【销售经验交流-手把手教你如何做好销售】

第1讲促使客户采购的因素

【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量

设计营销策略是对你未来生意的一种投资。——安迪·班斯每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点〞，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。

影响客户采购的要素

情景课堂：“乾隆印章〞的销售

【情景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，翻开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。

【情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。翻开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。翻开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购置。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。【情景3】销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购置。假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？

【情景4】销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？客户：你上次确实没有骗人，我再看看这个印章，如果确实一模一样就可以买。如果双方之间有了一定的信任度，购置的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购置。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。图1-1客户采购四个要素以产品为导向的营销策略

经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是4P，出现在20世纪20年代。◆第一个P：Product，高质量的产品；◆第二个P：Price，有竞争力的价格；◆第三个P：place，方便的分销渠道；◆第四个P：Promotion，强有力的促销活动。

【案例】经典的4P营销理论20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了本钱，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就是传统4P的来历。图1-2以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。原来，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想方法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。

以客户为导向的营销策略以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购置要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产〞。

【案例】小戴尔的新理念1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱呢？他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意〞使他第一年就赚了50000美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有很好的销售额，就可以继续开公司，否那么就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔·戴尔。戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比拟少，要的内存比拟小；教授相对的可能比拟有钱，他要的内存可能比拟大，所以应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。第二点，他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格廉价，又能够得到直接的效劳，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。他提出的第三点是：直接给客户提供上门的效劳。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个，他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的效劳，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。当初在他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是“世界巨人〞。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

【自检】你知道以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗？◆见参考答案1-1

销售的四种力量

在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足，这就表达出销售的四种力量。

销售的四种力量

第一种力量：介绍和宣传满足“了解〞要素客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的效劳，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传。

第二种力量：挖掘和引导需求满足“需要/值得〞要素

针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。

第三种力量：建立互信满足“相信〞要素对于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：建立互信。

第四种力量：超越期望满足“满意〞要素在销售产品之后，销售人员就要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。如果不满意，就要再做一些事情让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，如果产品没有到达期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。所以，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件事情。

制定销售策略需考虑的因素但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算本钱：

就是销售人员在每次到达销售目的的过程中，花费多少钱。

【举例】在中央电视台?新闻联播?后做一个10秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会到达一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。

2时间大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。

【举例】销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜访4到5个客户，一周可能也只有20个客户。如果做一次展会，一次可以请100个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可以覆盖100个客户，从时间上来讲就非常划算。

◆覆盖客户的数量即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。◆覆盖客户的级别尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。◆区分客户的职能需要拜访的客户按职能可以分3种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这3种职能的客户。图1-3以客户为导向的营销模式以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。

【思考】设计以客户为导向的销售策略应该考虑哪些方面？

【本讲总结】影响客户采购的因素有四点：了解、需要/值得、相信、满意。与传统的以产品为导向的销售策略不同，以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。

【心得体会】

第2讲大客户分析

【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户

知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——?孙子兵法?

从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。

大客户的特征

对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。

家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。

一个家庭，每年的正常收入有限，用于购置专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购置金额较大，而且会重复购置。

【举例】航空公司购置商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购置交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。

在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户那么不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。

对消费品客户的效劳，只要保证产品的正常使用就能够根本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何效劳。大客户那么要求效劳非常及时和周到全面。

【举例】某航空公司购置了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何平安隐患。大客户对于效劳方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的效劳策略。

表2-1两种客户的比拟

个人与家庭客户〔消费品客户〕商业客户〔大客户〕采购对象不同一个人根本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购置少较大，会重复购置销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案效劳要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。

【举例】以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。

大客户资料的收集

中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。

充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的根本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面：◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业根本状况等

【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑翻开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?〞这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在比照中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等

销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户工程的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。工程资料可以包括以下内容：◆客户最近的采购方案◆通过这个工程要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等

【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的工程，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！〞刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？〞A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20屡次吧。〞刘女士说：“我只去了3次。〞只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个工程之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演?茶馆?。为什么请局长看?茶馆?呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很快乐，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就容许了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。〞刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。〞翻开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有时机真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括:◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的方案◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人开展方案和志向等

【自检】在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？◆见参考答案2-1

影响采购的六类客户

【案例】键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。从层次上分，可以把客户分成3个层次：◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触效劳的客户。◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比方像编辑部的主任。◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：◆使用部门，使用这些设备和效劳的人。◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。◆财务部门，负责审批资金的人。图2-1六类大客户六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。

【思考】如何理解大客户销售中的“以人为本〞的说法？

【本讲总结】大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及效劳方式等方面均有不同。认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，仔细区分六类客户，执行“以人为本〞的销售策略，就可以获得成功。

【心得体会】

第3讲挖掘需求与介绍宣传

【本讲重点】挖掘需求介绍宣传

论公司大小，无论任何行业，都需要优秀的营销人员。——米尔顿·科特勒销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面继续探讨四种力量的应用。

挖掘需求

情景课堂：老太太买李子

【情景1】小贩A：我这里有李子，您要买李子吗？老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？小贩A：我的李子又大又甜特别好吃。老太太：〔来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头〕我不买。小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。

