公司战略定位规划报告

清晰战略定位，明确发展模式实现二次创业的辉煌，争创世界一流企业（深圳市步步高鞋商业战略定位规划报告）■本报告包括了该项目的战略定位、品牌定位、市场策略、产品策略以及连锁模式等基本资料。版权属于深圳步步高鞋商业和深圳南方略营销咨询顾问公司共同所有。本报告仅供授权人员参考使用。2005年8月深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第二部分步步高远景规划1、品牌远景2、战略目标3、企业战略4、SBU战略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08企业层面步步高战略定位规划的四个层面业务层面愿景战略目标企业战略业务单元战略战略定位规划的总体目标，是帮助步步高构建未来长远发展的战略定位规则深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第二部分步步高远景规划2、战略目标3、企业战略4、SBU战略1、品牌远景深圳市南方略营销咨询顾问2005/08品牌远景步步高——鞋业特许连锁专业推广机构步步高的远景是成为全国一流的鞋业特许连锁经营品牌，并成为培养鞋业连锁经营者和从业人员的“专业学院”深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高企业远景描述：我们致力于成为成为中国鞋业特许连锁的专业推广机构,优质的产品品质和售后服务是我们制胜的法宝。我们将成为一家在全国鞋业零售市场开创新型特许连锁模式的鞋业特许连锁品牌服务机构。我们决心立足普通大众消费全体,为大众消费群体提供最实在的产品和最长远的服务。我们致力于提供高附加值售后服务，并以客户为导向，全面提供增值服务，以追求企业整体价值的提升。我们致力于与普通大众建立一种友好的、互动的、和谐的关系；给珍视我们的消费大众带来价物物美的生活。我们将致力于建立鞋业连锁体系的培训服务，通过不断地提升业内人员的销售技能和管理技能，并将步步高的连锁模式进行复制与推广，不断广大发扬步步高鞋业的伟大事业！深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们决心－－将步步高发展成为以广东为中心的全国性鞋业特许专业推广机构，成为大众消费者最信赖的鞋业品牌．在中国鞋业零售市场具有很高的声誉。步步高远景我们决心－－将步步高发展成为中国市场最具规模的鞋业零售连锁店，实力雄厚的鞋业连锁企业，在中国每个一级城市乃至二级、三级城市都有步步高的连锁店．步步高规模未来的步步高在未来的3-5年，步步高无论是从规模还是从声誉上，都将在业内具有极为重要的影响力深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们决心－－将步步高充分溶入了普通大众的生活，提高消费者的生活质量．步步高的顾客都能享受舒适、向上的生活，无时无刻都有的舒服的感觉，每一个进入步步高店的消费者都引以为荣．步步高的顾客我们决心－－将步步高的员工培训成为专业、娴熟、亲切，敏捷，能为顾客提供最好的服务的亲情伙伴。她们热爱步步高，热爱鞋业销售事业，热爱本职工作。步步高的员工未来的步步高在未来的3-5年，步步高将努力带给顾客舒适而美好的生活品质，努力带给员工温馨而敬业的工作品质深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们决心－－将步步高发展成为中国鞋业零售市场领域的领导品牌。步步高的品牌美誉度极高。加盟商以成为步步高的一员而骄傲；顾客以成为步步高的上宾而自豪。步步高品牌我们决心－－将步步高的门店建成干净、整洁、舒适、明快、专业、便利、超值的鞋业零售场所。所有门店形象一致、服务一致、理念一致，展现鞋业零售的崭新面貌。步步高门店未来的步步高在未来的3-5年，步步高将努力成为鞋业知名品牌，将努力成为业内的标杆门店深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第二部分步步高远景规划3、企业战略4、SBU战略1、品牌远景2、战略目标深圳市南方略营销咨询顾问2005/08预计到2008年，步步高将是一家1销售额超过3亿元的大型鞋业零售机构门店规模超过600家的大型连锁企业23毛利超过25%，纯利超过10%的高价值企业深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第二部分步步高远景规划4、SBU战略1、品牌远景2、战略目标3、企业战略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08直营连锁直营＋特许连锁特许连锁＋培训教育规模步步高未来发展的三个阶段时间1998-20052005-20152015后在未来的10年，步步高将打造成拥有健康业务组合的优秀企业，并通过独特的“直营＋特许连锁”的模式来构建核心竞争能力深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第二部分步步高远景规划4、SBU战略1、品牌远景2、战略目标3、企业战略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在未来的10年内，步步高将以“直营＋特许连锁”为指导，以特许连锁为重点来发展SBU业务时间重点区域拓展方式加盟门店总销售额2006年珠三角地区坦克＋地面部队50-100家6000万元2007年珠三角地区、泛珠三角坦克式的市场占领100-200家18000万元2008年珠三角地区、泛珠三角坦克式的市场占领200-300家36000万元2008年以后全国市场导弹式的市场占领…………深圳市南方略营销咨询顾问2005/08零星布局密集布局市场状态一城一店,四处开花,处处撒网；能够建立很好的市场布局。