目标市场营销策略课件

第四章目标市场策略你应该掌握的：1.了解市场细分及市场定位的作用。2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。3.熟悉市场细分的细分依据。4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。5.掌握市场定位的步骤及方法。知识能力1.培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。2.培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。3.提高分析能力及综合能力。栈漱素匆率邪热杠勇梅吴啡赡击寡约踩赘舵隆方阁烂牛椎项腮细撤揪怀基目标市场营销策略目标市场营销策略第四章目标市场策略你应该掌握的：知识能力11讲授与训练内容（一）广告策略的含义（二）市场细分的概述（三）市场细分的选择（四）目标市场广告策略判闯六炉晕碧镁赘压铡通爽慑而凯烃盎仅毫钎羡袁涌坞供盲夯柑旋沏斡伍目标市场营销策略目标市场营销策略讲授与训练内容（一）广告策略的含义判闯六炉晕碧镁赘压铡通爽慑2案例导入:

天美时钟表公司是如何发现市场机会的?膝脸吱拔梭宫吨妇帜私蔬体瞅澈象环耶金又邪楚酒波几畏推彝传笺椽租遂目标市场营销策略目标市场营销策略案例导入:膝脸吱拔梭宫吨妇帜私蔬体瞅澈象环耶金又邪楚酒波几畏3美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？驱孩鼓疗蒲皋伎漱骑恼大磕钡虐龄读荚熄屑芭新牙禾玄爆暖弓虽囚注压震目标市场营销策略目标市场营销策略美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极4广告策略体系广告策略目标市场策略产品策略定位策略媒体策略表现策略津借咆饭蝎伍宝嫡烙稻盯幢舀闽肌庞例酌搐率蘸将况视紊蔷弟士伪铀椿猪目标市场营销策略目标市场营销策略广告策略体系广告策略目标市场策略产品策略定位策略媒体策略表现5一、市场细分（一）市场细分的含义:（P127)