【情景2】小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太：要买酸李子。小贩B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。老太太：〔尝了一口，酸得受不了〕真酸，来一斤。小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。

【情景3】小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。老太太：〔快乐地〕你可真会说话。小贩C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？老太太：我不知道。小贩C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？老太太：不知道。小贩C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一快乐，说不定就生出一对双胞胎来。老太太：〔很快乐〕不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。小贩C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售时机，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。

客户需求的三个层次在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后效劳如何承诺。这些内容就是需求最终的书面表达，这也就是采购的条款。但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。如果招标就会发标书，标书里写的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。所以，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。但是在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法表达。所以，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对这个工程需求背后的需求。

这些需求包括哪些内容呢？

【举例】情景课堂中的小贩C，他发现老太太买李子，根本不是为了买李子，而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，所以老太太买李子根本与李子无关，她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这就是她需求背后的需求。销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的参谋，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这个过程，销售人员不仅可以了解客户的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的参谋，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。图3-1挖掘客户的需求

【自检】如何挖掘客户的需求？到什么程度才算是足够深了呢？◆见参考答案3-1

介绍宣传

挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，就是客户的不了解。

案例：万科售楼小姐

【案例】居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼小姐很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。售楼小姐：万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。付先生：是的，我在万科住了5年，物业管理确实不错。售楼小姐：我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。付先生：我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。售楼小姐：〔拿过楼书〕您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……付先生：我是比拟关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。售楼小姐：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型……售楼小姐：〔介绍完毕〕您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保安，……我们的物业也很好，……我们的楼盘，……付先生：我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？售楼小姐：您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。……付先生：我实在是没时间了。对不起呀，我已经在万科城市花园住了5年了，对万科公司比拟了解，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼盘。……付先生：哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。其实付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是很关心，可是售楼小姐并没有仔细分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关心的事情，更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的一种力量，但是它的根底是在对客户需求的充分了解上。只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，其实拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而且还要鼓励客户多讲。一般来讲，就是让客户占到2／3的时间，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。

【建议】在拜访的时候，主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。在探求需求后可以建议说，我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。

基于客户需求的介绍和宣传在介绍的过程中有3个非常重要的方面：特性优势益处

【案例】介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来很结实，这就是这种产品带给客户的益处。在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。介绍过程中，首先挖掘和了解客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的帮助，接下来谈为什么对客户有这样的帮助，因为我们的产品有这样的特性，并强调这是竞争对手没有的。图3-2介绍流程如果要想向客户进行清晰、完整的介绍，建议多采用技术交流、展会，或者通过提供一些样品让客户来做测试，这是比拟好的方法。下面就按这个思路来设计一个售楼的介绍方案：图3-3介绍方案〔带底色的是需要强调益处的内容〕如果在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售方案一步步执行下去。

【举例】售楼小姐：我们马上在国贸有一个房展，到时还有优惠的促销，您到时候可以来参加吗？这就是非常好的一个销售的方案，所以开场白、开放式的询问、给客户的建议，以及思考下一步的行动方案，就能构成一个非常好的拜访过程。

【思考】如果你是售楼小姐，你该如何设计对话呢？

【本讲总结】挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才可以去引导客户的需求；介绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、优势、特性。

【心得体会】

第4讲建立互信和超越期望

【本讲重点】建立互信超越客户的期望

市场营销的关键在于，人们购置的是对问题的解决。——大卫·H·班斯关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，就是建立互信并使效劳超越客户的期望值。

建立互信

【举例】美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？A性能价格比；B最能满足我的要求；C是值得信赖的品牌；D我曾经用过这个品牌。在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。销售有四种力量，也就是销售团队要做四件事情：介绍和宣传，挖掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求，可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。

互信关系的四种类型如何与大客户建立互信关系呢？首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里会涉及到两种关系：客户的个人利益客户的机构利益看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人的利益，就可以跟客户个人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以跟客户的机构建立互信的关系。

图4-1与客户的四种关系

销售人员和客户的关系分成四种类型：◆不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人；◆能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友；◆不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供给商；◆既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。◆刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户都是局外人的关系；◆随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；◆能够了解客户的需求，推荐性能价格比非常好的产品，让客户的机构得到很好的产品，这个时候的关系是供给商的关系；◆又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。

【举例】电信公司的收入来源是费，不会把全部收入都存入银行。首先，它要支付员工工资、电费、差旅费，购置新的交换机、购置计算机设备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之中，这使得电信局需要不断改善，每一次改善都需要投资，都要进行购置，如果每次购置都从众多的厂家中进行比拟挑选，时间和精力都消耗不起。所以，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的。

两手抓，两手都要硬销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路可以走：◆局外人——朋友——供给商——合作伙伴◆局外人——供给商——朋友——合作伙伴〔1〕第一条路线是先成为朋友，先跟客户个人建立互信关系，然后再成为它的合作伙伴；〔2〕还有一条路就是先利用产品的性能价格比赢取这个定单，先满足客户机构的利益，再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。这两条路都可以走，但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。