在区域市场进行精细运作。采取密集连锁,集约发展的模式,对每一块市场进行深度挖掘。市场描述对公司的广告、资金实力要求高；对招商方式要求也高。招商方式不成功，则市场很难启动。采取步步为营、堡垒推进的策略，在公司实力、资金、广告等因素受制约的情况下，能迅速推广目标区域市场的业务。模式要求步步高的特许连锁经营将围绕区域密集布局的扩展方式来达到预期目标，实现竞争优势深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第三部分品牌定位规划深圳市南方略营销咨询顾问2005/08品牌规划的目的就是为品牌立法，同时为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程品牌法则品牌规划·价值法则·文化法则·形象法则·关系法则步步高的品牌规划的目的在于：·挖掘和创建步步高的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立品牌与客户之间的关系·建立步步高品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语·建立步步高品牌法则，规划出步步高的品牌蓝图，形成步步高品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08·挖掘和创建步步高的独特卖点（USP）；

·以此为基础初步建立品牌与客户之间的关系；·建立步步高品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播语··建立步步高品牌法则，规划出步步高的品牌蓝图，形成步步高品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准（1）假设步步高在鞋业零售市场竞争中——脱颖而出（2）假设步步高在特许加盟连锁领域上取得——突破性进展两个假设步步高的品牌规划的目的根据步步高的未来发展我们提出了两个假设，步步高的品牌规划也满足或符合这两个假设深圳市南方略营销咨询顾问2005/08要满足上述两个假设，那么就应该建立鞋业连锁的强势品牌（1）产品：系统规划步步高的产品，形成产品包（2）建立鲜明的品牌个性：规划步步高独特的、鲜明的品牌特质（3）客户：在客户心目中确立步步高的品牌感受，与之建立良好的沟通关系（4）视觉：设计品牌的视觉形象，形成强有力冲击力，从形象上塑造服务品牌建立鞋业连锁的强势品牌（5）价值：在为客户提供服务价值的同时，步步高自身的价值也得到体现（6）商誉：在鞋业零售领域建立崇高信誉。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们认为，步步高品牌元素规划应该包括六个部分品牌属性品牌定位品牌价值品牌文化品牌USP品牌个性顾客感受品牌金字塔深圳市南方略营销咨询顾问2005/08建立三位一体的鞋业连锁价值模式，提供多重价值点的步步高品牌属性（1）步步高的品牌属性步步高鞋；步步高门店；连锁经营模式；三位一体的鞋业连锁模式深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（2）步步高品牌的USPUSP的三个要求：独特性/差异性利益承诺便于传播1、让客户觉得容易接受；2、能够建立与客户之间的紧密联系。情感利益功能利益1、突出步步高的产品特点；2、能够让客户充分感觉到服务带来的价值；步高的消费群体主要集中在中低收入者、工薪阶层、上班族，是社会的绝大多数群体，他们对产品价格敏感，讲究实用和舒适性，是社会中最朴实的一群消费者；他们内心充满了对品牌的渴望，但往往停留在刹那间的想法，在实际行动中，往往选择适合自己的产品。他们对鞋的要求主要体现在自己的认口和感受，常常会说“这一双鞋好，穿起来比较舒服”，而不在乎别人对这双鞋的感受与评价，也懒于去炫耀。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高的品牌USP为一双好皮鞋，一路好轻松深圳市南方略营销咨询顾问2005/08品牌USP说明1、简单易记，朗朗上口；2、从产品层面，满足了消费者对质量的认可；3、从感受层面，突出了步步高鞋的舒适性；4、从精神层面，强调了人生路的舒服与自在；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（3）步步高的品牌定位实用品牌主义者步步高品牌定位说明1、从产品角度确定步步高鞋的实用性和舒适性；2、从感受角度确定了穿步步高鞋能够满足顾客对品牌的虚荣心；3、从消费群体的角度确定了步步高要为消费群体带来的价值；品牌定位是确定一个品牌在消费者心目中的位置，是消费者对一个品牌的总体评价和感受；步步高品牌的定位是建立品牌在市场中的基本位置，同时也是步步高品牌内部坚守的品牌法则，不偏、不离，始终保持的品牌风格深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（4）步步高的品牌传播语品牌传播语是品牌规划的灵魂，是企业与消费者沟通的桥梁，是品牌的精髓，是对公司整个品牌的提炼。