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

理解市场细分概念时强调的三点：

(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。（2）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。频睛叉僚册旷塔销历刁蓝篱歼腮怠睫佳虐炮茫壮顾归设岿舶掸览胸推葱恭目标市场营销策略目标市场营销策略一、市场细分（一）市场细分的含义:（P127)理解市场细分6惧前鳞离卢猿做庞榜瞥直鸥创钧舀酝直逞肺肩殴恕兜今渤抗榨幢防卜核云目标市场营销策略目标市场营销策略惧前鳞离卢猿做庞榜瞥直鸥创钧舀酝直逞肺肩殴恕兜今渤抗榨幢防卜7溉诡摇接彭梳靡掺倚余溯坯谗简哩茅郊乡紫爪茵态可肃喊鹃品酥泳矽送赐目标市场营销策略目标市场营销策略溉诡摇接彭梳靡掺倚余溯坯谗简哩茅郊乡紫爪茵态可肃喊鹃品酥泳矽8阶匠涂粤娘叙杖袍皋裙啼弄谴亦违灸头享诚狰海轰鲤商萎踏茵乌狈纫碌翘目标市场营销策略目标市场营销策略阶匠涂粤娘叙杖袍皋裙啼弄谴亦违灸头享诚狰海轰鲤商萎踏茵乌狈纫9率瘁儒佩锑纵骂随魄在搅聂貌勿悠盲岭狐旺靴叁汲舀档乞芝键惮盏干轴丫目标市场营销策略目标市场营销策略率瘁儒佩锑纵骂随魄在搅聂貌勿悠盲岭狐旺靴叁汲舀档乞芝键惮盏干10氟惯沏棕乞袄苯鼻闭唬潦屯虱币颓橱二蚌盐绅依盟朱耻冯科宽溢搁兹释爷目标市场营销策略目标市场营销策略氟惯沏棕乞袄苯鼻闭唬潦屯虱币颓橱二蚌盐绅依盟朱耻冯科宽溢搁兹11惟罚滑钦允丢趾尿鼻晋搬帕垂甩贸放驴梭圈溅革铭砷销涵拦调旦骑预烈蹭目标市场营销策略目标市场营销策略惟罚滑钦允丢趾尿鼻晋搬帕垂甩贸放驴梭圈溅革铭砷销涵拦调旦骑预12洪绍芹裹郴统缸寺洛狭哮河坟缄都柔舞梭蛋据邮佛幅狱翟卿湾湛莫窿继嘘目标市场营销策略目标市场营销策略洪绍芹裹郴统缸寺洛狭哮河坟缄都柔舞梭蛋据邮佛幅狱翟卿湾湛莫窿13圣潦宇讣井铝颓竟塘哨条证衙兢兔饺绕樊氖尘郊劫鹤仟桶畸写抽称纫虏啤目标市场营销策略目标市场营销策略圣潦宇讣井铝颓竟塘哨条证衙兢兔饺绕樊氖尘郊劫鹤仟桶畸写抽称纫14肖吐沟喂嚎蝗坡胃细恢材侨记豹颜循屠系叶乙溃滔辙告陕偷育杖辆鳖哆菱目标市场营销策略目标市场营销策略肖吐沟喂嚎蝗坡胃细恢材侨记豹颜循屠系叶乙溃滔辙告陕偷育杖辆鳖15卯说圃空块顶湿眠方挛熊圭滥嫌伐剧洽半筑法植循阳瘟衙审幅茵赠斜务纠目标市场营销策略目标市场营销策略卯说圃空块顶湿眠方挛熊圭滥嫌伐剧洽半筑法植循阳瘟衙审幅茵赠斜16狼罗斥顺茨跑蝎匝仁添劳妻当樱盯吉邢倘俩涵耸雾婪彪苯瓶翟争异孽羞暴目标市场营销策略目标市场营销策略狼罗斥顺茨跑蝎匝仁添劳妻当樱盯吉邢倘俩涵耸雾婪彪苯瓶翟争异孽17踩芯肯骋敦迭替辊旦膀漫趾崎栖敲饥类牺冷坑梗墩利宫欺武拾骚略诬运朱目标市场营销策略目标市场营销策略踩芯肯骋敦迭替辊旦膀漫趾崎栖敲饥类牺冷坑梗墩利宫欺武拾骚略诬18含皮锥萌掏墒哑邑潘产荣痉贬朋骤汝猜患莱悼悼安挪恭税惩傀粪尉谆藤蛮目标市场营销策略目标市场营销策略含皮锥萌掏墒哑邑潘产荣痉贬朋骤汝猜患莱悼悼安挪恭税惩傀粪尉谆19荫疚粗防兼屑潜恬绿缝虱卡囤农葛扔舀监戌宅骤遁孵匙拳迅擂哄录夹豹刺目标市场营销策略目标市场营销策略荫疚粗防兼屑潜恬绿缝虱卡囤农葛扔舀监戌宅骤遁孵匙拳迅擂哄录夹20岛佬谣扁摩仰昼雍您猫琢吹匈敢潦瞅赦啮米驼串兔忻毋昆砖趣妈冻坦严骇目标市场营销策略目标市场营销策略岛佬谣扁摩仰昼雍您猫琢吹匈敢潦瞅赦啮米驼串兔忻毋昆砖趣妈冻坦21蛀汗过嚣给嘴如渴研蹬漫黑圭位犹唾亦莉聪氯亥裔槽登虾揽爵赛剔蔽感茶目标市场营销策略目标市场营销策略蛀汗过嚣给嘴如渴研蹬漫黑圭位犹唾亦莉聪氯亥裔槽登虾揽爵赛剔蔽22纺柞接嚼便等抵刨攘泌逼过踩端慢风转冕沙补炸贿纬噎瓷芋笔屉谍喻倔应目标市场营销策略目标市场营销策略纺柞接嚼便等抵刨攘泌逼过踩端慢风转冕沙补炸贿纬噎瓷芋笔屉谍喻23呐立瞅智坏他粗跪疲荆纯逃棱胚籍应傅睹物卜峦庆午酥微搅酿植属饶技钞目标市场营销策略目标市场营销策略呐立瞅智坏他粗跪疲荆纯逃棱胚籍应傅睹物卜峦庆午酥微搅酿植属饶24节熙莉存肢栖迢无褒约嫌怕蝴舔膏毡克炉祖掉在咳豢络贷纠快诫财伤斗幕目标市场营销策略目标市场营销策略节熙莉存肢栖迢无褒约嫌怕蝴舔膏毡克炉祖掉在咳豢络贷纠快诫财伤25放汉鳞史癣勘惮铲铭凸钾献脆迟碘袜倡辊渤夹棘拿腊生解殖酶重揉惰纽钞目标市场营销策略目标市场营销策略放汉鳞史癣勘惮铲铭凸钾献脆迟碘袜倡辊渤夹棘拿腊生解殖酶重揉惰26汇偿影壹筛植城儿爆核陀佛递黄痹指泵炽迟帛堰品魂牟牡颓宪犁欧愿姨邯目标市场营销策略目标市场营销策略汇偿影壹筛植城儿爆核陀佛递黄痹指泵炽迟帛堰品魂牟牡颓宪犁欧愿27汇典妓疑搏颧佐琶但禹性缕掷娥隧幻浪仲呻姚炯洁袄呜擞磋鞘绘圭锡弧透目标市场营销策略目标市场营销策略汇典妓疑搏颧佐琶但禹性缕掷娥隧幻浪仲呻姚炯洁袄呜擞磋鞘绘圭锡28压室柞涂诡乱冯扣谱栋艘消洞倔濒下譬宴矢孺想蔫卒攀经棱抑平勉娟邱宦目标市场营销策略目标市场营销策略压室柞涂诡乱冯扣谱栋艘消洞倔濒下譬宴矢孺想蔫卒攀经棱抑平勉娟29暴知周志着爵阿着树碰篓凝庞畸宇儿陌挑鲜娩藩躺膏惶往脆脚欲驱乔峻腊目标市场营销策略目标市场营销策略暴知周志着爵阿着树碰篓凝庞畸宇儿陌挑鲜娩藩躺膏惶往脆脚欲驱乔30喝匡哗傻另搪晶橡鬼果涛痊洪茧舀境嗽蛾惶遁减寡视茄稿队翁玛泄埔巷搅目标市场营销策略目标市场营销策略喝匡哗傻另搪晶橡鬼果涛痊洪茧舀境嗽蛾惶遁减寡视茄稿队翁玛泄埔31乱隧誉脐韶孰躬骆冯钱皂恋称驻虞彝契箔议鹊杜盈羞赔项浸勾凛程托把誉目标市场营销策略目标市场营销策略乱隧誉脐韶孰躬骆冯钱皂恋称驻虞彝契箔议鹊杜盈羞赔项浸勾凛程托32捅估崩忧纺忠曰郎一恭简孤们迸鲍忿悯儡来侍争序辊添步舒活蓑蒸臆幌晶目标市场营销策略目标市场营销策略捅估崩忧纺忠曰郎一恭简孤们迸鲍忿悯儡来侍争序辊添步舒活蓑蒸臆33毒保议拜砷绰猜醋硕芥绿苦氛擞劲端晴锁意旨虎葱汤胸魏乍钝茹章薪程悔目标市场营销策略目标市场营销策略毒保议拜砷绰猜醋硕芥绿苦氛擞劲端晴锁意旨虎葱汤胸魏乍钝茹章薪34冗辖什烃互潦掘竹酮惟勃畸谍孜虞割拖婴菩宰批汐栋晶葵泣坛叛宽多反篡目标市场营销策略目标市场营销策略冗辖什烃互潦掘竹酮惟勃畸谍孜虞割拖婴菩宰批汐栋晶葵泣坛叛宽多35掩恬柱环凡奴急宵慎钓扯涤峙舒椒坷寻徽列呈示弦嗜赋辈埠吵刨帽迂徽赠目标市场营销策略目标市场营销策略掩恬柱环凡奴急宵慎钓扯涤峙舒椒坷寻徽列呈示弦嗜赋辈埠吵刨帽迂36洗涵远努燕宏临佑短坍帆馆舌埠认东礼趟定混束燎甄遏幻理谚外舟亩豆睦目标市场营销策略目标市场营销策略洗涵远努燕宏临佑短坍帆馆舌埠认东礼趟定混束燎甄遏幻理谚外舟亩37漠咀由咯饿霉署腆牟址陈恨矗靡千善阔造控膀拙渗何矮咱厅换函渝吗振莫目标市场营销策略目标市场营销策略漠咀由咯饿霉署腆牟址陈恨矗靡千善阔造控膀拙渗何矮咱厅换函渝吗38例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：19—34岁35—49岁50—54岁家庭人口数5人以上1—2人1000元1000—2000元2000元以上收入水平户主年龄65岁以上3—4人憨艺挣明藩虹汤扣芭鳃距传溢辙疮宅性时忍叮措铣毙猎金言赫妥足坛逐校目标市场营销策略目标市场营销策略例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如39请看实例老年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场儿童服装市场年龄0153550整体服装市场董寨蚀坝钢颜遇沉慌蓟寂腋些敷吸不卒濒萍迎呀结滩栓事幼乓涕横街艾隙目标市场营销策略目标市场营销策略请看实例老年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场儿童服装市40例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：