【案例】A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四、五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，大家去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟了，然后打几个，晚上请一拨客户去吃饭，再把这个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来了，吃饭、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了两点多钟把客户送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向〞又不是特别强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分别安排销售人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓的很牢，每一项工作做的很扎实，几乎有80%的胜利。为什么除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？这个利益包括他的喜好、他的兴趣，因为客户的本质是人，人都愿意和他喜欢的人打交道。如果一见面就让客户产生厌烦的心理，根本就不可能卖出产品。建立互信的原那么：既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的根底。前面将客户分成六类，销售人员与每类人都建立了互信，这六类客户的互信的总和，就是客户机构的利益。换句话说，销售人员与客户的机构建立互信关系的根底，是与这六类不同的客户都建立起互信的关系。

【自检】为什么不提倡直接做供给商呢？◆见参考答案4-1

超越客户的期望

有资料说明，成功的公司和成功的销售人员，背后都有很多非常满意的客户，否那么公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半，换句话说，向老客户销售更容易。按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向4个人来宣扬好的体验；如果他不满意，平均会告诉14个到15个人。换句话说，客户满意之后，就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购置产品；客户感到不满意，如果销售人员能够及时解决它的问题，通常７0%的客户能够从不满意转移到满意。所以，超越客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个人对公司都是非常重要的。怎么能够超越客户的期望，稳固满意的老客户呢？

如果销售人员为了销售产品做了更多的承诺，但后来发现实现承诺很难，客户就会觉得不满意。所以谨慎承诺是超越客户期望第一个原那么。注意：忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。谨慎承诺的根底在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就可以防止夸大的过分承诺。

根据经验，客户使用产品的满意与否就在刚刚使用的时候。喝了一杯酸奶，满意不满意，马上就可以判断出来；买电脑，用一下就知道满意不满意，不会过了一年才发现满意不满意。

3.帮助客户解决问题，超越期望一般来讲，客户没有100%满意的，一定会说出几条他不满意的地方，当客户讲的时候，销售人员一定要非常仔细地倾听，想一下为什么客户会不满意，把它记下来，去想方法在公司内部解决这些问题，然后用公司非常正规的信纸，亲笔写上是怎么帮助客户解决的。主要有以下内容：◆是怎么努力，怎么解决的；◆现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。

4．索取推荐名单客户满意之时是一个千载难逢的好时机。销售人员付出了很大的代价，让客户满意了，要向客户索要推荐名单。可以这样说：您既然这么满意，能不能给我推荐一两个您的朋友，或者您的同事，他们可能也会买我们的产品。据统计，一个满意的老客户，通常可以带过来四个新客户，当销售人员建立了客户的满意度，稳固了客户满意度之后，很顺利地就可以索要推荐名单，这样就会创造一个非常强大的推荐堡垒，就可以不断扩展客户群。

【举例】戴尔公司的家用电脑部门，以前依赖广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采用超越客户期望的方法让客户满意，然后索要推荐名单，再不断地用同样方法去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告带来的定单，各占50%的比例，而且他们还在不断地扩大自己的客户满意度，建立新的客户群。图4-2超越期望的原那么所以，一个成功的销售人员和一个成功的公司，都要想方法让客户满意，然后再利用满意的老客户来进行销售，所以这也就是超越客户期望的根本概念。

【思考】想一想，你请你的老客户推荐过新客户吗？

【本讲总结】建立互信关系是销售人员争取客户的第一步。在建立互信关系的过程中，要兼顾客户的个人利益和机构利益，两手抓两手都要硬。并坚持谨慎承诺、倾听反响、超越期望、索取推荐名单的原那么稳固老客户，让老客户帮助，以提高业绩。

【心得体会】

第5讲客户采购的六大步骤

【本讲重点】客户采购流程分析采购流程包括哪些步骤

战略是革命，而其他所有的东西是策略。——加里·哈默销售人员的职责是帮助客户成功，因此销售人员需要根据客户采购的流程推进自己的销售方案，并使得这两个流程匹配并和谐地运行。

客户采购流程分析

情景课堂：采购空调

【情景1】王太太是个家庭主妇，她想给家里添置一台空调，这天，她来到了一家商场。售货员：太太，您看看空调？王太太：是的。售货员：您想看什么样的？是分体的还是壁挂的？是要1匹的还是更大的？王太太：您说哪一种好？售货员：您放空调的屋子有多少平方米？王太太：来时刚量过的，28平方米。售货员：哦，一般来讲，30平方米左右的房间使用分体的比拟好。王太太：那得买多大的呢？售货员：1匹的小点，2匹的最适宜。王太太：和我先生考虑的差不多。售货员：那2匹的空调，柜机的效果要比壁挂的好一些。客户在去商场挑选商品之前，有一项很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要买什么样的产品。先做一个系统的设计，再做评估比拟。然后该做什么了呢？

