新加坡“凯伊秀”美容化妆品企业营销推广策划方案

新加坡凯伊秀系列护肤产品企业市场推广策划方案中国注册高级策划师—朱致钢主编2010年04月15日1

目录第一部分：前言第二部分：美容行业调研体系第三部分：营销战略规划第四部分：营销组织结构设计第五部分：加盟政策的设计与定位第六部分：加盟商的心理模型设计第七部分：加盟商的过滤与筛选第八部分：加盟商的管理与控制第九部分：招商全案策划第十部分：渠道的设计第十一部分：渠道的开发与管理第十二部分：市场引爆策划第十三部分：强势终端建设与管理第十四部分：营销人员岗位设计第十五部分：营销人员招聘与培训第十六部分：营销人员的管理制度第十七部分：营销人员的薪酬制度第十八部分：市场销售策略设计第十九部分：产品展示与陈列技巧第二十部分：品牌塑造与品牌传播第二十一部分：几个大型活动的演示第二十二部分：项目报价第二十三部分：结语第一部分2

——前言——Bio-essence凯伊秀护肤系列产品营销系统全面建设工程咨询项目今天已全面拉开帷幕，在今后的工作中，本人将与新加坡凯伊秀公司一起就Bio-essence凯伊秀护肤系列产品的市场营销战略、组织搭建、营销团队建设、渠道建设、品牌建设等内容展开深度合作，本人将运用自身在营销领域的丰富经验以及专业的咨询手段与方法，协助新加坡凯伊秀公司在中国大陆新的市场竞争形势下，建立新加坡凯伊秀公司的强势核心竞争力和品牌影响力，从而带动凯伊秀护肤系列产品的销售业绩提升，并最终建立凯伊秀护肤系列产品在美容行业中的强势地位。第一部分3

美容行业调研体系市场需求调研；行业市场通路成熟度调研；区域市场特征调研;行业经销商调研；行业美容产品水平调研；行业渠道结构调研；行业价格结构调研；行业财务结算方式调研；行业经销商激励机制调研；渠道终端市场调研；行业知名品牌调研；直接竞争对手调研；营销业务模式调研；第二部分（注:因凯伊秀护肤系列产品已进军国内美容化妆品市场多年,其内部的调研可结合行业调研一并进行,具体调研报告需经调研后递交）4

营销战略规划

新加坡“凯伊秀”护肤系列产品的营销战略规划是为适应中国大陆市场环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体营销活动。凯伊秀护肤系列产品制胜的营销及营销战略规划方案包括：：

◆创建有竞争吸引力的价值定位；◆通过有重点的市场开发、销售、铺货、定价计划实现这一价值；◆向消费者和销售渠道清楚的传播这一价值。

营销战略规划步骤：

1.选择价值:了解消费者的需求,选择目标消费群，确定价值组合；

2.提供价值:产品设计，采购和生产，销售，铺货，定价；

3.传播价值:包装，广告，促销和公关。

不谋万世者，不能谋一时！第三部分5

营销战略规划“凯伊秀”的市场区域性战略规划如下：

第一步：凯伊秀护肤系列产品自主经营好广东省的样板市场；

第二步：广东省市场带动整个华南地区市场（广东、广西）加盟；第三步：华南地区市场辐射华中地区（湖南、湖北）、华东地区（山东、江苏、浙江、安徽、江西、福建、上海）、西南地区（云南、贵州、四川、重庆），最后带动华北地区（河北、山西、北京、天津、内蒙古）、东北地区（黑龙江、吉林、辽宁）、西北地区（新疆、青藏地区、甘肃、宁夏、陕西）覆盖整个中国市场。第三部分6

营销战略规划◆目标市场的选择：“凯伊秀”要根据其产品的基本特征及功效选定目标消费群。重点目标消费群：25—35岁的中青年女性辅助目标消费群：20—25岁的青年女性与35－40岁的中年女性特点：

经济基础较好，相对购买能力较强；对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象；对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品；▲产品的基本特征分析；▲市场调研；▲目标市场细分分析与选择；▲目标市场定位；▲目标消费群消费心理特征与消费行为分析。第三部分7

营销战略规划

市场营销组合：

◆目标市场确定，进一步规划如何进入市场，并满足其市场需求的问题

——有效的结合产品、价格、渠道、促销进行市场推广。其整个营销组合要以消费者为中心展开，根据美容行业独特的市场特性来设定：

渠道模式+产品和

价格+促销

◆4P与4C：就美容行业市场的现状，凯伊秀应该是：4P+4C

4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

4C：顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。即，从产品特征、市场特征、行业特征、消费群特征来进行凯伊秀的具体的营销战略规划。产品和4C，价格和4C，渠道和4C，促销和4C。第三部分8