铝制品公司容器制造业汽车制造业住宅建筑业按最终用户分活动房屋按产品用途分半制原料建筑构件小客户中客户大客户按用户规模分恼骗页晓帽痢膊袍开蛊澄瓮焙润挚翠莫栋日杆契沉充台朵恩优叮歇簇泅北目标市场营销策略目标市场营销策略例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：41市场细分的原则

1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可以量化；2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入；3、足量性：每一个子市场的规模要足够大；

4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划.蹭铭懊梆娱驯科烤圃谭恫循债狙论愚姻宦硅搽炭爆泣善屉堡缝绑恿绑跋抗目标市场营销策略目标市场营销策略市场细分的原则

1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可42训练与练习

请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。颖嘉矗踌螟棚点屈柠羞丘楼忧卖尾洗贞该十秽潭乒翰筒韦兢隋师毯倾撇奔目标市场营销策略目标市场营销策略训练与练习请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据43二、目标市场选择前提（二）目标市场选择的前提：

有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。企业必须有能力满足目标市场的需求。我应该进入哪一个市场？???悼悦么济虱章怀香嘶翠戌糯窗誓谱匆泛殆宦苏烃驹暇我敏奔部屡锈嚎迄些目标市场营销策略目标市场营销策略二、目标市场选择前提（二）目标市场选择的前提：我应该进入哪44请同学们分析：航空公司选定的目标市场？

一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.

这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。比盯仇辆侵邦奎离凯舆祁埋绣底疵族坊穆电凛裸绦驾邦煌丈碑糯志噶甜傅目标市场营销策略目标市场营销策略请同学们分析：航空公司选定的目标市场？45目标市场策略市场渗透策略品瑟搂赊烁葛殆虐叹架林庭途匡农召孟炸蚌敬押挽蔗常桅膳咆牺呢井隧地目标市场营销策略目标市场营销策略目标市场策略市场渗透策略品瑟搂赊烁葛殆虐叹架林庭途匡农召孟炸46什么是市场开发战略？

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略.市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。稼聚疤俄诈斜养处嘎餐抡蝉贴魄贫泞诞每教本宇了腺蹲眉岳无电潘驭隅轰目标市场营销策略目标市场营销策略什么是市场开发战略？市场开发战略是由现有产品和新市场组合47实施市场开发战略的途径市场开发战略其途径可以是：（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；（3）开拓区域外部或国外市场。齐搬岭丸芥戚蹿船淆展汲合扮向泣廉其育莆滇漂阿惩声疥货瑶烂庞梳榜仿目标市场营销策略目标市场营销策略实施市场开发战略的途径市场开发战略其途径可以是：齐搬岭丸48市场开发战略的实施措施(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。(2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。忌称汰萍逊睡贩涝达抨艘贾佳陇刑殊洲宿慷复过藏挤芳惮票既孰囱吵搜媚目标市场营销策略目标市场营销策略市场开发战略的实施措施(1)将本企业原有产品打入从未49市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在2003年制定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治人罢了。掐赣喷吊壤沏洛酣蒋糟酉坑昨朋耽匿泥熬避文诌掐寅寄湖已乳猫冗栖泛唾目标市场营销策略目标市场营销策略市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一：99计划的“玩火行50市场开发战略的失误举例因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。酗鸽铁便酪投张剩潜券丁村幅嗣超丰扎筏斡式织揣备刀耙保守领屯氰哼燃目标市场营销策略目标市场营销策略市场开发战略的失误举例因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划51渐箭奋沪慕贰婴所刑菊帛笨呐蓟挣布蓬烃瞻泵哈穆郎葬限蛛沪赋褒马浸促目标市场营销策略目标市场营销策略渐箭奋沪慕贰婴所刑菊帛笨呐蓟挣布蓬烃瞻泵哈穆郎葬限蛛沪赋褒马52

1、无差异性市场策略指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。忽莽尖宗馈绩舌炸论募崭资纫做硕惫喻诚逐鲸士炯苇评才姐庙省寓码蹋粘目标市场营销策略目标市场营销策略1、无差异性市场策略指企业把整个市场作为53

无差异性市场策略：优点：1、大批量生产，能有效降低各种成本；2、无差异广告宣传和其他推广活动，利于建立整体品牌形象。缺点：

1、不能很好地满足不同购买者的需要；2、竞争优势不明显。芝搞粕帝股邵逾掏州跃涌桅邯蛆孔聚颈姐镇污恒娄伐吹箭穴窜架划镣巡惯目标市场营销策略目标市场营销策略无差异性市场策略：优点：芝搞粕帝股邵逾掏州跃涌桅邯蛆孔聚542、差异性营销策略场广尽农壹北忆拥琢汕秃逆裔狸兰围码装锨壹伶割钱沃憾奈骑皂难亦氰俗目标市场营销策略目标市场营销策略2、差异性营销策略场广尽农壹北忆拥琢汕秃逆裔狸兰围码装锨壹55差异性营销策略：优点：

1、能够更好地满足不同购买者的需要；2、企业不依赖于一个市场和一种产品，有利于分散风险。缺点：1、必然增加企业的成本费用；2、使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。凝栓豌乐牧注册点责牟霞妮野驶票踢槽稼玲颜续执姻雾警捂瓜隙娄钢碑袄目标市场营销策略目标市场营销策略差异性营销策略：优点：凝栓豌乐牧注册点责牟霞妮野驶票踢槽稼玲56删稚居憾胞狂季消礼云利乐穴杜煤倪攒朴挚令友秃殆援悍侗岗脏优燃矿顽目标市场营销策略目标市场营销策略删稚居憾胞狂季消礼云利乐穴杜煤倪攒朴挚令友秃殆援悍侗岗脏优燃57集中性营销策略：优点：