一个好的品牌传播语能够一下拉进与消费者的距离，成就一个伟大的品牌。同样品牌传播语能够从不同层面反映出不同内涵。步步高品牌传播语同样也是基于步步高的品牌特质和消费群体演绎出来的。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08看看其他的品牌传播语：梦想是走出来的——奥康走过四季都是情——红蜻蜓我选择我喜欢——安踏一切皆有可能——李宁穿上双星鞋，潇洒走世界——双星穿金猴皮鞋，走金光大道——金猴渴望无限——百事流行密码——达芬伊百变，所以美丽——百丽

深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高的品牌传播语走稳每一步自然步步高其他后备品牌传播语天地任我行，自然步步高；步步皆天地，自然步步高；步步高——走向成功；步步高——梦想的烙印；步步皆胜算——步步高；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高的品牌传播语说明（1）此广告语从三个层面传递了步步高的品牌价值和理念；（2）从产品层面来讲，“走稳每一步，自然步步高”表达了步步高鞋舒适性，在众多的鞋中，要想穿起来舒服，肯定就是步步高了；（3）从精神层面来讲，步步高的消费群体在社会中经济能力相对较弱，他们力求生活的平稳，承担不起生活的波折，因此，人生路上的每一步都对他们非常重要，大风大浪是他们无法也不能承受的生活，因此，他们小心翼翼地做每一个决策，过做平时的生活，同时也不断地提高生活。“走稳每一步，自然步步高”，合乎他们的价值追求。（4）从步步高企业层面来讲，步步高是一家成长性的企业，公司的每个重大决策对步步高同样重要，步步高在发展过程中，也需要“走稳每一步”，对外连锁是步步高发展的关键一步，公司在这个环节走得稳当，对公司的发展尤为重要。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（5）步步高的品牌价值鞋业特许专业推广机构品牌价值说明1从消费者角度来说，步步高存在的价值就是为大众家庭提供多样的选择，满足消费者在需求；从企业角度来讲，步步高鞋业存在的价值就是通过为顾客提供对鞋的选择和服务，来获取自身的经济价值与社会价值鞋业特许推广机构表明步步高鞋业致力于建立具有差异化的鞋业特许推广模式23品牌价值是品牌存在在社会中的价值，带给企业的价值，带给顾客的价值。步步高的品牌价值要能够反映出步步高的品牌内涵深圳市南方略营销咨询顾问2005/08品牌文化/个性说明如果把步步高比做一个人的话，步步高全身体现出了一种朴实无华、实实在在的性格，他就象一个30岁左右的男子，和善稳重，愿意承担责任，没有华丽的外表，但非常朴实、整洁、积极向上；给人以信任、安全的感觉。（6）步步高的品牌文化/个性朴实无华实实在在深圳市南方略营销咨询顾问2005/08最后，步步高品牌元素规划总结为：品牌定位实用品牌主义者品牌USP一双好皮鞋一路好轻松品牌属性三位一体的鞋业连锁模式品牌传播语走稳每一步自然步步高品牌价值鞋业特许专业推广机构品牌个性朴实无华实实在在深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高的品牌包括三个阶段品牌占位阶段通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象，以“一双好皮鞋，一路好轻松”带出“走稳每一步，自然步步高”的概念，出奇兵启动进入市场，抢占独属自己的市场份额。品牌忠诚阶段此阶段，品牌已有一定的知名度，“走稳每一步，自然步步高”概念已开始为人们接受，引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。品牌传播应转向品牌价值文化，并开始成为品牌的承载者这是品牌终极阶段。此阶段的品牌已经成为行业强势品牌，成为服务的最权威代表，成为大众家庭生活的一部分。亦即形成了独有的品牌个性。此时在传播上，要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖品牌权威阶段深圳市南方略营销咨询顾问2005/08品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度步步高品牌之花盛情绽放至此，一个比较完整的品牌结构随着品牌金字塔的展开显露了出来，诱人美丽的品牌之花即将绽放！