2022年酒鬼酒研究报告 高端白酒第二梯队-馥郁香赋予酒鬼酒特殊香型赛道

2022年酒鬼酒研究报告高端白酒第二梯队_馥郁香赋予酒鬼酒特殊香型赛道1.核心推荐逻辑历经沉浮，迎来中粮入主，酒鬼酒改革换新颜。酒鬼酒生于神秘“醉乡”湘西，民族酒文化烙印深刻，起家于吉首酒厂，历史绵延逾半世纪。酒鬼酒品质独特，90年代名扬天下，1998年公司营收位列行业前列，利润规模仅次于五粮液，后续却在历经4任控股股东更迭中迷失方向，错过了白酒黄金时期，叠加公司塑化剂和资金抽逃等黑天鹅事件，酒鬼酒陷入低谷。2014年，中粮入主后，在品牌战略与治理结构等方面进行了大刀阔斧的改革，并将酒鬼酒列入中粮集团5大战略品牌。公司经营水平进入现代化企业管理之列，管理的科学和稳定性转化为酒鬼酒增长的确定性。2015-2021年，公司营收CAGR达33.57%，2021年营收/归母净利+86.97%/+81.75%，业绩增长迅猛。湘西美酒走出去，以“差异化”做全国化征途中坚实的桨。酒鬼酒以“骨子里的文化”做立身之本，不断进行文化IP打造、文创产品出新，占领消费者心智。酒鬼酒以香型差异化谋求突围，馥郁香型于2021年正式成为中国第十一大国标香型。展望行业，当前白酒行业进入存量竞争时代，公司在次高端、高端的积极布局和“差异化”战略正迎合了消费升级下行业高端次高端扩容趋势。三大品系覆盖全价位带，稳步推进内参稳价增量、酒鬼量价齐升、湘泉酒增品增量，中高端产品营收占比不断提升，2021年，公司内参和酒鬼营收占比超过85%，内参/酒鬼系列毛利率分别为92.09%/79.45%，带动盈利质量提升。2021年，公司内参、酒鬼省外占比接近45%、70%，全国化提速。“内参”引领品牌入场，全国化扩张提速，有望分享高端扩容果实。千元价格带持续扩容，内参以高端的品牌定位、独特的内参模式、差异化香型赢得入场机会。2018年底，内参销售公司建立，深耕本土市场，布局北京、河北、广东等战略市场，显著提升了渠道推力，加之通过文化、圈层营销紧抓意见领袖提振品牌力，内参系列2018-2021营收从2.44亿元增长至10.34亿元，CAGR高达61.73%。在馥郁香型国标落地和白酒消费多元化的背景下，内参有望成为最具潜力的高端单品之一，享受行业扩容红利。“酒鬼”乘风次高端，集中发力加速品牌价值回归。酒鬼系列处在次高端这一成长性最好的赛道，公司对酒鬼系列进行剪枝梳理，聚焦红坛、传承、紫坛三大单品，红坛省内外分产品运作，多次提价、升级，品牌力兑现。2021年，酒鬼系列实现营收80%+的增长。渠道方面，省内，公司发挥龙头优势，不断下沉县级市场，2022H1达到99%的覆盖率；省外，公司坚持一地一策，根据市场特点对全国市场进行划分，采取打造样本市场再复刻成功的模式，以高渠道利润绑定优商、大商，成功摸索出“名酒+名商”的合作模式，实现酒鬼系列业绩节节高升。2.经行业混战锤炼浮沉20载，历挫折成长涅槃重生促腾飞酒鬼酒馥郁飘香半世纪，在历史沉浮中明晰发展道路，调整后再度起航。酒鬼酒坐落于湖南省吉首市，前身是1956年创立的吉首酒厂，1997年在深交所上市。作为中国白酒文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化酒的首创者和馥郁香型工艺白酒的始创者，酒鬼酒在行业周期波动、股东频繁变更的历史中沉浮向前，遇中粮而后翻盘，现已成就了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌，并依托独特香型成为中国馥郁香型白酒领袖品牌，也是湖南省农业产业化龙头公司。文化伴酒行，酒鬼酒是中国白酒文化营销的开创者。酒鬼酒产地湘西是文学大师沈从文、美术界泰斗黄永玉、著名歌唱家宋祖英等人的家乡。初涉酒业，王锡炳就利用这些湘西文化名人“借风行船”，扩展了“湘泉”的品牌影响力，又在大师黄永玉的帮助下，创制和推广了“酒鬼”品牌，填补了当时酒鬼酒高档酒产品的空白，独特的酒香和古朴的麻袋包装使得“酒鬼”很快在白酒江湖里声名鹊起，酒鬼系列市场迅速扩大。品牌基因优秀，酒鬼酒获奖不断，多次亮相国宴，品牌价值不断提升。1988年，酒鬼酒获中国首届食品博览会金奖。1993年，获第七届法国波尔多世界酒类专业博览会最高荣誉金奖。2022年，酒鬼酒入选2022全球烈酒品牌价值50强。在中粮集团强有力的背书下，酒鬼酒接连亮相G20财长和央行行长会议、首届中非经贸博览会、达沃斯论坛、中国国际酒博会等国际国内会议和行业展会，升华了酒鬼酒的品牌内涵，提升了酒鬼酒的知名度。“华樽杯中国酒类品牌价值200强”评选中，酒鬼酒屡次摘得湘酒桂冠，公司2021年度品牌价值为478.76亿元，内参酒2021年度品牌价值为341.66亿元。2.1.1956-1996年：湘西馥郁美酒，品牌积淀源远流长源起吉首酒厂，成立初期，在湘泉集团带领下，酒鬼酒实现了平稳发展。1956年，酒鬼酒从吉首酒厂起家，由王锡炳担任厂长，迅速崛起为湖南地区最大酿酒厂。一直到1976年，酒厂的主要产品都是红薯酿造的白酒。