【情景2】王太太：现在哪种牌子比拟畅销？售货员：A产品经济实惠，B产品外观漂亮豪华，C产品返修率最低，D产品的效劳最好，是五星钻石级的。王太太：这种C产品多少钱？售货员：3500元。王太太：打折吗？售货员：大商场哪有打折的？王太太：我刚去对面的商场给我九五折优惠我都没买，稍微打一点折嘛。售货员：看您真心要买，九五折，到底了。王太太：多少钱？售货员：3325元。看，消费者越来越聪明了。在真正购置之前，都会有一个讨价还价的过程，在大客户的销售过程中，讨价还价不止是在价格方面，还包括很多很多的要素，什么时候能够到货，什么时候能够安装，售后效劳怎么样，付款条件怎么样，这些都是客户非常关心的问题。在评估比拟之后，客户就会进入购置承诺阶段，会跟供给者或者厂商有一个讨价还价的过程，最终得到最有利的价格和条件。付款之后，正常的程序就是把商品运到客户的家里，厂家派人来安装、实施，这个采购的过程就结束了。所以，采购就是这四个步骤：系统评估、评估比拟、购置承诺、安装实施。

【情景3】王太太交完款回到家，一开门，发现王先生正在指挥人安装空调。王先生：太太，今天有空，我把空调买回来了。王太太：啊？我刚也买了一台。王先生：那就快退了吧。王太太：〔打〕对不起，我先生刚刚也买了空调，正安着呢，我订的那台退了吧。售货员：这么巧，事先您没商量？王太太：是说让他买了，原定是下周六去买。我今天买是想让他快乐快乐，结果他今天也有时间，也提前去了商场，赶巧了。售货员：那好吧，下次再光临我们商场。王太太：谢谢。一般的消费品，买重了或买得不适宜都可以随时调换。在大客户的采购过程中，负责采购的人，不一定是为采购做决定的人，所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：内部酝酿。在这个阶段，客户会分析采购的投资划不划算，投资回报率值不值得。然后，由发现采购需求的人审批、立项，再由财务部门做出可行性的分析，由决策者来决定是采购还是不采购。所以，内部酝酿阶段在客户内部是一个非常复杂的阶段，完全在客户内部来运作。虽然这个阶段对客户的采购起着关键作用，但是销售人员看不到，也不容易了解。

采购流程包括哪些步骤

与一般消费品客户相比，大客户的采购流程划分得更明确，参与的相关人士也更多。

发现需求客户的采购流程，第一步就是发现需求。那么，在前一讲提到有六大类客户，他们是决策层、部门管理层、技术部门管理层、财务部门管理层、使用者和操作者，在发现需求的阶段，谁是最重要的呢？真正发现需求的当然是使用者，因为他们在直接使用这些设备。大机构内部也是同样的道理，发现需求的是使用部门。

内部酝酿然后就进入了第二个阶段：内部酝酿。这个阶段，六类客户都会参与进来，使用部门提出请求，技术部门做出评估，财务部门提出可行性的报告，最后由决策者来决定。很多部门都会起到作用，但是最关键的步骤，就是要不要采购，出多少钱的决定性角色是决策层。所以在内部酝酿阶段，销售人员要把精力放在决策层。在采购流程过程中，决策层的客户是最重要的，也是最难把握的。这里有两个最好的时机：一个是安装实施阶段，销售人员可以接触到决策层；另外是内部酝酿阶段，成功的大客户的销售人员都会在内部酝酿阶段去接触高层客户，甚至要与高层客户在这个阶段建立互信的关系，去说服他。如果成功，以后的采购过程就会一帆风顺，否那么，将会面临非常剧烈的竞争。接触决策层的两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿阶段，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。

系统设计接下来的过程就是系统设计，客户通常由使用部门和技术部门来分析需求，再把这些需求翻译成采购指标。在这个阶段，需要销售人员的帮助，因为销售人员是比拟专业的。

【举例】某客户要盖50层的大楼，但是他不一定知道应该用什么样的水泥，什么样的砖头，因为他不知道每块砖头能够承受多大的重量，能够盖多少层，所以就需要各方面专业的厂家帮助他来分析设计，最后形成一套方案。这个方案就是工程的目标。销售人员充当的就是一个辅助客户、帮助其成功的角色。

评估比拟当采购指标形成之后，就会以标书的形式发布出来。全部采购过程就从系统设计过渡到下一个阶段评估比拟。系统设计与评估比拟的界限就是招标的标书。准备投标的厂家拿到标书就可以做方案了，但是客户此时已进入了评估比拟阶段。这个阶段，客户有些作法会显得不可理喻，为什么呢？他们会固执己见，不管你说你的产品多好，他们都会坚持他们的采购指标，因为他的方案是“牵一发而动全身〞的，除非发现了致命的缺陷，极少有客户会推翻标书重新来。所以，在评估比拟阶段，客户会在这个采购指标根底上跟销售厂家讨价还价，所以评估比拟对厂家来讲很重要，对客户来讲也很重要。如果不做好前期的工作，这个阶段可能会变成销售人员的陷阱。评估比拟阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。

购置承诺客户其实是非常聪明的，为了得到好的商业条件，他会同时与两家以上的销售厂家来谈，一起来评估和比拟。在讨价还价的过程中，双方的地位并不是完全平等的，销售厂家会处于稍微不利的地位，所以，销售人员要通过谈判来保护自己的利益，并争取拿到这个定单，也就是购置承诺。在这个阶段，六类客户中最关键的就是决策层，只有决策者能决定买谁的产品。在整个购置流程过程中，决策层参与的环节最少，只有两个环节：一个是内部酝酿，一个是购置承诺。但是他在这两个阶段里都是起决定作用的，如购置承诺一定要得到决策层的同意。

