欧莱雅产品细分课件

产品介绍（中国品牌）高端

中端（美发）

中端（活性健康）大众类赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗欧莱雅专业美发薇姿理肤泉巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士欧莱雅中国自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

销售持续、稳定、快速增长品牌架构日趋完整在中国建立研发中心

塔基塔尖塔中巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小护士活性健康化妆品：薇姿、理肤泉美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发美奇丝赫莲娜、兰蔻、碧欧泉产品策略塔中产品策略价格策略欧莱雅采取价值导向型定价方法。欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。

渠道策略有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品美发产品仅限于发廊及专业美发店销售

薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销大众化妆品百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康化妆品

高档化妆品欧莱雅营销渠道战略欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略。欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。（一）产品简介卡尼尔的理念：健康之美源于自然

卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基部分的大众品牌。卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系列。（二）目标市场选择及市场定位市场集中化针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。产品差别化（三）产品SWOT分析优势(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。弱势(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。机遇(opportunity)：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略。威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。采取SO战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用欧莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。（四）营销渠道设计1、分销目标我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿意花80—120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。2、渠道结构

渠道形式——以零售商为基础渠道宽度结构——密集型分销（四）营销渠道设计一级市场

制造商百货商店

超级市场

化妆品专营店

大型卖场

药妆店

美容院、美容沙龙

消费者（四）营销渠道设计二级市场

制造商

代理商经销商

百货商店

超级市场

化妆品专营店

大型卖场

药妆店

美容院、美容沙龙

消费者（四）营销渠道设计三、四级市场

制造商

批发商代理商、经销商

超级市场

专营店

大型卖场

美容院

消费者百货商店

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。欧莱雅在中国的销售情况2007销售额增长率市场地位2008200955亿69.52亿81.8亿从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍200640亿欧莱雅旗下产品分类归纳欧莱雅集团旗下产品分类奢侈品活性美容消费产品

专业产品

因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。中国化妆品环境PEST分析企业政治环境法律法规经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护PEST分析法示例图政治经济环境1.政局稳定2.支持外资企业3.加入WTO4.在法律法规上给外企企业相对的优待经济因素1.人口数量2.收入水平3.消费水平4.消费偏好中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010市场规模（亿元）3504605596507008001000

年增产率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社会、文化、自然因素1.文化水平2.审美观点3.价值观念4.风俗习惯

技术环境1.中国鼓励科研

2.欧莱雅对科研的重视产品(product)：

1.卓尔不凡的品质2.产品多样性

3.产品线拓展全面

4.包装讲究巴黎欧莱雅—护肤品系列创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业uv防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列

巴黎欧莱雅—男士系列

男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列欧莱雅产品—彩妆绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列

巴黎欧莱雅—其他时尚珍藏指甲油系列染发产品系列：卓韵霜护发染发霜可丝莹温和染发霜护发产品系列:深层修复系列润养顺滑系列绚色修复系列卷烫修复系列分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将