某燕窝品牌营销推广案【养生保健 电商 种草带货】

钲雅雅钲燕窝品牌营销建议案此方案为针对“雅钲燕窝品牌营销服务”而提供的初步思路与建议，相关结论还需后期探讨和研究，待进一步完善。前言为了使我们的方案能对雅钲品牌营销起到有益的参考意见，我们迅速成立专项项目小组，并以极大的热忱投入方案的策划中，为此，我们做了如下工作：对需求内容反复研究分析需求研究对燕窝相关资料认真研读，收集成功品牌案例及行业相关资料资料研究项目组多次召开创意会，多次修改调整方案创意会录目壹需求解读叁解决思路贰研究透视肆执行计划伍服务内容壹需求解读123456燕窝消费市场及消费环境情况不清晰，方向不明确产品如何切入市场，上市顺序怎么规划产品概念不突出，无法吸引消费者发展应分为几个阶段，各发展阶段的人员、资源及分工如何规划渠道要如何布局市场如何推广想把雅钲做成一个大品牌，但具体应如何打造通过前期沟通，我们了解到雅钲正面临以下困惑点：如何把雅钲打造成为具有影响力的燕窝品牌，并快速提升销量？深入挖掘，我们发现所有的困惑点都指向一个核心，即实现这个目标的路径是怎么样的？在实现过程中应该用什么样的策略及创意?贰研究透视我们从三个维度来研究分析我们是否了解市场？观行业雅钲的现状是什么？洞自身我们同谁在赛跑？明竞争观行业天猫：215个品牌，5540件商品百度：1300多万条信息京东：约250个品牌，11万+商品燕窝作为高端营养品已不再稀缺，市场已经普及化行业整体环境过去现在

社会上层高端人士

普通白领普通大众燕窝市场整体由奢侈过渡到大众化消费者群体改变燕窝价格趋于大众化，单盒价格段：200~500元价格环境行业小结价格不再高端趋于大众化消费群体由高端人群转向大众燕窝不再稀缺市场普及度高明竞争竞品一燕之屋概念1：即食燕窝概念2：在即食概念上升级为“碗燕”概念3：提出“精炖”概念价值打造——形象包装知名明星代言高端场合曝光渠道布局——形象包装线上布局天猫、京东、1号店旗舰店线下布局专卖店、高端商场专柜竞品二轻氧轻燕概念1：即食燕窝概念2：主打“轻奢”风格，响应目标受众——白领的审美及价值观需求轻奢打造——形象包装团队形象包装讲师形象包装知名明星代言轻奢打造——微商朋友圈调性竞品三小仙炖概念1：即食燕窝概念2：提出“首创鲜炖5大标准”概念3：创始人IP创始人IP——林小仙可以看出“即食”概念已不再是新颖概念，同类产品都在挖掘消费群体需求痛点、创新概念（品类）激发消费者使用共鸣，以赢得受众青睐；随着消费群体的年轻化，燕窝品牌品牌形象紧跟消费需求转变；燕窝行业的竞争目前最主要体现在品牌塑造、产品概念包装、品牌故事的包装上；洞自身分析四要素分析要素一、品牌分析要素二、产品分析要素三、渠道分析要素四、推广品牌架构不清晰，消费者难以辨别“雅钲”与“印泰坡”的意义品牌个性不鲜明，导致消费对其的辨认程度下降分析要素一、品牌官网无品牌价值提炼内容核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性——营养、安全、美味、便捷？燕窝基本都能实现——即食燕窝？即食概念已经普遍化——用心呵护，丝丝尊贵？燕窝已大众化——不清晰——不鲜明分析要素二、产品即食燕窝，但目前即食概念已普及，不再新颖未构建完整的产品价值体系产品卖点基本无差异化，满足不了消费者的痛点需求分析要素三、渠道分析要素四、推广据目前了解，雅钲对外基本无推广动作目前仅依靠自有朋友圈资源进行销售，市场覆盖范围小所以，雅钲要如何打造一个具有影响力的品牌？叁解决思路整体策略路径塑品牌01渠道布局03产品价值塑造02创意推广04塑品牌01渠道布局03产品价值塑造02创意推广04塑品牌塑造品牌三步走第一步