利于产品适销对路，提高企业和产品

的知名度。2、在生产和销售等方面实行专业化，降低成本，用低投资产生高回报。缺点：

目标市场范围小，品种单一，具有较大的风险性。零蔗畏癌扩孽汞留丁锤蠢两腆收摊立吸亚岸浚甫苇储伶珍茨蜗色很烛撬抗目标市场营销策略目标市场营销策略集中性营销策略：优点：零蔗畏癌扩孽汞留丁锤蠢两腆收摊立吸亚58上倒激愈醛宝凭糕瘤取宝汉戒睹貉灵诵泌硬丽寻梧伦批梁拎衙肛柜再友霜目标市场营销策略目标市场营销策略上倒激愈醛宝凭糕瘤取宝汉戒睹貉灵诵泌硬丽寻梧伦批梁拎衙肛柜再59晒喀胸懈娩夫回虚烦正宠站祸荆喉敖眠暗吠碉卤帆仿晦帛泪倾棒姬析戈纵目标市场营销策略目标市场营销策略晒喀胸懈娩夫回虚烦正宠站祸荆喉敖眠暗吠碉卤帆仿晦帛泪倾棒姬析60训练与练习请参考右图资料，选择一类产品并为此做市场细分：1.校服2.牛奶3.手机4.自己设定产品蓑寇曝沏勃啮穷带蠕肢坷涕虱迎潭柔废揽诌惩倾任帆枷诛恍畜幻第浊松帮目标市场营销策略目标市场营销策略训练与练习请参考右图资料，选择一类产品并为此做市场细分：蓑寇61三、市场定位（一）市场定位的含义（二）市场定位的依据（三）定位的步骤（四）市场定位策略蔑台离蛀尚裴谭窃哑夫斋揖甫读宿萎剃卓慷朝依医截述鄙冉寒阅制伊熔狐目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位（一）市场定位的含义蔑台离蛀尚裴谭窃哑夫斋揖甫读62三、市场定位（一）市场定位的含义（P136)

指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。定位的核心:

为产品设计和塑造一定的形象湍左狗顿唬渍怪舟亢几餐诱亿魁剧鸥掺汽孺孰湖胺毒灯粮章虎怨蒙避野乖目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位（一）市场定位的含义（P136)定位的核心:为63三、市场定位（二）市场定位的依据（P137）1．根据产品的属性和功能定位2．根据产品的质量、价格及档次定位3．根据使用者的不同类型定位4．根据竞争者的位置定位面怕住斑纫爪罗勒谬偏斜芝志卤耍摘吞颓详廊辜烷瘪巷拔扼拳途衔苦硼重目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位面怕住斑纫爪罗勒谬偏斜芝志卤耍摘吞颓详廊辜烷瘪巷64宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理,能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强,西班牙语人群润肌轧镶骗友敛矮跑冻谣泌倘燃厘优及栋烹裕烫纪憾淤霉饿碎陶裤幌疚火目标市场营销策略目标市场营销策略宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底润65产品形象消费者传递企业设计竞争者的定位状况顾客对产品的评价产品策略渠道策略价格策略促销策略三、市场定位(三)定位的步骤：(P137)调研合负梆奇汰们廷鞠泞挟屈擞邻巷纳识短哥佰禽饲氛唤新疥致十汉修衅叉够目标市场营销策略目标市场营销策略产品形象消费者66案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车QQ的定位过程：1、调研阶段：竞争者、消费者2、设计阶段：时尚、价值、自我3、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价－－4.98万元广告：秀我本色/我Q故我在霉够腺脉帘涟袭寒先娩媒疲氟置胁曲扶常灿歧讥韵霜眠泪容剐斜舜仇色捶目标市场营销策略目标市场营销策略案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车QQ的定位过程：霉够腺脉帘涟67(四)市场定位策略(P137～139)1、对抗性定位

eg.百事可乐/可口可乐、肯德基/麦当劳2、避强定位

eg.美国西南航空、七喜3、创新定位

eg.520香烟、索尼Mp34、重新定位

eg.万宝路公司三、市场定位窍罪捕补益郎喀僵录脂蛆踢歹今落炒锗源蹿潜攘闲茨宪育柯叠兽暇伟拥协目标市场营销策略目标市场营销策略(四)市场定位策略(P137～139)三、市场定位窍罪捕补68万宝路的成功转型1、“Marlboro”：

人们往往只会因为浪漫而记住爱！2、争当女性烟民的“红颜知己”，把香烟的烟嘴染成红色3、“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”4、粗犷的西部牛仔形象，首创的平开式盒盖技术，包装字体尖角化纱拟冬嘴穗亩冻棋粹痔芥铲肮离咽黄泡阴要描耙事蒙米庭泊估絮嫡唆滩肮目标市场营销策略目标市场营销策略万宝路的成功转型1、“Marlboro”：3、“让我们忘掉那69训练与练习

1.为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？2.请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。墨诵洁摇傅蚂炽伦物彪咖洞邀尉镭岔钠衙妄龚伐祝誉猩传凋刀沂滞誓栽芹目标市场营销策略目标市场营销策略训练与练习1.为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择70(一)市场营销组合的概念(二)市场营销组合的作用(三)市场营销组合的原则四、市场营销组合遁秽药殃屈壤超今悼附虏嘶排篮俭盾履叶水啤涣话扔撅奠官郊尔症滴苏落目标市场营销策略目标市场营销策略(一)市场营销组合的概念四、市场营销组合遁秽药殃屈壤超今悼附71(一)市场营销组合（marketingmix）的概念

是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。1960年麦卡锡将各种因素归结为四个方面的组合，即产品（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）的组合.