1978年，酒鬼酒酿造生产了第一瓶馥郁香型白酒。1983年，文化大家黄永玉先生设计了湘泉酒的包装，公司开启了中国白酒陶器包装时代。1987年，黄永玉先生设计了酒鬼酒包装，公司正式创立“酒鬼品牌”，形成了酒鬼酒的独特标识，并于1992年更名为湘西湘泉酒总厂。1994年，基于我国税制改革背景和对自身的品牌的文化认定，酒鬼酒将零售价调至300元以上，价格高于茅台、五粮液等其他高端名酒，引发了市场关注。1994年到1996年，酒鬼酒收入从1.48亿增长到3.49亿，CAGR高达53.56%。2.2.1997-2002年：上市后红极一时，扩张不善陷入困境上市后酒鬼酒名声远扬，业务扩张不善造成业绩连续下滑。1997年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并正式在深交所上市，成为第五家上市的白酒企业。上市后，酒鬼酒发展略现喜色，1998年，酒鬼酒实现归母净利润1.96亿元，达到行业第二的位置，与茅台和五粮液并驾齐驱。但好景不长，1998年山西假酒案波及全国，加之亚洲金融危机爆发，白酒行业陷入低迷。危机中求变，多方改革不顺导致公司陷入困境。在渠道方面，公司开始建立直销公司,一改过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自己进行分销。随后，公司不断提价，产品出现了价格倒挂现象，价格体系混乱，酒厂与经销商的矛盾激化。在营销方式上，公司直接派人到各主要城市的办事处，由县处级干部带领科长、业务员负责一个省或大区的销售工作，这大大增加了营销费用。公司为了打开市场，还大量进行赊销，这对公司内控又提出更高的要求。在渠道变革的同时，集团开始扩张，在常德、贵州收购酒厂，并发展起后来占据集团半壁江山的药业、酒店业等业务。2000年，创始人王锡炳离职，公司管理步入混乱，发生抢地盘、打价格战、赊账等事件。年底，原湘西自治州常务副州长田家贵接任湘泉集团董事长，此时他还兼任着当地州委常委。田家贵率先削减销售队伍进行人事改革，又实行了从“酒文化”到“文化酒”的转变，启动了“湘酒鬼洞藏文化酒工程”。上述举措未能转变企业的危机，反而使公司的管理和财务费用高涨。2001年，公司全年财务费用1.9亿，占据销售收入的近二分之一。同年，国家对白酒实行“从价计税”和“从量计税”并举的消费税政策，在多因素影响下，2002年，公司业绩大幅下滑，亏损1.45亿元。在新工艺白酒主流的市场浪潮中，公司的高成本运营使得盈利水平下降，一度陷入困境。2.3.2003-2006年：资金问题围困，公司陷入财务风波受资金问题围困，酒鬼酒举步维艰。2002-2003年，湘泉集团投资建设的湘泉大酒店、常德德山和武陵酒厂连年亏损，为缓解资金周转难的问题，湘泉集团不定期借贷酒鬼酒资金，接连的亏损使得公司第一次被实行特别处理（ST）。2003年，为归还占用的资金，湘泉集团分别在7月和12月两次转让了所持有的酒鬼酒股权，成功集团受让8800万股，占股29.04%，一跃成为第一大股东。尽管在成功集团加大本土市场营销和重塑品牌形象的努力下，酒鬼酒2004年实现了扭亏为盈，暂时解除了退市危机，但在过户和交接过程中，成功集团也未能解决不良资产的问题，管理与运营一度陷入混乱。2005年，成功集团及其关联方私自转移公司4.2亿巨额资金，本身处于资金紧缺的公司面临雪上加霜的局面，正常经营严重受到影响。2005年，酒鬼酒的总营收为3.58亿元，同比下降26.19%，净利润亏损超过2.8亿元，经营处于瘫痪状态，市场形象极大受损。2005年年末，湘泉集团回到第一大股东的位置，却也未能支撑酒鬼酒度过危机。同年，湘泉集团以经营管理不善、资不抵债等缘由申请破产。2.4.2007-2014年：前期重回正轨业绩提升，后期在黑天鹅事件频发中受创中皇入主，酒鬼酒重回发展正轨，迎接第一次转折。2007年，中皇公司通过拍卖和收购成为酒鬼酒第一大股东，酒鬼酒首度扭亏为盈。中皇针对公司过往管理机制、经营模式、财务问题等多方弊病进行改革，完成了企业重组改制，在加大新股东投入的同时出售湘西医药公司等无效资产以优化公司资产配置，处理了财务问题，使酒鬼酒发展重回正轨。清理历史弊病后，酒鬼酒步入快速发展期。2009年，前五粮液总经理徐可强出任酒鬼酒总经理，五粮液子品牌“百年老店”缔造者韩经纬成为常务副总经理，全面接管市场营销，五粮液前车间主任曾盛全主管酒鬼酒技术和生产，三人合力助推酒鬼酒复兴。中皇对酒鬼酒进行了多方面的深度改革：1）在营销策略上，实施“精耕湖南本土市场、拓展省外重点市场、抢占高端团购市场、打造核心样版市场、活跃终端消费市场、探索建立特区市场”的战略，通过调整市场布局、健全销售网络、探索销售模式，为全面复兴酒鬼酒打下了坚实基础；2）在品牌文化建设上，酒鬼酒坚持发扬文化自信，和央视、湖南卫视等强媒体达成合作，推广酒鬼酒文化，提升其品牌价值；3）在产品结构上，酒鬼酒逐步停止销售传奇酒鬼等透支品牌价值的产品，形成了以内参酒和洞藏酒为高端产品、以52°精品酒鬼酒和封坛年份酒鬼酒为标杆产品、以湘泉系列为中低端产品的产品体系，公司产品体系更加优化。