GDAD品牌定位模型

品牌定定位模模型——定定位理理论与与定位位方式式———品牌定定位模模型什么是是品牌牌定位位品牌定定位的的目的的定位的的方式式定位的的方法法定位的的策略略定位准准则错位现现象防止错错位领导品品牌挑战品品牌跟随品品牌开山品品牌利基品品牌品牌牌定定位位的的基基础础什么是是品牌牌定位位品牌定定位是指企企业在在市场场定位位和产产品定定位的的基础础上，，对特特定的的品牌牌在文文化取取向及及个性性差异异上的的商业业性决决策，，它是是建立立一个个与目目标市市场有有关的的品牌形象的过程和结结果。换言之，即即指为某个个特定品牌牌确定一个个适当的市场位置，使商品在在消费者的心中占领领一个特殊殊的位置，，当某种需需要突然产产生时，比比如购买安安全的汽车车首先会联联想到沃尔尔沃。品牌定位是品牌经营营的首要任任务，是品牌建设的基础，是是品牌经营营成功的前前提。品牌定位在品牌经营营和市场营销中有着不可可估量的作作用。品牌定位是品牌与这这一品牌所所对应的目目标消费者群建立了一一种内在的的联系。品牌定位是市场定位位的核心和和集中表现现。企业一一旦选定了了目标市场场，就要设设计并塑造造自己相应应的产品，，品牌及企业形象，以争取目目标消费者的认同。由由于市场定定位的最终终目标是为为了实现产产品销售，，而品牌是是企业传播播产品相关关信息的基基础，品牌牌还是消费费者选购产产品的主要要依据，因因而品牌成成为产品与与消费者连连接的桥梁梁，品牌定定位也就成成为市场定定位的核心心和集中表表现。品牌定位的的目的品牌定位的的目的就是将产品品转化为品品牌，以利利于潜在顾顾客的正确确认识。成成功的品牌牌都有一个个特征，就就是以一种种始终如一一的形式将将品牌的功功能与消费费者的心理理需要连接接起来，通通过这种种方式将品品牌定位信信息准确传传达给消费费者。因此此，厂商最最初可能有有多种品牌牌定位，但但最终的是是要建立对对目标人群群最有吸引引力的竞争争优势，并并通过一定定的手段将将这种竞争争的优势传传达给消费费者转化为为消费者的的心理认识识。做品牌必须须挖掘消费费者感兴趣趣的某一点点，当消费费者产生这这一方面的的需求时，，首先就会会想到它的的品牌的定定位，就是是为自己的的品牌在市市场上树立立一个明确确的，有别别与竞争对对手的，符符合消费者者需要的形形象，其目目的是在潜潜在消费者者心中占领领一个有利利的位置。。良好的品牌牌定位是品品牌经营成成功的前提提，为企业业进占市场场，拓展市市场起到导导航作用。。如若不能能有效地对对品牌进行行定位，以以树立独特特的消费者者可认同的的品牌个性性与形象，，必然会使使产品淹没没在众多产产品质量，，性能及服服务雷同的的商品中。。品牌定位位是品牌传传播的客观观基础，品品牌传播依依赖与品牌牌定位，没没有品牌整整体形象的的预先设计计(即品牌牌定位)，，那么，品品牌传播就就难免盲从从而缺乏一一致性。总之，经过过多种品牌牌运营手段段的整合运运用，品牌牌定位所确确定的品牌牌整体形象象即会驻留留在消费者者心中，这这是品牌经经营的直接接结果，也也是品牌经经营的直接接目的。竞争对手洞洞察品牌定位的的基础自我洞察市场洞察消费者洞察察品牌定位的的基础———4个洞察察寻找品牌定定位的突破破口竞争对手洞洞察品牌定位的的基础自我洞察市场洞察消费者洞察察企业swot产品usp现状分析竞品swot竞品usp竞品现状消费者特征征消费者行为为消费者心理理市场特征市场格局市场空隙洞察自我一般采用这这种定位方方法的企业业都具有别别人无法模模仿或超越越的独特的的优点、文文化、典故故、历史、、工艺、手手法等特性性，例如茅茅台的定位位就是“国国酒”，这这是中国特特定历史条条件下的产产物，这一一尊荣是茅茅台所独享享的，别的的企业无法法模仿或超超越，因此此它也就成成了茅台最最具有差异异化的个性性化定位。。洞察竞争对对手.