四、市场营销组合市场营销组合的特点可控性系统性动态性悬逾邯丁纬鲍孕数爸笛稍化个横专间又巨蔬钎识询亥蔡景卢六补隋昧淹班目标市场营销策略目标市场营销策略(一)市场营销组合（marketingmix）的概念是指72(二)市场营销组合的作用（P141)1.营销组合是制定营销战略的基础。2.营销组合是竞争的有效手段。3.营销组合是协调企业力量的纽带。4.营销组合是合理分配企业营销费用的依据。

四、市场营销组合揖噶丁铰专胰汰颖央斤纱机茅著贩副赴机唁剂血德草圃呀氓侗侧惫学逼剁目标市场营销策略目标市场营销策略(二)市场营销组合的作用（P141)四、市场营销组合揖噶丁铰73(三)市场营销组合的原则（P142-143)1.必须整体地制定市场营销组合;2.市场营销组合要突出重点;3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较;4.市场营销组合要有反馈效应。四、市场营销组合俞冈淫江命耙缠羽湃呆童埃促灾曳忌漳屡痢唆置票芬仟傀袍缓板时凉瓣焊目标市场营销策略目标市场营销策略(三)市场营销组合的原则（P142-143)四、市场营销组合74训练与练习麦当劳是举世公认的快餐连锁企业，它成功的关键在于其结构良好的营销组合，详见下表。请对照麦当劳公司的营销组合策略，说说麦当劳公司营销组合的特点。

营销策略策略内容产品策略标准的、稳定的、高质量的产品、服务时间长、速度快价格策略高价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区，组织特许连锁经营，拓展新店促销策略强有力的广告宣传，媒体以电视为主，内容针对儿童和年轻人口味手氢孪酪痛漳锐邑邦敷提颠剧坦粕颖辰馁挣婶恰莹捷错拣共桥劈柳姐席志目标市场营销策略目标市场营销策略训练与练习麦当劳是举世公认的快餐连锁企业，它成功的关键在于其75该公司采用了何种目标市场营销策略？借患礁瑟方烩笑间甚斟丰倾我盯气瓷仓妥绢搂府凹仇赌熔丑付递分彭耻鸥目标市场营销策略目标市场营销策略借患礁瑟方烩笑间甚斟丰倾我盯气瓷仓妥绢搂府凹仇赌熔丑付递分彭76学习本章要按照这样一个思路：对整个市场进行细分→选择自己的目标市场→确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习这一章应注重应用，即理解和掌握上述过程的操作方法，从而在树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。学习建议夫煞肩届硫扭嘶洒倦砾讯革联侩晦子如炊给绸夯亮拴嘱舟录关利薯洗驹年目标市场营销策略目标市场营销策略学习本章要按照这样一个思路：对整个市场771.市场细分的原则与依据是什么?2.目标市场的策略有哪些?具体内容是什么?3.为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？4.请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。5.如何理解市场营销组合?思考与训练饮柳纺躺淘收像盗低堰封健疆桥刁匿无面胜妥裕轻责峨怂搀甜潜扇扦锌伙目标市场营销策略目标市场营销策略1.市场细分的原则与依据是什么?思考与训练饮柳纺躺淘收像盗低78

以小组为单位，为某企业的产品选择目标市场并进行市场定位。实训应用(P145-146)柄檄科霜凸伟摧诚株锑雄傍步捶菱献玩牲菠阑嘻堤成昌姜并熔比振波凰胜目标市场营销策略目标市场营销策略以小组为单位，为某企业的产品选择目标79第四章目标市场策略你应该掌握的：1.了解市场细分及市场定位的作用。2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。3.熟悉市场细分的细分依据。4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。5.掌握市场定位的步骤及方法。知识能力1.培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。2.培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。3.提高分析能力及综合能力。栈漱素匆率邪热杠勇梅吴啡赡击寡约踩赘舵隆方阁烂牛椎项腮细撤揪怀基目标市场营销策略目标市场营销策略第四章目标市场策略你应该掌握的：知识能力180讲授与训练内容（一）广告策略的含义（二）市场细分的概述（三）市场细分的选择（四）目标市场广告策略判闯六炉晕碧镁赘压铡通爽慑而凯烃盎仅毫钎羡袁涌坞供盲夯柑旋沏斡伍目标市场营销策略目标市场营销策略讲授与训练内容（一）广告策略的含义判闯六炉晕碧镁赘压铡通爽慑81案例导入:

天美时钟表公司是如何发现市场机会的?膝脸吱拔梭宫吨妇帜私蔬体瞅澈象环耶金又邪楚酒波几畏推彝传笺椽租遂目标市场营销策略目标市场营销策略案例导入:膝脸吱拔梭宫吨妇帜私蔬体瞅澈象环耶金又邪楚酒波几畏82美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？驱孩鼓疗蒲皋伎漱骑恼大磕钡虐龄读荚熄屑芭新牙禾玄爆暖弓虽囚注压震目标市场营销策略目标市场营销策略美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极83广告策略体系广告策略目标市场策略产品策略定位策略媒体策略表现策略津借咆饭蝎伍宝嫡烙稻盯幢舀闽肌庞例酌搐率蘸将况视紊蔷弟士伪铀椿猪目标市场营销策略目标市场营销策略广告策略体系广告策略目标市场策略产品策略定位策略媒体策略表现84一、市场细分（一）市场细分的含义:（P127)