2009年，公司业绩扭亏为盈后，实现快速增长，2012年，公司取得历史最好成绩，营收/归母净利润达到16.5/5亿，2007-2012五年间酒鬼酒收入从2亿元提升到16亿元，营收复合增长率达到50%+。塑化剂事件叠加三公消费限制，公司进入调整期。在欣欣向好之际，酒鬼酒又一次陷入困境。2012年11月19日，酒鬼酒被检测出塑化剂超标2.6倍，该事件严重影响了酒鬼酒的市场形象。同年，“三公消费禁令”出台引发行业恐慌，白酒行业进入深度调整期。子公司亿元存款失踪事件及舆情风波的干扰，使得本处于调整期的酒鬼酒雪上加霜。2013-2014年，酒鬼酒营收大幅下滑。2.5.2015-至今：中粮入主，酒鬼步入新纪元中粮入主进行全方位改革和赋能，酒鬼酒进入发展快车道。2014年，由于控股中皇的华孚集团并入中粮集团，中粮集团成为公司实际控股人，酒鬼酒的股权结构从此稳定下来。中粮集团是一家跨区域、跨行业经营的大型中央直属企业集团，同时是中国最大的粮油食品企业。其产业覆盖农产品、粮油食品、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食、地产、金融等。而中粮在酒业上的布局涵盖了葡萄酒、进口烈性酒、啤酒、白酒及黄酒等多个酒种，包括长城、中粮名庄荟、酒鬼酒、孔乙己等品牌和企业，酒鬼酒成为中粮酒业业务范围内唯一一家白酒工厂和酒类唯一上市平台，目前已经被中粮确立为消费品领域五大品牌之一。中粮大刀阔斧的改革，理顺了酒鬼酒的机制问题，让酒鬼酒由内到外焕发生机。酒鬼酒正式步入第二次重要转型期，迎来业绩腾飞阶段。公司聚焦品牌，深度改革公司的治理体系、营销模式，在行业整体复苏的宏观背景下，酒鬼酒业绩逐渐好转，营收实现快速增长。2018年，中粮酒业董事长王浩出任酒鬼酒董事长，体现出中粮集团对酒鬼酒的高度重视。2020年底，酒鬼酒发布了1379战略，明确酒鬼酒将以“一个目标、三大策略、七大平台、牛团九条”为整体策略，推进产品结构的优化，加快全国化步伐，推动十四五百亿目标的实现。从2015年中粮入主开始，酒鬼酒开始恢复并实现高速成长。2015到2021年，酒鬼酒营收CAGR达到33.57%，归母净利润CAGR达到46.99%，成为白酒行业的一匹黑马。从盈利质量看，伴随着产品升级和提价，公司毛利率、净利率从2014年的59.87%、-26.68%上涨到2021年的79.97%、26.17%，盈利能力显著提升。随着管理能效提高，公司费用控制趋于合理，整体销售费用率、管理费用率逐渐回归正常。未来，伴随着公司产品结构的优化和管理能力的提高，公司将实现毛利率的稳中有进和管理费用的缩减，盈利能力有望继续提升。2021年，馥郁香国标正式发布，2021年，馥郁香国标正式发布，馥郁香成为了中国白酒第十一大国标香型，为酒鬼酒公司奠定了香型差异化竞争的基础。酒鬼酒的发展之路显现出稳定管理的重要性。再回首酒鬼酒的沉浮之路，可以看出管理层频繁变更对业绩的显著影响。潮起潮落的过往使得酒鬼酒构筑出跌宕起伏却也无限可能的发展史。从内部管理来看，湘泉集团、成功集团、华孚集团、中粮集团先后控股，在上市的24年里，公司经历了三次大股东易主、12任（代）董事长、8任总经理，时间的割裂状态和不稳定的管理层导致战略重心、经营方针产业政策难以持续推进，内部治理的混乱性一定程度上催生了历史上股东抽逃资金、塑化剂超标等负面事件。看外部因素，20世纪初白酒消费税政策、2012年三公消费限制等影响白酒行业发展的政策也影响了酒鬼酒的经营与发展。但立足当下，中粮入主后，酒鬼酒控股股东便稳定下来，同时，中粮派驻多位集团内部资深高管担任公司核心管理职务，全方位改革酒鬼酒的治理机制，使得酒鬼酒团队更加成熟稳定，也促进酒鬼酒以更开放、前瞻的眼光观察市场变局，以更灵活、多样的举措应对市场变化，坚定前行。3.差异化铸就核心优势，馥郁香赋予酒鬼酒特殊香型赛道3.1.品牌：结缘数字“三”，馥郁香成为差异化竞争核心支撑力馥郁香型白酒国标发布，酒鬼酒开启发展新时代。2022年4月1日起，《白酒质量要求第11部分：馥郁香型白酒》推荐性国家标准正式实施，标志着馥郁香型正式成为第11个国标香型，象征着酒鬼酒在馥郁香“国标”之路16年终于走向完结，凝聚了酒鬼酒几代人几十年付诸于馥郁香型工艺的研究心血，也使馥郁香型成为了近十年白酒行业唯一立项的国标香型。馥郁香国标的公布，拉升了酒鬼酒产品的独一性价值，是对酒鬼酒高品质有力的证明。馥郁香在自然界中与“三”结缘。白酒的酿造过程实际上是微生物参与发酵的过程。湘西地处北纬30度的神秘地带，亚热带季风性湿润气候，降雨充沛、气温适宜。地理位置所聚焦的三个自然带交融于此：气候上的微生物“发酵带”、土壤中的“富硒带”、植物群落的“富亚麻酸带”构筑了微生物生长繁殖的良好生态环境。水是决定白酒品质的重要原料，中国白酒优质产地往往伴随着优越的水源，如茅台所处的赤水河、五粮液所处的岷江等。