2022年抖音年轻人观察报告

2022年抖音年轻人观察报告

第一章年轻人是什么样的

1快意飞马的自由灵魂

等毕业了我要为自己打工

在抖音，年龄在18到23岁之间的用户超过十分之一。巨量算数调研显示，年轻人中男生略多一些，他们主要分布在二三线城市。这些年轻人有接近一半还是在校学生。工作的人群中，他们似乎越来越不愿意当“打工人”，大多数年轻人选择了自由职业，这个比例已经超过其他上班族。这些年轻的自由职业者不必996，也无需被“内卷”，他们可以自行决定什么时候上班下班，也不必为向领导汇报而提心吊胆。这些原因或许是年轻人们越来越多选择自由职业的原因。而正是当一名自由职业者，可以让他们“快意飞马，大口吃瓜”。

在哪不是上班

相比一线城市，在低线级城市生活的压力更小，这里的年轻人更愿意选择自由舒适的工作。他们有的当一名自由职业者，也有的不做“打工人”而自己当自己的老板，还有的选择当公务员成功“上岸”。另一部分“英年早婚”的年轻人安逸地过起了全职太太或全职丈夫的生活。

爱玩爱闹爱生活

巨量算数数据显示，游戏和音乐是年轻人在抖音上关注的两大热点。游戏和音乐是年轻人在心灵上的释放，是他们的快乐源泉。他们既能通过游戏和音乐获得数不尽的快乐，又能在这些丰富多彩的世界中找到属于自己的小岛。除此之外，健身、校园、毕业、高考、变装变脸等都是他们喜闻乐见的内容。年轻人在抖音的搜索关注热点正表明了他们是一群爱玩耍但是又热爱生活的时代弄潮儿。

第二章年轻人都在学什么

1眼观六路的效率高手

抖音在年轻人中流行的重要原因之一是他们总是能在抖音找到他们喜欢的想看的内容。同时，抖音还是他们保持与流行趋势无缝衔接以及维持和发展社交的重要工具。除了作为日常获取新闻和休闲的平台，抖音已然成为了年轻群体获取和学习知识的新渠道。已经有接近一半的年轻人通过抖音学习知识。好学不分年龄，越年轻越主动，年轻人的学习主动性非常高。他们的学习驱动力主要来自于兴趣和生活需求。

从校园通关秘籍到职场修炼手册，从居家美食教程到健身直播，作为移动互联网原住民的新一代年轻人擅长使用视频形式高效进行信息获取。不论是以效率为主的生活百科、美妆健身和工作校园相关，还是满足好奇心相关的生活体验、科普知识、历史文化，都是年轻人在抖音经常学习的内容。

他们可以和@程十安an一起学习画个日常通勤妆；下班回家和@安秋金学习做一道便捷又精致的菜肴来犒劳自己；晚餐结束后还可以跟着@刘畊宏一边跳跳《本草纲目》，一边健身减肥。他们通过短视频，把知识的技能树点得满满当当。巨量算数数据显示，这些年轻人喜欢的创作者中，年龄在18到23岁之间的粉丝占比最高的达到38%，最低的也有28%。

2寻根究底的好奇宝宝

这个世界也会奖赏年轻人单纯的好奇心。每一个看似无用的知识点，都让他们更热爱世界一点点。“兴趣是最好的老师”在年轻人身上得到了最好的印证，特别是在低线级城市中的年轻人身上表现尤为明显。高线级城市的年轻人在抖音学习各种“无用的冷知识”，这些知识可能短期用不到，但好奇心也让他们保持学习的热情。而低线级城市的年轻人学习知识恰好相反，他们更多是为了短期就能用得上这些知识和浓厚的兴趣驱使他们去学习相关的知识。

他们在@无穷小亮的科普日常看层出不穷猎奇的“水猴子”的同时也不断“涨姿势”；在@李子柒对着各种山村野食留下不争气的口水也感受这一份远离城市喧嚣的宁静；跟着@房琪kiki足不出户也能“云”游四海。年轻人们总能在五彩缤纷的世界中找到他们好奇心的聚集地。巨量算数数据显示，这些达人中18到23岁的粉丝占比最高接近30%，最低也有17%。

第三章年轻人都在买什么

1文化自信的精神消费者

在物质、精神文化产品更加充裕的年代成长起来的新一代年轻人在消费上有着不一样的追求，对他们来说，消费不仅仅是选购商品，更是一种观念的表达，是外显自身主张的一种重要方式。巨量算数统计，2022年1-5月，年轻人在抖音电商购买的商品销售额前10的品牌中，有9个都是国产品牌。

除了国潮产品以外，有社会责任感或者符合自己价值观的品牌在年轻人中颇受好感。在低线级城市的年轻人中，国货品牌、地方或家乡特色品牌越来越受到欢迎。而高线级城市的年轻人更偏爱具有丰富内涵品牌故事和具有IP、形象联名的品牌。这一系列结果表明，年轻人越来越在乎品牌的内涵价值。他们不再是单纯地买买买，他们也在用自己的消费行为向自己的态度投票。他们越来越文化自信，对国家和社会充满信心。

