招商的基本原则与渠道(内部)

招商的基本原则与渠道

金银哲主讲

第一页，共三十二页。

壹、招商的基本原则贰、招商渠道叁、中小城市商业地产如何招入主力店招商的基本原则与渠道第二页，共三十二页。

招商多是主动性招商，也就是说招商人员主动上门寻找目标客户进行沟通，最终说服客户进驻项目投资经营。

招商并不是让招商人员无目的地到市场上找客户，而是有计划地、有目标地进行。招商的基本原则与渠道第三页，共三十二页。

壹、招商的基本原则

1、按业态和业种规划实施的原则

2、按市场定位物色品牌对象的原则

3、按赢利模式确定经营模式的原则

4、主力店先行的原则

5、宜采用“放水养鱼”长线经营的原则

6、招商动态原则

招商的基本原则与渠道第四页，共三十二页。

1、按业态和业种规划实施的原则

业态规划是在前期市场调研的基础上制定的，它对商业物业的建筑设计、招商、销售和运营管理具有重要的指导作用，按照业态和业种规划的原则进行招商，可以减少招商弯路，同时，控制竞争激烈的业态和业种，从而减少开业后一年内地上铺换租率，使整个项目的业态在如后的经营中更加合理。比如，假设某个城市购物中心业态比例最终确定为，零售：餐饮：娱乐按5：2：3，则招商就要尽量按照这个业态比例执行，当然，按市场要求作适当的调整是合理的，也是必要的。壹、招商的基本原则第五页，共三十二页。2、按市场定位物色品牌对象的原则

市场定位同样是经过前期市场调研而制定的，市场定位报告在招商之前，已经告诉了我们，项目的主要目标消费群是哪一类，如明确是中低档品牌的，则没必要去投入更多的精力引进高档品牌，既费力，又不合适商圈的需求。同样的道理，如果确定为中高档的品牌，则应想尽办法招入符合要求的高档品牌，甚至，有些能带动招商的特殊品牌，可以采用短期内联营的方式，以保证整个项目的成功招商。由于市场的低档品牌较多，招商相对容易，招商人员往往在招商过程中弃高就低，使整个项目的品牌档次未能按原定的市场定位执行，项目也不容易成功。壹、招商的基本原则第六页，共三十二页。

3、按赢利模式确定经营模式的原则

赢利模式是商业物业开发商在开发项目之前已确定的，其依据是市场对商铺投资需求预测、企业自身的资金实力、企业未来开发目标、运营管理团队的管理能力预期等诸要素的综合分析。

商铺的赢利模式有二大类，一是销售类，二是租赁或联营类。销售类又可分为销售代租、销售返租、投资客自营；而租赁或联营类则可以分为租赁、联营提成和管理商自营。

由于赢利模式不同，其招商方式也不一样，销售类的商铺，除在代租期或返租期外，其余时间应在业态、业种、市场定位方面加以指导和约束，而租赁或联营类则应以长期经营为目标进行招商，为日后商铺的快速增值创造条件。

壹、招商的基本原则第七页，共三十二页。4、主力店先行的原则

大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型商家，特别是主力店。因此寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。故此，须按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而使促进中小店的销售。

另外，由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前的几个月进行。

壹、招商的基本原则第八页，共三十二页。5、宜采用“放水养鱼”长线经营的原则

因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环紧，可采用低租金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。

商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。

壹、招商的基本原则第九页，共三十二页。

6、招商动态原则

在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化

一是项目竞争对手的变化；

二是招商目标开店计划的变化；

三是项目目标消费群的变化。

一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。

招商政策的制定也是需要随市场的变化作相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外，对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。壹、招商的基本原则第十页，共三十二页。

招商渠道是将商业物业的招商信息传递到潜在商户的途径，渠道的选择直接影响招商效果。准确的渠道设计和选择可缩短招商时间、提高成功率，在充分重视招商策略、租金策略外，招商渠道越发引起招商人员的重视。贰、招商渠道第十一页，共三十二页。

