医疗器械行业分析

医疗器械行业分析营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。生命科学研究试剂行业1、生命科学研究试剂行业的定义及分类生命科学研究试剂行业是科学服务行业的重要细分行业。生命科学研究试剂是指有关生命科学研究的生物材料或有机化合物，以及临床诊断、医学研究用的试剂，是生物、医药、医疗等相关学科领域科学研究、新产品开发等相关活动所必需的实验用品。随着生物技术的不断发展，生命科学研究试剂的使用范围不断扩展，在生命科学研究过程中起到至关重要的作用。按照学科划分，生命科学研究试剂主要包括免疫学试剂、分子生物学试剂、细胞生物学试剂和生化试剂等。按照研究对象划分，生命科学研究试剂又可分为细胞，蛋白和核酸三类。2、生命科学研究试剂行业产业链从产业链来看，生命科学研究试剂行业的上游主要包括提供生物制品原料、包装材料、耗材及设备等原材料供应商；行业中游主要由生命科学研究试剂生产商和代理商构成；行业下游主要由生物制药企业、高等院校及科研院所等科研机构构成。由于国内生命科学研究试剂行业起步较晚，目前国内生命科学研究试剂市场的主导地位由国际生物技术品牌占据。同时，出于成本及市场开拓等因素的考虑，国际生物技术品牌在国内主要通过代理商实现对终端科研客户的销售，使得科研试剂代理商成为了产业链的重要组成部分。3、全球生命科学研究试剂市场规模将维持较高增速在生命科学研究市场整体快速发展的带动下，近年来，全球生命科学研究试剂市场维持着较高的增速。根据弗若斯特沙利文于2022年4月发布的《生物科研试剂独立市场研究报告》数据显示，2016年-2020年，全球生命科学研究试剂市场规模由139亿美元增长至182亿美元，年复合增长率为超过6.9%。未来全球生命科学研究试剂市场规模仍将保持较高增速，预计2025年市场规模将达到272亿美元。4、中国生命科学研究试剂行业发展迅速，市场规模增速高于全球平均水平随着生物技术在引领未来经济社会发展中的战略地位日益凸显，中国综合国力的大幅提升，以及科技创新体系建设的不断完善，中国生命科学研究试剂市场发展迅速。根据弗若斯特沙利文于2022年4月发布的《生物科研试剂独立市场研究报告》数据显示，中国生命科学研究试剂市场规模从2016年的82亿人民币增长至2020年的151亿人民币，年复合增长率超过18%，市场增速远高于同期全球生命科学研究试剂市场的增长水平。预计2025年中国生命科学研究试剂市场规模将达到346亿人民币，期间年复合增长率达18.10%。医疗器械行业1、行业发展概况随着人们健康意识的增强以及医疗科技的不断进步，医疗器械市场保持稳步增长。根据EvaluateMedTech的数据，预计2024年销售额将达到近6,000亿美元，2017-2024年间复合增长率为5.6%。随着中国经济水平的发展，民众支付能力的提高，人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，中国医疗器械市场保持高速增长。根据医械研究院发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%。按照细分市场划分，医疗设备主导了医疗器械市场，占据了近57%的市场份额，其次分别是高值医用耗材（20%）、低值医用耗材（12%）和体外诊断医疗器械（IVD）（11%）。2、体外诊断行业体外诊断行业作为医疗器械行业最重要的细分领域之一，具有较高的产品技术含量高，是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高科技产业，一直是各科技大国、大型跨国公司相互竞争的制高点。（1）体外诊断行业的定义体外诊断，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在体外通过对人体体液、细胞和组织等样本进行检测而获取临床诊断信息，进而判断疾病或机体功能的诊断方法。体外诊断是临床诊断信息的重要来源，能够为医生治疗方案及用药提供重要参考指标，是保证人类健康的医疗体系中不可或缺的一环。（2）全球体外诊断市场保持稳定增长随着现代检验医学及相关的生物、化学、芯片等科学技术的发展，体外诊断的产业化得以迅速推进，相关的检验技术也得到了飞速发展。近年来，体外诊断已经发展成为医疗器械行业最活跃、增长最快的领域之一。