【烟草工业论文】大数据下烟草精准营销思路探析

【烟草工业论文】大数据下烟草精准营销思路探析摘要：大数据技术的不断应用和普及，使得传统烟草营销思路明显不符合行业发展需要。因此，烟草营销中必须融入适当的信息技术，这样才能促进精准营销的科学化及合理化。同时，烟草营销中融入大数据技术，也能使企业营销活动具有时代性特征。本文首先分析大数据价值和精准营销优势，其次讲述大数据背景下的精准营销需求，最后阐述大数据背景下的烟草精准营销思路，期望在烟草营销中加强对大数据技术的利用，促进烟草营销精准化发展。关键词：大数据；烟草；精准营销；互联网烟草行业本身属于垄断行业，掌握大量终端零售资源。在烟草营销中融入大数据技术，是希望垄断企业也可以向市场化靠拢。利用大数据加强烟草客户精准管理、精准营销，不仅能促进营销决策优化，还能为客户提供更加便捷的服务体验，实现消费环节的公开化和透明化。同时，大数据技术可以促进品牌发展体系、烟草市场体系、供需动态平衡体系等的发展，促进行业发展质量提升。一、大数据价值和精准营销优势〔一〕大数据价值大数据技术不仅能推动精准营销发展，还能加强对零售户数据的分析和收集，对市场做出比较客观和准确的预测。同时，大数据技术也有利于相关数据库的建立，通过数据库不仅能分析客户偏好，还能为客户提供相关订货指导，为客户提供更具体的服务指导。同时，大数据技术也能对配送环节和仓储环节数据进行分析，通过分析可以优化配送路线，促进物流环节的优化。并且，不同地域客户的需求也会不同，大数据技术可以加强对零售客户的分类和评级，通过分级不仅能为客户提供个性化指导，还能加强客户与烟草企业的有效沟通，帮助客户经理及时了解客户动态。〔二〕精准营销优势首先，精准营销针对性较强，不仅能通过信息技术与客户进行实时互动和沟通，也能通过客户意见和建议随时调整营销策略，促进企业管理优化。同时，企业可以利用大数据技术加强对客户数据的挖掘和分析，这有利于精准定位市场；其次，精准营销以客户价值为导向，不仅根据客户需求向客户提供相应产品，还为客户提供更好的管理服务体验；最后，大数据背景下的精准营销，其营销效果显而易见，根据营销效果，不仅能对营销决策进行针对性优化，还能通过加强市场信息反馈，量化营销效果，使企业品牌构建更加合理化。二、大数据背景下烟草精准营销需求品牌培育精准化、客户维护精准化、市场划分精准化是开展精准营销工作的基础，必须加强对以下工作的开展，才能为营销精准化发展奠定基础。同时，持续深化经营管理，着力增强核心竞争力，有助于烟草企业多元化高质量发展。并且，烟草营销宣传也要融入统筹控烟履约、文明吸烟环境建设等内容，这样才能提升行业软实力。〔一〕品牌培育精准化营销是烟草企业的重点工作，而加强品牌培育不仅能使烟草企业掌握营销的主动权，也能促进市场不断扩大。烟草企业正在逐渐向市场化发展，其在发展过程中应尽量做到平衡市场需求，尽量知足市场需求不仅能提升品牌影响力，也能加强对市场的精准把握，为精准营销奠定基础。品牌稀缺不利于精准营销的开展，也不能充分知足市场需求。因此，烟草企业可以通过市场需求调研，加强品牌培育，促进品牌培育精准化。例如，烟草企业要加强对不同地区、不同市场需求的了解，根据市场需求培育相关品牌。同时，可以根据消费群体、消费水平等动态情况，加强对市场需求的分析，促进品牌培育的精准化。并且，烟草企业还可以加强对不同品牌消费目标的分析，通过分析不仅能深度了解消费者行为习惯，也能促进品牌分类更加合理化。精准培育品牌不仅能有效知足市场需求，也能保持市场供需平衡，促进烟草企业积极健康发展。〔二〕客户维护精准化虽然零售客户是销售环节末端，但其是消费市场的重要组成部分。加强对零售客户的深切进入分析和了解，不仅能对不同地域消费习惯进行具体认知，也能实时了解市场动态变化。并以此为触角，促进营销精准化发展。因此，客户维护精准化也是烟草企业需要开展的重要工作。例如，烟草企业可以根据零售客户销售情况对其进行分类，级别高的客户经营技巧也相对完善。烟草企业可以根据其级别，不断促进投放的精准化和合理化，同时，销售人员和客户经理也可以通过与不同客户进行沟通和交流，加强对客户分类的调整，以保障相关维护策略和维护方案的科学性。并且，客户经理也要加强对客户经营状态的实时了解，只有加强了解才能实时把控销售状态，科学开展客户维护工作，这不仅能使营销更加精准化，也能提升客户满意度和认可度。〔三〕市场划分精准化市场营销是精准营销的重要组成部分。