国酒茅台的营销方案(-43张)课件

第十二章国酒茅台主讲人：第十二章国酒茅台主讲人：一、国酒茅台的发展史1、历史悠久

《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。一、国酒茅台的发展史1、历史悠久2、茅台的发展

第一阶段：公元前135年—1915年茅台酒起源于公元前135年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表。第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。

2、茅台的发展第一阶段：公元前135年—1915年2、茅台的发展第三阶段：1951年—1998年茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的将来，随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔造出白酒消费的“茅台时代”。2、茅台的发展第三阶段：1951年—1998年茅台在曲折3、茅台的地位贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。3、茅台的地位贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与优良品质国际见证1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。优良品质国际见证1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览4、茅台酒特色（1）绿色茅台

茅台集团已通过了有机食品认证和ISO14001环境管理体系认证，更加符合广大消费者“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势和要求。（2）人文茅台

茅台地区有2000多年的酿酒历史，当之无愧地被誉为“国酒”,成为中华“文化酒”的杰出代表。4、茅台酒特色（1）绿色茅台（3）科技茅台

茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶（3）科技茅台5、茅台酒秘密（1）第一个秘密：独特的地域环境茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。5、茅台酒秘密（1）第一个秘密：独特的地域环境（2）第二个秘密：特有的红缨子高粱

茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱，支链淀粉含量达88％以上，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。（3）第三个秘密：复杂的酿造工艺

高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒是茅台酒工艺中的三高；茅台酒工艺中的三长主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄长。（2）第二个秘密：特有的红缨子高粱二、“国酒”茅台的营销策略高端白酒第一品牌国酒茅台，喝出健康来能够起到保健作用的国酒（一）市场定位二、“国酒”茅台的营销策略高端白酒第一品牌国酒茅台，喝出健康1、市场定位

推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。1、市场定位推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出1

开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。

通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首。开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味老品牌如何跟上新市场？市场重新定位，变理念、改策略从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。老品牌如何跟上新市场？市场重新定位，变理念、改策略茅台的做法20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位●领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。●大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。●一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。茅台的做法●领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不（二）茅台的产品分析1、独特的酿造工艺

三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。飞天茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高10-15℃；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。飞天茅台酒高温堆积发酵是飞天茅台酒网络利用自然微生物，进行自然发酵生香的过程，也是形成飞天茅台酒。

（二）茅台的产品分析1、独特的酿造工艺

其主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达53℃。通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质。高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但飞天茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达40℃以上，比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分离飞天茅台酒经发酵的有效成份；二是去除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒饮用不口干、不上头的一个重要原因。其主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达53℃。通过高温独特的酿造工艺三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。

飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3-4个月，这对提高飞天茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。

飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸点物质丰富，更能体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。

独特的酿造工艺三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒2、独特的标识和包装贵州茅台酒使用“贵州茅台”牌主商标，飞天茅台在主商标上有“飞天”标识纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯

2、独特的标识和包装纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒3、质量求生存管理出效益改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”：3、质量求生存管理出效益(1）质量就是企业的长远效益领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。”(1）质量就是企业的长远效益强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近20余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨,攀升至5000余吨，但是，产品必须经过5年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定。每道工序、每一环节的质量都要与"国酒"的身份地位相符合。当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。（2）质量先于产量、效益和发展速度强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近20余年间，茅台集团生茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作科学严密的分析检验，使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒的绝招，使用“眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到（3）质量的稳定和提高需要创新茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了全面提高。继80年代中期推广了全面质量管理方法，90年代又通过了IS09000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。

（3）质量的稳定和提高需要创新茅台人很重视先进质量管理方法和迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威文化营销策略随着社会消费理念的发展，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。企业实施文化营销的战略策略，不仅能充分运用了文化力量实现战略目标，更迎合了很多行业发展的趋势。茅台集团通过把“酿造高品位的生活”的使命，“健康永远、国酒永恒”的愿景，“天贵人和，厚德致远”的核心价值观，“一品为主，多品开发，稳健经营，持续成长”的经营理念，“爱我茅台，为国争光”的企业精神，“崇本守道，坚守工艺，不挖老窖，不卖新酒”的质量理念，“行动换取心动，超值体现价值”的服务理念等作为茅台市场谋略体系，使企业市场营销活动的全过程能真正地体文化营销策略随着社会消费理念的发展，文化营销已经成为迎合消费感情营销策略在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。“神五飞天”成功，茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员，而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运成功举办，茅台集团也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动；在汶川大地震发生后的第一时间，茅台即向灾区人民捐赠500万元，这是感情营销谋略有效运行的一个例证。感情营销策略在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方诚信营销策略

诚信营销是企业保持可持续性发展,提高市场竞争力的前提,是营销观念发展到一定时期的产物。"人无信不立,国无信不强",讲诚信是中华名族的传统美德,是社会主义市场经济发展的必然要求,现在的企业在生产经营的全过程中要始终贯彻诚信的理念。对国酒茅台而言，把“恪守诚信”作为企业形象建设，是一以贯之、持之以恒的命题。早在２００３年，我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。诚信营销策略诚信营销是企业保持可持续性发展,提高市场竞争在茅台恪守的这“四个诚信”之中，“营销诚信”在中国白酒市场及至整个社会生活中所产生的影响是最为深远的茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业乃至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从２０世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机以及新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行。在茅台恪守的这“四个诚信”之中，“营销诚信”在中国白酒市场“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念——产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准——储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。可以这样说，茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵价格营销策略1、多变的品种不同价格：彻底改变1997年以前全靠53度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出43度、38度、33度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。

2、论年卖酒：为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”，15年茅台、30年茅台、50年茅台、80年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。价格营销策略1、多变的品种不同价格：彻底改变19973、个性定制：在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的50年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应，价格不菲。4、平民茅台：茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在80元到100元，茅台迎宾酒则在40元左右。3、个性定制：在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申涨价风潮2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就迅速上扬。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人寻味的“思考”。涨价风潮2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价提价后的茅台根据2005年的年报,和五粮液15％的利润率比较,茅台28.5％的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多,而茅台则以高度酒为主,因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价,除去为了提高利润外,也是利用市场对五粮液一争高下。在小范围的调查中可以发现,每瓶茅台酒30~40元的涨幅并没有让消费者望而却步。五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断,它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力。为了不至于被对手甩得太远,缩短与它们的价格差距,保持自己在高档白酒阵营的第一方阵地位,茅台也必须提高自己的价格；提价也正是反映了“国酒茅台主动出击,用营销来解决竞争”的决心提价后的茅台根据2005年的年报,和五粮液15％的利润

有时候涨价策略不仅仅带来显著的经济效益。就茅台提价来说,提价一是为了增加茅台利润,二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业,这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和生产工艺则决定了茅台的定价能力，这是很多白酒企业所不具备的。茅台酒根据自身的优势，灵活运用价格策略，获得了显著的经济效益。有时候涨价策略不仅仅带来显著的经济效益。就茅台提价来茅台的渠道营销策略

终端促销滞后一直困扰着茅台。茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。为了提高品牌形象，并且摆脱商场终端的控制，茅台花大力气增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度。从2006年开始,茅台在重点城市大力发展直销酒店,并按照专卖店的管理模式统一装修、统一标志、统一供货等，并分为渠道创新、客户策略、地域拓展三方面对销售终端进行策略转变。茅台的渠道营销策略终端促销滞后一直困扰着茅台。茅台1.渠道创新在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些老字号信誉好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革2004年后，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。茅台率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式,至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。1.渠道创新在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的2、客户茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还