消费者行为学荣晓华参考答案名师优质课赛课一等奖市公开课获奖课件

消费者行为学参考答案荣晓华第1页第1章1.1阅读了解1）

研究消费者行为意义主要包含:（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者（2）研究消费者行为能够帮助和引导消费者，保护消费者权益（3）研究消费者行为能够有效地帮助企业制订市场营销战略（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策制订和生态环境保护。2）消费者行为发展趋势：（1）重视价值导向（2）信息索取趋于多、捷、便（3）追求个性化、独特化（4）主动主动，并愈加内行和自信（5）主张创新而不是单纯选择（6）关注和重视社会利益第2页3）消费者是企业主要资源：（1）消费者是企业利润源泉（2）消费者能够驱动企业经营战略发展（3）消费者在驱动企业提升产品和服务质量方面起关键作用(4)消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用4）市场细分必须遵照一定标准：（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性第3页1.2知识应用1）选择题（1）C（2）ACD（3）A(4)D(5)B(6)D(7)C2）判断题（1）对（2）对（3）对（4）错(5）错（6）错第4页第2章2.1阅读了解1）消费者行为研究历史大致上能够分为三个时期：萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理理论研究开始出现并得到初步发展；应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到快速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文件数量和质量有了显著提升，研究范围不停扩展，研究方法也日益多样化。2）社会心理学研究内容主要包含以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。第5页3）

观察法是在自然情况下，有计划、有目标、有系统地直接观察被研究者外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律一个方法。观察法普通适合用于以下情形：调查者所关注行为是公开；这些行为经常且重复出现或者是能够预测；行为发生在相对较短时间跨度里。4）一份好问卷设计要按步骤地回答以下这些问题：（1）基本决定：需要搜集哪些信息？向哪些人搜集信息？（2）确定所问问题与内容（3）决定应答方式或形式（4）决定提问措辞（5）决定问题排列次序（6）预试与修正第6页5）研究人员在与消费者打交道过程中，应该注意以下几个问题：（1）维护被调查者匿名性（2）防止让被调查者陷入一个心理压力抉择中（3）使用特殊设备时要小心（4）当使用坑骗手法是必要时，必须是基于善意（5）网络营销中问题第7页2.2知识应用1）选择题（1）ABCE（2）C（3）D（4）BC（5）B(6)A(7)B(8)ACD(9)C(10)BCD2）判断题（1）

对（2）

错（3）

错（4）

对（5）

错（6）

错(7)错（8）错（9）错（10）错（11）错第8页第3章3.1阅读了解1）阿萨尔依据购置过程中消费者卷入程度以及品牌之间差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂购置行为、降低失调购置行为、习惯性购置行为和寻求改变购置行为。

2）相对于其它决议活动来说，消费者决议有其本身特殊性。首先，影响消费者决议原因非常复杂。其次，消费者决议特殊性还表达为决议内容情景性。因为影响决议各种原因不是一成不变，而是伴随时间、地点、环境改变而不停改变。第9页3）影响消费者信息搜寻范围原因：消费者对风险预期；消费者对产品或服务认识；消费者对产品或服务感兴趣程度；情境原因也会影响产品信息搜集。

4）多原因关联决议标准：

只有全部属性都到达了要求水平时，该商品才可被接收。5）影响消费者卷入程度原因有以下几个方面：

①先前经验②对负面结果风险预知③消费者个人特征。

④产品特征⑤环境原因6）购置后失调：假如消费者期望与产品绩效之间差距越大（仅指绩效低于期望情况），消费者购物后产生不满意体验就越深刻。影响不协调程度原因：①影响不协调程度原因

②消费者处理不满意方式

③购置后使用与处置

第10页3.2知识应用

1）选择题（1）ABCDE（2）B（3）ACD（4）ACD（5）B（6）A2）判断题（1）对（2）错（3）对（4）对（5）错（6）错第11页第4章4.1阅读了解1）

知觉特征（1）知觉选择性（2）知觉了解性（3）知觉整体性

（4）知觉恒常性

2）能觉察出两个刺激最小差异量称为差异感觉阈限。3）错觉就是对外界事物不正确知觉。第12页4）刺激物展露是指将刺激物展现在消费者感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物展露是引发消费者注意和激发购置行为前提。企业营销人员应该制订对应营销策略来增加消费者接触刺激物可能性。