营销组织结构设计第四部分总经理

总经理营销总监财务总监生产总监市场督导美容导师区域经理售后人员产品经理营销代表良好的组织架构、高素质的人才、恰当的激励是企业运作成功的基础。9

加盟政策的设计及定位第五部分1.涵盖准则：铺货政策部分所占比例一定要是在产品毛利率范围内的。2.底线准则：坚持坚守底限的准则，即不论所面临的是多么难缠的客户，对所能把持的政策底限都要坚定不移。

3.设限准则：企业虽然拿出了极具吸引力的铺底政策，但经销商真正要能够拿得到，还需要付出一定的代价或努力，从而也可以让企业合理地圈定经销商，让自己处在游刃有余的境地。

加盟政策遵循“滚雪球”原则，一级代理商加盟费衔接二级分销商加盟费，一级代理商返利紧扣二级分销商加盟费……企业的加盟政策定位在凯伊秀公司方，以保证代理商的财富、零风险为前提，承诺并兑现资金的回转周期。（加盟细则另见）加盟政策设计与定位策略铺市计划通过遵循涵盖、底限、设限三个准则，凯伊秀公司可以“跳出三戒外，不在亏损中”，从而在与加盟商合作过程中，无论发生什么变故，都可以从容灵活应对，而不是一味地被加盟商所套牢。

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加盟商的心理模型设计第六部分垄断支持，区域独家代理权的保护政策有卖点的产品和有竞争力的价格支持适当的广告和促销支持产品样品和人员支持新产品源源不断的支持合适的销售目标和销售激励厂家的相关培训与辅导……….11

加盟商的过滤与筛选第七部分寻找加盟商选择加盟商的标准：经销商的经营理念和思路；经销商的网络实力；经销商的信誉度；经销商的销售实力；经销商的地理位置；经销商的社会公关能力；经销商代理其他相关产品的现状。对加盟商的考察角度：全系列推广；生动化布置；热诚和方法；合作及诚意加盟商的基本情况调查过滤与筛选加盟商确定加盟商数量及区域我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。12

加盟商的管理与控制第八部分销售状况：经销商的库存（进、销、存）；经销商网络客户（尤其是重点客户）的产品库存；销售信息控制工具：客户资料卡；销售计划；销售任务；销售预估；经销商评估；自我评估加盟商管理与控制管理工作：培训；协助资源配置；规划区域；检查督促；库存管理；售点广告；促销活动；回收货款；收集信息管理与控制途径：定期拜访经销商；协同、随同经销商业务人员拜访其客户；参加经销商的业务会议；定期与经销商进行业务检讨你要的是长期的关系，不是短期的生意，那么你就要管理和控制好你的加盟商！13

招商全案策划第九部分招商造势活动现场有人气才有商气，有商气才有财气；活动吸引与其第一个抢占市场，不如第一个抢占你的眼球；招商诱导形式引起关注，活动传播亮点，诱以产生兴趣；招商促成把握时机，抢先一步，领先一路，促成加盟。14

渠道的设计第十部分1.分析现有渠道的材料2.调研现存的分销系统3.现有渠道研究4.竞争渠道分析5.评估近期现存渠道的机会6.制定近期攻击计划9.分析行业的相似性11.设计管理边界系统12.缺口分析13.识别、制定战略选择14.设计最有竞争力的渠道7.最终用户定性分析:群体分析和个体分析8.最终用户需求定量分析10.制定”理想”的渠道系统15

渠道的开发与管理第十一部分渠道的选择渠道的开发渠道的管理1.渠道成员的选择;2.产品概念差异与渠道的选择、市场特性差异与渠道选择、产品流转速度与渠道选择。1.推销—重点：经销商2.拉销—重点：消费者3.直销加经销—重点：零售商（倒做渠道）4.延伸—重点：二级加盟商的渠道开发1.渠道成员的组织2.激励渠道成员3.评价渠道成员4.渠道的改进5.渠道的合作6.渠道的冲突7.渠道的竞争管理谁掌握了销售渠道，谁就是市场赢家！因为没有渠道，就没有“钱”途！16

市场引爆策划第十二部分

从核心的区域市场的中心，通过爆发性的事件营销进行引爆整个市场，迅速提升其产品的知名度，再通过体验式营销，激发大量的消费者进行产品体验；

……17

强势终端建设与管理

普遍都是通过传统和类传统的通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。竞争的恶性化态势，那是很难避免的；化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到；终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用；从竞争品牌中脱颖而出，刺激消费者随机购买；疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制；控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖；提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源；对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。第十三部分18