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

理解市场细分概念时强调的三点：

(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。（2）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。频睛叉僚册旷塔销历刁蓝篱歼腮怠睫佳虐炮茫壮顾归设岿舶掸览胸推葱恭目标市场营销策略目标市场营销策略一、市场细分（一）市场细分的含义:（P127)理解市场细分85惧前鳞离卢猿做庞榜瞥直鸥创钧舀酝直逞肺肩殴恕兜今渤抗榨幢防卜核云目标市场营销策略目标市场营销策略惧前鳞离卢猿做庞榜瞥直鸥创钧舀酝直逞肺肩殴恕兜今渤抗榨幢防卜86溉诡摇接彭梳靡掺倚余溯坯谗简哩茅郊乡紫爪茵态可肃喊鹃品酥泳矽送赐目标市场营销策略目标市场营销策略溉诡摇接彭梳靡掺倚余溯坯谗简哩茅郊乡紫爪茵态可肃喊鹃品酥泳矽87阶匠涂粤娘叙杖袍皋裙啼弄谴亦违灸头享诚狰海轰鲤商萎踏茵乌狈纫碌翘目标市场营销策略目标市场营销策略阶匠涂粤娘叙杖袍皋裙啼弄谴亦违灸头享诚狰海轰鲤商萎踏茵乌狈纫88率瘁儒佩锑纵骂随魄在搅聂貌勿悠盲岭狐旺靴叁汲舀档乞芝键惮盏干轴丫目标市场营销策略目标市场营销策略率瘁儒佩锑纵骂随魄在搅聂貌勿悠盲岭狐旺靴叁汲舀档乞芝键惮盏干89氟惯沏棕乞袄苯鼻闭唬潦屯虱币颓橱二蚌盐绅依盟朱耻冯科宽溢搁兹释爷目标市场营销策略目标市场营销策略氟惯沏棕乞袄苯鼻闭唬潦屯虱币颓橱二蚌盐绅依盟朱耻冯科宽溢搁兹90惟罚滑钦允丢趾尿鼻晋搬帕垂甩贸放驴梭圈溅革铭砷销涵拦调旦骑预烈蹭目标市场营销策略目标市场营销策略惟罚滑钦允丢趾尿鼻晋搬帕垂甩贸放驴梭圈溅革铭砷销涵拦调旦骑预91洪绍芹裹郴统缸寺洛狭哮河坟缄都柔舞梭蛋据邮佛幅狱翟卿湾湛莫窿继嘘目标市场营销策略目标市场营销策略洪绍芹裹郴统缸寺洛狭哮河坟缄都柔舞梭蛋据邮佛幅狱翟卿湾湛莫窿92圣潦宇讣井铝颓竟塘哨条证衙兢兔饺绕樊氖尘郊劫鹤仟桶畸写抽称纫虏啤目标市场营销策略目标市场营销策略圣潦宇讣井铝颓竟塘哨条证衙兢兔饺绕樊氖尘郊劫鹤仟桶畸写抽称纫93肖吐沟喂嚎蝗坡胃细恢材侨记豹颜循屠系叶乙溃滔辙告陕偷育杖辆鳖哆菱目标市场营销策略目标市场营销策略肖吐沟喂嚎蝗坡胃细恢材侨记豹颜循屠系叶乙溃滔辙告陕偷育杖辆鳖94卯说圃空块顶湿眠方挛熊圭滥嫌伐剧洽半筑法植循阳瘟衙审幅茵赠斜务纠目标市场营销策略目标市场营销策略卯说圃空块顶湿眠方挛熊圭滥嫌伐剧洽半筑法植循阳瘟衙审幅茵赠斜95狼罗斥顺茨跑蝎匝仁添劳妻当樱盯吉邢倘俩涵耸雾婪彪苯瓶翟争异孽羞暴目标市场营销策略目标市场营销策略狼罗斥顺茨跑蝎匝仁添劳妻当樱盯吉邢倘俩涵耸雾婪彪苯瓶翟争异孽96踩芯肯骋敦迭替辊旦膀漫趾崎栖敲饥类牺冷坑梗墩利宫欺武拾骚略诬运朱目标市场营销策略目标市场营销策略踩芯肯骋敦迭替辊旦膀漫趾崎栖敲饥类牺冷坑梗墩利宫欺武拾骚略诬97含皮锥萌掏墒哑邑潘产荣痉贬朋骤汝猜患莱悼悼安挪恭税惩傀粪尉谆藤蛮目标市场营销策略目标市场营销策略含皮锥萌掏墒哑邑潘产荣痉贬朋骤汝猜患莱悼悼安挪恭税惩傀粪尉谆98荫疚粗防兼屑潜恬绿缝虱卡囤农葛扔舀监戌宅骤遁孵匙拳迅擂哄录夹豹刺目标市场营销策略目标市场营销策略荫疚粗防兼屑潜恬绿缝虱卡囤农葛扔舀监戌宅骤遁孵匙拳迅擂哄录夹99岛佬谣扁摩仰昼雍您猫琢吹匈敢潦瞅赦啮米驼串兔忻毋昆砖趣妈冻坦严骇目标市场营销策略目标市场营销策略岛佬谣扁摩仰昼雍您猫琢吹匈敢潦瞅赦啮米驼串兔忻毋昆砖趣妈冻坦100蛀汗过嚣给嘴如渴研蹬漫黑圭位犹唾亦莉聪氯亥裔槽登虾揽爵赛剔蔽感茶目标市场营销策略目标市场营销策略蛀汗过嚣给嘴如渴研蹬漫黑圭位犹唾亦莉聪氯亥裔槽登虾揽爵赛剔蔽101纺柞接嚼便等抵刨攘泌逼过踩端慢风转冕沙补炸贿纬噎瓷芋笔屉谍喻倔应目标市场营销策略目标市场营销策略纺柞接嚼便等抵刨攘泌逼过踩端慢风转冕沙补炸贿纬噎瓷芋笔屉谍喻102呐立瞅智坏他粗跪疲荆纯逃棱胚籍应傅睹物卜峦庆午酥微搅酿植属饶技钞目标市场营销策略目标市场营销策略呐立瞅智坏他粗跪疲荆纯逃棱胚籍应傅睹物卜峦庆午酥微搅酿植属饶103节熙莉存肢栖迢无褒约嫌怕蝴舔膏毡克炉祖掉在咳豢络贷纠快诫财伤斗幕目标市场营销策略目标市场营销策略节熙莉存肢栖迢无褒约嫌怕蝴舔膏毡克炉祖掉在咳豢络贷纠快诫财伤104放汉鳞史癣勘惮铲铭凸钾献脆迟碘袜倡辊渤夹棘拿腊生解殖酶重揉惰纽钞目标市场营销策略目标市场营销策略放汉鳞史癣勘惮铲铭凸钾献脆迟碘袜倡辊渤夹棘拿腊生解殖酶重揉惰105汇偿影壹筛植城儿爆核陀佛递黄痹指泵炽迟帛堰品魂牟牡颓宪犁欧愿姨邯目标市场营销策略目标市场营销策略汇偿影壹筛植城儿爆核陀佛递黄痹指泵炽迟帛堰品魂牟牡颓宪犁欧愿106汇典妓疑搏颧佐琶但禹性缕掷娥隧幻浪仲呻姚炯洁袄呜擞磋鞘绘圭锡弧透目标市场营销策略目标市场营销策略汇典妓疑搏颧佐琶但禹性缕掷娥隧幻浪仲呻姚炯洁袄呜擞磋鞘绘圭锡107压室柞涂诡乱冯扣谱栋艘消洞倔濒下譬宴矢孺想蔫卒攀经棱抑平勉娟邱宦目标市场营销策略目标市场营销策略压室柞涂诡乱冯扣谱栋艘消洞倔濒下譬宴矢孺想蔫卒攀经棱抑平勉娟108暴知周志着爵阿着树碰篓凝庞畸宇儿陌挑鲜娩藩躺膏惶往脆脚欲驱乔峻腊目标市场营销策略目标市场营销策略暴知周志着爵阿着树碰篓凝庞畸宇儿陌挑鲜娩藩躺膏惶往脆脚欲驱乔109喝匡哗傻另搪晶橡鬼果涛痊洪茧舀境嗽蛾惶遁减寡视茄稿队翁玛泄埔巷搅目标市场营销策略目标市场营销策略喝匡哗傻另搪晶橡鬼果涛痊洪茧舀境嗽蛾惶遁减寡视茄稿队翁玛泄埔110乱隧誉脐韶孰躬骆冯钱皂恋称驻虞彝契箔议鹊杜盈羞赔项浸勾凛程托把誉目标市场营销策略目标市场营销策略乱隧誉脐韶孰躬骆冯钱皂恋称驻虞彝契箔议鹊杜盈羞赔项浸勾凛程托111捅估崩忧纺忠曰郎一恭简孤们迸鲍忿悯儡来侍争序辊添步舒活蓑蒸臆幌晶目标市场营销策略目标市场营销策略捅估崩忧纺忠曰郎一恭简孤们迸鲍忿悯儡来侍争序辊添步舒活蓑蒸臆112毒保议拜砷绰猜醋硕芥绿苦氛擞劲端晴锁意旨虎葱汤胸魏乍钝茹章薪程悔目标市场营销策略目标市场营销策略毒保议拜砷绰猜醋硕芥绿苦氛擞劲端晴锁意旨虎葱汤胸魏乍钝茹章薪113冗辖什烃互潦掘竹酮惟勃畸谍孜虞割拖婴菩宰批汐栋晶葵泣坛叛宽多反篡目标市场营销策略目标市场营销策略冗辖什烃互潦掘竹酮惟勃畸谍孜虞割拖婴菩宰批汐栋晶葵泣坛叛宽多114掩恬柱环凡奴急宵慎钓扯涤峙舒椒坷寻徽列呈示弦嗜赋辈埠吵刨帽迂徽赠目标市场营销策略目标市场营销策略掩恬柱环凡奴急宵慎钓扯涤峙舒椒坷寻徽列呈示弦嗜赋辈埠吵刨帽迂115洗涵远努燕宏临佑短坍帆馆舌埠认东礼趟定混束燎甄遏幻理谚外舟亩豆睦目标市场营销策略目标市场营销策略洗涵远努燕宏临佑短坍帆馆舌埠认东礼趟定混束燎甄遏幻理谚外舟亩116漠咀由咯饿霉署腆牟址陈恨矗靡千善阔造控膀拙渗何矮咱厅换函渝吗振莫目标市场营销策略目标市场营销策略漠咀由咯饿霉署腆牟址陈恨矗靡千善阔造控膀拙渗何矮咱厅换函渝吗117例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：19—34岁35—49岁50—54岁家庭人口数5人以上1—2人1000元1000—2000元2000元以上收入水平户主年龄65岁以上3—4人憨艺挣明藩虹汤扣芭鳃距传溢辙疮宅性时忍叮措铣毙猎金言赫妥足坛逐校目标市场营销策略目标市场营销策略例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如118请看实例老年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场儿童服装市场年龄0153550整体服装市场董寨蚀坝钢颜遇沉慌蓟寂腋些敷吸不卒濒萍迎呀结滩栓事幼乓涕横街艾隙目标市场营销策略目标市场营销策略请看实例老年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场儿童服装市119例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：