【自检】整个购置流程，六类客户中谁参与的环节最少？都参加哪个环节？

◆见参考答案5-1

安装实施接下来就是签订合同，交付产品实施安装。安装实施阶段是销售的一个核心阶段，在这个阶段开始的时候，销售人员和客户之间的关系就发生了角色转换，以前是求厂家来买东西，在前面五个阶段都是这样，但是到这个阶段，整个角色颠倒过来了，变成客户求销售厂家好好地实现承诺，准时交货，按进度做完，所以销售人员一定要利用这个阶段把工作做好。所以这个时候销售人员一定要去接触客户的决策层，问他有什么困难，什么地方可以帮助。特别是当客户出现问题的时候，要把它当作一件好事儿来对待，这是一个千载难逢的时机，终于有时机一显身手了。

【举例】有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮助，这时候再问客户，您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把事情做得完美，做得漂亮。有了这样的经历，客户就会非常信任这个销售人员，客户会认为，这个厂家不是为了赚我的钱，是帮助我成功的。图5-1采购流程做销售最忌讳的就是逆水行舟，一定要依循客户的采购需求来销售，客户在什么阶段，扮演什么样的角色，销售人员要根据具体的需求来帮助他，就不容易遭到拒绝，而且还可以花尽量少的时间和代价帮助客户获得成功。在大客户销售方面一定要注意，产生定单的根源是客户，销售行为不是以定单为导向，而是以客户为导向，要去引导客户的需求，帮助客户成功，获取客户的满意度。获取客户满意度之后，再循环地进行销售。

【举例】戴尔电脑公司的商业客户中98%来自于老客户，只有2%是新客户。公司越成功，老客户就越多，并且可以以此判断公司是否有前途，如果一家公司的老客户的比例到达60%以上，这家公司一定是一家非常成功的公司，因为他能够留住满意的老客户，说明他给客户带来了价值，客户认可这家公司。在这样的公司里，公司和销售人员才会不断地成长，生意会越做越大。

【思考】如何理解客户出现问题是千载难逢的时机？

【本讲总结】客户的采购流程分为：发现需求、内部酝酿、系统设计、评估比拟、购置承诺、安装实施六个局部，销售人员一定要积极参与内部酝酿阶段，并积极与决策层建立互信，千万不要逆水行舟。

【心得体会】

第6讲针对采购流程的六步销售法

【本讲重点】方案和准备掌握接触客户的原那么需求分析销售定位，有效推荐赢取定单跟进

永远战战兢兢，永远如履薄冰。——张瑞敏销售活动必须是顺水行舟，顺着客户的采购流程来进行，客户的销售流程分为六步，所以销售活动的步骤也应该分为六步。那么，销售人员应该按照怎样的步骤来进行销售呢？在讲述销售活动步骤的内容之前，先通过一个现实生活中的案例来分析销售的步骤。

【举例】遗产风波小王是个年轻的职员，还没有女朋友。有一天，他突然得到了一个消息，有一个远房的亲戚在国外去世了，留下了一笔遗产，总价值300万美元。这个亲戚一生孤苦伶仃，所以他立了一个遗嘱，要求他的遗产继承人必须满足以下条件：一、如果结了婚，就要保持婚姻稳定；二、如果没有结婚，就要在1个月之内结婚并且在1年之内生出孩子；三、必须在30年之内保持婚姻的稳定。而且，他的钱会1个月1个月地发下来。所以，小王现在面临一个非常大的挑战，就是如果要继承遗产，必须在1个月之内结婚，必须在1年之内生孩子，必须将这个婚姻保持30年。在这样的情况下，小王应该按照什么样的流程，按照什么样的步骤去做这件事情呢？

方案和准备

◆建立整个客户关系的根底◆针对“发现需求〞要素

【情景1】朋友：小王，这个时机可不能放过，你想找个什么样的女朋友？小王：这可得考虑一下。也不能为了钱随便找一个。朋友：你是先看相貌还是先看性格，你对身高有要求吗？小王：最好是1.60到1.65米的。朋友：那职业呢？小王：教师、公务员、空中小姐，都不错。就像上述情景一样，在做销售工作的时候也是同样的步骤。因为大客户根本上是一些商用机构，这时候就要分析，到底什么样的客户会是有效的客户？

【举例】如果销售人员是卖电脑的，就会找到政府机关，或者是银行作为客户；如果是卖飞机的，肯定不会到铁道部去卖飞机。所以分析产品并分析谁来购置产品，这就是销售流程的第一步：方案和准备。在这个步骤中最重要的就是客户分析和客户群分析。

掌握接触客户的原那么

树立良好形象，博取好感

【情景2】朋友：我看找个空中小姐比拟好。小王：好啊，那该上哪儿去找呢？朋友：当然是飞机上。小王：那就这么定了。〔小王就买了北京到上海的往返的机票，买了10班飞机，这样可以尽量多的接触到空中小姐，在飞到第七次的时候，空中小姐小青出现了。小王一下子被震撼了，决定此生非小青不娶。〕销售活动与此相同，经过与客户及客户群的屡次接触，终于找到了目标客户。然后就要想方法和客户认识，才可能有进一步的了解。接触客户是销售流程的第二步。要树立良好的形象，包括个人可以信赖的形象、公司对客户的益处。接触客户很简单，但是要“一见钟情〞、能够打动客户就很难。所以，好的销售人员的功力就在这个地方，他能够在见到客户的很短时间之内，就取得客户的好感，而且让客户觉得他有价值。