1、招商渠道的设计与选择

2、招商的主要渠道

第十二页，共三十二页。1、招商渠道的设计与选择

A、影响渠道选择的因素（1）市场因素目标市场的大小。目标顾客的集中程度。

（2）项目的规模与业态因素（3）项目本身的因素企业的实力强弱企业本身招商能力的强弱（4）竞争者状况贰、招商渠道第十三页，共三十二页。B、评估选择招商渠道招商渠道方案拟定后，需要进行评价找出最优的方案开始执行，评价的标准有三个：

（1）经济性标准（2）可控性标准（3）适应性标准

贰、招商渠道第十四页，共三十二页。

2、招商的主要渠道

A.利用新闻和大众媒体进行招商

B.利用招商活动进行招商

C.通过专业人员进行招商

D.通过中介机构或各类商会进行招商

E.通过互联网进行招商

贰、招商渠道第十五页，共三十二页。

A.利用新闻和大众媒体进行招商

利用新闻媒体进行招商是一种比较基本的、普遍的，但又能特别重要的渠道。如电视、广播、报纸、刊物、互联网等。对于扩大开发商或管理商的知名义勇和影响力有着十分重要的作用。利用新闻媒体进行招商要注意处理好以下几个关系：综合性与新闻性的关系；计划性与随机性的关系；一般宣传与重要宣传的关系；种类新闻媒体的科学组合和综合运用等。此外，还要注意新闻媒体宣传中对开发商或管理商的负面宣传影响的处理等。

除新闻媒体以外，其他的大众媒体也是进行招商的一个基本渠道：反映开发商或管理商全貌的印刷品，如宣传册等；非公开发行的企业内部刊物。贰、招商渠道第十六页，共三十二页。B.利用招商活动进行招商

会议和活动是开发商或管理商进行招商的常用方法。根据不同的招商群体，不同的开发阶段，可以策划如主力店群招商会、各类主题店、专业市场的招商会等。

有时也可以采用反向思维举办一些商品展览会、采购大会等，一来可以吸引消费群，为日后经营进行预热；二来可以让商品经销商和厂家到项目地体验项目所辐射的商圈人气，增强其签约进驻的信心。

招商有时也可以采用品牌嫁接的招商方法，这种方法对于商业相对欠发达的地区特别有效。

贰、招商渠道第十七页，共三十二页。C.通过专业人员进行招商

各类专业招商人员可以经常参加各类相关的商品和服务展览会，直接与厂家或区域总经销商、代理商等相关人员直接面谈交流，这是一种最直接、最高效的招商方法。

专业人员推介可以与商户面对面交流，机动灵活、介绍全面，有效地避免和缩小信息的不对称性。还具有较强的针对性，可以与商户保持广泛而密切的联系，及时发现和解决商户多方面的疑虑和担心，建立信任感。另外，可以把商户的各方面信息及时反馈。一方面不断完善开发商或管理商的服务功能，另一方面也可以不断扩大招商线索，争取更大的招商份额。

在通过专业人员进行招商的过程中，人员素质和敬业精神是到头重要的，直接关系到开发商或管理商的声誉和影响，因此，要进行系统的、专门的选拔和培养。

贰、招商渠道第十八页，共三十二页。

D.通过中介机构或各类商会进行招商

中介机构（亦称招商代理商）或各类商会是具有法人资格的经济组织。选择中介机构或各类商会进行招商是开发商或管理商与该中介机构或各类商会以市场经济原则为基础，建立起经济上的关系和工作上的默契。中介机构或各类商会为开发商或管理商在一定时间或区域内进行招商、推广项目、安排活动等。开发商或管理商则为中介机构或各类商会提供一定的活动经费或按招商额支付佣金、提成等。通过中介机构或各类商会进行招商联系商户，虽然需要支付费用，但往往要比开发商或管理商直接招商的成本低得多，而且成功率相对较高。贰、招商渠道第十九页，共三十二页。E.通过互联网进行招商