龙、凤、兽三眼神泉提供了酿酒的优质泉水，成为酒鬼酒酿制和勾兑不可或缺的“血液”。自然环境的鬼斧神工，让万物“润物细无声”地参与到酒鬼酒独一无二的馥郁香呈香过程之中。酒鬼酒将酒以陶坛封存，藏于天然溶洞中，使酒在特有的岩洞小气候环境下自然老熟，是洞藏文化酒的首创者和白酒陶瓷包装时代的开创者。馥郁香在工艺上与“三”结缘。工艺上，酒鬼酒坚持革故鼎新、博采众长，传承湘西各民族千年来的传统工艺并伴随时代变迁进行创新，大胆吸纳现代大、小曲工艺优点，集浓、酱、清香型三种工艺之所长，创造性结合清香小曲与浓香大曲，工艺概括为“多粮颗粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存陈酿、粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”，形成了酒鬼酒不可复制的独创香型，促成酒鬼酒汇集三带、三泉、三香，互相交融，浑然天成。特别是小曲糖化这一步骤是在露天环境下完成，空气中的酵母菌等微生物自然落在粮食上，实现二次制曲，再进入窖池发酵，使得馥郁香风味特点更加丰裕。馥郁香在口感上与“三”结缘。香型派别暗流涌动，从清香到浓香，再从浓香到酱香，白酒香型经历了三大主流香型热门品类的变迁。酒鬼酒厂埋首钻研酿酒发酵工艺的时间中，错过了中国白酒香型黄金划分时代。2005年，在吉首召开的“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鉴定会正式确立了酒鬼酒独特的馥郁香型。打开了白酒行业香型新格局的馥郁香集“浓、清、酱”三香于一身，细品出“前浓、中清、后酱”的口感，一口三香，口口馥郁。3.2.文化：好酒需好史，在文化推陈出新中见证酒鬼长景文化是酒鬼酒发展的根基，也是酒鬼酒向内拔高的重要窗口。自酒鬼酒品牌设立起，就提出要成为文化酒的引领者这一发展战略，以“文化人饮文化酒”定位自身。从产品本身到IP打造，从线上到线下各个方面都显示出酒鬼酒深刻的文化积淀和内里的文化基因。出身地人杰地灵，赋予酒鬼酒湘西的文化烙印。沈从文用笔墨描摹历史，黄永玉将画笔洒入烟火，宋祖英唱起嘹亮的湘曲，而酒鬼酒，沉醉了每一个到达湘西的人。出身于“鬼神无异”的湘西，酒鬼酒从出身便被赋予独特而神秘的气质和洒脱自由的民族文化烙印，在消费者群体间建立起“离开湘西，就生产不了馥郁香型酒”的共识。黄永玉大师出手，赋予酒鬼酒名称与瓶身包装文化属性。酒鬼酒三大品系的名称各蕴含着一定的文化内涵。而酒鬼酒的包装艺术设计出自艺术大师黄永玉之手，极具湘西地域特色，独特的包装设计开启中国白酒陶瓷包装时代。酒鬼酒、内参酒、湘泉酒系列产品均由“画坛鬼才”黄永玉题名设计，在包装中综合体现出造型之美、绘画之美、诗词之美和意境之美。富有个性的“麻袋陶瓶”极具艺术之妙、文化之浓。酒鬼酒坚持创新中国白酒文化表达。酒鬼酒立足高远，跨界传播文化，志在“让酒鬼酒始终屹立于中国文化白酒第一品牌的领峰”。酒鬼酒始终践行“中国文化酒引领者”使命，建立了“精定位，强系统，高平台，活文化”的品牌文化体系。目前，酒鬼酒坚持四大方向塑造文化酒鬼酒：一是做世遗文化的守护者：酒鬼酒携手中国国家地理、湖南博物馆，独家冠名《万里走单骑》综艺进行文化跨界，在“守护世遗之旅”中深度绑定世遗IP，在24处世界遗产地的探访中推广酒鬼酒。从洛阳到北京，从第一季深挖内涵到第二季的年轻化，酒鬼酒跟进这一变化趋势，将文化遗产连接日常生活，引领了中国白酒品牌的文化风潮，实现了品牌文化与世遗价值的相互赋能，改变了过往对文化符号单向吸收的局面。二是实现文创产品产业化：2017年起，酒鬼酒在战略单品外，推出多元强化酒鬼酒文化的非标产品，如“三生万物”“岳阳楼记”“山水·性格”系列等文创新品。2022年，酒鬼酒与荣宝斋战略合作，开发联名文化艺术典藏酒。这些文创产品为品牌锦上添花，有利于酒鬼酒活化品牌形象、提升品牌话题度。三是与更多国家级文化机构合作，打造文化平台，依托平台与更多文化人士文化爱好者形成圈层文化：2019年8月，酒鬼酒举办了第一场内参价值研讨会，强化内参高端文化酒定位；2020年末，通过联动《中国国家地理》杂志社打造了“馥约湘西，重走大师路”采风活动。2021年4月，醉·湘西山水人文影像展首度落地湖南省博物馆，2021年9月，醉·西湖山水人文影像展落地浙江杭州，将酒鬼酒“醉”文化系列做到了线下文化地标的场景之中，切实走到消费者之中，自己搭台唱戏。此外，公司还创立了内参名人堂等等，汇集投资圈等人士，形成交流、品酒、藏酒平台。线上线下相结合的方式，各有侧重而互为补充，生成了立体的酒鬼酒形象。四是将建立酒鬼酒文化研究院，和外部专家一起研究湘西文化，挖掘湖湘文化。在承担企业责任的同时，为品牌积累更丰富的文化资产。3.3.管理：打铁还需自身硬，解决内困再出发直面内部管理问题，积极布局团队，革新治理机制。科学管理是企业持续健康发展的前提，酒鬼酒历史上几次发生大股东抽逃资金等事件，主要原因在于其内部控制环境的不完善和管理层对待风险认知存在一定不足。