【举例】调查报告告诉人们，虽然与人接触可能会有很长的时间，半年，10年，20年，但是有50%的印象来自于第一次接触。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。接下来的工作应该是双方再深一步的相互了解，特别是要让客户首先多了解销售人员。

【情景3】〔经过屡次邀请，小王终于请到小青一起喝咖啡。〕小王：我是北京人，清华毕业，读的是计算机专业，爱好广泛，在ABC公司做程序开发。小青：哦，我听别人说过了。小王：那你听说过我的亲戚的事吗？小青：全城人都知道，我当然也听说了一点。……小王：那我们应该相互了解，能不能请你介绍一点你的情况？小青：……当然，除了销售人员介绍自己外，也要了解对方，让双方有相互的了解，这才可能建立双方互信的关系，为下一步的合作打下根底。

【自检】在双方相互了解的过程中，哪一方应该更主动些呢？◆见参考答案6-1

需求分析

发现客户的真正需求，让客户了解公司

从销售流程来讲，下一步应该进入需求分析阶段。销售人员要分析潜在的客户到底有什么样的需求，需求背后的要求是什么，有没有采购方案，会买什么样的产品，工程的主要的需求是什么，对厂家有什么样的考虑，等等。销售人员真正了解到客户的需求之后，才能给客户提出建议，才能够帮助客户取得成功，这也是销售人员对客户的价值。换句话说，销售人员要成为客户的参谋，就必须了解客户需要什么，然后才可以给客户正确的建议。所以在需求分析阶段，销售人员最重要的就是了解客户的需求，也需要客户来了解销售人员。

销售定位，有效推荐

针对客户的需求重点进行介绍产品

【情景4】〔在小青休假的三天内，小王快马加鞭，抓住一切时机加强与小青的交往。小王发现小青是个非常家庭型的女孩子，也非常希望能够成家，正是他理想的对象，他想借这次约会向她求婚。〕小王：小青，我们已经单独相处过几次了，你认为我这个人怎么样？小青：还不错。小王：不知道我是不是能满足你的条件？小青：你问得太直接了。我们才看过几场电影。小王：小青，你知道我的情况，我想问你是不是愿意？小青：我得先问问我妈的意见。小王：小青。〔冲动地拉起了小青的手〕恋爱的结果就是要结婚，销售也是重结果的行为。就像案例中男女双方拉手就标志着同意交往一样，在销售过程中也会有一个标志性的行为。在销售过程中，当通过需求分析，分清对方确实是潜在客户，而且觉得有成功的希望的时候，就会进入下一个阶段——销售定位，销售定位阶段其实就是一个拉手的过程，在这个过程中尤其注重要到达的结果。所以在这个阶段，首先拿到客户的标书，销售厂家会提出解决方案，再把方案交上去，给客户很好的承诺，然后取得跟客户手拉手的时机。如果前期工作做的非常扎实，这个阶段就是收获的阶段，就会非常痛快地把定单拿下来。

赢取定单

给客户更多的选择，更多的时间，可以让你获得更大的成功和更多的合作时机。

【情景5】〔时间过得飞快，转眼就是第三周的周末了，距离最后期限还有一周半的时间。现在，小王和小青正手拉手在街上散步。〕小王：小青，我这个人到底怎么样？小青：挺好。小王：那我们结婚吧。小青：我知道你很着急，可这得经我父母同意。小王：那我们马上就去看他们。就像女孩子是不是结婚会受她的父母影响一样，客户决策层做决定时，也会受到周围很多人的影响，没有这些人，他也一时无法决定。在这个阶段，要利用已经做好工作的决策者来产生影响。在购置承诺阶段，赢取定单就是要梳理客户之间的关系，使他们内部达成一致。特别要让那个已经做通工作的人来影响其他人的决定，在整个过程中顺着客户的采购流程进行，这就是赢取定单的过程。

【情景6】〔经过努力，小青的父母同意了两人的婚事，终于在这个月的月底，两人结婚了。时间一转眼过了3个月，为了完成1年内抱孩子的愿望，两个人来到了医院进行检查。〕小王：大夫，我们两个有问题吗？大夫：你夫人先天性不能生育，这你不知道？小王：当时着急结婚，也没认真检查。大夫：哦？暂时还没有什么方法。不过国际上有很多先进的方法可以引进，就是需要大量资金。小王：我们再考虑考虑。事情出现了意外，这时候有两条路选择，或利用先进技术完成要个孩子的意愿，或者选择爱人放弃那笔钱。在销售过程中，尽量不要出现这样的问题，最好在需求分析的时候，就全面地分析客户的需求，而不要到履行合同之后，才发现设计错了方案，如果是这样，就等于出现责任而找不到承当者，对销售人员和客户都不利。如果为了急于签定单，前期的需求分析没有做好，就会给供需双方带来麻烦，或者要另外付一笔钱来补这个漏洞。这再次验证了需求分析的重要。