2拒绝智商税的购物达人

仔细研究产品成分、精打细算货比三家，新一代消费者在种草之余也更加注重“物有所值”，从产品开箱视频到功能成分的Excel表格对比，再到十元以下好物推荐，都是年轻人最喜欢的消费信息。

巨量算数调研发现，超过三分之二的年轻人在网上购物时，会重点考虑商品质量和价格，拒绝冲动购物和智商税。高线级城市的年轻人在网上购物考虑品牌、IP元素和颜值较多，他们也会更多参考众多种草达人的推荐。低线级城市的年轻人则更多会在意物有所值和售后；他们还会多看一些商品的口碑和评价，听取朋友的推荐建议以及各种测评结果。

年轻人不会再被“卖家秀”迷惑，他们下单前还主要关注买家的反馈来做功课，包括评论和买家秀都是他们关注的点等。除了还会仔细研究商品的介绍或成分之外，他们还会听取来自第三方的意见。专业博主的评测推荐和购买过的朋友们的建议，都是他们着重参考的信息。巨量算数数据显示，“好物推荐”、“智商税”等都是年轻人在抖音的高频搜索关键词。其中“智商税”的搜索量在2022年5月相比1月增长了151.3%。

不论是线上购物还是线下体验，年轻人都会好好做一番功课。他们也喜欢看一些线下体验探店之类的视频，提前做好功课。他们在网上接受朋友们的种草推荐，在线下也会提前看看@特别乌啦啦、@小贝饿了、@游絮等探店博主的内容，他们可以在这里提前打卡了解各种网红店，拒绝踩雷。巨量算数统计显示，这些创作者中，18到23岁的粉丝占比最高的有37%，最低的也有15%。

第四章年轻人都在追什么

1圈地自萌的小众粉丝

世界纷纷扰扰喧喧闹闹什么是真实，一小块“自留地”、一小撮好朋友，就能让年轻人的生活看到更多美好，实现更多连接。

兴趣圈层是年轻群体个性和自身情感的表达和聚集地。运动户外、游戏电竞和国风等领域都在年轻群体中大受欢迎。除此之外，还有科技、潮流、二次元、音乐等，都是年轻群体能够找到快乐和满足感的圈子。他们在这些花样百出的世界里收获满满的精神给养。

巨量算数在《2022中国百大兴趣族群图鉴》报告中通过兴趣人群的族群化和圈层化聚合，获得3大兴趣类别，21个兴趣圈层和103个兴趣族群。年轻人关注度较高的运动户外属于高兴趣广度族群，这些年轻人大都是新潮运动爱好者或露营爱好者，他们喜爱说走就走的旅行，也是打卡的云游客。另一些年轻人感兴趣的则属于低兴趣广度族群。在这些兴趣族群中，年轻人们用好奇探索大千世界，也用热爱拥抱美好生活。

他们相信，这样的爱好能给人带来无尽的欢乐，也会让他们找到许多新鲜有趣的东西；也可以通过这些活动来获得健康的身体或者生活方式。

男生们对于自己喜欢圈子的看法，更多是来自于内在的原因，比如他们能在这些圈子中获得社交、感受竞技精神或提前感受未来等等。而女生则更多是纯粹的喜欢，因为在这些圈子里很给她们带来很多快乐、新奇有趣的事物，也能找到流行趋势，也有人只为了单纯逃避一下现实世界的纷扰。

2雅俗共赏的推广大使

地铁中的汉服少女，冬奥会上的滑雪冠军——伴随着中国经济高速发展成长起来的年轻一代，见证着中国技术、国力的高速发展，充分享受了物质增长、教育水平提升、城镇化带来的时代红利，他们更自信、更开放、也更加乐于将自己的热爱传播给全世界。大多数年轻人并不在意要不要宣传自己的兴趣和爱好。巨量算数调研显示，有三分之一以上的年轻群体说，自己是在圈子里，和朋友们一起交流就可以了。接近五分之一的年轻群体会竭尽全力宣传。这大概是因为这一代的年轻群体不愿意去打扰别人。而年轻男女之间的差距也是很大的，女孩子更喜欢和圈子里的朋友们交流，而男生们则更喜欢把自己的兴趣和爱好传播出去。

运动也成为年轻人们的新型社交方式。以时下最火的运动——飞盘为代表，在2022年上半年迅速风靡于年轻群体中。随处可以见年轻人们在玩飞盘体验“修勾的快乐”。这样的户外运动简单上手、社交属性强，在年轻人的社交和运动需求中扮演了极为重要的角色。巨量算数统计显示，2022年1-5月期间，18到23岁的年轻人在“飞盘”的评论、点赞和转发量，同比2021年同期均有显著提升。2022年5月，“飞盘”的搜索量更是较4月环比增长了6倍。

