湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划

项目申报表项目名称:大学生网上购物动机、影响因素及其对实体零售的启示研究学校名称湖南第一师范学院学生姓名学号专业性别入学年份王思际经济与贸易女2014年樊娟际经济与贸易女2014年杨颜际经济与贸易女2014年潘红共事业管理女2014年指导教师郑准职称副教授项目所属一级学科经济学学生曾经参与科研的情况我们的课题小组成员是在2014年进入湖南第一师范学院商学院学习的。在高中时期，我们课题组成员都曾进行了研究性学习项目的课题研究，并对研究性学习有极大的兴趣。进入大学后，我们的课题研究小组成员王思雨和杨颜羽曾成立课题小组并撰写《湖南第一师范学院学雷锋志愿服务实践项目申报书》，尽管没有被选上，但却为我们这一次的研究做了很好的铺垫。从失败中汲取经验教训，将是我们这以科研小组最大的特色，而对研究性学习的极大兴趣和热情，将成为我们课题小组的动力，促进我们更好的开展研究活动。指导教师承担科研课题情况[1]教育部人文社会科学基金项目“产业集群中‘知识守门者’位置、行为与影响的理论构建与实证研究”（编号：13YJC630238），本课题指导教师为该课题主持人；[2]湖南省自然科学基金项目“基于知识守门者的产业集群内源式升级机理研究”（编号：14JJ3140），本课题指导教师为该课题主持人；[3]湖南省社会科学基金项目“产业集群中核心企业的成长及其与集群的协同演进研究”（编号：13YBA094），本课题指导教师为该课题主持人。项目研究和实验的目的、内容和要解决的主要问题1.项目研究背景随着互联网的发展与手机普及率的上升，大学生群体逐步呈现出一种“低头热”的发展趋势。网络购物作为一种新兴的购物方式，在大学生这个特定的群体里已经逐渐成为一种潮流与时尚。据统计，中国1700万在校大学生中，95%以上都是网民，在校大学生中已经有超过1/4（26.7%）的网民青睐网上购物，购物人数达到430万人。那么是什么促使大学生这个特殊群体对网购如此青睐呢？通过大学生群体网上购物的数据可以折射出社会对网购的喜爱，并且据中国电子商务研究中心监测数据显示，网商数量超过8300万家。截止2014年6月底中国网购用户规模达3.5亿人，与2013年比同比增长26.4%。截止2014年6月中国网络零售市场交易规模达10856亿元，与2013年上半年比，同比增长43.9%。网络销售的迅速发展，不免对实体零售带来了挑战。受网购冲击的影响，实体零售销售业绩下滑三成。参考2015年5月发布的电子商务白皮书，商务部监测的5000家重点零售企业中，网络零售增长33.2％，比上年加快1.3个百分点。专业店超市和百货店分别增长5.8％、5.5％和4.1％，比上年回落1.7、2.8、6.2个百分点，购物中心虽增长7.7％，但也比上年放缓4.5个百分点。据统计，2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，创历史新高。全国各大实体零售都受到不同程度的影响，如广州友谊、王府井百货、华润等都遭受利润下滑甚至亏损的窘境。网络销售成为了一个新的行业经济增长点，作为传统经济增长点的实体零售也是不能被取而代之的，网络销售与实体零售是相辅相成、相互促进的关系。然而面对现状，实体零售行业需要抓机遇，争优势，加快转型发展。2.项目研究目的(1)通过调查与研究分析，制作大学生网购动机与影响因素的调查表，并选取3所高校作为调查对象，了解大学生群体网上购物动机与影响因素。(2)通过走访分析，了解网络销售和实体零售的经营现状及未来的发展趋势。(3)通过研究与讨论分析，我们应该怎样减少网络销售对实体零售的冲击，怎样能让两种消费途径协同发展。3.项目研究内容(1)针对大学生普遍选择网上购物的情况，调查大学生网上购物的真正动机。(2)针对如此庞大的消费群体，研究大学生网上购物的影响因素，了解究竟是什么导致网上购物对大学生有如此大吸引力。(3)大学生作为一个庞大的消费群体，在促进网络销售发展的同时，无疑给实体零售的发展带来冲击，探索实体零售如何与网络销售协同发展。4.项目所需解决的主要问题我们认为，开展本课题研究，要解决的主要问题有以下几个：(1)确定调查的范围与对象问题。我们初步计划，将调查的范围确定在省内高校，选取3所省属高校的各年级大学生作为调查对象。这些调查需要设计好调查问卷、制定调查计划，同时还需要获得相关学校的支持和配合。(2)了解实体零售发展的现状问题。选取代表性实体零售店如书店、服装零售店、便利店、超市、购物广场等，深入了解其现状包括它的经营方式、销售理念、促销方法等，以此来看清实体店发展的有利条件和制约因素。这些调查需要走访大量实体店一一咨询，从而得出结论。(3)摸准大学生网购的消费动机和影响因素问题。从而明确网购有何魔力能促使越来越多的大学生越来越少的去实体店消费。(4)提出使实体零售和网络销售更好的协同发展的方案。实体零售和网络销售都是促进经济发展不可缺少的部分，所以该方案的提出具有现实意义。