中粮入主后，派驻多名经验丰富的高管担任公司核心职位，并对公司从机制和团队建设两方面入手，进行了一系列改革。在成本预算和信息化管理上，公司完善现代系统建设，切实做好风险控制。在成本管理上，公司注重预算管理，通过对费用项目精细化管控做到精准定额、实时监控、按月考核，进一步降低单位成本费用率，实现管理费用、销售费用精准投放。在信息化管理上，引入BPM审批系统对接等，搭建完成并运用SAP、物流防伪、一物一码信息系统等，以智能化办公和现代化办公系统提升公司的整体管理效率。在组织架构上，推进扁平化管理。酒鬼酒从5大中心变革为6大中心，在扩充企业文化中心、技术研发中心的同时合并内参销售管理中心成立销售管理中心，由王哲担任总经理全面负责三大品牌的营销工作。2021年，公司再度进行组织改革，再次独立运作内参，成立内参业务发展部，由王哲继续操盘。在激励机制和用人机制上，建立长期价值导向机制。在激励机制上，公司完成全体员工薪酬套改工作，将绩效结果与月度、季度、年度奖金挂钩，全面推进以业绩为导向的分配和任用机制，解决了公司内部长期存在的问题；考核及时兑付、重视对超额完成部分的奖励、重视阶段性奖励，使得奖励机制能够聚焦力量。在用人机制上，完善经理人市场化聘任机制，开展人才盘点，完善晋降级制度。由此，在制度层面激发了员工的积极性。在销售队伍建设上，酒鬼酒加大激励，从销售管理型团队向服务型团队转变。2016年，酒鬼酒销售队伍仅为171人，当时产品推广主要依赖大商，因此业务人员主要对大商服务。此后，酒鬼酒提出销售转型，建设“牛团”，扩大销售队伍，2019酒鬼酒+内参酒销售队伍300人以上，2021年，内参的团队从100多人增加到300多人，酒鬼的团队从400多人增加到700多人。在2022年中的营销工作会议上，酒鬼酒公司明确了未来销售团队的三大转型方向，即销售团队要毫不犹豫地进行费用投入方向的转型，要毫不犹豫地完成从回款心态到动销心态的转型，要毫不犹豫地进行从个人心态向组织心态的转型。销售团队的转型方向即昭示着酒鬼酒的改革与转型方向，即坚定追求高质量的动销、实现高质量的发展。3.4.产品：布局全价格带，定位明确布局全价位带，三大品系定位分明。公司目前共有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品类，布局全价格带运作，产品矩阵清晰。内参定位高端，终端价1000元以上，主要对标茅台、五粮液、泸州老窖等高端产品；酒鬼系列定位次高端，主要对标剑南春、洋河梦之蓝、舍得、郎酒红花郎、汾酒青花系列等；湘泉系列定位中低端，主要负责香型入门消费者培育，占据终端网点，作为链接酒鬼酒与终端网点和大众消费者的桥梁。2021年，内参、酒鬼系列营收分别占比30.29%/56.09%，产品毛利率分别为92.09%/79.45%，内参和酒鬼系列成为酒鬼酒业绩稳健增长的核心支撑，共同拉动公司毛利率和净利率的提升，提高了公司盈利质量。优化产品结构，重塑品牌价值。2015退市风波之际，酒鬼酒选择开发大量贴牌产品规避风险，当年公司SKU数量400+个，为等品牌进行加工生产、授权贴牌，贴牌产品为公司营收度过难关贡献了增长点。但放眼行业，坚持不做贴牌的茅台收获了行业产量萎缩但质量高端化的红利，这使得酒鬼酒认识到其大量贴牌产品稀释和透支了酒鬼品牌的市场价值，成为了品牌战略推行的阻碍。中粮入主后，着手清理SKU，梳理产品结构，提升高端和次高端酒的集中度：1）针对产品方面，大幅减少买断产品，停止新开发贴牌产品，强化自营主导产品，培育核心战略大单品，严格控制内参酒、酒鬼酒主导品牌的延伸开发，明确产品价格占位；2）针对价格，采用“经销价+返利+方案制”模式政策，严格管控贴牌等产品价格，严查窜货及低价销售行为。经过大幅缩减，贴牌产品收入从2015年的1.7亿下降到2016年的5000万左右，占比由近30%降至8%，SKU从2015年的400多个缩减到2017年的75个以内，高端次高端营收占比从2014年58.9%快速提升至2019年88.4%。3.5.渠道：革新渠道模式，重新布局市场从边界到跨界，从区域到全国，湘西名酒“酒鬼酒”坚定走先扎根再散叶的“合道之路”。聚焦核心市场的同时，酒鬼酒迈步全国化，重新调整市场划分布局，不断推进招商力度和范围。酒鬼酒源起湘西，在省内，公司不断扩大品牌触达深度和广度，推进渠道下沉，深入下沉引进县级经销商。省外，以湖南、河南、河北、山东为基地市场，以北京、上海、广东、江苏、浙江为高地市场，逐步打入江浙沪、西北、西南、福建等空白和下沉市场，以专卖店作为补充和增强团购能力的重点。2022年酒鬼酒目标打造15亿级大本营市场，建设10个亿元省级市场，打造3个5亿以上基地市场（山东、河南、河北）。从中期表现看，酒鬼酒上半年坚持“做强基地市场、突破高地市场、深度全国化”的市场策略，2022年中报显示，酒鬼酒全国核心终端网点达2.5万家，全国地级市覆盖率达72%(21年为67%)、湖南县级市覆盖率达99%（21年为94%），渠道下沉成果显著。