2、准确定位营销重点本篇策划的出发点是重新定位，我们经过大量的市场调研，认为将娃哈哈唯伊雪梨定位为具有养生食疗功能的果汁类功能饮料。那么就必须转变其传统的快销类饮品的限制—以口味为主要卖点和营销重点，配合下面产品策略应当注重对唯伊雪梨的功效宣传，而且首先应当使自己与其他企业的冰糖雪梨产生差异化，让娃哈哈唯伊雪梨尽可能的个性化，独自取向营销，最大限度的避开竞争。3、创造和控制一个属于自己的市场维护完善销售渠道，使得点广面宽，不断拓展销售区域。在中国，依然是渠道王的时代，与其他竞争对手比较而言，娃哈哈唯伊雪梨在渠道上可以说没有任何优势。为了配合营销组合策略，渠道方面必须要加强和统筹疏通。4、足够重视——设置品牌经理——壮士功名尚未成，呜呼久不遇阳春众所周知，娃哈哈饮料产品线繁多，口味较丰富，但主次不够鲜明，主打产品不突出。在这种背景下，娃哈哈唯伊雪梨只是扩大了产品覆盖的范围，令娃哈哈进入新的细分市场。在“为我所用”的基础上，就要求娃哈哈公司具有很强的兼容能力。5、差异化营销凸显企业产品的独特性不断开发新的技术，确立自己的竞争优势。6、以产业强国——承担民族企业爱国责任作为我们国家的民族企业之一，娃哈哈有义务，更有责任肩负起爱国，强国的使命，呼吁社会支持国货，支持民族企业，以产业强国。（二）产品策略——犬彘何堪与虎斗，鱼虾空自与龙争。高品质产品永远是竞争的必胜法宝。随着市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同。为了抓住消费者的胃口，抢占更大的市场份额，就必须在把握消费者核心需求的基础上，实现产品的不断更新。1、产品定位抽象层面：将唯伊雪梨定位融入传统归属感等情结，成为关爱载体的延伸产品。具象层面：将唯伊雪梨定位具有润肺降压，养颜美容，食材养生的健康饮品。２、产品质量，功能定位及要求饮品的浓度、口感和价格是影响消费者购买的主要因素，同时习惯和品牌效应也占了相当权重。在推广前期推广中依靠质量赢得消费者的青睐在推广中期提高产品质量，构筑市场壁垒，防止其他一线企业进入3、新产策略——整备窝弓射猛虎（1）娃哈哈唯伊雪梨，将原有产品的白砂糖换成适合各类人群的木糖醇，开发木糖醇版冰糖雪梨，为更多消费者带来方便。（2）添加五汁蜜膏和原始果料的研磨产品，增加饮品浓度。（3）开发冲剂版唯伊雪梨。这是专属秋冬季节的产品线调整。可模仿奶茶类，咖啡类，做成粉末状固态冰糖雪梨。为消费者带来更多的暖意。（4）在推广后期，结合消费者的需求尤其是女性消费者的需求开发具有养颜美容、润肺养生的紫苑、白薇雪梨。结合养生食材，秋梨白藕，汁五汁蜜膏罗汉果炖雪梨、马蹄梨汁（原料：梨、适量马蹄（荸荠）；调料：蜂蜜）等，并且添加白薇、紫苑等具有润肺下气，清热解毒功效的养生食补品，构成娃哈哈紫苑冰糖雪梨和娃哈哈白薇冰糖雪梨。4、包装策略—三千虎狼兵（1）养生小百科在唯伊雪梨包装上面加入“养生小百科”板块，根据季节，共推出时间上的四季板块，每个季节共涉及100篇养生知识，随机在每瓶包装上奉送给消费者。（2）环境保护，包装先行选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，玻璃包装包装，增强产品厚重成熟的感觉。（3）采取系列式包装策略对公司产品做出统一规划，分别依照茶饮系列，奶饮料系列，果汁系列的不同特点，设计该系列的包装，采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型，相互之间有一定的联系性，形成整体，使产品甚至是企业形象鲜明。（4）推出节庆礼品式包装设计包装华丽，富有欢乐色彩的包装物，上面冠以“福”、“禄”、“寿”“喜”、“如意”等字样及问候语，增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。同时推出不同体积的中桶实惠装，大桶家庭装等，以量取胜，为消费者带去实惠。5、产品服务一个企业要承担产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。