首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物机会。最终，要预防过分展露。

第13页5）人们常在以下情况下会感知到风险：第一，目标不明确第二，缺乏经验第三，信息不充分第四，相关群体影响6）消除风险方法第一，搜集信息，增加知识第二，建立对商标信赖第三，寻求高价格第四，从众购置第14页4.2知识应用１）选择题（１）Ａ（２）Ｂ（３）Ｂ（４）Ｂ（５）Ｂ（６）ABCE（7）C（8）B（9）B（10）C２）判断题（１）对（２）错（３）对（４）对（５）错（6）对（7）对（8）对（9）对（10）错第15页第5章

5.1阅读了解1）消费需要对购置行为影响（1）消费需要决定购置行为（2）消费需要强度决定购置行为实现程度（3）需要水平不一样影响消费者购置行为第16页2）影响消费需要原因有：主观原因（1）生理原因（2）心理原因（3）个人消费水平（4）个人社会地位客观原因（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销原因3）试举5例说明消费者详细购置动机（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机第17页4）逆转理论假定有四对元动机状态,不一样状态派生不一样动机模式。每对动机都是按相反方向对应排列。该理论认为在任何时候,每对动机两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论,就是因为它试图解释人类是怎样从对立一端转向另一端。5）消费动机特征：（1）原发性（2）内隐性（3）实践性（4）动态性第18页6）影响消费者购置动机原因有：（1）商品本身原因（2）影响消费者购置动机社会原因（3）影响消费者购置动机自然原因７）怎样激发消费者购置动机（1）努力开发有特色商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员服务水平对消费者购置动机诱导作用第19页8）消费者情绪情感效能主要表现在以下几个方面：（1）情绪情感影响消费者动机和态度（2）情绪情感影响消费者活动效率（3）情绪情感对消费者体力影响（4）情绪情感对消费者认知能力影响9）影响消费者情绪情感改变原因主要有以下几个方面：（1）需要是否得到满足（2）购物环境影响（3）商品影响（4）服务影响（5）身体情况第20页10）马斯洛需要层次论对企业制订营销策略作用首先，它提醒我们，消费者购置某种产品可能是出于各种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应关系。其次，只有低级需要取得充分满足后，高级需要才会更加好地得到满足。再次，越是包括低级需要，人们对需要满足方式与满足物就越明确，越是包括高级需要，人们对满足这类需要越不确定。最终，越是高级需要，越难以得到完全满足。第21页5.2知识应用1）选择题（1）B（2）BCD（3）ABCE（4）B（5）ABD（6）C（7）BCD2）判断题（1）对（2）错（3）对（4）对（5）对（6）对（7）错第22页第6章

6.1阅读了解

1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化试验时发觉一个唾液反应现象。一个中性刺激与一个原来就能引发某种反应刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射基本内容。第23页2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出。该理论认为：学习是一个反应概率上改变，而强化是增强反应概率伎俩。假如一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间联络，它是操作性条件反射一个主要元素。第24页3）经典条件反射与操作条件反射比较

（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引发。不过在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，二者不一样，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一个刺激代替历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引发非条件刺激原来所引发反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发，不是由外界任何刺激所引发，所以个体处于主动地位。

第25页4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变一些行为发生概率过程。在行为塑造过程中，试验者首先观察被试全部行为反应，然后对其中部分行为反应进行奖励，忽略其中那些试验者不希望保留行为反应，经过不停奖励、强化而塑造出一个基本上是全新行为模式。第26页5）模特在营销活动中有三个方面作用：第一，模特能够用来帮助观察者们取得一个或更多新反应模式，这些反应模式在观察者们过去行为中是从来没有过；第二，模特能够用来降低或阻止某种不受欢迎行为；第三，模特还能够起到促进反应作用，对观察者来说，他人行为能够刺激反应发生。第27页6）营销人员在使用塑形过程应注意问题营销人员在使用塑形过程中必须慎重：假如降低激励伎俩太快，消费者可能还没有建立起满意行为；不过假如他们过分使用激励，消费者购置就会变得依赖于激励而不是产品或服务。这两种情况是营销人员必须事先考虑问题。第28页6.2知识应用１）选择题（1）Ｃ（2）Ｂ（3）Ａ（4）Ｂ（5）Ａ（6）ABCDE（7）B（8）A（9）ABDE(10)ACD２）判断题（1）

对（2）错（3）

对（4）

错(5)错(6)对(7)错(8)错(9)错(10)错第29页第7章7.1阅读了解1）所谓态度层次是指这三种成份之间发生次序。详细包含：高度参加层次、低度参加层次、经验学习层次和行为学习层次。（1）高度参加层次:对于这个层次消费者，营销人员应该经过广告大力宣传产品属性和利益以影响消费者信念。（2）低度参加层次：在低度参加层次下，因为强调经过重复简单信息来发展出与产品属性或产品利益相关信念，营销人员应该重视商场中店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集地方，方便引发消费者注意。（3）经验学习层次：当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神产品时，认知过程就不是形成态度中心了，营销人员能够直接影响消费者品牌评定或情感过程而无须影响其品牌信念，能够利用符号和形象激发对产品主动情感。（4）行为学习层次：从营销角度看，能够经过样品赠予、无偿品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。第30页2）