深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第四部分步步高市场策略1、整体策略2、扩张策略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第四部分步步高市场策略2、扩张策略1、整体策略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高在进行全国区域市场扩张的整体策略中，应遵循以下五大指导性原则12345成长性原则：步步高市场扩张的质量、效率必须能够支持企业长远、稳健的发展；可控性原则：市场扩张策略必须体现步步高总部对整个连锁体系的控制力度；经济性原则：市场扩张策略必须结合步步高目前的资金实力、投入状况、管理能力；适应性原则：市场扩张策略必须和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性；安全性原则：市场的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在四种战略中，根据目前所拥有的的资源及能力，步步高宜采取利基者战略，具体而言就是区域聚焦领导者（防御）跟随者（模仿）挑战者（进攻）利基者（差异）√利基化生存，就是企业选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08利基战略举措：细分市场；选择合适的目标市场和目标消费群：重点投入；超过竞争对手的人、财、物集中投入；密集复制；在关键点和面上占据战略位置；集约发展；以点突破，全面发展；快速推进；以较快速度，迅速占领市场。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08根据目前所拥有的的资源及能力，步步高的市场策略应选择集中化和差异化两种战略选择集中化差异化成本领先√√环境能力资源战略分析（已在第一部分中做过基本的分析和阐述）深圳市南方略营销咨询顾问2005/08集中化策略是指步步高将公司的优势资源集中在公司的核心目标市场上,采取精耕细作、密集复制、集约发展的思路，将公司的核心目标市场做深、做透、做实。集中化(聚焦)差异化策略是指步步高采取区别于其他销售门店的形象差异化、产品差异化、价格差异化、渠道差异化等手段，建立步步高独有的市场地位。差异化策略总体策略步步高总体市场策略选择步步高选择差异化和集中化策略，是实现公司总体战略规划和营销目标的基本保障深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高应围绕这三个聚焦的原则确定进入计划，进行有效的布点；锁定目标客户，提供高质价优的产品；创新服务品牌，打造独特的核心竞争优势市场聚焦·步步高应在核心目标市场（如广东）上，投入超过竞争对手的物力、人力、财力，重点开拓该区域的市场，密集布点；·步步高锁定目标市场不动摇，而不应三心二意、朝三暮四。消费群聚焦·步步高的目标消费群集中于城市的中低收入者、普通的工薪阶层，以及外来的打工一族。·步步高应秉持自身产品定位、市场定位及价格定位，为其提供最实在的产品。·步步高应继续坚持在服务方面的主张，并不断总结和完善，打造独特的服务品牌，将其优势发挥到及至。·竞争对手无法提供的“终身免费维修”等服务，是步步高建立服务优势的核心，应将其优势有效的放大。服务聚焦市场集聚策略有利于步步高集中优势资源和能力，在特定区域市场中建立强势的市场地位，力争做到第一深圳市南方略营销咨询顾问2005/08例如在服务聚焦方面，我们建议步步高建立五星级的服务体系标准，有利服务更统一、更规范，考评也更有效示例·客户服务标准类型；·十二类客户服务规范；·投诉处理的四项法则；·补救服务的4大行动；

·顾客需求与服务产品；·客户服务七步流程·售后服务业务流程……五星级服务体系的基本内容深圳市南方略营销咨询顾问2005/08此外，在服务聚焦方面，我们还建议步步高打造“明珠五星级”售后服务这一服务品牌，以示和竞争对手的差别示例服务等级顾客类别明珠三星级服务普通顾客明珠四星级服务会员顾客明珠五星级服务VIP会员顾客深圳市南方略营销咨询顾问2005/08同时，差异化策略也有利于步步高在特许连锁模式方面树立自身良好的、独特的形象差异化是步步高区别于其他品牌的根本策略，只有模式差异化，才能有效吸引加盟者；只有形象差异化，才能有效吸引顾客，只有产品/价格差异化，才能留住忠诚的顾客。模式差异化是指步步高在整个连锁体系上，建立起区别于其他特许连锁的差异化模式，在行业内或区域内形成步步高特许模式的新形象。形象差异化除基本的“五统一”外，还应从店面、员工形象、产品陈列、灯箱、广告等方面形成一致性的视觉传递效果，给顾客留下专业的深刻印象产品/价格差异化在产品上，步步高除了在满足顾客基本需求的基础上，还要与同类竞争对手相比，产品的款式、色彩等更具有竞争力；在价格上，形成层次相对丰富的价格体系。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第四部分步步高市场策略1、整体策略2、扩张策略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在未来的3-5年内，步步高将采取多条腿走路的方式进行市场扩张区域扩张模式拓展策略广东直营＋特许坦克＋地面部队泛珠江三角洲区域特许坦克式的市场占领北方市场批发、代理导弹式的市场占领深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在以上三种方式中，步步高应充分意识到其优缺点，以在高速发展中具备对渠道的障控，规避风险直营特许代理管控力度发展速度抗风险能力收益资金需求分离可能性大慢中小中快弱中强大中小大中小无中大步步高融资渠道单一，只能适当发展步步高可以大力发展，但加盟者的选择非常关键步步高可以适当发展，但应选择好合作者深