营销人员的岗位设计第十四部分岗位说明书体系；任职资格评价；营销人员增扩计划；营销总监：区域经理：市场督导:营销代表：美容导师：产品经理：售后人员：………………19

营销人员的招聘与培训第十五部分国内具有美容行业强大的人才库，通过层层筛选，层层考核，最终确定最适合的人选；营销人员的培训体系：招聘渠道选择；招聘人才申报审批制度；招聘流程及制度；入职培训体系；人才试用规定；人才档案管理规定；营销人员培训体系；业务知识培训营销知识培训专题培训班培训培训考核管理条例20

营销人员的管理制度第十六部分

详见附件说明21营销人员的管理制度（表格）第十六部分“年度区域市场销售目标与人员编制一览表”“区域月度销售计划表”“月度客户销售计划表”“月度销售品种计划表”“月度费用预算计划表”“出差申请表”“市场信息反馈表”“客户投诉处理单”“出差工作日志”“周度工作计划表”“新产品申报表”“新客户申报表”“客户等级评定表”“客户授信额度评定表”“客户信息档案”等等22

营销人员的薪酬制度第十七部分

详见附件说明23

市场销售策略设计第十八部分专卖店和专柜“凯伊秀”产品主要还是以专卖店和大商场专柜作为主要产品展示宣传场所，通过统一的布局与管理营造高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。连锁业态可适当与大型连锁零售店合作，如在各大商场的化妆品专区进行产品展示销售。特殊销售渠道高级美容院、大型连锁药店销售（目标性较强）和知名网站、定购、邮购等（便利性较强）。24

市场销售策略设计第十八部分VIP制度：积分享受优惠或美容护理折扣；优先享受公司各种新品试用装；享受公司举行的各类活动，包括各类讲座其他服务：咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。产品生产本土化25市场销售策略设计第十八部分价格策略产品价格组合：以品牌的主要目标消费群的消费水平为主要价格定位标准多种产品价格组合。促销价：吸引消费者，提高产品知名度。SP工具组合：

产品的优惠卷为主，辅以美容护理的折扣卷；派发形式：针对VIP客户进行邮寄；刊登在相应刊物上（可

直接以优惠卷形式刊登、集卡形式或问卷调查回馈的形式）26

市场销售策略设计第十八部分终端控制销售服务：产品包装与摆设；销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；各类产品使用演示及试用；售后服务产品附赠精美小册子；开通咨询、网上留言等服务方式；消费满一定金额享受优惠；免费参与相关知识讲座；抽奖活动，意见反馈等；27

市场销售策略设计第十八部分促销策略促销活动：

活动一：“寻找你身边的‘紧致美白’丽人”活动二:让年龄成为女人真正的秘密活动三:新年致庆促销活动及VIP会员今夜如此灿烂活动活动四:让她也拥有一个春天公关活动：

独家报道、公众报道、事件赞助28

市场销售策略设计第十八部分时间：

在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进行促销活动；可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解认识。地点：

选择在人流密集的商业区或生活小区进行；

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市场销售策略设计第十八部分规模组合

在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。活动特色与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入人心的活动口号。活动组合

主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示等同时开展。30

市场销售策略设计第十八部分活动宣传

在活动开始前2－4个星期内不断地在媒体上进行活动宣传。活动周期

以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，以趋向稳定。31

市场销售策略之新营销手段USP理论：

每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，必须聚焦在一个点上。化妆品是低卷入度产品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。对于“凯伊秀”来说，我们的焦点放在外在美与内在美统一，健康自信的现代女性形象上。第十八部分32

市场销售策略之新营销手段差异化营销概念传播手段

讲求帕累托效率，有主有次，用20％的投资挣得80％的市场。

区域性差异年龄段购买因素差异产品差异目标市场定位差异价格差异渠道差异服务差异第十八部分33

产品展示与陈列技巧

产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。

上架（柜）陈列布货：

1、进场单品组合2、陈列位选择3、陈列要点

硬终端建设：

①产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。②POP用品。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。③其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。

第十九部分34

品牌塑造与品牌传播企业品牌定位；企业品牌价值描述；产品品牌价值描述；品牌结构设计；品牌DNA描述；品牌个性写真；品牌价值延伸设计；品牌形象创意品牌形象描述“品牌树”培植管理；多种媒体广告用语撰写：媒介策略；广告发布计划；品牌管理手册；第二十部分35

产品品牌价值描述品牌与产品产品定位：

通过使用“凯伊秀”，使你拥有美丽健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽；品牌形象定位：美丽、健康，尽显女性魅力；品牌理念：“凯伊秀”给你的肌肤带来自然整容般的美丽。第二十部分36