梳理雅钲品牌架构第二步构建雅钲品牌价值第三步打造品牌IP，输出形象采用品牌架构模型工具，根据雅钲实际情况，梳理出雅钲清晰的品牌机构，明确各品牌的角色第一步：品牌架构梳理定义例子索尼通用电器A单一品牌所有产品系列，不论多少，都使用同一个品牌名B主副品牌海尔——小王子本田——雅阁白沙——金世纪一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式C不相关品牌廷格尔曼集团翠丰集团每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系D母子品牌可口可乐宝洁联合利华每一系列产品或者子业务都有一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有的母公司名字，或者以母公司名字作为支撑。品牌架构模型工具雅钲是公司品牌还是产品品牌？印泰坡要不要作为产品品牌？如何处理雅钲与印泰坡的关系？第二步：品牌价值体系塑造核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性品牌背书品牌DNA，品牌赋予用户最核心的利益点品牌心智认知，品牌最大的差异点品牌宣传语，品牌对外输出口号品牌人格化形象，品牌对外形象认知品牌人格化特点，品牌性格品牌价值支撑，构建品牌信任为什么要打造自有IP？更生动地体现品牌价值文化是品牌人格化的体现让品牌有感情、有温度更易被大众接受和传播所以雅钲的IP形象塑造，是将雅钲的品牌价值观植入到IP背后丰富的世界背景，以生动的“故事”及丰富的衍生场景向消费者一一展现品牌价值衍生出多种IP应用，用于产业链布局第三步：打造品牌IP案例：e栈IP形象为了展示e栈品牌的“暖”调性，有料以e栈产品属性“存储”、“亲切”、“温暖”创意出了e熊这样一个IP形象，并为e熊打造了e星球的世界背景，从而衍生了多种应用。例如：表情包、T恤、保温杯、钥匙扣、奖牌……塑品牌01渠道布局03产品价值塑造02创意推广04产品价值塑造雅钲现有产品该如何进行价值升级？壹塑造燕窝价值新概念贰叁燕窝使用的场景化塑造产品价值体系构建塑造燕窝价值新概念消费者对燕窝产品需求是多样化、个性化的。雅钲可以根据消费者对燕窝价值需求点不同，塑造不同的燕窝价值概念，满足消费者需求痛点，供不同的消费者选择参考案例以“情感”为主题，打造情侣之间、朋友之间、亲人之间及不同节点等产品的使用场景画面，搭配触动人心的文案，把情感融入画面，让消费者“触景生情”场景化塑造参考案例：江小白“江小白”从形象上便具备千万年轻人的特征——大众脸、黑框眼镜、普通着装，贴切容易联想到消费者自身“江小白”的扎心语录与场景化包装贴切结合，真切地打动了年轻消费者的内心世界强调独特的产品优势01产品价值体系塑造0203树立产品核心概念传递雅钲的品牌价值观塑品牌01渠道布局03产品价值塑造02创意推广04渠道布局渠道布局流程微商渠道开通天猫、京东渠道线下专柜/专卖店借助原有资源、实现渠道扩张、产品快速入市完善线上销售渠道，积累口碑及产品实力强势打开线下市场，开启专柜/专卖店以微商为首要布局前期雅钲依托现有的朋友资源，将微商作为主要布局，主要以实现渠道扩张，加快产品入市为目的案例：OSDNEL微商运营我们为OSDNEL构建微直销营销策划，并提供系统的微商运营服务，快速扩张OSDNEL品牌影响力电商渠道布局基于微商积累的品牌口碑，以实力开通天猫、京东旗舰店，完善线上电商渠道，积累口碑及影响力线下专柜/专卖店线上渠道的完善提升了雅钲品牌知名度，最终实现线下专柜/专卖店的全面落地塑品牌01渠道布局03产品价值塑造02创意推广04创意推广整体推广策略以内容营销为核心创造IP故事内容与IP结合塑造产品使用场景化策划目标群体戳心话题、事件营销，出奇制胜在目标客户群里中引爆话题，引起目标群体的关注、热烈讨论日常自媒体活动推介或网红福利等方式，实现产品曝光销售转化阶段培育种子用户群圈粉更多用户所有群体推广路径引起用户共鸣及关注围绕潜在用户制造话题选定传播推广主阵地12345事件营销创意内容热点追踪引起关注刺激转发传播节点亮相整体策略：以内容营销为关键创意形式话题炒作自带流量公关活动增强互动性实现曝光话题炒作鲜炖燕窝？即食燕窝？为什么要吃燕窝？