国内外研究现状和发展动态在郑准老师的指导下，通过在图书馆“中国知网”查阅文献资料，我们大致了解和掌握了专家学者在本领域内的研究现状及研究成果。主要研究现状和研究成果如下：(1)大学生网上购物的消费行为和购物意向高校大学生在网上购物品种集中程度、购物频率、对网购的信任程度等方面上表现出了不同的消费行为特征。[1]而且周敏仪指出中美消费者在文化维度和网上购物意向方面均存在显著的差异。中国消费者比美国消费者拥有更大的权利距离和更强的不确定性规避，集体主义倾向以及长期时间取向，但是他们的网上购物意向比美国的低。中国消费者较低的网上购物意向主要与他们较弱的知觉行为控制和较少的赞成态度有关，而这又是主要受到其较强的不确定性规避的影响。美国消费者较强的网上购物意向则主要归因于他们较高的主观规范，而这又是与其较强的个体主义倾向息息有关[2]。(2)大学生网上购物的影响因素。从心理角度来说,大学生心理特征中的感知控制力，个人挑战性对网上购物体验与顾客体验价值都有一定的影响调节作用[3]。大学生网上购物意向主要受网上交易的便利性、网上产品的性价比、网上购物的交易成本、网上购物的乐趣、网上购物的时尚性等因素的影响。其中,影响最大的是网上交易的便利性,其次是网上产品的性价比,网上购物的交易成本、乐趣、时尚性这三个因素的影响程度则比较平均[4]。(3)大学生网上购物的风险感知。总体上大学生网上购物的风险感知是处于中等水平，仅有不到三分之一的网民认为网上交易是安全的[5]。这进而制约了网上购物，网络支付等交易类应用的发展。感知风险是被认为阻止发展网上购物的主要因素[6]。主要参考文献:[1]周敏仪.基于跨文化视角的中美大学生网上购物意向的对比研究[D].广东：广东外语外贸大学,2013年.[2]郑艳玲,胡叶霞,大学生网上购物的消费行为调查研究[J].潍坊工程职业学院学报,2014年第五期.[3]安琪,基于大学生的网上购物体验与顾客满意关系研究[D].山东：大连交通大学,2012年.[4]李桂华,高阳,石姗姗,大学生网上购物意向影响因素的实证研究[J].兰州学刊,2010年第6期.[5]苗荃,大学生网上购物风险感知研究[C].增强心理学服务社会的意识和功能——中国心理学会成立90周年纪念大会暨第十四届全国心理学学术会议论文摘要集,2011年.[6]姚秀丽,中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究[D].北京：北京邮电大学,2010年.本项目学生有关的研究积累和已取得的成绩1.本项目小组成员已在图书馆或“中国知网”查看并记录了大量文献，为项目研究做了一定的知识积累。2.本项目小组成员都曾有过网上购物经验，亲身体会过网上购物给人们日常生活带来的便利及其缺陷给人们带来的困扰。3.小组成员王思雨曾做过刷单业务，对网络销售的有效交易量持怀疑态度。4.小组成员杨颜羽曾尝试做过网络销售，对网络销售的模式有一定了解。综上所述，本项目小组成员在有关研究上已有了一定积累。项目的创新点和特色1．研究视角的特色：以大学生群体折射出社会对网上购物的热衷，以长沙各类实体零售企业的发展反观出网上购物对实体店的冲击。2．研究内容上的特色：为迎合李克强总理“大众创业，万众创新”的观点，以大学生视角，反思实体零售的发展，为电商与实体零售更好的发展出谋划策。3．研究方法上的特色：实地走访和调查各大高校，分发填写调查问卷；实地考察各类实体零售企业，并对各类实体零售企业的工作人员进行访谈。用事实说话，更真实地反映大学生群体的消费动机与影响因素，以及各类实体零售企业的发展状态与所面临的问题。项目的技术路线及预期成果1.技术路线如果本课题能有幸获得立项，项目组成员将在郑准老师的指导下，立即着手制定详细的研究方案和具体的实施计划。根据方案，选取湖南第一师范学院、长沙理工大学、长沙医学院3所省内高校，根据研究目的设计、发放和回收调查问卷。并进行实地走访和访谈，以详细掌握大学生网上购物的消费动机和影响因素。同时，根据方案，选取一师书店、通程商业广场、芙蓉兴盛便利店、乐尔乐超市等实体零售店为研究对象，通过实地走访一一咨询，深入了解其现状包括它的经营方式、销售理念、促销方法等。依此，整理调查所获得的数据，运用统计学和回归分析等方法，对大学生网上购物动机、影响因素和对实体零售的启示进行客观地分析研究，得出实证结果，并根据这些结论探讨如何使实体零售和网络销售更好地协同发展。2.预期成果通过本课题研究，我们预期获得以下几方面的成果：(1)研究大学生网上购物的消费动机，(2)研究大学生网上购物的影响因素，(3)研究大学生网上购物对实体零售的冲击，(4)根据相关研究结论，为实体店与电商的协同发展提出建议。课题的最终预期成果：(1)完成《大学生网上购物动机、影响因素及其对实体零售的启示研究》研究报告。(2)在省级以上刊物发表论文一篇。年度目标和工作内容（分年度写）我们计划安排两年左右的时间开展课题研究.在郑准老师的指导下,我们计划开展以下工作：2015年3月—4月，成立课题组，制定研究方案；2015年5月—11月，制定课题研究的活动计划，搜集整理相关文献资料，为后期研究提供理论基础；2015年12月—2016年6月，选取湖南第一师范学院、长沙医学