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在未来的3年内，步步高的重点是聚焦于广东市场，大力推广“直营＋特许连锁”的模式时间重点区域拓展方式加盟门店总销售额2006年珠三角地区坦克＋地面部队50-100家6000万元2007年珠三角地区、泛珠三角坦克式的市场占领100-200家18000万元2008年珠三角地区、泛珠三角坦克式的市场占领200-300家36000万元2008年以后全国市场导弹式的市场占领…………深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在地域的扩张上，采取集聚策略，集中优势力量在广东市场形成垄断性的规模优势·集中优势兵力，在最靠近深圳的东莞市场进入，迅速占领这一周边市场；·利用试点市场集中积累培育未来发展所需要的人才与经验；·有效的建立跨城市运作的效率，建立配送、管理、营销职能；·一旦试点成功，迅速在接下来的目标市场（如中山、顺德等）进行复制扩张，形成区域市场主导优势；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高可以用一年的时间，快速做到东莞市场的第一，并用3年左右的时间做到广东市场第一战略举措战略目标插旗行动春雷行动春风行动春笋行动在东莞开设第一家直营店；2005年底前完成3-4家加盟或直营布点；打好促销牌；做好加盟传播；2006年上半年完成东莞市的网点布局；通过春雷行动激励各加盟商，使其更有信心，更具行动；以商招商，如春笋般快速成长；06年下半年全面拓展广东市场，网点突破50个；营业额突破3亿；建立50个标杆店（五星级加盟店）；对网点进行优化与管理；激励优秀加盟商；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08例如，步步高首先以深圳为起点，在最靠近深圳的东莞市集中优势财力和人力，规划网络，密集布点，做到当地市场中的第一以东莞南城店为中心，辐射周边乡镇厚街长安石竭清溪黄村黄村樟木头常平南城店的作用深圳总部的支持·东莞网点管理中心、办事处；·样板示范店；·加盟招商接待处；·次配送中心；·委派管理经验丰富、懂招商谈判的店长；·规范、标准的流程；·及时的信息反馈；·及时的配送与货品调配；示例深圳市南方略营销咨询顾问2005/08然后，在做好东莞市场的基础上，进而推向整个广东省的其他市县区域，力争做到广东市场中的第一，从而成为走向全国的样板区域示例以东莞市场的成功为基础推向整个广东珠海中山惠州江门顺德汕头佛山清远东莞市场的意义广东市场的扩展·走出深圳的第一步；·样板示范市场；·未来信心和模式的考验；·首先在东莞市场上聚焦，深耕细作，打好基础，树立信心；·以商招商，在省内市场快速复制东莞市场的经验；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08但也应清醒意识到，步步高目前的管理基础无法在广东省内的扩张实现“快嬴”，因此我们建议步步高首先尽快实现从经验管理到规范管理的转变不完善的管理体系不充足的人力资源·现有的组织架构无法适应未来的扩张；·缺乏系统、完整和高效的管理体系和管理流程·核心能力与战略要求有差距·人员流动较大，储备不足；·缺乏有针对性的系统培训；·专业人员不够；制约未来的快速发展·坚持两条腿走路，在发展中解决发展中的问题；·最好是秉持公司一贯的稳健作风，在新市场中坚决采取聚焦策略，做到“开一个，稳定一个，带动一片”；·在总部实行渐进式管理变革，搭建未来发展的平台；·高度重视培训和人力储备深圳市南方略营销咨询顾问2005/08在泛珠三角地区，步步高以“区域特许”的模式，通过独特的激励机制开拓展业务根据各区域（省、市）的居民收入水平、市场活跃程度来进行对比分析，在充分调研的基础上，采取区域特许为主、直营为辅助的方式。该地区的拓展原则深圳市南方略营销咨询顾问2005/08泛珠三角地区以外的全国市场，步步高通过代理商批发渠道进入（1）以沈阳为中心的东北大区；（2）以西安为中心的西北大区；（3）以北京为中心的华北大区；（4）因华东大区的特殊性，可视情况而定可分为三大区域深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第五部分步步高连锁模式1、组织架构2、加盟模式3、推广策略4、配送流程5、督导培训■本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；涉及到的加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第五部分步步高连锁模式2、加盟模式3、推广策略4、配送流程5、督导培训1、组织架构■本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；涉及到的加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08现有组织为直线职能制·主要在深圳市场发展，管理较简单，但执行力较差；·规模较小，年销售额在3500万左右；董事长财务营运人力资源采购其他成为发展战略的“瓶颈”（1）从组织结构上看。现有组织方式无法在现有业务与新发展业务之间创造充分的协同效应；（2）从组织管理上看。