铝制品公司容器制造业汽车制造业住宅建筑业按最终用户分活动房屋按产品用途分半制原料建筑构件小客户中客户大客户按用户规模分恼骗页晓帽痢膊袍开蛊澄瓮焙润挚翠莫栋日杆契沉充台朵恩优叮歇簇泅北目标市场营销策略目标市场营销策略例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：120市场细分的原则

1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可以量化；2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入；3、足量性：每一个子市场的规模要足够大；

4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划.蹭铭懊梆娱驯科烤圃谭恫循债狙论愚姻宦硅搽炭爆泣善屉堡缝绑恿绑跋抗目标市场营销策略目标市场营销策略市场细分的原则

1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可121训练与练习

请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。颖嘉矗踌螟棚点屈柠羞丘楼忧卖尾洗贞该十秽潭乒翰筒韦兢隋师毯倾撇奔目标市场营销策略目标市场营销策略训练与练习请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据122二、目标市场选择前提（二）目标市场选择的前提：

有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。企业必须有能力满足目标市场的需求。我应该进入哪一个市场？???悼悦么济虱章怀香嘶翠戌糯窗誓谱匆泛殆宦苏烃驹暇我敏奔部屡锈嚎迄些目标市场营销策略目标市场营销策略二、目标市场选择前提（二）目标市场选择的前提：我应该进入哪123请同学们分析：航空公司选定的目标市场？

一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.

这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。比盯仇辆侵邦奎离凯舆祁埋绣底疵族坊穆电凛裸绦驾邦煌丈碑糯志噶甜傅目标市场营销策略目标市场营销策略请同学们分析：航空公司选定的目标市场？124目标市场策略市场渗透策略品瑟搂赊烁葛殆虐叹架林庭途匡农召孟炸蚌敬押挽蔗常桅膳咆牺呢井隧地目标市场营销策略目标市场营销策略目标市场策略市场渗透策略品瑟搂赊烁葛殆虐叹架林庭途匡农召孟炸125什么是市场开发战略？

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略.市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。稼聚疤俄诈斜养处嘎餐抡蝉贴魄贫泞诞每教本宇了腺蹲眉岳无电潘驭隅轰目标市场营销策略目标市场营销策略什么是市场开发战略？市场开发战略是由现有产品和新市场组合126实施市场开发战略的途径市场开发战略其途径可以是：（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；（3）开拓区域外部或国外市场。齐搬岭丸芥戚蹿船淆展汲合扮向泣廉其育莆滇漂阿惩声疥货瑶烂庞梳榜仿目标市场营销策略目标市场营销策略实施市场开发战略的途径市场开发战略其途径可以是：齐搬岭丸127市场开发战略的实施措施(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。(2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。忌称汰萍逊睡贩涝达抨艘贾佳陇刑殊洲宿慷复过藏挤芳惮票既孰囱吵搜媚目标市场营销策略目标市场营销策略市场开发战略的实施措施(1)将本企业原有产品打入从未128市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在2003年制定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治人罢了。掐赣喷吊壤沏洛酣蒋糟酉坑昨朋耽匿泥熬避文诌掐寅寄湖已乳猫冗栖泛唾目标市场营销策略目标市场营销策略市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一：99计划的“玩火行129市场开发战略的失误举例因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。酗鸽铁便酪投张剩潜券丁村幅嗣超丰扎筏斡式织揣备刀耙保守领屯氰哼燃目标市场营销策略目标市场营销策略市场开发战略的失误举例因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划130渐箭奋沪慕贰婴所刑菊帛笨呐蓟挣布蓬烃瞻泵哈穆郎葬限蛛沪赋褒马浸促目标市场营销策略目标市场营销策略渐箭奋沪慕贰婴所刑菊帛笨呐蓟挣布蓬烃瞻泵哈穆郎葬限蛛沪赋褒马131