从经销商数量看，2022H1，华北、华东、华南、华中、其他地区分别拥有经销商235、327、101、584、232家，共1479家，较2021年末新增223家，渠道稳步扩张。在渠道开拓上，公司坚持一地一策，根据实际情况调整战略。针对基地市场和核心市场，精耕细作，下沉到市级、县级市场，签约地级市、县级经销商；针对京津冀地区，由于酒鬼酒背靠中粮，国宴等场合使得酒鬼酒曝光度提高；河南市场的容量大且包容性强，山东和广东的白酒市场对内参、酒鬼的接受度较高，使得这些区域市场特点有利于精耕细作模式的推行。2021年，河南、山东、广东收入分别达到3个亿、近3亿、2个亿，共同构成了酒鬼酒营收的重点市场。在本土湖南市场，采取“一区一商，一品一商”的扁平化策略，到2022年中期实现了99%的湖南县级市覆盖率。针对弱势市场和新增空白市场，酒鬼酒的品牌渠道基础薄弱，因地制宜选择渠道开拓模式，基本涵盖平台商模式、省代大商模式、厂商“1+1”模式等多模式，并在挑选经销商时对其规模、影响力、资源等提出一定要求，择优选择，借此实现渠道的迅速铺张，2021年，福建、安徽等华东市场的销售额破亿。从线上渠道看，酒鬼酒走在白酒电商的前列，推进线上线下共同发力。酒鬼酒于2013年启动电商系统，入主天猫旗舰店。随着电商系统的扩容，2016年公司的电商网络触达湖南省内步步高系统、省外沃尔玛系统，2017年，公司开始开设专卖店，2019年酒鬼酒拓展新零售业务，产品入驻酒仙名酒城500家新零售门店，公司重启苏宁易购平台合作，开设京东“酒鬼酒”官方旗舰店，填补主营电商平台渠道空白。2021，酒鬼酒组建新零售业务发展部，电商渠道实现销售收入2.22亿元（+53%），特色渠道创新模式初显成效。4.内参酒鬼双轮驱动，十四五百亿可期4.1.内参：高端白酒第二梯队，行业扩容背景下前景广阔4.1.1.高端白酒市场广阔，内参有望享行业扩容红利高端白酒快速扩容，趋势有望延续。2020年中国高端白酒市场规模达到1179亿元。2015-2020年，中国高端白酒市场规模持续扩大，期间CAGR达到18.72%，行业增速较快。欧睿信息咨询初步估算，2026年中国高端白酒市场的市场规模将达到2846亿元，2021-2026年CAGR达到15.38%，将为高端酒企带来更多市场红利。从白酒行业消费结构看，前瞻产业研究院数据显示，2020年我国中低端白酒市场份额达75%，而中高端白酒目前市场份额仅为25%，其中高端占20%，但高端白酒销量增长势头不减，与整体白酒市场销量萎缩现状形成对比。经济稳步发展叠加消费持续升级打开高端白酒市场空间。我国GDP韧性强潜力大，在挑战中坚持平稳发展。下，我国2021年GDP达114.37万亿元，两年平均增长达5.1%。而基于2012年后行业从原本的政务消费为主体转向大众消费为主体，高端白酒消费与国内经济发展相关性提高。因此，在经济发展的背景下，居民可支配收入水平的提升将带动消费水平提升，促进消费升级和消费结构的改变。近年来我国全国居民食品烟酒人均消费支出持续增长，由2013年的4,126.70元增长至2021年的7,178元。另一方面，从高端白酒主流消费群体看，高净值人群数量呈现稳定增长的态势，根据招商银行和贝恩公司发布的《中国私人财富报告》，我国高净值人群从2018年的198万人增长到2021年的296万人，CAGR达到14.5%，未来5-10年，中国高净值人群的增速将保持在8%-10%之间，为高端白酒市场提供了需求端的确定性因素。高净值人群增长为高端白酒市场在需求端提供确定性，在开放包容和兼收并蓄的社会环境下，多元化和个性化成为新趋势和指导要素，特别是高端白酒市场的消费者的个人选择更为鲜明，对品牌、品质、文化等有独特要求，这为内参等新锐大单品进入高端市场提供了机会空间。4.1.2.内参销售公司绑定各方利益，激发渠道活力建立内参销售公司，优化渠道模式。酒鬼酒以内参销售公司对标泸州老窖的“柒泉模式”。2018年，部分前公司销售人员和经销商共同出资组建内参销售公司，共有30多名经销商全资持股。内参销售公司采用经销商和厂商共同主导的模式，由内参销售公司全权负责市场运作和渠道建设，酒鬼酒公司负责品牌投放、经营管理。因此，内参销售公司的成立也是酒鬼酒优商战略的集中体现。具体运作上，酒鬼酒公司以较低出厂价出售内参酒给内参销售公司，内参酒的各类销售费用将全由销售公司承担，内参销售公司再以成本价供给到一批商和经销商，作为中间商，销售公司将获得中间差价及酒鬼公司分红利益的两部分收入。由此，在资源上，公司和经销商实现资源和利益双向绑定，入股的经销商具备高端酒优质渠道资源，可以迅速放量，酒鬼酒则以深度绑定经销商利益、内参渠道利润高等优势充分激发经销商积极性；在独立性上，内参销售公司相对独立，有效避免了国企制度约束，费用投放、激励计划更加灵活。酒鬼酒内参公司模式一定程度避免了过去柒泉模式的弊端。