影视广告创意A课件

教师：富刚广告创意第一周1.广告创意的基本流程、基本方法、思维方式2.影视广告创意的流程及思维方式第二周1.学生以小组为单位选择一个商品或产品为推广对象，做资料收集，并做策略分析。如：市场分析、消费者分析产品分析、推广渠道分析。2.结合策略细化表现创意概念。第三周1.结合策略将创意概念进行影视广告创意，尝试多种可能性。第四周1.完成和完善创意概念的转化、表述方式、文案表述2.完成执行创意的拍摄脚本（分镜头脚本）3.小组ppt最后完整提案广告策略—广告创意的前提对谁说？（广告对象）说什么？（广告定位）怎么说？（广告创意）一.广告对象（对谁说？）

为“对谁说？”作支撑调查消费市场环境调查商品的消费特性确定目标消费群调查(消费心里、消费习惯)二．广告定位（说什么？）为“说什么？”作支撑调查

1)广告目的广告目的就是广告主对这只广告片的期望，为什么要拍？要为商品销售解决什么问题？要在短时间内提高销量？改变消费者对品牌的原有印象？扩大销售区域？

（广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标，越是什么都想说越是说不清楚）2）广告产品优劣势调查3）竞争对手分析二.广告定位（说什么？）

1.市场定位2.产品定位3.观念定位4.品牌定位5.企业形象定位1．市场定位策略

例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

2．产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

3．观念定位策略指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

4．企业形象定位策略

把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。5．品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在三．广告创意（怎么说？）为“怎么说？”作支撑竞争环境调查竞争对手广告行为调查推广渠道（媒体、方式、时间、形象选择）好创意的标准1）简单通常视频广告的时间不会超过60″，通常都是30″、15″、5″，要想在这么短的时间里实现有效的信息传递，简单是第一标准。2）独创性独创性就是制造广告的差异化，创意首先要创“异”，没有不同凡响之处消费者不可能掏钱买产品。好创意的标准3）关联性关联性，人渴了会想到水，累了会想到床，我们要善于运用这种联系。以商品利益与消费者之间的关系为基础，在人的自然需求与商品功能之间建立起必然的联系。4）趣味性是所有广告创作手法中最容易让人接受的方式，但有时消费者往往只记住了有趣的情节，却忽略了产品本身。所以一定要从产品的主要诉求点挖掘想法，不能本末倒置。

从广义的角度来讲，广告创意是由广告公司生产，并被广告主购买的一种商品。既然作为一种商品，创意的质量就必须进行管理。

一．广告创意的PDCA法则Plan（计划）DO（执行）Check（检查）Action（行动）

“PDCA循环”，又叫“戴明环”，是美国质量管理专家戴明博士首先提出的，一种提高产品质量，改善经营管理的重要方法。

2.DO（做）用各种创意方法寻找准确而新鲜的创意点。需要我们从不同的角度对同一个对象进行反复的思考，提出不同的想法。3.Checkbyconsumer（以消费者的立场审核）以目标消费群体的消费心理与行为特征审视已经形成的创意想法，并做进一步修正。这是创意工作中的选择阶段，在很大程度上决定了创意的成败。4.Action（执行）必须完全领会创意的精髓，用最适合的方式把创意呈现出来，是将思维形态转换为视觉形态的关键阶段。

1．垂直思维垂直思维又称为逻辑思维，是根据前提一步一步推导，不能逾越的，自上而下进行的思考方式。具有严密的逻辑特性。垂直思维能够在观众既定的心理基础上完成广告创意的诉求，在创意的独特性上难有突破。适合某些庄重的、正式的，需要正面表达的广告对象。2．水平思维与垂直思维相反，水平思维不过多地考虑事物的逻辑性，而是考虑多种选择的可能性，是多角度、多元化的思维方式。

餐厅要向顾客收取食物费用

——餐厅收取“时间”费用餐厅收取“时间”费用来代替食物费用。你以每分钟为单位支付一定的金额，但是在所支付的时间内，食物是免费提供的。这个主意对咖啡厅等经营场所有所启发，因为那里的顾客常常只要一杯咖啡并且一坐就是很长时间。我们不必把咖啡的价格卖得很高，以补偿时间损失，而是可以以便宜的价格售卖咖啡，在你进入咖啡厅的时候，服务员递给你一张记录了当前时间的账单，当你离开时，再根据你所待时间的长短来收费。