由于很多进行招商的工具和途径都有一定的局限性，通过互联网了解信息，往往成为商户广为利用的一种重要工具。因为，互联网本身对项目的表述更清楚，对推介的项目介绍更翔实，不受时间、地点、推介成本等限制。现在，很多如新浪网、搜狐网等大众网站及其它一些专业网站，其浏览量非常大，开发商或管理商不要忽视在互联网进行招商。

在实际招商运用中，开发商或管理商更需要对进行招商方式的组合，以便能带到事半功倍的效果。贰、招商渠道第二十页，共三十二页。

近年来，商业地产在我国各地搞得热火朝天，大城市的经济状况、人口数量等条件大多能吸引国内外知名零售商或其他服务商作为项目的主力店进驻，而中小城市却因这些条件相对差些，因而这些城市的商业地产项目无法招入如意的主力店。令中小城市商业地产开发商十分困惑…

中小城市商业地产往往难以招入如意的主力店，因此也引起中小店招商和部分铺位发售的困境，使开发商处于十分被动的局面。叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十一页，共三十二页。

1、困境原因分析

主要原因有：

第一、开发商未能较准确进行业态和功能定位（商业策划的主要内容），便直接委托设计部门进行设计，建造后则很容易出现了这样的现象：有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合要求的都无意来。设施不合要求则需要改造，改造就得投入资金，不管由哪方出资，租金肯定成为谈判的瓶颈；对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态，即使项目设施符合其要求，同样不会进入。

叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十二页，共三十二页。第二、业态规划后，市场定位不当。

例如，一是县级市某镇，另一为县级市市区，开发商均要求帮忙找经营高档商品的零售商。他们认为这可以与当地商业巨头错位经营。其实，这是不了解零售业的生存和发展条件。各类零售商或服务提供商经营服务的目标对象不同，毕竟市场是细分的，细分后还可再细分，这是市场细分原理。随着经济的发展，相信这种细分会随着居民贫富差距增大而更加明显。各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，其考虑的原因特多，除租赁合同上所有的内容外，还有诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活和消费习惯、商圈竞争等等因素。

叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十三页，共三十二页。第三、缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通。由于没有专业商业公司介入，有些项目的招商工作不抓重点，花了不少人力、财力，结果谈了很多客户，最终还是不如意。由于各地都在兴起建造商业物业，越来越多的商业物业使零售商或服务商有了更多的选择机会，这使招商难度更大。

叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十四页，共三十二页。

第四、租金及其年递增率制定不合理。租金在零售商或其他服务商的经营成本中占有较大的比例，租金的高低直接影响到其营业利润。因此，租金是其考虑的关键因素之一。对开发商来讲，计算租金不应以物业投资的方式计算，而应以商圈内租金水平为参考，并考虑主力店的知名度和可能贡献程度而设定。假如按开发商期望的投资回报率来倒算租金，则双方难以达成一致。开发商应考虑主力店对整体项目生存发展所起的作用，其作用一来可带来大量的顾客群，增加人气；二可使中小店的租金水平相应提高，对物业的销售亦有促销作用。叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十五页，共三十二页。

第五、有的开发商甚至希望零售商或其他服务商将物业买下来。这种现象也是开发商不了解零售商的运作。虽然有银行按揭贷款，购买物业仅需四成的购房款，但这笔资金足可以使零售商开办三、四家同样规模的分店。而且，零售商开新店也有风险，一旦市场发生变化，导致此店无法生存时，零售商多数采取撤走的办法，以避免更大的损失。若自置物业则要死撑下去，而物业能否升值尚未知。零售商主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十六页，共三十二页。2、对主力店的招商步骤和技巧

第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作，在条件具备的情况下应当按照主力店的要求进行设计和建造。具体的程序如下：

商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→规划设计→建造…叁、中小城市商业地产如何招入主力店第二十七页，共三十二页。

第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其