因此，烟草企业要加强对市场的了解，促进市场划分精准化，这样才能精准市场定位，并为相应市场制定科学合理的目标。市场定位和划分是实现精准营销的主要环节，烟草企业可以通过市场调查，加强市场定位划分，应对不同定位市场进行精准营销。例如，可以对区域内的发展状况、消费状况、人口状况进行综合分析，不仅要注意挖掘有潜力的市场，也要加强对市场需求特征的了解和掌握，这样才能达到供需平衡。同时，烟草企业也要对客户的销量数据进行科学采集和分析，制定相关合理的营销措施，帮助决策者加强对市场的把握和预测，真正做到以市场需求为导向，促进品牌培育和货源投放以及烟草营销精准化发展。三、大数据背景下的烟草精准营销思路大数据在烟草营销中的应用并不成熟，烟草企业需要加强对精准营销的摸索，这样才能促进营销科学化发展，并保障烟草企业可以知足市场需求。但利用大数据技术进行精准营销是烟草行业发展的必然趋势，因此，烟草企业应积极加强对大数据技术的应用，提升行业治理效能，才能有效促进营销精准化发展。〔一〕构建信息化营销数据库在大数据背景下，想要加强烟草精准营销，必须加强信息的精准收集。构建信息化营销数据库，可以快速收集精准化数据信息，为精准营销奠定基础。首先，营销数据库要加强对烟草订购行为的收集，通过收集可以全面了解客户并对其进行精准评估，还能挖掘有潜力的零售客户。同时，可以根据相关数据促进消费市场优化，从而提升零售客户品质。例如，烟草企业可以根据相应数据对客户进行划分，通过划分了解用户的需求特点和效应规模，从而为其提供精准化营销推送和营销服务；其次，构建营销数据库是促进信息精准化的主要途径。数据库不仅能收集客户信息，还能加强对零售户销量和库存的分析，为营销活动奠定基础。同时，烟草企业还可以利用大数据技术，构建互联网+实体店、烟+非烟、直营店+零售户等商业模式，并积极在其中融入大数据、人工智能、物联网等先进技术，促进烟草价值链更加完整，也能加强与客户的实时互动，并根据相关建议和意见促进烟草企业管理模式优化。〔二〕掌握市场动态化信息烟草行业在生产、销售、运营的过程中，各项经营决策的制定，是利用信息化处理系统将区域内的烟草企业流通信息进行掌控，不同系统的功能及权限，可划分为国家级别、省市级别等。依托于大数据技术实现对数据信息的查证，可全方位查证出当前区域内的数据比值，如库存量、品牌类别、价值指标等，通过多渠道的数据分析，辅助烟草行业充分掌握市场中的各类信息，管理人员在制定相关决策时，则按照既定的程序，分析出不同区域下，数据值之间的比对关系，通过全域化的信息掌握与分析，可为整个烟草市场的运行提供数据支撑。大数据技术应用下，利用数据挖掘技术，对烟草市场中的各项数据指标进行分析与罗列，向企业展示出更为精准的动态销量指标，且数据结果可存储到终端服务系统中，由库存数据反映出社会市场的各种销售状态。此外，大数据技术还可应用于对消费者购买行为的分析中，依据区域内时间段呈现出的消费信息及记录等，研究出该区域的烟草品牌受众类型，为后期定向化营销服务工作的开展奠定坚实基础。〔三〕促进信息投放精准化当信息收集精准时，相关营销信息投放也能更加精准。烟草企业可以根据相关收集数据，对数据进行深切进入分析和研究，并利用大数据技术制定完善的营销投放策略。同时，还可以根据烟草品牌营销状态，对营销策略进行不断调整，最终实现营销的多元化，从而知足不同客户的不同需求。首先，精准信息推广可以保证货源投放的精准，使烟草市场保持深奥玄妙的平衡状态，这不仅能使烟草始终保持合理价格，也能保障商户和零售客户的利益；其次，当烟草投放趋于精准化时，就要加强对品牌、市场和服务管理的综合考量，可以通过考量保证市场需求与品牌投放对等。同时，烟草企业可以利用相关营销系统，精准获取相关用户信息，从而对烟草制定合理科学的销售价格，保障市场环境一直处于健康状态。例如，烟草企业可以根据用户需求，加强品牌培育，保障品牌培育多元化的同时，也要保证品牌培育的计划性，这样才能在提升品牌知名度的同时，使品牌快速获得市场认可。〔四〕促进管理服务精准化精准营销需要依靠大数据技术的支持，大数据技术还能促进管理服务精准化，管理服务也是推动营销发展的重要工作。烟草企业在利用大数据技术进行精准营销时，必须做到“精〞的合理、“准〞的合理，又要促进二者结合，这样才能使相关管理服务更加科学化和合理化。所谓“精〞是指要对市场进行精细划分，不仅要从企业发展微观角度对市场进行划分，还要根据社会经济元素，对市场进行宏观划分。