如果你不想支付邮资，你就以不封闭信件的方式寄信。其他广告商可以在你的信件中塞入广告传单，然后再封闭信件，为你支付邮资。你的好处是得到了免费的邮寄，而广告商的好处是直接对潜在的顾客传递了信息。显然，广告商需要选择邮政区域来获得其想要找寻的顾客群体。邮寄信件要支付邮费——邮寄信件不需要支付邮费因此在广告创意中，采用水平思维，可以摆脱固有观念，从一个事物的各个方位进行挖掘，将一些看似没有关系的事物联系起来。特别是对于那些市场竞争激烈，同质性高的广告对象而言，可以获得意想不到的结果。

3．逆向思维逆向思维是对既定的事物或观点进行反方向思考的一种思维方式，由于违反了正常的规律与逻辑，超出了人们的一般性认知，因此容易达到出奇制胜的效果。

我掉进了一大杯橙汁里面，当我爬出来的时候身上散发着橙汁的味道。这导致了一个关于沐浴的主意，在淋浴喷头上安装几种不同味道的香水管，淋浴者可以选择他／她所喜欢的那种香水味道来淋浴。

我早餐喝橙汁——早餐的橙汁喝我。当有电话来的时候，电话铃就会响——电话铃一直响，只有在有电话来的时候才不响。

在电话上安装一个红色的小灯以表示电话正在运行。第二个主意是把电话与电视连接起来。当有电话来临的时候，电视就突然没有声音了，于是你就立即知道了有电话。电视还可以一直保持没有声音，直到你通话结束。1．准确性准确传递信息是广告创意的基本目的，任何让人感到有趣、刺激、绚丽的广告创意如果不能准确地传递广告的核心信息，也就不可能实现广告的目的。因此准确性是广告创意的基本标准。三．好创意的基本标准2．独创性创意首先要创“异”，一个广告没有不同凡响之处，就很难被消费者接受。独创性就是广告的差异化，是广告创意的能够脱颖而出的重要标准，也是广告能够长期生存的基础。3．简单影视广告的播放时间很短暂，要想在这么短的时间里准确有效的传递核心信息，信息量与信息结构必须尽量地简短单纯。通常视频广告的时间不会超过60″，通常都是30″、15″、5″，要想在这么短的时间里实现有效的信息传递，简单是第一标准。

4．关联性广告创意与人的需求之间是否存在一定的关联性，消费者具有某种消费需求时是否会联想到广告中的产品，这是衡量创意的高一级标准。四.影视广告创意的手法1．重复和列举重复与列举通过对同一种信息的反复表达吸引人们的注意力，可以夸大地、幽默地、煽动性地表现事物状况，从而突出产品使用性。2．比喻和类比比喻和类比手法是指利用与广告核心信息具有关联性的另一种形态或途径进行的间接表现。用委婉的方式与语调让人留下深刻的印象。

3．对比对比通过产品与其它对象在某些属性上的差异性来突出产品的特性，可以产生令人惊奇的，富有煽动性的感受，让消费者快速明确地知道利益点。

4．煽动和震惊通过猛烈的视觉形象或者强烈的情感表达，引发消费者对于广告诉求点的认知与认同。5．夸张

夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。6．反面表现反面表现是逆向思维的结果，通过表现产品的“劣势”来更加突出的表现“优势”，或者通过先表现结果再阐明原因的方式强调某个核心概念。总的来说反面表现采用的是一种突破正常思维模式的巧劲。7．声音效应声音是影视广告特有的表现语言，声音与画面的配合可以形成声画同步、声画对立、声画对位三种不同的组合关系，巧妙地利用声画关系可以创造其它广告类型不可实现的创意。

8．时间效应根据创意点适时地利用时间特性，例如异于正常速度的时间进程、时间的倒转等方式，能够将影视广告的载体与创意内容紧密地结合在一起，巧妙地传递信息。9．幽默

幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。10．故事型