国粹文化在年轻人中越来越流行，他们也越来越关注喜剧和话剧等艺术形式。这些艺术不再是遥不可及的阳春白雪，它们在年轻人中更加流行并且发扬光大。巨量算数显示，2022年1-5月，“戏剧”和“话剧”的点赞、评论和转发量同比去年同期均有大幅增长。“话剧”的搜索量在2022年4月期间增长尤为迅速，环比增速超过125%。

年轻人喜欢的汉文化创作者@朱铁雄在创作@朱铁雄、@小橙子、@楚淇的年轻人粉丝占比中融入汉服、京剧等元素，@小橙子和@楚淇也通过作品将汉服发扬光大。巨量算数统计显示，这些创作者的粉丝中，18到23岁的占比最高的有26%，最低也有23%。

让人身心愉快或高颜值的的网络形象或人物在年轻人中广受喜爱，也有超过半数的年轻人则偏爱具有爱国精神的人物或形象，无论从玲娜贝儿到谷爱凌，还是张国伟到苏翊鸣，都在年轻人中收获了大量粉丝。

年轻人们有人喜欢可爱又富有哲理的@一禅小和尚，也有人喜欢让人心情愉悦的@锅盖wer，以及为国争光正能量满满又逗趣的@张国伟_国家伟大。他们不仅喜欢高颜值的@爆胎草莓粥和@天才小火龙，还喜欢跟着@小鱼海棠去看帅哥养眼。巨量算数统计显示，这些创作者的18到23岁年轻人粉丝占比最高的有30%，最低也有18%。

第五章年轻人都在玩什么

1认真生活的社交牛杂症

社交也是年轻人的核心需求之一，新一代年轻人的自我表达欲望及手段都更加丰富，在社交生活上也有了更多选择，不管是继续“宅”，还是经过了居家时期后“报复性”户外活动，年轻人都希望与这个世界发生更多连接，让孤岛不再孤单。年轻人对于社交的态度更多依赖于社交氛围，他们在社牛和社恐之间反复横跳。女生表现更为明显。她们的社交性格更偏向于“因时制宜”。她们在喜欢的场合会滔滔不绝，在不喜欢的场合则会保持沉默。也有人以社牛的身份在网络上出现，而一旦在现实生活中接触秒变社恐。

轻松的社交氛围让更多的年轻人们纷纷变社牛。男生们所呈现的社牛倾向于积极主动行为，这是由于他们想要扩大交际、融入圈子、学习更多知识等。而女生更偏向于被动地社牛，她们大都出于工作或学习需要强迫自己变成社牛。

在这个社牛与社恐同时存在的世界中，更多年轻人在伸出手交朋友的同时，也学会了更爱自己，用一些小确幸让自己更加幸福——不管是领养一只“毛孩子”还是种下一株绿植，不管是虚拟世界的人物还是工位上的一个手办，都是年轻人好好照顾自己的证明。

这些年轻人虽然社恐，但他们也能在某些小确幸中找到让自己安心的一隅。

越来越多的年轻人在抖音观看绿植、植物、插花和宠物等相关视频。这些宠物绿植也是他们生活中不可或缺的一部分，给予他们无限的温暖和陪伴。巨量算数数据显示，年轻人在“绿植”、“植物”、“插花”、“萌宠”等关键词的搜索量，在2022年1-5月期间有较大的同比增速，表明年轻人在这些花花草草和可爱萌宠上的关注和兴趣度越来越高，他们即使社恐，也能找到自己的陪伴。年轻人们除了在养花养宠上展现自己的爱心，他们还可以通过做手工，找到另一份安心。根据巨量算数统计，年轻人们在“手工”的搜索量在2022年1-5月期间保持较高的环比增速。

2记录仪式感的创作者们

无论是社牛还是社恐，年轻人的分享欲也无处不在。他们中有超过三分之二的人群经常在社交平台上分享自己拍摄的照片和视频。他们不惧表达，在社交平台上记录自己的生活，创作优质的内容。

接近三分之二的年轻人在社交平台发照片、plog、vlog等，都是为了展现自己的真实生活。男生除了维持和发展新的社交关系以外，他们的动机更偏向于通过网络赚钱。巨量算数调研发现，在年轻群体中，有10%以上已经可以流量变现赚钱，其中男生占多数。而女生就更多倾向于展示自己，或者单纯地想要获得认可和满足，还有一部分女性群体只是记录自己的生活，并不在乎其他人是否会关注。

年轻人们的无惧表达的性格在直播中得到尽数体现。半数的年轻人群在网上直播过。在这些直播过的人群中，除了想通过直播认识新的朋友之外，有一大半都是未雨绸缪，为自己以后能直播带货做准备。另一些人群则有强烈的分享欲，他们可以通过别人看自己直播获得成就感。

年轻人们觉得认真对待自己和用心生活是非常具有仪式感的行为。超过一半的年轻人会在出门前精心打扮自己。他们会把家里布置得很温馨，给自己的生活场景准备一个完美的BGM。他