跟进

超越客户期望，赢取新时机

因为获得遗产还有1个条件，就是要把美满的婚姻保持30年，这必然需要对婚姻的维护，就是跟进。

【情景7】每天起床之后，小王就把漱口水端到小青床边，伺候她刷完牙，再把早餐送过去，然后开着车把小青送到单位。每天，小王一定要给小青打一个到两个，下班的时候再开车把她接回家，帮她做完饭，并与她共进晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。他们生活得非常美满。小青：你一直对我这么好，我该怎么报答你？小王：只要你满意，我就幸福，我们就幸福，我们就会一起度过一生。销售过程中也是一样的。把产品卖进去之后，除了要兑现承诺之外，销售人员还要无微不至地关心客户，让客户感觉到温暖，让客户觉得这个生产厂家找得很值得。这样，销售人员跟客户之间的合作关系才可以一步步开展下去。作为回报，销售人员可以不断拿到客户的定单。根据统计，对于满意老客户的销售利润，平均比新客户要好15%，因为老客户往往会觉得：你给我带来这么大的价值，我多给你一些利润，你还会给我提供更好的效劳、更先进的产品。所以，老客户愿意多花一些钱买到更好的效劳、更好的特性，这就是采购的最后一个阶段：跟进。图6-1针对采购流程的六步销售法

【思考】如何理解把客户当成“爱人〞的说法？

【本讲总结】针对客户的采购流程，销售人员有六步销售法：方案和准备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单、跟进。为保证后期的工作效果，在需求分析阶段工作一定要做得全面而扎实。只有把客户当成自己的“爱人〞对待，才会收到更大的收益。

【心得体会】

第7讲对销售类型的分析

【本讲重点】什么是优秀的销售人员销售类型分析

有志者，事竞成。——佚名在前面几讲，谈到了客户的采购流程，以及针对这个采购流程进行销售的六个步骤，在这两个流程匹配的过程中，可以判断出销售人员的水平。

什么是优秀的销售人员

【案例】IBM的“电子风暴〞1996年，IBM北京办事处举办了一个电视培训讲座，由IBM当时的总裁郭士纳主讲，要求公司每个员工都要学习电子商务，掌握电子商务。而当时，很多业务人员都没有听说过电子商务。在做了这样的培训之后，IBM公司又在全球一百多个城市举办了电子商务的巡回展，其中中国有两站：一站在北京，另一站在上海。北京一站的地点是在中国大饭店，当时请了非常多的重要客户，大概400多位，包括政府厅局级的官员、中国电信的主要领导、中国银行的重要领导，ＩＢＭ派了代表团专门来参加这个展会，带队的是一位科学家，是ＩＢＭ公司六个诺贝尔奖获得者之一。这位科学家说的第一句话就是：在座的各位，如果不从现在开始研究和学习电子商务，我保证5年之后你们的公司就不存在了。当时在场的人都很好奇，因为从来没有人这样讲话。接着，这位科学家就开始谈电子商务，并把电子商务放到非常高的地位上，他说人类有史以来曾经有过3次革命，电子商务就是第三次革命。他讲到这里的时候，所有的听众都目瞪口呆，然后他就开始大谈电子商务，谈电子钱包，平安认证，然后谈到电子商务交易的协议。3个小时过去了，当客户走出中国大饭店的时候，感觉就是：我的人生观彻底发生了变化。然后，代表团又去拜访重要的客户，这位科学家见到中国电信的领导的时候，握着领导的手说出了同样的话：如果中国电信不做电子商务，几年之后你们可能就不存在了。然后还是大谈人类的几次革命和一些技术问题。客户们对电子商务并不了解，根本是第一次听说，而听他说得那么重要，就觉得有很多东西需要了解。当这位科学家离开中国电信的时候，提出了一名客户根本无法拒绝的要求，他说：ＩＢＭ出资，请中国电信组织一个电子商务的访问小组去美国学习。当然，中国电信的领导人非常愉快地接受了这个邀请，随后就组成了一个代表团去美国学习。就这样，ＩＢＭ安排了大概3个月的时间，有上百位ＩＢＭ的专家和科学家来给代表团讲，带他们去看一些先进的利用电子商务取得成功的公司，然后帮他们去做各种各样的讲座，还带他们去参观ＩＢＭ的实验室。3个月之后，这组人回来了。这组人中包括电信总局负责研究多媒体业务的主管，以及北京市、上海市和广东省3个邮电管理局的核心技术骨干，总共10个人。回来之后，他们就向中国电信领导做汇报：这10个人坐在桌子一边，对面是中国电信的领导。第一句话就是：根据我们在美国的切身体会，如果我们中国电信不开始研究电子商务，不开始投入到电子商务中去，3年之后中国电信就不存在了。会后，中国电信马上就开始做这样的实验，没过多久，北京、上海和广州3个试点局就做起来了。ＩＢＭ当时每个试点投资大概是50万美元，第一年就拿到了大约150万美元的定单，全国各个省的邮电管理局尝到甜头后，就在全国范围内推广；第二年就拿到1000多万美元的销售额。在这个阶段，几乎是没有竞争对手的。2001年一年的时间，中国电信的电子商务收入是150亿人民币。六年前，IBM向客户介绍电子商务，得到的是1000多万美元的定单，而后客户得到了每年150亿元的电子商务收入，这就是双赢的合作。客户的采购流程有六个步骤：发现需求内部酝酿系统设计评估比拟购置承诺安装实施ＩＢＭ的销售是从什么时候开始的呢？是在哪个阶段开始的呢？是在客户还没有发现自己的需求之前，IBM就开始做这项工作了。一个行业的领导者或者带动者，必须在客户发现需求之前，去告诉客户：我的方案将给你带来什么样的益处。在此阶段，必须跟客户朝一个方向去努力，那么客户可以为了得到更大的商业目的而改变他的采购流程，甚至可以让采购流程变得更简单。因为发现需求的下一步就是内部酝酿阶段，客户就会确定采购流程。那么当你为客户带来价值，客户的采购流程会专门为你来设计，会给你开绿灯，一路放行。所以，这才是一个非常好的销售行为，关系到市场部门、销售部门、技术部门，变成了一场非常圆满的“战役〞。