一个理由就足以每天一份雅钲燕窝，才是保养的真正开始你所不知道的容颜不老的秘诀送给前任最好的礼物，不是刀片，而是雅钲燕窝飘洋过海来寻“你”……案例：#代你回家#为实现e栈品牌曝光，以“暖”为调性，创意了#代你回家#公益话题和H5内容，并一度抢占微博热搜榜前五名引导舆论趋势媒体传播事件炒作在适当时机发布事件媒体解析事件，扩大事件传播力度引导舆论，引起社会关注推动流程事件营销案例：e栈暖心跑结合e栈快递行业属性，并抓取了“快递员留守儿童”作为公益对象，对外集合了大批有运动爱好的好心人士，一切“用爱，助跑未来”活动最终实现了超过600万的曝光量内容创意参考案例：百雀羚百雀羚的长广告一度受热评。内容以民国时期的谍战剧作为开篇，通过街道变化呈现了民国的衣食住行，点明百雀羚的时代由来，最后点睛之笔——百雀羚，就是来“和时间作对”的。热点追踪参考案例：杜蕾斯与感恩节2017年感恩节，杜蕾斯借势又吸引了一波眼球，向。杜蕾斯在感恩节当天在微博一口气调戏了十几个品牌，把“感恩节”和“杜蕾斯”作为固定元素，然后无缝连接上各大品牌，从方式上与众不同肆执行计划1月2月3月4月5月6月1、品牌规划2、logo优化3、IP塑造1、产品价值塑造、升级2、构建微商代理模式；3、规划微商代理政策1、举行招商会、招微商代理2、品牌、产品初步推广1、微商代理快速扩张2、测试微商产品及运营1、申请天猫旗舰，JD自营2、完善线上销售渠道1、微商代理模式招商2、天猫、JD旗舰店装修7月8月9月10月11月12月1、根据市场情况，进行持续不断的的内容推广；2、同时根据实际情况进行市场渠道扩张在帮助雅钲品牌策略规划时，我们能做什么？伍服务内容目的意义：明晰雅钲品牌战略发展方向；构建科学的品牌体系，塑造雅钲的独特品牌价值，明晰品牌定位及核心价值；塑造雅钲品牌IP，全面提升品牌的溢价能力；内容包括：雅钲相关竞品、市场趋势研究分析；雅钲品牌生态初步架构、品牌战略规划；“企业-产品”品牌模型梳理、品牌竞争力分析、品牌定位、品牌架构；品牌DNA、品牌个性、品牌形象、品牌调性、品牌口号、品牌文化、品牌愿景；品牌IP塑造；提交——《雅钲品牌战略规划案》服务模块一雅钲品牌高价值塑造目的意义：将以上各类规划、策略、策划等形成消费者可接触的符号进行推广；为配合前面营销推广的有效进行；推广主形象海报、终端推广配合物料、传播活动推广物料、实施导入；内容包括：Logo优化；VI基础规范、基础应用；产品包装设计、外观升级；传播海报设计、终端物料设计；销售配套物料；IP形象设计；提交——《雅钲物料设计配套》服务模块二雅钲品牌形象物料设计目的意义：凸显产品力的关键所在，（需要）从消费者需求及产品提供给其的核心价值的角度全新规划；结合前面的市场调查，根据行业特点，策划出消费者利益的亮点需求。并针对市场竞争对企业各类产品组合进行竞争战略上的规划;内容包括：产品线梳理，各产品功能明确（爆款确立等）;产品线组合策略及后续进入产品的规划策略；品牌定位产品概念的关联策略;产品概念策划、产品价值提炼、产品诉求点的规划策略、产品卖点与支持点（USP）;产品外观塑造、产品场景化设计;提交——《雅钲产品规划案》服务模块三：雅钲产品力提升及产品价值提炼目的意义：为雅钲梳理清晰的渠道模式及开发策略，制定渠道建设方案；结合雅钲实际情况及各区域渠道现状，因地制宜地采取渠道开发方案，渠道模式实施路径;内容包括：雅钲渠道布局策略及时间规划;雅钲渠道推广策略及实施方案;电商平台渠道开拓策略、营运策略、推广策略，店铺申请、装修；微商渠道布局、营运策略、招商策略、推广策略及推广内容策划;提交——《雅钲渠道规划案》服务模块四：雅钲渠道实施规划目的意义：明晰雅钲的传播策略及主要思路；构建科学互联网传播路径，与推广内容形成相互支撑；充分利用各种互联网传播工具，抢占消费者眼球；塑造精准的传播场景，直击消费者需求痛点；内容包括：品牌整合传播策略：品牌推广传播的目标/目的、品牌推广传播的总体原则、品牌推广传播的中长期

策略组合、品牌推广传播的整合点、品牌推广传播的主题和主线；广告策划：广告策略、广告主题、广告核心创意；公关策划：公关活动策略、公关活动主题、公关活动核心创意；媒介策略：媒介组合策略、媒介投放策略；软文推广、论坛推广、微信、微博公众平台营销；提交——《雅钲品牌整合传播案》服务模块五：雅钲品牌精准传播规划提交——《雅钲品牌微商运营策略》服务模块六：雅钲微商（微直销、代理模式）运营策略目的意义：明晰雅钲微商渠道销售策略及思路；利用微商渠道扩展销售渠道；实现销量快速增长；内容包括：微商直销模式运营策略；微商直销运营规划及运营辅导;微商代理模式运营策略;微商代理模式辅导运营、执行指导;目的意义：明确加盟店招商目标；系统规划加盟店招商策略，协助雅钲市场份额的快速提升；规划具有吸引力的招商策略；吸引更多代理商加盟；内容包括：微商代理模式招商策划（招商总体策略、招商推进方案、招商手册、招商政