1）在品牌运作上，不同于同时运作1573、特曲、窖龄品牌的柒泉模式，内参公司单独运作内参品牌，避免了经销商侧重推广高利润率的品牌而忽视其他品牌的现象，同时提高了资源投放的集中和准确度，有利于大单品策略的实行。在这点上类似于2014年老窖改革柒泉模式后成立的品牌专营公司，即按品牌组建国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司，使得品牌层次更为清晰。2）在市场秩序的维护和全国化扩张上，设立全国范围单一内参酒销售公司，更具整体性，有利于市场规范运行，并能够通过整合全国优质经销商的渠道资源，助力内参在省外的发展，加速推动内参的全国化进程。具体效果上，短期来看，在顺周期环境及酒鬼酒全国化的初期，销售公司能够一定程度促进品牌力的提升和销售量的增长。内参系列2018-2021营收从2.44亿元增长至10.34亿元，CAGR高达61.73%。从省内外占比看，2021年，内参实现湖南省外营收45%，省外比例得到较大提升。2022年二季度，对白酒行业的影响较大，在此背景下，内参模式显现出其弊端。1）厂家对经销商依赖程度较高，自身对于渠道管控力度不足，面对市场需求变化时，可能无法及时反应。2）经销商对渠道利润反应灵敏，在顺价时销售积极性高，价格倒挂时经销商积极性下降，甩货乱象频发。3）前期费用投入大。这些弊端一定程度放大了内参酒库存的积压状况。2022年H1，内参销量同比+24.33%，增速有所放缓，收入占比25.47%，降低了4.86个百分点。公司灵敏应对这一变化，积极采取措施，通过停止部分地区招商来放慢内参节奏，并进行阶段性停货，如7月，公司决定“停止接受52度500ML内参酒(大师)订单，已签约客户本年度不考核任务达成，无窜货、无低价销售行为的客户按照实际提货数量兑付年度市场管理基金”，主动按下暂停键。内参在全国绝大部分区域实现渠道布局的当下暂停，表明酒鬼酒更加重视市场管理、保护合作经销商利益、推动品牌量价提升。公司主动通过市场供需关系来维持产品价格的稳定和提升，追求长期、健康的厂商关系，为后续高质量动销和市场的良性增长打基础。4.1.3.内参走出去，全国化扩张提速定位高端品牌，内参系列全国化步入新进程。在公司加强产能建设、圈层营销等积极行动中，内参的全国化发展空间逐步被打开。内参走出去，以产能为基础。酒鬼酒处于积极扩产能的过程中，2020年8月拟启动新建生产三区一期工程项目；2021年8月，公司拟启动新建生产三区二期工程项目，提升基酒产能，为未来公司产品全国化推进提供基础支持，其中一期项目投产后将提升基酒产能3,000吨/年，储酒规模16,000吨，二期项目投产后将新增基酒产能7,800吨，新增储酒规模4,000吨，2024年公司基酒产能将达到2.28万吨，未来产能供给问题将得以解决，能够满足酒鬼酒快速发展的需要。2021年，酒鬼酒基酒产量10216吨，满负荷生产，内参2022上半年较去年同期增加了556吨（+99.64%），内参成品酒库存量近乎翻倍。内参走出去，以营销为拉力。圈层营销是提升消费端拉力的重要营销策略，内参就是通过圈层营销在全国化进程中培育核心消费者。高端白酒的主要消费者以拥有较强消费力的人群为主，培养意见领袖对于高端白酒发展放量起到关键作用。酒鬼酒在发家起初便因为受到黄永玉大师的推荐获得较高站位，快速赢得了市场认知度。内参酒以价值研讨会为平台，抓住高端化、差异化、生态化三个关键词，树立起“名酒+名人+名商+名城”的独特打法，与高端消费圈层建立起紧密联系和有效互动机制，内参的品牌高度和声量得到较大程度提升。通过打造意见领袖，以点及面，触达到更大消费群体。内参的圈层营销从金融圈覆盖到体育圈，酒鬼酒通过举办包涵音乐会、返厂游、体育赛事在内的诸多活动提升了内参的品牌价值，让高消费力人群了解到内参酒，这些活动成为内参占领消费者心智、布局渠道的重要推力。2022年8月以来，酒鬼酒打造了“内参·密宴”的消费者品牌IP，以四季为序，结合现代传媒手段，构造五官沉浸式体验场景，50人的限定参与模式，构建了消费者和内参的一对一沟通，对讲好内参故事，占领消费者心智具有重要意义。内参走出去，从外界借合力。内参“大师酒15年”，是中国酒业协会首次认证的真实年份酒，以中国首款“真酒体、真酿造、真年份”的“三真”年份酒身份成为“真年份”的先驱。“酒越陈越香”，经由岁月，让本就馥郁的酒体更为深沉。“真年份”概念自带时间价值，获得年份认证，源自内参卓越的基酒品质、馥郁的独特技艺、天然的酿酒环境和不可或缺的文化价值，而拥有“真年份”认证，也为内参酒的价值提升做出强劲背书。4.2.酒鬼系列：乘次高端快车道，高增长态势有望维持4.2.1.次高端东风正盛，竞争格局未固化消费能力提升，助推消费升级，拓宽行业潜在市场。伴随着白酒行业深度调整，白酒市场由原先的供给决定消费向需求决定消费转变，从产品差异化向需求个性化转变。收入是消费的前提，我国经济的持续发展推动了我国人均GDP的提升、城镇化率提升，直接带动消费能力的提升，为白酒行业消费升级提供基础。在此背景下，高端、次高端白酒市场需求不断增加，品牌在消费选择中的权重越加升高。