只有划分合理又全面收集客户信息，才能了解客户的潜在需求，为客户制定个性化管理服务策略，并加强对不同客户需求的知足；所谓“准〞是指要保障信息收集的准确性，信息技术在收集信息时不仅要保持全面性，还要保持准确性，这样才能使价格、库存和生产趋于合理。同时，相关市场投放量也要准确。可以通过建立货源平衡机制，对商户货源进行动态调整，以提升管理服务的准确性，促进精准营销的发展。四、基于大数据技术的烟草企业精准营销实例以大数据统计为例，分析烟草企业运营信息、营销信息之间的关联性，以数据结构为切入点，建设出多场景的数据架构体系，挖掘数据的本质价值，为烟草企业营销工作的开展提供数据支撑。基于数据预测的营销分析。数据预测功能是大数据技术的核心具体表现出，烟草企业针对市场进行营销时，应针对区域内的客户需求，采取按需生产的原则，避免出现烟草生产溢出的问题，同时也应保证货源供应的持续性。利用数据预测功能可以分析出市场中的预期走势，将科学性的统计结合数据性的估计，确保每一类数据的呈现及应用可对企业发展起到持续的推进作用。就预测分析模式而言，针对区域内烟草信息的产生与流通形式，可从定性预测、时间序列预测、数据因果关系、数据模拟等方面予以实现，数据的各类分析方法，可更为直观地辅助烟草企业对各类信息进行处理，利用数据模型找出相对应的数据关系，从而预测出后续时间段的烟草销售指标，为营销管理工作的开展提供数据支撑。基于用户满意度的营销分析。烟草作为一种产品，其在市场中形成的经济链条是由消费者决定的，即消费者对产品形成购买意愿，并付出资金购买与使用产品，才可界定为有效的营销链。就现有的市场竞争模式而言，企业要想在市场中提升竞争力，则需要从多个角度分析出营销群体是否能产生经济份额。顾客满意度的分析则是将顾客对产品形成的意愿进行表述，其代表用户的购买意愿及期望，也代表着用户在使用产品之后呈现出的好感度。利用大数据技术对用户满意度进行分析，则是以数据统计为切入点，利用消费者对产品的期望值，与用户的感悟效果建立函数关系，利用其中某一个定量，阐述另一个数值的具体表述意义，进而形成更为完整的数据呈现，为烟草企业提供数据决策服务。例如，购买烟草的顾客在感悟效果方面呈现出低属性，如果此类数值低于期望值，则将出现对烟草产品不满意的现象。对此，企业则应针对不满意的群体进行期望值的补充，通过基准参数的界定，将两者呈现的差异正确根植于目标基数的范畴中。烟草企业利用大数据技术辅助营销工作时，则应将整个技术体系充分运用于市场数据产生与运作体系中，针对烟草产品在市场中的销售模式，制定出顾客群体的满意度指标，充分查证出顾客满意度的各类影响因素，找寻侧重点，按照不同数据之间的罗列关系，确定与数据相对接的顾客群体，实现个性化、针对化的营销。基于产品定价的营销分析。烟草作为我们国家税收来源的重要组成部分，2020年烟草行业总营业收入高达11433亿元，庞大的经济市场以及用户基数等，极大地激化了现有烟草产业的竞争。目前，烟草种类、品牌数量的逐渐增多，造成市场分化的效果，烟草企业要想实现经济效益的持续性增长，则应正确对产品进行定位，在多因素的市场环境中，对烟草产品进行单价定位，为用户消费提供一个正确的导向，才可在多个营销要素中予以衡量，防止出现市场竞争体系紊乱的问题。烟草企业进行市场定位时，必须综合考虑产品价格定位所产生的关联影响，衡量出生产成本与产品利润之间的关系，并结合同行业竞争者的发展趋势，合理制定营销规划。大数据技术的应用，则可依托于因子分析法，将产品定位、市场影响因素等设定为多个因子，按照实际取值衡量出预估值，结合因子之间的表述形式，将各类数据基准之间的界定作为数据信息反馈的一个序列点，这样便可形成具有循环运行特征的数据模型，动态化衡量市场中的各项影响因素，使烟草企业掌握生产总量、产品销售、用户需求之间的关系，利用模型将多场景的数据予以关联，最终为烟草企业精准营销提供数据决策服务。五、结语烟草企业不仅要积极利用大数据技术加强精准营销，还要利用大数据加强文明吸烟环境建设，并积极引导用户适应控烟履约，这样才能提升企业的引领价值。同时，要在烟草营销中合理融入大数据技术，不仅需要加强对信息技术的掌握，也需要对现有数据进行适当整合。并且，企业应着重培养具有信息技术掌握能力的人才，这样才能为大数据精准营销奠定基础，促进烟草营销的不断优化和发展。参考文献：[1]辜菊水，王宏，屈湘辉，等.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报，2016，22〔3〕：109-115.[2]刘宁，苗银家.烟