中国保健品行业发展现状及市场发展前景分析

中国保健品行业发展现状及市场发展前景分析

1、崛起的东方保健品消费市场

根据《中华人民共和国食品安全法释义》，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

保健食品在宣传时不能使用成功率、有效率等相关字眼。所有符合保健品的国内产品都会有一个蓝帽子的标识，蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，申请了保健食品的产品可以标示出产品的保健功效，保健功效仅限国家到目前为止规定的27种范围内。国家规定保健品功效

《》2019年全球保健市场规模达2667.4亿美元，同比增长1.8%，10年CAGR为3.6%，行业规模呈现缓步增长趋势。

中国为全球第二大保健品市场，市场份额不断提升。从市场份额来看，美国为目前世界上最大的保健品市场，市场占比达到29.1%，体量为776.1亿美元，其次为中国，占比为21.8%，市场份额呈逐年提升趋势，规模达到580.2亿美元（约3965.63亿元），同比小幅减少0.1%，我们判断2019年增幅波动主要系国内保健品市场加强监管整顿力度所致。

行业高速扩容，市场潜力大。从过去十年各国保健品市场规模CAGR来看，消费习惯相近的日本保健品市场已呈现衰退迹象，10年CAGR呈现负增；中国保健品行业呈现蓬勃发展趋势，10年CAGR达9.5%，年均扩容增速超过美国、澳大利亚、西欧等发达经济市场，较全球保健品市场增速高5.9pct。同时，中国保健品市场渗透率为20%，而美国高达50%，其中中国仅有10%消费者属于粘性客户，而美国则有60%，我们判断对照美国，中国保健品行业仍存较大发展空间。中国10年增速排名第三，美国市场总量居首

全球保健品市场规模为2667.4亿美元

中国为世界第二大保健品市场，份额达21.8%

中国保健品过去10年基本保持正增长

中国保健品10年CAGR超过多个发达经济体

2、中国：规范化进程不断推进，VDS仍存成长空间

清肃后前路更加清晰，线上为企业博弈看点。保健品行业摸索前行，阵痛后或遇新生机。通过对保健品行业事件梳理，我们将中国保健品行业发展分为蓬勃乱象期、发展试行期及监管加强期。2019年受权健事件影响，“百日行动”（1月8日-4月18日）加强了对于保健食品注册+备案制度双轨并行的执行力度，严格医保刷卡类目，同时停止发放直销牌照。保健品行业历史发展事情梳理

备案制申请周期较注册制大幅缩短

自2008年起，保健品行业复合增速+9%；2019年行业受“百日行动”影响巨大，增速大幅下滑至2.1%，市场规模达到1785亿元，随着规范的实施，行业将有序良性发展；自2020年起恢复增长，且至2023年，行业整体规模将达到2285亿美元。中国保健品市场规模及增速（亿元；%）

从人均消费额绝对量看，2019年国内人均保健品消费额为41.6美元，较发达经济体美国、澳大利亚、日本分别有6倍、5倍、4倍差距，提升空间广阔。中国保健品人均年消费额提升空间大

从人均消费额增速看，2014-2019年CAGR最高的为中国，达4.9%，预计未来5年将以3%左右的年均复合增速增长，预计到2024年达到人均48.2美元的水平，其次为美国，5年CAGR达3.6%，澳大利亚、西欧、东欧均呈现负增长，5年CAGR分别为-0.6%、-0.8%，-1.3%。中国保健品行业过去5年CAGR居首

渠道以经销模式为主，线下+线上为发展方向。经销渠道为主流。经销模式为主要销售模式，截止2019年，保健品市场77.1%的产品通过经销渠道销售，直销模式占比趋于稳定，于25%上下3pct浮动，预计未来5年，经销模式仍将为主流。

线上挤压传统渠道快速发展。药店/药房销售为最主要渠道，占比达41.1%，若将药妆店划入药店/药房类目计算，则药店/药房占比将近50%，为保健品最主要流通渠道，其次为电商，占比达到25.5%，较2010年占比提升24.4pct，为近几年发展态势强势的销售方式。随着电商平台的崛起，线下传统经销渠道（药店/药房+药妆+大型KA）受到一定程度挤压，2019年合计占比为46.7%，较2010年减少24.7pct。

基于线下传统渠道市场份额达到50%，对实体零售终端的把控力是企业成长的基石，我们预计未来抓住线上机遇的非直销企业将会有比较大的增量空间。电商渠道占比不断提升，2019年为25.5%