以竞争对手手作为参照照对象，巧巧妙地与行行业或品类类中的领导导品牌建立立联系，站站在巨人的的肩上，从从而快速地地提升自己己在消费者者心目中的的知名度与与美誉度。。比如美国国艾维斯租租车公司的的经典定位位：”我们们是第二，，所以我们们更努力!”；蒙牛牛在创建之之初，在别别人都还不不知道蒙牛牛为何物时时，就提出出了”创内内蒙古乳业业第二品牌牌”的口号号，巧妙地地把自己跟跟在了伊利利的后面。。洞察消费者者从消费者角角度出发的的定位就是是根据消费费者的消费费特征、心心理习惯、、思维方式式、价值取取向等方面面进行整体体考量，然然后投其所所好，做出出的定位，，比如一些些奢侈品的的定位大多多数就充分分利用了人人们展示身身份地位的的心理，然然后来迎合合他们的这这种需求。。拉芳标榜榜自己，比比女人更懂懂女人。洞察市场把市场作为为定位的导导向，根据据市场的发发展情况、、竞争格局局、市场特特征等，找找到市场机机会点和品品牌的切入入点，进行行品牌定位位。在一些些竞争比较较成熟和激激烈的行业业，新产品品的介入需需要寻找空空隙市场，，建立新的的市场区隔隔，比如七七喜的品牌牌定位是非非可乐，开开创了一个个全新的饮饮料市场。。定位方式从产品出发发进行品牌牌定位，利利用产品本本身具备的的优势和特特点，打造品牌产产品特征形形象。从目标市场场出发，对对品牌进行行定位，利利用空隙市市场或细分分市场的优优势，准确确进行市场场区隔。从竞争对手手出发，根根据进行市场竞竞争情况，，进行竞争性定位，，拉开或拉拉近与竞争争对手的距距离。根据消费者的的消费心理，，进行品牌定位位，以建立品品牌在目标消费者者心目中的形形象。产品特点定位位目标市场定位位竞争考量定位位消费情感定位位品牌定位的方方式——4定定位方式行业成熟度对对应定位方式式导入期成长期成熟期衰退期产品特点定位位竞争考量定位位目标市场定位位消费情感定位位竞争考量定位位产品特点定位位目标市场定位位消费情感定位位1234成长期导入期成熟期衰退期1234行业处于导入入期，消费者者对于品类没没有了解，需需要进行产品品教育，产品品特点传达得得准确，有助助于消费者快快速了解品牌牌，形成认同同。行业处于成长长期，消费者者对于产品有有很高的了解解，竞争越来来越激烈，导导致产品的同同质化，因此此需要进行竞竞争性品牌定定位。行业处于成熟熟期，消费者者对于各个品品牌及产品的的都很了解，，竞争导致市市场的同质化化日益严重，，市场进入细细分时代，需需要重新界定定和进行区隔隔。行业处于衰退退期，产品创创新越来越差差，市场成熟熟度越来越高高，品牌之间间已经形成了了各自号召力力，消费者也也比较固定。。此时需要进进行情感维护护。比特色比高度比细分比感性品牌定位的方方法…产品特点定位位方法…竞争考量定位位方法…目标市场定位位方法…消费情感定位位方法利益定位Usp定位形状定位消费群体定位位市场空隙定位位产品类别定位位首席定位比附定位对比定位档次定位性价比定位文化定位情感定位利益定位利益定位就是是根据产品所所能满足的需需求或所提供供的利益、解解决问题的程程度来定位。。进行定位时时，向顾客传传达单一的利利益还是多重重利益并没有有绝对的定论论。但由于消费者者能记住的信信息是有限的的，往往只对对某一强烈诉诉求，容易产产生较深的印印象，因此，，向消费者承承诺一个利益益点的单一诉诉求更能突出出品牌的个性性，获得成功功的定位。如如洗发水中飘飘柔的利益承承诺是“柔顺顺”；海飞丝丝是“去头屑屑”；潘婷是是“健康亮泽泽”；新奥妮妮皂角洗发浸浸膏强调“不不燥不腻，爽爽洁自然”；；夏士莲是““中药滋润””；USP定位USP定位策策略的内容是是在对产品和和目标消费者者进行研究的的基础上，寻寻找产品特点点中最符合消消费者需要的的竞争对手所所不具备的最最为独特的部部分。比如美美国M&M巧巧克力就是以以“只溶在口口，不溶于手手”的独特卖卖点，从众多多巧克力中脱脱颖而出，奠奠定了糖衣巧巧克力的头号号品牌地位；；乐百氏纯净净水“27层层净化”是国国内USP定定位的经典之之作。