组织管理表面看似很规范、精细，实则较机械，无法为新业务创造“自由空间”和实效的管控机制；（3）从组织能力上看。现有管理能力“两强三弱小”：销售和采购技术强，但现场管理、财务和HR较弱.步步高的现有组织结构并不能适应下一步战略发展的要求深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们建议，步步高应针对整体发展战略调整现有组织结构，建立以战略为导向，以市场为驱动的战略驱动性组织架构步步高的发展战略及远景目标高速增长建立竞争优势发展方向组织要求对步步高而言，快速增长就应进行积极的对外扩张：·在既定区域进行积极试点，并努力作到该区域的数一数二；·适当以品牌杠杆，按不同区域进行多渠道发展；·适当进行战略性采购，增加资金周转率；步步高的快速增长必须基于以下几个条件：·运营系统要健全完善，且具效率；·引进和培养一批高素质的职业经理人；·充分实现各SBU、各部门的协同；要求现有组织具有灵活性和可复制性，为未来新业务的有效管理做准备要求现有组织：高度精简的职能设置；扁平化的管理层次和充分整合的组织架构深圳市南方略营销咨询顾问2005/08面对未来的发展，我们建议步步高采取SBU组织模式步步高高管层深圳总部顾客服务部营销管理部信息中心……部HR部总经办财务部战略业务单元（SBU）深圳直营事业部加盟事业部店面店面店面外埠直营店拓展部管理部…………外埠直营店外埠直营店培训部■在规模不是很大时，外埠直营店可归加盟事业部管，如店面数量较多或某区域非常集中时，可单独发展成外埠直营部深圳市南方略营销咨询顾问2005/08SBU组织模式既与步步高目前的发展相适应，也能支持步步高未来的发展战略什么是SBU？为什么SBU组织比较适应于步步高SBU组织模式是最好的吗一个SBU应有三个特征：•它是一项独立业务或相关业务集合体•它有自己的竞争者和客户群•它是利润中心，负责人承担策略执行和利润业绩责任，并能控制大部分关键的利润驱动因素•它是一种分权化管理，是多业务公司组织模式之一，而直线职能式的集权式管理仅仅适合于单一业务公司•但是，它相对于事业部制、控股公司等其他多业务组织模式而言，由相对集权，适合于步步高战略增长的起步期•事实上，并不存在最好的组织模式，只有最适合的组织模式•选择组织模式的关键决策因素是公司战略和业务习性，随着步步高的战略发展，SBU组织模式也许会发展为事业部制或控股公司■注：SBU，战略业务单元，StrategicBusinessUnits深圳市南方略营销咨询顾问2005/08而在步步高总部，将采取以战略为导向的管理模式管理要素战略导向的总部管理集权程度中度集权（集权与分权结合）集团总部与SBU的关系以战略规划进行管理和考核，总部一般无具体业务管理部门发展目标公司组合的协调发展；投资业务的战略优化和协调；战略协同效应的培育管理手段财务控制；战略规划与控制；人力资源应用方式相关型或单一产业领域内的发展深圳市南方略营销咨询顾问2005/08总部治理结构由董事长、执行总经理、运营副总、行政总监、各SBU经理及财务经理组成董事长总经理行政总监运营副总财务经理新兴业务（如商业物业）采购物流副总直营事业部SBU加盟事业部SBU决策委员会执行委员会董事长·负责公司的发展方向和投资方向·拥有对关键问题的最终决策劝·确定管理层的业绩要求总经理·直接对董事长负责·确定公司的业务拓展策略·主要负责公司的对外业务；·负责提升公司的运营能力和竞争能力；行政总监·向总经理负责·负责人力资源和后勤服务；运营副总·向总经理负责·负责鞋业连锁经营的业务管理和拓展；·主要负责公司运营流程的管理和执行SBU经理·负责本部的运营、管理、绩效和控制；·就本业务的拓展策略、人事、预算提出建议■其他职能说明略。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08实施新组织平台，特别是整合的环节应有相应的业绩评估和激励机制战略组织平台发展战略以及为战略服务的组织平台＋一体化的绩效管理体系目标设定激励绩效反馈业绩考核一体化的绩效评估体系目标一致的行为在新平台上实现低成本扩张深圳市南方略营销咨询顾问2005/08具体到加盟事业部而言，目前的架构和职能有待完善，需要引入更多专业化人才加盟事业部管理部培训部拓展部外埠直营店加盟店加盟事业部的组织架构管理部·负责管理加盟店的运营管理等基本事务·负责外埠直营店的日常管理事务·加盟事业部的日常工作拓展部·加盟业务、市场的拓展；·配合加盟者的选址、开店等指导工作培训部·制订加盟店的市场培训计划；·负责加盟者的培训工作；·负责加盟店的督导工作；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第五部分步步高连锁模式3、推广策略4、配送流程5、督导培训1、组织架构2、加盟模式■本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；涉及到的加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。