从市场规模来看，近年来全球体外诊断市场增长稳定。根据美国研究机构IQVIA发布的报告《GlobalOutlookontheInVitroDiagnosticsIndustry》显示，2018年全球体外诊断市场规模为630亿美元，较2017年同比增长6%。体外诊断技术的不断进步及新技术的不断出现，促进了体外诊断行业的发展。此外，全球人口基数的持续增长以及各种传染病、慢性病的高发是驱动体外诊断市场规模继续保持增长的主要因素。（3）中国体外诊断市场处于高速成长期发达国家由于医疗服务已经相对完善，其体外诊断市场已进入相对稳定的成熟阶段，呈现增长放缓、平稳发展的态势。而以中国为代表的新兴市场虽然目前市场份额占比相对较小，但由于人口基数大、经济增速快以及人口老龄化程度不断加剧，近几年医疗保障投入和人均医疗消费支出持续增长，正处于高速成长期。中国正成为全球体外诊断市场发展最快的区域。根据医械研究院2020年发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2019年，中国体外诊断市场规模约713亿元，2015年-2019年年均复合增长率约为18.47%。行业面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国家政策的有力支持科学服务行业与国家科研经费投入紧密相关。创新型国家是我国重要的发展战略之一，科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑。《国家创新驱动发展战略纲要》要求2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%；到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.8%；到2050年建成世界科技创新强国，成为世界主要科学中心和创新高地。国家积极推进经济增长方式转变，加大产业结构调整力度，实验室用品及建设领域将高速发展，为科研试剂、科研仪器及耗材实验室建设行业发展提供广阔的发展空间。2020年以来，新冠肺炎疫情在国内外爆发，暴露出全球各国在公共卫生和疫情防控方面的短板。疫情发生以来，各国政府和相关企业已经加大了相关药物和疫苗的研发投入，开展了各类科学研究和临床试验。预计政府将持续鼓励社会各界针对新冠肺炎以及其他各类传染疾病的基础研究，药物和疫苗研发等投入将持续加大，各类疾病检测设备和试剂的研发也必将更加受到重视。生物试剂和技术服务行业为以上的基础研究和应用研究提供工具和支持，也将持续受益。（2）我国科学服务行业和医疗器械行业保持快速发展中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累层面相较国外发达国家仍存在差距。近年来，国家先后发布多项鼓励性政策支持科技创新发展，研究与试验发展（R&D）经费整体投入以及占GDP的比例逐年增长。国家对科技创新重视程度的不断提升也带动我国科学服务行业快速发展。随着人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，我国医疗器械市场同样保持高速增长。根据医械研究院于2020年发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%，2014年至2018年年复合增长率达到20.02%，高于全球医疗器械市场的增长速度。（3）专业人才持续增长生命科学研究行业和病理诊断行业均属于技术密集型行业，其研发及生产对于知识水平的专业化程度有着较高要求。过去几年中，我国教育水平的提升促进相关领域高素质人才的培养，生命科学、生物工程、工程学、材料学、机械学等学科人才增长迅速，为行业和企业输送大批人才，推动生命科学研究行业和病理诊断行业的研发效率和质量提升。2、面临的挑战（1）创新能力较弱，研发投入不足我国的国产生物试剂行业，企业大多数规模较小，业务模式以代理国外试剂产品为主，研发投入较少，自主研发能力弱，缺乏依靠自主创新、与国际先进企业在整体技术水平、生产工艺、产品质量及品牌知名度等方面存在一定差距，用户在选择科研试剂时往往倾向于品牌知名度更高的外资品牌。因此，虽然部分拥有自主研发能力的本土企业经过长期研发投入与工艺积累，生产的部分产品已经达到国际品牌同等技术水平，但短期内依旧难以获得与国际巨头相同的认可度，国产品牌科研试剂市场接受程度提高缓慢。