1、无差异性市场策略指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。忽莽尖宗馈绩舌炸论募崭资纫做硕惫喻诚逐鲸士炯苇评才姐庙省寓码蹋粘目标市场营销策略目标市场营销策略1、无差异性市场策略指企业把整个市场作为132

无差异性市场策略：优点：1、大批量生产，能有效降低各种成本；2、无差异广告宣传和其他推广活动，利于建立整体品牌形象。缺点：

1、不能很好地满足不同购买者的需要；2、竞争优势不明显。芝搞粕帝股邵逾掏州跃涌桅邯蛆孔聚颈姐镇污恒娄伐吹箭穴窜架划镣巡惯目标市场营销策略目标市场营销策略无差异性市场策略：优点：芝搞粕帝股邵逾掏州跃涌桅邯蛆孔聚1332、差异性营销策略场广尽农壹北忆拥琢汕秃逆裔狸兰围码装锨壹伶割钱沃憾奈骑皂难亦氰俗目标市场营销策略目标市场营销策略2、差异性营销策略场广尽农壹北忆拥琢汕秃逆裔狸兰围码装锨壹134差异性营销策略：优点：

1、能够更好地满足不同购买者的需要；2、企业不依赖于一个市场和一种产品，有利于分散风险。缺点：1、必然增加企业的成本费用；2、使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。凝栓豌乐牧注册点责牟霞妮野驶票踢槽稼玲颜续执姻雾警捂瓜隙娄钢碑袄目标市场营销策略目标市场营销策略差异性营销策略：优点：凝栓豌乐牧注册点责牟霞妮野驶票踢槽稼玲135删稚居憾胞狂季消礼云利乐穴杜煤倪攒朴挚令友秃殆援悍侗岗脏优燃矿顽目标市场营销策略目标市场营销策略删稚居憾胞狂季消礼云利乐穴杜煤倪攒朴挚令友秃殆援悍侗岗脏优燃136集中性营销策略：优点：

利于产品适销对路，提高企业和产品

的知名度。2、在生产和销售等方面实行专业化，降低成本，用低投资产生高回报。缺点：

目标市场范围小，品种单一，具有较大的风险性。零蔗畏癌扩孽汞留丁锤蠢两腆收摊立吸亚岸浚甫苇储伶珍茨蜗色很烛撬抗目标市场营销策略目标市场营销策略集中性营销策略：优点：零蔗畏癌扩孽汞留丁锤蠢两腆收摊立吸亚137上倒激愈醛宝凭糕瘤取宝汉戒睹貉灵诵泌硬丽寻梧伦批梁拎衙肛柜再友霜目标市场营销策略目标市场营销策略上倒激愈醛宝凭糕瘤取宝汉戒睹貉灵诵泌硬丽寻梧伦批梁拎衙肛柜再138晒喀胸懈娩夫回虚烦正宠站祸荆喉敖眠暗吠碉卤帆仿晦帛泪倾棒姬析戈纵目标市场营销策略目标市场营销策略晒喀胸懈娩夫回虚烦正宠站祸荆喉敖眠暗吠碉卤帆仿晦帛泪倾棒姬析139训练与练习请参考右图资料，选择一类产品并为此做市场细分：1.校服2.牛奶3.手机4.自己设定产品蓑寇曝沏勃啮穷带蠕肢坷涕虱迎潭柔废揽诌惩倾任帆枷诛恍畜幻第浊松帮目标市场营销策略目标市场营销策略训练与练习请参考右图资料，选择一类产品并为此做市场细分：蓑寇140三、市场定位（一）市场定位的含义（二）市场定位的依据（三）定位的步骤（四）市场定位策略蔑台离蛀尚裴谭窃哑夫斋揖甫读宿萎剃卓慷朝依医截述鄙冉寒阅制伊熔狐目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位（一）市场定位的含义蔑台离蛀尚裴谭窃哑夫斋揖甫读141三、市场定位（一）市场定位的含义（P136)

指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。定位的核心:

为产品设计和塑造一定的形象湍左狗顿唬渍怪舟亢几餐诱亿魁剧鸥掺汽孺孰湖胺毒灯粮章虎怨蒙避野乖目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位（一）市场定位的含义（P136)定位的核心:为142三、市场定位（二）市场定位的依据（P137）1．根据产品的属性和功能定位2．根据产品的质量、价格及档次定位3．根据使用者的不同类型定位4．根据竞争者的位置定位面怕住斑纫爪罗勒谬偏斜芝志卤耍摘吞颓详廊辜烷瘪巷拔扼拳途衔苦硼重目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位面怕住斑纫爪罗勒谬偏斜芝志卤耍摘吞颓详廊辜烷瘪巷143宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理,能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强,西班牙语人群润肌轧镶骗友敛矮跑冻谣泌倘燃厘优及栋烹裕烫纪憾淤霉饿碎陶裤幌疚火目标市场营销策略目标市场营销策略宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底润144产品形象消费者传递企业设计竞争者的定位状况顾客对产品的评价产品策略渠道策略价格策略促销策略三、市场定位(三)定位的步骤：(P137)调研合负梆奇汰们廷鞠泞挟屈擞邻巷纳识短哥佰禽饲氛唤新疥致十汉修衅叉够目标市场营销策略目标市场营销策略产品形象消费者145案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车QQ的定位过程：1、调研阶段：竞争者、消费者2、设计阶段：时尚、价值、自我3、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价－－4.98万元广告：秀我本色/我Q故我在霉够腺脉帘涟袭寒先娩媒疲氟置胁曲扶常灿歧讥韵霜眠泪容剐斜舜仇色捶目标市场营销策略目标市