造成消费者态度和实际行为之间差异原因有：（1）消费者需要或动机（2）消费者购置能力（3）消费者品牌信念和情感强度以及新信息影响（4）缺乏直接产品经验（5）改变市场条件（6）消费者对未来预期第31页3）凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。（1）服从阶段人为了取得物质与精神酬劳或防止处罚而采取表面顺从行为称为服从。服从阶段行为不是个体真心愿意行为，而是一时顺应环境要求行为。其目标在于取得奖赏、赞扬、被他人认可，或者为了防止处罚、受到损失等。（2）同化阶段这一阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接收他人观点、信念，使自己态度与他人要求相一致。（3）内化阶段内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接收他人观点而彻底转变自己态度，并自觉地指导自己思想和行动。第32页4）费宾斯理论主要观点是，人们对显著信念评价能引发他们对事物整体态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好属性”对象，趋向不喜欢有“坏属性”对象。在费宾斯多属性模型中，对对象整体态度由两个原因组成：显著信念与对象联络程度以及对显著信念评价。其公式以下：

Ao=

其中：Ao为对对象态度；bi为有属性i对象信念强度；ei为对属性i评价；n为与此对象相关显著信念数量。第33页在利用显著信念和多属性态度模型来分析消费者行为时，营销人员要把握以下两个方面：第一，消费者对产品或品牌信念强度受到他们过去经历影响。第二，普通来说，相关一个对象显著信念数量不会超出7个到9个。第34页５）态度哪些特点对消费者态度改变有影响：（1）态度强度直接影响消费者态度改变。（2）态度形成原因越复杂，越不轻易改变（3）组成态度三种要素（认知成份、情感成份、行为成份）一致性越强，越不轻易改变（4）态度价值性也对消费者态度产生主要影响（5）消费者原先态度与要改变态度之间距离大小6）影响消费者态度改变原因主要有以下几个方面：（１）

消费者本身原因（２）

态度特点（３）外界条件对态度改变影响第35页7）改变认知成份即指改变消费者对品牌或产品信念。其详细方法有：①促使消费者对产品有新主动评价②提升已存在主动信念强度③降低已存在消极信念强度8）改变情感成份方法①利用经典性条件反射②激发对广告本身情感③增加消费者对品牌接触第36页7.2知识应用１）选择题（1）Ｂ（2）Ｃ（3）C(4)B（5）ＡＢＤ（6）Ｂ(7)A(8)C２）判断题（１）对（２）错（３）对（４）错（5）错

（6）错（7）对（8）错（9）错第37页第8章8.1阅读了解1）品牌个性含有以下这些价值：（1）品牌个性人性化价值（2）品牌个性购置动机价值（3）品牌个性差异化价值2）品牌个性起源（1）产品本身表现（2）品牌使用者（3）品牌代言人（4）品牌创始人第38页3）从自我观念上看，能够把消费者自我意识分为现实自我、投射自我和理想自我现实自我是消费者从自己立场出发对现实我看法，也即对实在我认识。它是消费者对自己现实观感。投射自我即他人眼中自我，是消费者想象中他人对自己看法，如想象自己在他人心目中形象、想象他人对自己评价以及由此而产生自我感。理想自我是消费者从自己立场出发对未来我希望，也是个人想要到达完善形象和追求目标。理想自我即使不是现实自我，但它对个人认识、情绪和行为影响很大，是个人行为动力和参考系。第39页4）延伸自我说明了消费者有时依据自己拥有物来界定自我。因为有些拥有物不但是自我意识外在显示，同时也组成了自我意识有机组成部分。假如丧失了那些关键性拥有物，我们将可能成为另外个体。消费者用于自我定位及延伸物品能够划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、衣饰等。家庭层次：私宅、私宅内装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和小区关系亲密人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。第40页5）了解消费者生活方式对市场营销人员是很有价值。首先，了解消费者生活方式，能够预测消费者行为。其次，了解消费者生活方式，有利于选择目标消费者，进行恰当市场定位。最终，了解消费者生活方式，有利于更为准确地把握和引导消费者行为。6）AIO量表AIO量表是经过问卷调查方式了解消费者活动、兴趣和意见以区分不一样生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大样本，以问卷方式向被调查者提出一系列长长问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案方式回答。提出关于活动方面问题、兴趣方面问题、意见方面问题等。第41页8.2知识应用1）选择题（１）ＡＢＣＤ（２）C（３）Ｂ（４）Ａ（５）B（６）ABD(7)D(8)B(9)B(10)D2）判断题（１）