（2）行业市场竞争加剧近年来，生物试剂市场竞争激烈，国外巨头加大在中国的投资力度，国际品牌在声誉、产品质量等方面均具有较强的竞争优势。而我国科研服务企业大多小而散，以代理外资品牌和价格竞争作为主要竞争策略，从整体上拉低了行业利润水平。科学服务行业现状及未来发展趋势1、全球科学服务行业蓬勃发展，行业领导者主要为欧美企业随着世界科技竞争的日趋激烈，全球正迅速进入知识密集型经济时代，科学和工程研究、商业化应用及智力成果转化的重要性愈发凸显。全球目前已形成科学发展热潮，各个国家均将资源集中到研发、教育等知识密集型领域，全球研发经费近年来保持稳定增长。目前，科学服务行业领导者主要为欧美企业：美国赛默飞（Thermo-Fisher）是科学服务行业全球领导者之一，产品覆盖科研试剂、仪器耗材等领域；美国丹纳赫（Danaher）通过持续的并购整合，不断提升其科学服务业的全球竞争力；德国默克（MerckKGaA）在收购全球最大科研试剂公司Sigma-Aldrich后跻身全球科学服务领域的领导者行列。根据美国赛默飞以及德国默克的公开资料显示，近年来全球科学服务市场规模保持年均3%-5%的增速，其中生命科学领域的增速较高，预计2019-2024年年均复合增长率为5%-6%。2、科研投入不断增加，中国科学服务行业发展迅速中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累相较国外发达国家仍存在差距。但是，在国家鼓励政策对科技型企业自主创新的扶持下，我国科学研究支出保持了高速增长，也带动了国内科学服务行业在近年来的快速发展。根据国家统计局数据，2021年，全国共投入研究与试验发展（R&D）经费2.80万亿元，较2020年增加3,563.20亿元，增幅14.6%；研究与试验发展（R&D）经费投入与国内生产总值之比为2.44%，较2020年提高0.03个百分点。根据国家统计局、科学技术部和财政部联合发布的《2021年全国科技经费投入统计公报》，2021年，全国研究与试验发展（R&D）经费投入按活动类型划分，试验发展经费投入22,995.90亿元，占比82.30%；应用研究经费投入3,145.40亿元，占比11.30%；基础研究经费投入1,817.00亿元，占比6.50%。2021年，试验发展、应用研究和基础研究经费投入分别同比增长14.00%、14.10%和23.90%。分活动主体看，2021年我国各类企业研究与试验发展（R&D）经费支出21,504.10亿元，同比增长15.20%；政府所属研究机构经费支出3,717.90亿元，同比增长9.10%；高等学校经费支出2,180.50亿元，同比增长15.80%。企业、政府所属研究机构、高等学校经费支出所占比重分别为76.90%、13.30%和7.8%。3、国家政策大力支持，行业未来前景广阔2016年5月，国务院印发《国家创新型驱动发展战略纲要》，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。《国家创新型驱动发展战略纲要》要求，2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%，到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费投入强度达到2.8%。根据国家统计局数据显示，2015年-2021年，我国GDP由68.89万亿元增长至114.37万亿元，研究与试验发展经费投入由1.42万亿元增长至2.80万亿元，研究与试验发展经费投入占GDP比例由2.06%增长至2.44%。根据维基百科数据显示，2019年，美国R&D经费占GDP的比例为3.07%，人均研发投入为1,866美元；2019年中国R&D经费占GDP的比例为2.24%，人均研发投入仅为368美元。由于我国整体科学研究起步较晚，相较于世界主要发达国家，中国的研究与试验发展（R&D）经费占国内生产总值（GDP）的比例和人均研发投入金额仍处于较低水平，发展及提升空间较大。随着国家对科技创新重视程度的不断提升，我国科研经费投入强度预计将稳步提升，科研经费持续增长，逐步缩小与发达国家的差距。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密