深圳市南方略营销咨询顾问2005/0850%安全性收益性简便性成就感投资者的基本需求但是，在这五种加盟方式中应充分考虑加盟者的投资需求心理，进行有效的细化和设计深圳市南方略营销咨询顾问2005/08目标潜在顾客的需求加盟步步高的价值超低的投资门槛美好的市场前景超值的投资回报低廉的运营成本完善的配送服务贴身的管理辅导区域的聚焦支持集中的市场信息强力的品牌支持相对有限的工资财富欲望的追逐利润较低的失望无法分身的工作初次生意的彷徨原始资本的小有做大做强的欲望投资方向的多元拓展市场的客商我们建议步步高充分挖掘投资者的心理需求，通过精心设计的利益驱动达成信息对称深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们建议建立三位一体的加盟模式，将公司的资源集中放大。门店品牌鞋业品牌经营模式步步高门店品牌是步步高三位一体加盟的核心之一，公司为加盟者提供统一、规范、系统的门店指导和建议，保持门店形象的一致性。步步高鞋业品牌是步步高三位一体加盟的本质因素，是提供最基本产品的需求，步步高将为加盟者提供品种多样、价格适中的产品选择。步步高经营模式是步步高三位一体加盟的关键因素，是步步高业务运营的基本方法。步步高定位于中低档市场，服务于80%的客户群，在区域市场集中拓展。＋＋深圳市南方略营销咨询顾问2005/08综合目前市场上常用的加盟模式，步步高可以采取的基本加盟模式有五种，我们将在第二阶段再进行具体细化、阐述和讲解自营加盟加盟回购灵活加盟（模式可转化）特许权区域代理加盟托管合作经营步步高的基本加盟模式■资料来源：步步高加盟部深圳市南方略营销咨询顾问2005/08加盟者、经销商或特许人将通过步步高所设计的赢利模式或招商政策而获利模式投资安全系数赢利模式（获利方式）适合推广的区域适合推广的时间自营加盟0.6产品利润广东周边2006加盟托管0.8产品价差+利润分红广东2008合作经营0.9利润分成广东周边2006加盟回购0.9产品利润广东2010特许权区域代理0.8管理费+产品差价广东以外2006灵活加盟0.7多种利润点广东以外2006深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第五部分步步高连锁模式4、配送流程5、督导培训1、组织架构2、加盟模式3、推广策略深圳市南方略营销咨询顾问2005/08从战略角度而言，步步高的招商推广可分为三步。在整个招商过程中应充分把握这三个节奏做好相应的细节造梦步步高招商战略思路造势造市深圳市南方略营销咨询顾问2005/08从实际而言，招商是步步高特许业务发展的关键。只有通过招商的方式向外界招募加盟商，才有可能让特许体系不断扩大步步高可选择的推广方法·媒体广告；·招商会；·店面POP+口碑宣传三种推广方法的使用比率深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（1）媒体广告是比较传统的招商推广方式，此法易建立知名度和较强的引导效果。比较适合资金实力雄厚，有整合媒体资源能力的特许经营企业我们建议，步步高除了在聚焦市场外，不宜在其他地方太多采取此法。运用此法时须详细考虑其传播区域、传播目标及接触频率等，以形成媒体组合功能。·只有少数企业采取电视广告（如福建鞋业）；·适合目标加盟者阅读且效果较好的财经杂志、报纸和行业刊物，如《商界》、《中国经营报》、《销售与市场》等；·更多的选择商业网站，并撰写系列软文报道，如加盟网、新浪等；

从02年推出的几个月内在全国建立了500多家专卖店，200%的增长率持续3年：·实施科学的整合营销传播、精确制导宣传、软硬广告结合的策略；·针对招商，只选择最具影响力的财经或行业杂志。对于终端传播，选择与品牌格调、品位相匹配的媒体，如锁定《时尚》等数十种时尚类、女性类高档杂志。·文案创作人员定期地撰写大量题材各异、可读性极强的文章，分门别类的投放于各类媒体。案例：广州“名门闺秀”方案深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（2）招商会。招商会成本低而且见效快，通过面对面的即时沟通方式，可以收到较佳的说服效果，是特许经营企业招商效果较好的推广方式我们建议，步步高在特许连锁经营发展的初期，主要采取招商会这种推广方式。·招商会尤适合投资较低、产品或经营有特色的特许经营企业；·特许经营展览会可以吸引大量的投资加盟商选择加盟项目，是特许企业的良机；·特许企业自己组织的招商营销会议，使招商目的更明确、主题更集中和互动性更多；

杭州的万兔速丽速食有限公司是特许经营展览会的“参会专业户”，几乎是“逢会必参”：·其投资的产品结构合理，总部提供店内管理和操作技术及完善专业的服务，从而降低了加盟商开店的风险，成为国内小型投资者追捧的对象；·99年6月至今，全国已发展连锁店500多家，辅导建议区域性代理商30多个。案例：杭州万兔速丽速食方案深圳市南方略营销咨询顾问2005/08（3）店面POP+口碑宣传。此法最常用、成本最低，且不会引起竞争对手的注意，在无声无息中占领市场此方式适合专卖店经营情况良好的特许经营企业。我们建议，步步高根据既有的扩张战略。重点利用其在目标市场的直营店，做好此法的推广工作·意向加盟者在门店出现的可能性较高，配合门店的商品展示及实际各类经营状况，通常更具参考价值和说服力；·有的企业专设拓展部门负责对潜在加盟商进行解说和说服；·已经加盟的店主对企业和加盟条件较熟悉，通过现身说法，比较容易吸纳新的加盟商。即所谓“口碑宣传，以商招商“。