错（２）

错（３）

错（４）

错（5）对（6）错（7）错第42页第9章9.1阅读了解1）

社会阶层特点主要表现在：（1）社会阶层使社会出现了等级。（2）社会阶层稳定性与动态性。（3）社会阶层内部同质性。（4）社会阶层与收入水平偏离。

2）不一样社会阶层消费者行为差异主要表现在：（1）支出模式上差异（2）休闲活动上差异（3）对信息利用与依赖程度差异（4）对商店选择差异（5）购物方式上差异第43页3）影响购置角色改变原因有：商品原因、社会阶层、家庭生命周期、角色分配和个人特征。4）影响参考群体影响力原因：（1）

产品显著程度（2）个人与参考群体关系（3）

个人特征（4）

参考群体特征5）在使用意见领袖时应该注意以下几个方面：（1）

广告模特使用（2）

样品赠予（3）正确处理用户埋怨或投诉第44页9.2知识应用1）选择题（1）ABCD（2）ACD（3）A（4）ABCD2）判断题（1）错（2）对（3）对（4）对

第45页第10章10.1阅读了解1）文化含有以下几方面特点：文化是后天习得、文化影响是无形、社会文化现有稳定性，又有可变性、社会文化共享性、社会文化对人们行为含有规范作用。

2）基于中国文化特点企业品牌战略（1）面子文化差异对品牌战略影响（2）感性思维与理性思维差异对品牌战略影响（3）中国消费者普遍存在对儿女非理性消费特点对品牌战略影响第46页3）中国传统文化对消费行为影响主要表现在以下几方面：（1）消费行为上大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中重积累和计划性（4）以家庭为主购置准则（5）品牌意识比较强（6）重视直觉判断购置决议方式4）跨文化消费者分析主要应注意以下几个方面：（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）风俗习惯（6）审美观（7）民主性格第47页5）女性消费者购置行为特点主要表现在以下几个方面：（1）购置行为主动性与与购置目标含糊性（2）购置行为受环境原因影响较大（3）重视商品详细利益与实用价值（4）含有浓厚情绪、情感色彩（5）消费倾向多样化和个性化6）我国农民消费行为主要特点：消费动机求实性与求利性

消费观念落后性与保守性消费内容上层次化消费过程中交往关系货币化消费行为上从众性第48页10.2知识应用

1）选择题（1）ABCDE（2）B（3）ABD（4）A2）判断题（1）

对（2）

错（3）对

第49页第11章11.1阅读理解1）消费购买活动中情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。2）本书所指时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观时间概念，比如一天中某段时间、一周星期几、一年中什么月份等。其次指是人们时间感对其购买行为影响。比如，在时间紧迫情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。第50页3）商店选址意义非常重大。这是因为：首先，商店选址是一项长久性投资，相对于其它原因来说，它含有长久性、固定性特点。其次，商店选址是影响企业经济效益主要原因。最终，商店选址是制订经营目标和经营战略主要依据。

4）商店选址中应考虑原因：（1）地域经济（2）区域规划（3）文化环境（4）消费时尚（5）商店可见度和形象特征

第51页5）商品陈列作用详细表现在以下几个方面：

一是商品在店内经过不一样形式排列，能够充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者购置欲。二是商品陈列本身就是向用户推荐商品，尤其是对新商品品种和流行商品，对消费者购置产生引导作用。

三是对于那些积压滞销商品，经过利用商品陈列进行巧妙搭配组合，使其再度引发消费者注意和兴趣。四是经过便于用户比较和选购商品陈列，既可促进企业间竞争，又能反应出商品受消费者喜欢程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要产品。

第52页11.2知识应用1）选择题（1）BCD（2）ACD（3）ACD（4）E（5）B2）判断题（1）对（2）错（3）错（4）错（5）错第53页第12章12.1阅读了解1）商品价格心理功效（1）衡量商品价值功效（2）自我意识比拟功效（3）调整消费需求功效2）商品广告心理功效（1）传输功效（2）诱导功效（3）便利功效（4）促销功效（5）教育功效第54页3）公共关系职能（1）塑造形象（2）信息沟通与传输（3）协调关系（4）危机管理4）促销沟通目标结构1）刺激消费者对某产品种类或产品形式需求2）使消费者知晓某种品牌3