消费者行为分析

-.z.消费者行为分析报告方便面以其"方便〞的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购置方便面呢？笔者在这里就"方便面的购置〞这一主题对消费者行为做简要分析。经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢送、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。2008年统计数字显示，"康师傅〞的市场占有率到达了47.84%，"统一〞位居第二，市场占有率也到达了16.3%。方便面的口味多种多样，大致区分为不辣、微辣和辣味；外包装上也有袋装、杯装和桶装几种类型。而面饼可区分为油炸类、非油炸类、湿面类等。这几年厂家还推出了方便粉丝、方便意大利面等等产品。一、影响消费行为的因素〔一〕影响消费行为的环境因素有：地域、文化、社会阶层、社会群体、家庭等。方便面作为一种低价消费品，在大局部地区都能占领方便食品的半壁江山。从地域角度看，、、四川等内陆地区习惯吃辣，消费者对方便面的口味选择上更偏向购置辣味的、口味重的方便面，而东南沿海地区的人习惯吃清淡的食物，不辣的海鲜味、鸡肉味方便面更受欢送。从文化、社会阶层的角度上看，文化程度高、经济水平高的消费者对方便面的需求较小，他们偏向购置大品牌或者进口的方便面，一般会选择非油炸或者湿类这些较为安康的面饼；学生是方便面的主要购置群体，他们更关注方便面的价格、口味及时尚导向，也是方便面新口味最积极的尝试者；文化程度低、经济条件较差的消费者在购置时对方便面的价格比拟看重，一些低价的小品牌方便面更能得到他们的青睐。〔二〕影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在*种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购置方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购置方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决定要购置等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸张其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推销员说服最终购置了产品。3.现代人通过学习，对食品平安和绿色安康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢送，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词"就是这个味儿〞，抓住消费者这一心理，赢得了许多"回头客〞。5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对*个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，假设有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购置。消费者行为的决策、购置过程〔一〕购置决策的参与者消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购置决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的*个成员或*几个成员，而且由几个家庭成员组成的购置决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在对方便面的购置决策时可能有以下几种角色：1.发起者：首先想到或提议购置方便面的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或局部的最后决定的人。购置者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用方便面的人。了解每一购置者在购置决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。购置方便面，提出这一要求的是孩子；是否购置可能由爸爸或妈妈决定，而逛超市的妈妈会对品牌作出决定，这样方便面公司就可以对妈妈作更多有关品牌方面的宣传，以引起妈妈对该企业生产的方便面的信任和兴趣；至于孩子在口味、包装的选择，公司则可设计一些口味、造型被孩子们喜爱的产品……只有这样了解了购置决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产方案和营销方案。〔二〕购置行为的类型消费者在购置商品时，会因商品价格、购置频率的不同，而投入购置的程度不同。西方学者根据购置者在购置过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购置行为分为四种类型。复杂的购置行为。当消费者初次选购价格较贵或购置次数较少的方便面〔如进口方便面、新口味方便面〕时，则属于高度介入购置。由于对这些产品的性能缺乏了解，他们可能需要收集有关信息，了解这个品牌这个口味的面是否安康、是否好吃，才能作出购置决策。对这种类型的购置行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信这种方便面在比拟重要的方面〔如面是否精道爽口、汤底是否鲜香浓郁〕的特征及优势，使他们产生对这种面的购置欲望。这期间，企业要特别注意针对购置决定者做介绍这种面的特性的多种形式的广告。减少不协调感的购置行为。当消费者高度介入*样方便面的购置，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为方便面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对购置行为持慎重的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购置时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进展比拟，而且从产生购置动机到决定购置之间的时间较短。因而这种购置行为容易产生购后的不协调感：即消费者购置后，或因方便面自身的*些方面不满意，或得到了其他品牌的面更好的信息，从而产生不该购置这一种面的懊悔心理或心理不平衡。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚决其对所购产品的信心。3.广泛选择的购置行为。又叫做寻求多样化购置行为。许多消费者购置方便面时，因可供选择的品牌很多，也许他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于*一产品，而是经常变换品种。比方他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想购置统一老坛酸菜牛肉面。这种品种的更换并非对上次购置饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购置行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购置行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试吃、买方便面送香肠、饭盒等方式，鼓励消费者进展多种品种的选择和新口味的试用。习惯性的购置行为。消费者有时购置方便面，并不是因为特别偏爱*一品牌，而是出于习惯。毕竟方便面一种价格较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者购置它时，大多不会太关心品牌，而是靠屡次食用而形成的习惯去选定*一口味。针对这种购置行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调这种面的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对该企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。购置决策过程每一消费者在购置*一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购置者类型的不同而使购置决策过程有所区别，但典型的购置决策过程一般包括以下几个方面：1.认识需求。认识需求是消费者购置决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购置的决策便开场了。如上面提到，买方便面可能是内因也可能是外因决定，市场营销人员应注意识别引起消费者*种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与该企业的方便面实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对*种方便面的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此根底上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购置行动。2.收集信息。当消费者产生了购置动机之后，便会开场进展与购置动机相关联的活动。如果他所欲购置的面就在附近，他便会实施购置活动，从而满足需求。但是当所需购置的面不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便下次看到这种面时进展决策。三、消费行为中的信息来源〔一〕个人来源消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等。〔二〕商业来源这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。〔三〕公共来源消费者从电视、播送、报刊杂志等群众传播媒体所获得的信息。〔四〕经历来源消费者从自己亲自食用过方便面的过程中得到的经历。四、消费者行为分析对营销策略的影响由上文可看出，消费者行为其实受