形状定位品牌定位的方方法——产品品特点定位根据品牌的形形式、状态定定位。这一形形状可以是产产品的全部，，也可以是产产品的一部分分。在产品的内在在特性越来越越相同的今天天产品的形状状本身就可形形成一种市场场优势。如““白加黑”感感冒药将“感感冒药的颜色色分为白、黑黑两种形式””，并以此外外在形式为基基础改革了传传统感冒的服服用方式。这这两种全新形形式本身就是是该产品的一一种定位策略略同时将其名名称命名为““白加黑”，，也使这一名名称本身就表表达了品牌的的形式特性及及诉求点。首席定位首席定位即强强调自己是同同行业或同类类产品中的领领先地位，在在某一方面有有独到的特色色。企业在广广告宣传中使使用“正宗的的”、“第一一家”、“市市场占有率第第一”、“销销售量第一””等口号，就就是首席定位位策略的运用用。如容声冰箱一一直诉求“连连续八年全国国销量第一””；百威啤酒酒宣称是“全全世界最大，，最有名的美美国啤酒”；；乐华通过其其母公司长城城电子出口量量大的事实，，以“国际品品牌，回到中中国”的口号号塑造出高于于一般国内品品牌的地位。。比附定位比附定位就是是攀附名牌，，比拟名牌来来给自己的产产品定位，以以沾名牌之光光而使自己的的品牌生辉。。比附定位主主要有三种方方法：1．甘居“第第二”，如美美国阿维斯出出租公司强调调“我们是老老二，我们要要进一步努力力”。2．攀龙附凤凤，如内蒙古古的宁城老窖窖，宣称是““宁城老窑———塞外茅台台”。3．奉行“高高级俱乐部策策略”，打出出入会限制严严格的俱乐部部式的高级团团体牌子，强强调自己是这这一高级群体体中的一员，，从而提高自自己的地位形形象。如美国国克莱斯勒汽汽车公司宣布布自己是美国国“三大汽车车之一”。。对比定位品牌定位的方方法——竞争争考量定位对比定位是指指通过与竞争争对手的客观观比较来确定定自己的定位位，也可称为为排挤竞争对对手的定位。。在该定位中中，企业设法法改变竞争者者在消费者心心目中现有形形象，找出其其缺点或弱点点，并用自己己的品牌进行行对比，从而而确立自己的的地位。在止止痛药市场，，泰诺击败占占“领导者””地位的阿司司匹林，也是是采用这一定定位策略，由由于阿司匹林林有潜在的引引发肠胃微量量出血的可能能，泰诺就对对此发起针对对性的广告，，宣传“为了了千千万万不不宜使用阿司司匹林的人们们，请大家选选用泰诺”，，最终，阿司司匹林一蹶不不振，其位置置自然由泰诺诺取代；又如如农夫山泉通通过天然水与与纯净水的客客观比较，确确定天然水优优于纯净水的的事实，并宣宣布停产纯净净水，只出品品天然水，鲜鲜明地亮出自自己的定位，，从而树立丁丁专业的健康康品牌形象。。消费群体定位位该定位直接以以某类消费群群体为诉求对对象，突出产产品专为该类类消费群体服服务，来获得得目标消费群群的认同。把把品牌与消费费者结合起来来，有利于增增进消费者的的归属感，使使其产生“我我自己的品牌牌”的感觉。。如金利来定定位为“男人人的世界”；；哈药的护彤彤定位为“儿儿童感冒药””；百事可乐乐定位为“青青年一代的可可乐”等都是是消费群体定定位策略的运运用。市场空隙定位位市场空档定位位是指企业寻寻求市场上尚尚无人重视或或未被竞争对对手控制的位位置，使自己己推出的产品品能适应这一一潜在目标市市场的需要。。企业作出这这种决策，对对以下三个问问题要有足够够的把握1．．新产品在技技术上是可行行的2．按计计划价格水平平，经济上是是可行的3．．有足够的消消费者。如果果上述问题的的答案是肯定定的，则可在在这个市场空空档进行填空空补缺。如西西安杨森的““采乐去头屑屑特效药”，，在洗发水领领域如人无人人之境，关键键是找到一个个极好的市场场空白地带，，市场空档定定位获得极大大成功；产品品类定位位品牌定位的方方法——目标标市场定位该定位就是与与某些知名而而又属司空见见惯类型的产产品作出明显显的区别，给给自己的产品品定为与之不不同的另类，，这种定位也也可称为与竞竞争者划定界界线的定位。。