销售类型分析

根据销售人员成长的历程，可以将销售分为猎手型销售、参谋型销售、伙伴型销售。

猎手型销售能够让客户改变采购流程的销售行为当然是最正确的，但是，很多公司及销售人员都不是这样做的。

【举例】黑河之行根据公司要求，软件工程师小李销售交换机产品，他的一位在黑龙江黑河市的朋友传来信息，说当地的电信局有需求。小李就从广州的公司出发，乘火车走了6天来到了黑河，准备销售交换机。可是一打听，电信局刚刚与其他厂家签订了定单。大老远来了也不能白来，他就把东北的电信局“扫〞了一遍，就是到每一个电信局进行走访，和负责人交谈，然后留下资料，说以后要买产品找我。半年过去了，一台也没有卖出去。后来小李才明白，客户是不可能打的，因为竞争对手很多，说不定其中还有很多有互信关系。客户的四个根本需求：了解、需要/值得、相信、满意，他一个也不具备，所以产品卖不出去很正常。

这个阶段的销售人员叫做猎手型的销售代表，是以定单为导向的，找完定单就是拼价格，拼完价格就退出。他做任何事情都是在找定单，所有的销售行为都集中在客户采购流程中的评估比拟和购置承诺这两个阶段。他做的事情就是依赖性能价格比进行竞争，除非价格很廉价，否那么不可能赢。靠价格来赢定单，与客户之间没有建立长期的互信关系，根本上是谁负责采购就去找谁，然后就杀价，或者用其他不正规的做法来赢得定单，不懂得利用公司的资源来做销售。

猎手型的销售人员，往往都是新人，还不懂得销售的规律，虽然拼命地销售，但往往适得其反。猎手型销售代表适合拓展新市场

参谋型销售

【举例】翻开河南市场做了半年的猎手型销售代表后，小李发现有些地方确实需要改良。正巧公司在河南参加了一个电信方面的展览会，当时公司的展台做得很大，形象也做得很好，很多客户对公司表示感兴趣，他就申请参加。每天都和客户在一起，结果发现情况完全不同：产生定单的关键并不是定单本身，而是客户，定单是客户内部运作出来的一个结果。此时，小李已经学会以客户为导向了，知道仔细分析客户定单产生的过程。小李得知，通常都是由电信处提出需求，方案处立项，而且年初会做立项。所以年初的时候，他就努力地去掌握立项的情况，结果在客户立项的时候，在客户内部酝酿的后期他就找到了定单。然后就去和客户商谈有关售后效劳的事情。售后效劳做得好了，客户之间就会相互推荐，形成良性循环。于是，河南市场做得非常成功。

了解到客户的定单实际上来自客户的内部，销售行为就要从以定单为导向转变到以客户为导向。既然以客户为导向，销售人员就要深入地了解客户，跟客户建立关系，此时，销售人员与客户的关系，并不是和某个人建立关系，而是跟各个相关部门都建立关系，因为只有这样才可以掌握整个定单的全部过程。因为销售人员不可能是全能的专家，他要利用公司的资源进行工作。在客户内部酝酿阶段，就建议公司委派工程师，到客户那里去做技术交流，相互探讨，还可以请客户参观工厂。请客户参观的时候，公司的老总可以亲自接待，参观厂房时，公司里的总工程师跟客户一起交流，因为来了非常重要的客户，所以公司也很快乐，就会接待得非常好，客户会满意而归，客户一回来就会签定单。所以，利用公司的资源来进行销售是非常有力的。

【举例】销售阶段的拓展学会使用公司的资源进行销售后，小李分析，自己的销售过程已经开始从评估比拟和购置承诺这两个阶段开始扩展了，把工作重点扩展到客户发现需求之前，在内部酝酿的时候就跟客户建立良好的沟通关系。结果，客户报的预算配置方案就是销售人员给他做的方案，后面的采购流程就非常的容易了。这样做下来，小李发现自己的销售额稳定了，不用到处跑了。

把销售流程从发现需求扩展到获取定单，覆盖客户的采购流程，对销售行为的把握更大了。经过这个阶段，销售人员就可以根