（1）项目开设娃哈哈产品体验店，以中高档体验会所为主，在产品体验的基础上，展开更多的养生项目，比如养生瑜伽，茶道，健身会所等等，更加丰富企业传播健康养生的宗旨。（2）水平各项目均聘请专业从业人员，参照行业标准。（3）形式以各大订货会，贸易交流会等为契机，邀请长期合作伙伴、忠实消费者参与体验，根据各自需求制定相应的体验项目。6、延长产品生命周期，增强产品的品牌归属感娃哈哈唯伊雪梨是一种快销产品，然而快销产品往往都有一个缺点，即产品生命周期较短，投入过多的广告宣传和营销运营往往成为沉没成本。所以，我们要尽量延长产品的生命周期，这样才能达到营销运营和广告投入达到“规模经济”。7、不断推出升级产品在原有高品质产品的基础之上，推陈出新，不断开发新产品丰富产品线，以中医食材古方为依据，结合现代工艺，在梨汁中添加其他食材，开发梨汁系列饮品，如川贝炖雪梨，秋梨白藕汁，菊花雪梨茶，均有滋润肺燥，生津止咳之功效，清甜润泽，运用冰糖和雪梨可以中和食材的苦味，使饮品好喝同时又具有养生功效。（三）价格策略——龙驹跳踏起天风，画戟荧煌射秋水低价策略，不是长久路线。真正好的营销是不用也不能采取低价策略的。（1）需求价值定价策略市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向，遵循市场规律，最后综合考量进行定价策略。（2）终端价格控制——稳定价格防止窜货，禁止经销商，终端自行定价，违反市场规则，加大管理力度与完善奖惩机制，一经查出，绝不再用。（3）专属定价策略新款产品着眼于市场需求，不打价格战，打价值战。在定价时，考量消费者对于唯伊雪梨的专属需求，并且对于这么一款产品的心理寄托，拟定，唯伊雪梨的定价不能类同以往，结合产品功效与情感寄托给予产品独特定价。（4）最终定价基于以上定价策略的选择，结合我团队对唯伊雪梨的价值考量，在充分体现价值性的前提下，既保证了其中养生食材的成本，又区别于其他养生保健品，突出唯伊冰糖雪梨的独特性与专属性。我们对唯伊冰糖雪梨的定价区间是８－１５元。（四）渠道策略在渠道建设和终端铺货方面，康师傅、统一、娃哈哈三大品牌在全国已形成了成熟而稳健的网络体系，今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就掌握了市场。具体策略如下：1、拓展新的渠道，健全渠道体系（1）基于市场调研得到的数据，我们发现康师傅非常重视校园这个市场。同时，康师傅的促销人员比例与批发商比例均高于其他品牌。因此娃哈哈集团可通过赞助全国高校市场营销大赛等活动，在高校开拓渠道与市场，以求让自己的销量区域领先。（2）强大传统市场，领先网络批发市场。百事可乐能够在肯德基连锁快餐店作为专属软饮料提供商，可口可乐同时也在为麦当劳提供软饮料。我团队认为娃哈哈唯伊雪梨在西安可以借用其他行业的渠道，以独特方式登场：和西凤酒达成战略同盟和中医药店达成战略同盟。例如:同仁堂等③和车展合作，4S店联合销售⑤与高档餐厅合作，尤其是素食养生餐厅，和度假村联合2、领先终端王时代在终端为王的时代，终端的数量和质量直接对消费者的选择有决定性作用。严格掌控终端，是食品饮料产品销售的必要条件。产品要做，一定要让消费者看的见，听得见，买的到。所以，应该尽可能扩大产品覆盖率，不要放过不起眼的小店，能不能看到、听到、买到都在于终端。一个城市的区域市场往往存在着不属于强势品牌的市场空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等，将这些空隙转化为中小饮品企业自己的终端市场，将更有利于扩大销售，树立品牌。超市是整个渠道的一个重要终端，也可以将其看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，以渠道做销量，用超市做品牌，最大限度地利用超市。可以在两个月范围内，在西安所有的中型超市，新款娃哈哈唯伊雪梨要在超市货架的中层最有利的位置连续出现，而且促销柜台上要连续3个月促销。超市所有娃哈哈促销人员进行全面的支持唯伊雪梨的业务，对促销人员进行丰厚业务提成。