电商发展挤压传统线下渠道份额

外企主导，本土企业长驱直上。我国保健品市场CR3为14.6%，CR5为19.8%，CR10为28.9%，市场较为分散，汤臣倍健市占率居首，为5.9%，较次位的无极限仅高出0.6pct，业内无明显龙头企业出现。从趋势来看，CR10不断提升，主要系新进入者增多所致，头部企业份额提升趋势不显著。

从企业资本结构来看，我国保健品市场主要由外企主导，截至2019年，行业前15企业中外企市占率达17.7%，较国内企业总计市占率高1.9pct。从趋势来看，国内企业份额不断提升，2019年前15企业中外企与本土企业市场份额差较2010年减少8.9pct，大有后来居然上之势。

从消费习惯来看，国内消费者对外国保健品认可度更高。受国内保健品行业信任事件层出影响，消费者对本土保健品认可度低。41%的样本消费者认为国外品牌保健品更好，只有9%的消费者认为国内更好。同时，63%样本消费者表示不相信保健品广告宣传，非常相信的占比仅为2%。汤臣倍健市占率仅为6%

行业无明显向头部集中趋势

我国保健品市场以外企主导

41%消费认为国外保健品更好

经历行业多年乱象冲击后，62%的消费者不相信保健品广告宣传

3、需求驱动，论未来制胜三要素

宏观：经济发展及人口结构趋势为消费驱动力。人口老龄化将构成保健食品行业契机。我国人口结构向老龄化发展，截止2018年，60岁以上人口结构占比达到29.8%，较2011年提升7pct，而青少年人口结构占比为16.9%，较2011年仅提升0.4pct，较2008年下滑2.1pct。居民人均医疗保健支出与老龄人口占比呈现正相关关系。

行业增长与人均GDP高联动，预计未来将与GDP增势保持一致。从现有可比数据来看，除2016年保健品行业受注册+备案双轨制并行影响，增长有所减速外，保健品行业增速与人均GDP增速呈现高度联动，预计未来在行业政策法规没有明显革新的情况下，保健品行业将会与人均GDP变化方向保持一致。人口老龄化或将解锁保健品行业机会点

保健品行业与人均GDP增长保持高度联动

国内保健品行业发展由供给驱动转向需求驱动，结合消费者认知、渠道及产品研发，我们判断：1）提前布局中外品牌合作的企业将取得先发优势；2）行业“百日行动”整治带来的是对线下药店流通渠道的短期阵痛，未来线上或成为增量博弈战场；3）受需求驱动，保健产品将往精细化、多样化方向发展，针对不同年龄段诉求，加强产品下渗。保健品行业由供给驱动转向由需求驱动

中外资源整合利于品牌塑造，消费者品牌化意识增强带来溢价空间。消费者对国外保健品的高认可度给予外国保健品牌高溢价力。外国品牌的矿物质补充剂、多维片、氨糖较国内品牌分别达到60%、233.3%、91.7%的溢价率。同时，40%的1-3线城市消费者愿意通过海淘购买国际品牌保健品，其中70%认为国际品牌保健品代表高质量，并愿意为其支付高溢价。我们判断，中外品牌的资源合作将会带来产品天然的高溢价力，提升国内企业的盈利能力。国内外品牌产品单价对比（单位：元/粒）

行业监管收紧，增量将由线下经销及线上贡献。以VDS为例，参照较发达经济体，截止2019年，美国、日本直销渠道占比分别为11.6%、30.5%，较2005年分别下降2.5pct、4.1pct,直销渠道占比呈现明显下滑趋势。目前国内直销渠道为主流销售渠道，2015年顶峰时期发放直销牌照数量达19张，2019年受国内行业监管趋紧影响，“百日行动”后暂停直销牌照发放，预计一定程度上将抑制直销企业的发展，渠道份额势必向非直销或电商渠道流动。美、日VDS直销渠道占比呈明显下滑趋势

预计2019年发放直销牌照数量为0张

需求支撑，产品功能精细化、种类多样化加强渗透。对比澳、美，我国企业SKU储备较少。GNC、NBTY、Blackmores品类SKU分别有1500+、3000+、1300+，而汤臣倍健仅有200+。对比美国，我国保健品在各年龄段渗透率有较大提升空间。同时，国内目前有83%以上产品属于广谱式产品，对照美国精细化产品结构，未来消费者细分将为趋势。复合维生素市场产品人群细分对比

我国保健品市场渗透率较美国有较大提升空间

需求多样化为根本动因：结合丁香医生及罗兰贝格市场调查结果来看，保健产品根据功能及人群划分后市场增量可观。目前国内蛋白粉、益生菌补充剂、胶原蛋