案例：广州的”流行美”方案该企业专卖发饰用品，在短短5年内，已经拥有将近1000家连锁店：·从不做媒体广告；·也不参加招商会或展览会；·只在店面摆放POP招商广告·通过加盟商推荐亲朋好友加盟；深圳市南方略营销咨询顾问2005/08成败招商的6：2：2黄金法则：60％来自于前期的准备与沟通；20％来自于现场的氛围、销售政策等影响因素；20％来自于后期的跟踪服务会议成功招商的三步曲示例■此图仅以招商会为例会前的准备与沟通会前目标客户的沟通与邀请：·电话、DM、传真、EMAIL、登门拜访；·将邀约名单具体落实，预估会前确定的客户数量及准备现场的接待策略·现场派发资料邀请和吸引客户会中的过程及细节·拓展人员及早到会；·详细记录每个到访客户的情况及要求；·对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，·及时汇报后作出合理答复；·各点及时将潜在商机及顾客资传回公司，以及时处理及回应会后的及时跟进·做好展会期间的用户访谈记录；·会后及时对资料进行整理，对目标客户进行跟进联系。·对于已签约加盟商，须在会后1周内及时主动地跟进；·对那些犹豫不决的加盟商应进行及时的说服深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高在招商推广过程中，应充分招商是一项复杂的系统工程，特别应做好以下五个方面（1）人。培训高素质的招商团队（2）财。做好招商财务的预算步步高做好招商的五大要件（3）物。精心设计独特的赢利模式（4）对象。选择加盟商重数量更要重质量（5）管理。对整个加盟流程和后期管理须系统化深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第五部分步步高连锁模式5、督导培训1、组织架构2、加盟模式3、推广策略4、配送组织■本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；涉及到的加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08物流采购部基本架构为了进一步提高效能，我们建议步步高将目前的配送与采购合二为一，整合成采购物流部（中心）物流采购副总运营、财务部人员采购主管库存主管运输主管配货主管■（1）建议由采购部、运营部、财务部及公司高管层等组成采购委员会，其职责是充分商讨采购任务，并做出有关采购的建议和策略；（2）此会可在进行战略采购或重大季度采购前固定召开。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08此外，还应尽快完善深圳本部的配送流程，并根据公司发展战略制定外地的配送管理制度和流程，以节省成本和建立优势鞋类商品配送的基本流程采购储存配货送货采购、进货等作业环节的安排及相应事务的处理；负责对货物的验收工作负责货物的保管、拣取、养护等作业运用与管理负责对出库货物的拣选和组配作业进行管理负责按客户要求制订合理的运输方案，将货物送交到店面，同时对完成配送进行确认深圳市南方略营销咨询顾问2005/08第五部分步步高连锁模式5、督导培训1、组织架构2、加盟模式3、推广策略4、配送流程■本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；涉及到的加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。深圳市南方略营销咨询顾问2005/08步步高加盟连锁体系的最终成功，离不开督导的精心的、贴身的顾问式服务。步步高的的督导应掌握基本的能力和原则·明确的目标·做正确的事·合作致胜·积极的心态·沟通无极限·以主人自居·在客户身边·追求卓越督导管理的基本原则·“个人影响力”原则·“执行、执行、再执行”原则；·“一手抓业务、一手抓管理”原则；优秀督导者必须具备的能力总之，督导除了是一个监督和指导者外，就是一个团队的领导人、沟通者、推动者、倾听者、问题解决者以及“啦啦队长”深圳市南方略营销咨询顾问2005/08我们建议，步步高根据开店流程建立店面基准化管理检测体系的标准文件，以使督导有效的检查店面、发现问题并及时指导加盟者基准化管理体系（督导诊断部分）1、销售能力诊断表；2、单店选址诊断表；3、店铺外观诊断表；4、单店设计诊断表；5、单店陈列诊断表；6、单店色彩、照明诊断表；7、单店安全诊断表8、单店待客诊断表10、工作人员行为举止全面检测表9、营业员自我检测表店面管理人员管理11、…………深圳市南方略营销咨询顾问2005/08一、销售能力督导诊断表请参阅下表，对照加盟者的店铺，填写下面这份销售能力诊断书。店名：诊断日期：督导诊断人：诊断部位诊断内容诊断结果三空间设计三空间是否有配合之类型配合？·礼品、促销品、新品展示陈列、特别广告或陈列，等等店的类型与商品店的类型是否与商品类型配合？·礼品、消耗品等营业员空间营业员在做什么？·在营业员空间中静止不动·在从事某种作业顾客空间1）营业员在做什么？·在营业员空间中静止不动·在从事某种作业2）顾客走进店内或走进商品时，营业员在做什么？·立刻迎上前去打招呼·在做其他的事，等等商品空间1）营业员是否看守商品？·营业员是否站在可以看到每件商品的地方·营业员是否站在店的死角2）有无发挥可任人随意游览气氛的效率示例例如，可以用下表来诊断步步高加盟店的销售能力深圳市南方略营销咨询顾问2005/08工作人员行为举止全面检测表序号检查内容检查结果1在营业时是否靠着店门站立？2