3、关系促进淡季时，也要搞好与终端的客情关系，勤拜访，多服务，做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。加强同消费者的联系，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打开。给销售终端最有利的回扣，最大限度激发销售终端对于新款娃哈哈唯伊雪梨的销售热情。4、重视小的促销因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较喜欢新奇，容易接受新产品与新品牌。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名临时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。同时可以将利润的一部分作为促销人员的奖励，每年举行促销大比拼，将所有的促销团队利润分配给业务员。5、发展壮大直销团队——跳过经销商，以“直销”直面市场（1）在和经销商达成意见一致后，公司要采取更大份额的直销。采取“直营制”渠道模式，是企业具有强烈的市场观念，虽然娃哈哈公司很成功，但是在功能饮料这一部分，依然很弱小。直面终端市场，市场需要什么，就生产什么，仍不失为良策。（2）和经销商协调好，签订长期战略合作协议书。约定直销只是短期市场开拓期的一种手段，稳定西安经销商的情绪。（五）USP广告策略1、利用广告、代言人进行宣传【图-01】为宣传冰糖雪梨，上图是我们选择的广告代言人，聘请知名演员、学者陈道明，担任新款冰糖雪梨的代言人，并将新款冰糖雪梨命名为——

娃哈哈唯伊雪梨2、引导消费王老吉把中药做成了时尚饮品，脑白金把保健品做成了风靡中国的礼品，而步步点读机更是把电子产品做成了父母对爱。对于娃哈哈唯依雪梨，我们也要积极引导和开发。3、广告的投放（1）以电视广告为主，重视网络广告。通过数据我们可以看到消费者目前了解饮品的63.5%途径通过电视广告，电视广告一直是广大商家采取高空轰炸式的主阵地，然而，我们也研究到，目前网络已经成为消费者非常主要的和受欢迎的媒体。所以娃哈哈唯伊雪梨在进行广告投放的时候可以进行按比例比例选择媒体，让广告的投放更有效。（2）在全国范围内，广告的投放以重点城市为主。在西安范围内，则以电视台为主，陕西省台和西安卫视联合高空轰炸。西安范围内在华商报上为期三个月，间隔时投放，批量式广告。（3）在协调企业资金的前提下进入广告高空轰炸时代。广告要保持高密度的态势，成功的企业从不吝啬在广告上的投入，只要所打的广告实在、有效。那么持续的广告轰炸换得的将是实在的市场占有率。（4）突出唯一，宣传产品的独特价值。通过高密度高强度的宣传，突出产品的独特价值，将品牌的形象深入人心，要做到顾客想要购买的瞬间就能想到娃哈哈的产品，将娃哈哈作为购买的首选，最终是唯一的选择。（六）促销策略－短兵接战计谋先——血染征袍透甲红，当阳谁敢于争锋八、组合公关策略——龙虎会风云，以德胜天下——曹操军中飞虎出，赵云华中小龙眠，无由抚慰忠臣意，故把亲儿掷马前（一）产品形象公关提升酒香也怕巷子深，在产品策略的基础上，我们进行广告宣传与产品公关。1、和养生节目合作和养生节目合作主要是与试销地的电视媒体联袂宣传饮用冰糖雪梨益处，同时每期向大家介绍家庭养生中医药配方。使在丰衣足食的现代社会，健康风暴、养生热潮风起云涌之时，提高人们对自己的生活质量的重视度，让打家知道娃哈哈唯伊雪梨养生健康的特性正和广大消费者注重健康的生活理念相契合。我们届时将拍摄一组娃哈哈唯伊雪梨系列的养生专题片在各大卫视放映。专题片将追溯唯伊雪梨的发展历程，由民间蒸煮到娃哈哈的现代企业化生产，向广大消费者宣传唯伊雪梨悠久的历史和养生之道以及新的功能型娃哈哈唯伊雪梨的精心制作工艺。2、倡导植树环保——承担企业社会责任为了彰显娃哈哈企业的社会责任心，我们将开展“植树进校园”活动，在各地选取一些小学或初高中，由当地娃哈哈集团负责人在选取地点开展引导学生植树活动，娃哈哈集团提供活动资金，鼓励青少年投身环保活动。当然针对我们对娃哈哈唯伊雪梨的推广的需要，我们在树种的选择上可以偏重梨树。