市场营销核心概念

10/30/20221

第一章

市场营销导论第一节市场与市场营销第二节市场营销哲学的演变第三节顾客满意本章结构提示10/30/20222学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法10/30/20223第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的职能案例导入早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了很大作用——广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后，你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。10/30/20224市场营销和我们的生活赵本山卖拐案例思考好莱坞的启示（阿凡达5亿_25亿）

好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。如《侏罗纪公园》投入1。3亿美元，票房收入8。5亿美元，产出是投入的654%。《真实的谎言》投入1。2美亿元，票房收入5。3亿美元，产出是投入的467%。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一本万利地利用它，达到一本万利之效。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；〈星球大战〉三部曲自70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、书刊、唱片等）销售总额达45亿美元。好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如此淋漓尽致。好莱坞成功给我们的启示是是什么？10/30/2022610/30/20227一、市场及其相关概念市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。市场=人口+购买力+购买欲望10/30/20228二、市场营销的含义1.菲利普·科特勒教授2.AMA1985年市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。10/30/20229思考营销和推销是一个概念吗？如果不是，请说出它们的区别10/30/202210三、核心概念一.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)10/30/20221、需要（needs）

需要：没有得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的10/30/202212睡觉运动娱乐看书是可以影响的休息想得到属于基本需要的具体满足物的愿望2、欲望（wants）10/30/202213没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的，并在一定程度上可以创造。3、需求（demands）=愿望+钞票10/30/202214潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买需要、欲望、满足物、需求10/30/2022152.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症10/30/2022163.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价(1)交换（Exchange)

个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为4.交换、交易和关系交换发生的条件？10/30/202218交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易

10/30/202219(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为一旦交换双方达成协议，我们就说发生了交易行为10/30/2022205.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人四、市场营销的功能市场营销商品销售市场调查创造需求指导决策开拓市场满足需求10/30/202222菲利普·科特勒（PhilipKotler）当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”（专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者）的学者代表著作

《营销学原理》、《营销学导论》、《营