特别地，根据麦肯锡相关报告，截至2022年，上层中产（家庭年收入10.6万-22.9万）、富裕家庭（家庭年收入大于22.9万）占比将分别从2012年的14%、3%，提升至2022年的54%、9%，增长的部分消费人群由消费中档白酒转至消费次高端白酒。在此背景下，大众消费成为次高端的主要场景。根据《2020年中国老酒白皮书》调查，2012-2018年，次高端白酒被用于大众消费的比例由22%提高到48%，预计未来可达60%。高端白酒产能有限，次高端承接溢出需求，或成增速最快赛道。近年来，白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。白酒产量在2016年前呈现增长率逐渐下降的趋势，在2016年后出现产量大幅下降的现象，2017年首度出现负增长产量，同比下降11.8%。白酒(折65度，商品量)产量从2017年的1198.1万千升下降至2021年的715.6万千升。在供需紧平衡背景下，高端白酒厂商通过控量提价、稳价增量、控量再提价方式实现量价齐升。例如，飞天茅台批价在2016年下半年进入加速上涨的通道，并在当年顺利突破1000元，步入千元价格带。2020年整箱飞天批价升至2800元左右，五粮液和国窖之间的竞争也正式跃升至千元价格带，不断打开高端白酒价格天花板。与此同时，次高端价格区间也扩大至300-800元，洋河低度M3终端零售价不得低于420元/瓶，高度M3终端零售价不得低于500元/瓶，梦之蓝M6＋出厂价统一上调30元；水井坊52度、38度井台上调35元/瓶，酒鬼酒52度500ml红坛、紫坛、黄坛分别战略上调30、40、40元/瓶。从市场规模上看，我国次高端白酒行业扩容明显。从市场规模看，2016-2020年次高端白酒市场规模从250亿元增至662亿元，CAGR为27.56%，预计2025年市场规模将达到1100亿元。2016-2020次高端占比从4.13%增至10.66%，处于不断扩容状态。高端白酒有限的产能和居高不下的价格给次高端白酒提供了发展机遇。未来次高端白酒可顺利承接高端白酒溢出的市场需求，有望成为增速最快的赛道。从竞争格局上看，次高端白酒行业竞争格局分散。我国高端白酒有着稳定的竞争格局，集中度高。茅台、五粮液、国窖1573位列前三，CR3达91.2%。而次高端白酒的行业集中度较高端白酒低，市场竞争者众多，习酒、剑南春、洋河CR3占比不足50%，总体未出现固化格局，各大品牌均有机会在次高端加速扩容中脱颖而出，而酒鬼酒凭借其在次高端前期发展奠定的强有力基础，有望抓住行业扩容机遇，在次高端竞争中抢占市场高地。相比其他白酒价格带，次高端价格带白酒香型覆盖更广。因此，次高端这一价格带的香型分布更符合消费者多元化消费需求，相较其他价位带，更有利于生产小众香型白酒的企业推进差异化香型战略。根据艾瑞咨询发布的《酒精饮料用户洞察报告》，白酒购买考虑因素中，酒精度数、香型、口碑评价分别以33.0%、32.9%、28.4%的百分比占据前三位，可见香型在消费者购买选择中占据重要地位。对比“30岁及以上”消费者，年轻群体对小众香型的产品，包括馥郁香、兼香和凤香的偏好更高，酒鬼酒有望通过触手可及的多元文化符号和更多线下线上相结合的推广活动，让年轻消费者看到酒鬼酒，提高年轻群体对酒鬼酒的认识度和需求。新生代在白酒消费上更个性化，追求更丰富的口味，同时通过多元化的饮用场景来表达自己的情感。酒鬼酒独特的馥郁香型在次高端价格带具有更高的吸引价值，符合年轻消费群体追求独特的消费心理，这也是酒鬼系列快速放量的原因之一。4.2.2.稳步实施大单品战略，策略灵活多变背景下，灵活的策略成为企业应对考验的重要抓手和稳定发展所需的借力点。酒鬼酒灵活调整产品战略，从长期战略维度梳理酒鬼系列。在2020年，在产品端，公司停止包销产品开发，砍掉部分低价商品，聚焦红坛、传承等大单品并对此进行提价；为防止窜货等市场乱象发生，公司省内外分销酒鬼系列，省内专注紫坛，省外专注传承，并将红坛分为主销省内的18版和主销省外的20版，保证经销商渠道利润。在优商计划配合和专卖店“千店”计划对核心终端进行提质、提量建设下，进一步理顺渠道体系，实现酒鬼系列营收的加速增长。2022年二季度，影响下内参动销遇困，公司灵活提出“强腰部方针”，坚持酒鬼系列次高端战略，新成立红坛业务发展部和54度酒鬼业务发展部，设置单独的考核目标。省内专销紫坛并进行合理挺价，省外发力推进红坛的深度全国化，红坛成为半年收入增速最快的大单品。公司加速54度酒布局，唤醒消费者对于54度酒的记忆，刺激消费者的味蕾，有利于形成更明细的价格体系，进一步推升酒鬼系列核心价位带。在此战略实施中，酒鬼系列形成主流、文创、54度酒鬼三条战略产品线，高度红坛是全国性大单品，传承是战略性大单品，透明装是区域性产品。在品宣上，酒鬼系列中以红坛作为市场导入的大单品，从新红坛红18、红20入手进攻宴席及家庭消费，通过与《中国婚礼》的合作加大红坛影响力。在价格体系和消费者培育上，公司与华致酒行合作推出