3、在西安15%的卖场设立现场收集顾客反馈意见的制度我们的产品公关，不仅是告诉消费者我们有什么，我们哪里好，更重要的是要消费者告诉我们，他们需要什么，他们觉得有什么不能满意的，这才是我们的最大收获。（二）品牌公关——忠义慨然冲宇宙，英雄自此震江山唯伊雪梨出身豪门，母品牌的光环自然会照到它身上，因此，唯伊雪梨在品牌认可度方面已经占据了先天优势，容易赢得消费者的信任。另外，唯伊雪梨的大众化传统认知基础，也让该产品品牌的推广如虎添翼。1、制造优质的广告宣传文案 长坂桥头杀气生，横枪立马眼圆睁一声好似轰雷震，独退曹家百万兵为了配合产品策略，必须制作切实有效的优质的宣传文案，聘请优秀的广告制作工作，赋予娃哈哈唯伊雪梨新的品牌定位及内涵。2、打出娃哈哈唯伊雪梨中国魂文化梨文化是伴随中过传统文化诞生的，自古就有孔融让梨。打出娃哈哈唯伊雪梨的中华魂文化，为唯伊雪梨的推广奠定文化基础。3、宣传爱国精神，抵制日货不如支持国货声援保钓人士，予以资金赞助，举办爱国企业会谈，商议捐款，主动承担爱国责任。进行保钓宣传，号召全国企业对黄岩岛，钓鱼岛宣誓主权。支持国民的理性爱国行为，在报刊、杂志上宣传支持民族企业，振兴中华。（三）赛事公关勇将请深思报主，谋臣为国有同心虽然第五届娃哈哈全国市场营销大赛还没有结束，但是早就可以看到，本次赞助活动，娃哈哈公司尤其是在宣传方面，取得了惊人的成功，在接下来的发展阶段，娃哈哈公司要积极积累经验，大胆开展其他的活动。1、举办娃哈哈公司IDEA创意大赛创意大赛其实已经不“创意”了，但就是由于它众多的成功经验使得各大公司都屡试不爽，大学生在学校由于各种因素的限制，缺乏实践锻炼的机会，而创意大赛恰恰给了大学生们一个良好的平台，也是为自己的公司“招聘”到了一群有活力，有战斗力的生力军，通过大赛定会给公司带来更多意想不到的惊喜。2、继续赞助全国营销大赛积极培养国际营销人员，每次将从大赛中出类拔萃的参赛人员进行签约培养，可以参照国内外管理培训生的操作制度，为企业的发展储备大量人才，也在就业形势极其严峻的当下为大学生们提供一个更好的机会，扩大大赛的知名度。3、开展“沧海遗珠”计划“沧海遗珠”计划是指由企业出资金，在完善的选拔制度的基础之上，充分挖掘各方面的优秀人才，包括各类科研人员，环保达人，演员艺人等等，通过企业的支持，为他们提供良好的发展环境，实现自己的价值，为社会做贡献，通过明星效应和名人效应，提升企业的知名度和美誉度，赚取更多的好口碑。（四）社会、人文、关爱公关一个企业要承担社会责任与使命，而这也是一种公共关系维持的必要措施。1、关爱肺功能障碍者每年禁烟日的时候，举办润肺养生赠送换购活动，可以在大型广场、市区内举办主题活动，发放润肺养生手册，张贴禁烟关爱心肺的海报，响应禁烟日主题，关心肺病患者，对其购买给予优惠，希望给肺病患者送去温馨的关怀，并且结合唯伊雪梨润肺清喉的产品功能，突出唯伊雪梨作为一个养生保健品的特性，达到一个经常喝唯伊，清肺又润肠的养生理念。既关怀社会低层消费者，又能达到宣传期养生理念的目的，从而巩固目标受众。爱情纪念情比金坚——唯伊雪梨唯伊雪梨作为中高档养生饮品，在与目标消费受众沟通交流过程中，需要树立品牌的情感价值，加强消费者的认同。对此我们可以组织“爱情纪念情比金坚”系列活动，让过结婚纪念日的消费者感受到唯伊的感性关怀，希望达到突出唯伊雪梨的高档大气，又融入结婚纪念日的温馨浪漫，尽力营造一个唯伊情人专场，带给消费者一个与众不同的纪念日；从而增强唯伊雪梨的固定顾客，发掘潜在顾客，突出了独特性与专属性。（五）安全公关时至今日，食品安全问题依然层出不穷，这不仅是制度的问题，也是企业社会责任缺失的表现。1、食品安全调研发现，消费者对于近几年来的食品安全问题一直处于恐慌状态，虽然在公众看来，果汁类饮品是低危区，我们仍然要保持质量，给公众以赖以信任的形象。2、和中国质检局申请，不断制定行业标准，成为市场主宰我团队认为，在接下里的营销策划实践第一期，在西安向西安质监局申请唯伊雪梨最新标准，并在华商报上连续刊载申报结果。作为申请方，娃哈哈公司自身在产品安全方面更应高标准，严要求，在业内做行业标准的标杆，让“娃哈哈标准”为公众所推崇，成为首选品牌，放心品牌。（六）事件公关1、主权公关呼吁国内企业联