品牌口号“凯伊秀，肌肤自然整容般的美丽”

诠释：我们注重外在美/更注重内美美丽离得很近/却藏的很深我们用心去挖掘肌肤的秘密终于找到了……

“凯伊秀，

肌肤自然整容般的美丽第二十部分37

媒体推广策略广告发布原则

利用形象代言人；以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、深圳、上海、北京等大城市为主；周边城镇为辅。第二十部分38媒体推广策略电视广告：

翡翠台、深圳有线电视台、凤凰台、广东有线电视台时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之后）广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻；机场、车站灯箱广告

在深圳、广州机场、广州天河北，环市路，淘金路等公司的密集地进行；网站广告

凤凰网、Sina，163，21cn等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站加以推广；第二十部分39媒体推广策略杂志广告

《周末画报》、《航空画报》等（发刊周期较短而且覆盖面广，知名度高）《瑞丽*美容服饰》《家庭医生》等（读者主要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）；报纸广告

《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》等主要用于进行活动宣传；大型版面广告

在繁华区（如深圳深南大道、广州的北京路，环市路等人口密集处）设立；第二十部分40媒体推广策略刊登系列广告—“自然整容美丽有约”一共分六期1、陈述凯伊秀新的美丽概念，是内在与外在的有机统一。2、用唯美的风格，介绍古今中外种种美容的事迹和化妆品的历史。3、推介凯伊秀新的护肤观念和简单有效的护肤方法。4、通过化妆品市场的比较，介绍如何选择高品质的化妆品。5、引出“凯伊秀”的先进生产设备和产品的独特风格。6、“凯伊秀”对美丽做的努力和回报社会的公益事业。第二十部分41几个大型活动的演示系列活动一PART1：“寻找你身边的‘紧致美白’丽人”活动目的：紧致美白，是我们品牌的独特亮点，代表了美丽，自然，也是大多数女性梦想的追求，以此活动给女性传达我们品牌的文化，也借此推出我们夏季的主打产品—紧致美白系列。紧致美白系列口号：紧致美白,就能令我更自信.

活动时间：五月中旬一个周末活动地点：深圳东门商业街、华强北商业街、广州天河城广场，北京路步行街（广百新翼对出舞台），上下九步行街，中华广场等。第二十一部分42

几个大型活动的演示活动宣传：电视，报纸，网站，杂志，灯箱等多媒体攻势宣传，安排在活动前，为期三周或以上。舞台设置：以白色为基调,背景图案写着“白色就能令我更自信”的醒目标语。

参加方式

接受个人报名，也可以提名身边的人参加。从我们的专卖店（或专柜）索取和提交报名表格,表格也会刊登在报纸,网页上也接受邮寄和网上报名。第二十一部分43几个大型活动的演示报名条件：

20到40岁，美丽自信,皮肤较白，大专以上学历的职业女性；截止报名日期：

5月10日。奖项设置：每个地点设一个“紧致美白大奖”；奖品设置：1.每位报名的女性都能获得“紧致美白系列”的高级试用妆.2.每位“紧致美白”丽人都能获得新推出的“紧致美白系列”一套.3.“凯伊秀”

“紧致美白”大奖的得主,则会请专业的设计师为她设计形象,并会参加新一期“紧致美白系列产品”广告的拍摄.4.现场抽出两位投票的幸运观众,获得“紧致美白系列”一套.第二十一部分44几个大型活动的演示活动流程：

根据报名的人数作必要的筛选,最后选出32名“紧致美白”丽人参加我们活动(每个活动地点8名).1.活动首先介绍我们的“紧致美白”系列护肤品,2.专业的美容师结合我们的产品介绍皮肤紧致美白护理的步骤。

3.营养师按照夏天的天气设计紧致美白吃谱。

4.“紧致美白”丽人自我介绍,分享她们的紧致美白心得。

5.由现场观众投票选出”凯伊秀紧致美白”丽人大奖。

6.颁奖,活动结束。

经费预算与活动评估（略）第二十一部分45几个大型活动的演示PART2：

“凯伊秀”紧致美白天使爱心活动

活动目的

吸引传媒报道,令“凯伊秀紧致美白”的概念深入人心.活动时间

选出“凯伊秀紧致美白”天使,并对她们培训后活动宣传

争取吸引传媒报导.并在广告中播出我们“凯伊秀紧致美白”天使的爱心活动,引起女性共鸣.第二十一部分46几个大型活动的演示PART3:爱心促销活动目的相信在“凯伊秀紧致美白”天使的系列活动的宣传下,我们的知名度肯定会有很大的提高.这时候促销是最合适的；活动