如美国的七七喜汽水，所所以能成为美美国第三大软软性饮料，就就是由于采用用了这种策略略，宣称自己己是“非可乐乐”型饮料，，是代替可口口可乐和百事事可乐的消凉凉解渴饮料，，突出其与两两“乐”的区区别，因而吸吸引了相当部部分的“两乐乐”转移者又又如粟米油，，以不含胆固固醇而与花生生油区别开来来，在市场中中拥有自己的的消费群体。。档次定位按照品牌在消消费者心中的的价值高低可可将品牌分出出不同的档次次，如高档、、中档和低档档，不同档次次的品牌带给给消费者不同同的心理感受受和情感体验验。如劳力士士、浪琴和上上百万元一块块的江诗丹顿顿能给消费者者独特的精神神体验和表达达“高贵、成成就、完美、、优雅”的形形象和地位；；性价比定位即结合对照质质量和价格来来定位。质量量和价格通常常是消费者最最关注的要素素，而且往往往是相互结合合起来综合考考虑的，但不不同的消费者者侧重点不同同，如果选购购品的目标市市场是中等收收入的理智型型的购买者，，则可定位为为“物有所值值”的产品，，作为与“高高质高价”或或“物美价廉廉”相对立的的定位。戴尔尔电脑采用直直销模式，降降低了成本，，并将降低的的成本让利给给顾客，因而而戴尔电脑总总是强调“物物超所值，实实惠之选”；；文化定位品牌定位的方方法——消费费情感定位将文化内涵融融人品牌，形形成文化上的的品牌差异，，这种文化定定位不仅可以以大大提高品品牌的品味，，而且可以使使品牌形象更更加独具特色色。珠江云峰峰酒业推出的的“小糊涂仙仙”酒，就成成功地实施了了糊涂文化定定位；金六福福酒“福””文化作为品品牌内涵，与与老百姓的““福文化”心心理恰巧平衡衡与对称，使使金六福品牌牌迅速崛起。。情感定位该定位是指运运用产品直接接或间接地冲冲击消费者的的情感体验而而进行定位，，用恰当的情情感唤起消费费者内心深处处的认同和共共鸣，适用和和改变消费者者的心理。如如美加净的护护手霜“就像像妈妈的手温温柔依旧”，，让我们的内内心掀起阵阵阵涟漪，觉得得美加净的呵呵护就像妈妈妈一样温柔，，还有丽珠得得乐的“其实实男人更需要要关怀”也是是情感定位策策略绝妙运用用。品牌定位的方方法对应品牌牌量级…产品特点定位位方法…竞争考考量定定位方方法…目标市市场定定位方方法…消费情情感定定位方方法利益定定位：：领导品品牌开山品品牌Usp定位位：挑战品品牌跟随品品牌形状定定位：：利基品品牌跟随品品牌消费群群体定定位：：领导品品牌开山品品牌市场空空隙定定位跟随品品牌利基品品牌产品类类别定定位：：跟随品品牌开山品品牌首席定定位：：领导品品牌开山品品牌比附定定位：：挑战品品牌跟随品品牌对比定定位：：利基品品牌挑战品品牌档次定定位：：领导品品牌开山品品牌性价比比定位位:挑战品品牌跟随品品牌文化定定位：：领导品品牌利基品品牌情感定定位位：领导品品牌开山品品牌注：以以上列列举非非绝对对，为为主要要适用用类型型，以以上方方法适适用所所有品品牌级级别，，此处处列举举为主主要适适用类类型，，并非非绝对对适用用或仅仅此适适用。。品牌定定位的的策略略———六种种定位位策略略1、心心理迎迎合目的：：使品品牌的的心理理定位位与相相应产产品的的功能能、利利益相相匹配配。消费者者的认认同和和共鸣鸣是产产品销销售的的关键键。定定位需需要掌掌握消消费者者心理理，把把握消消费者者购买买动机机，激激发消消费者者的情情感，，不失失时机机的进进行市市场调调查。。成功功的定定位一一是必必须简简明扼扼要，，抓住住要点点，不不求说说出产产品全全部优优点（（但要要以产产品真真正优优点为为基础础），，但求求说出出异点点。一一个公公司广广告词词是””留你你十块块钱，，也留留下你你的痔痔疮””就是是一种种以创创造性性方式式传达达了””便宜宜又有有效””的定定位。。二是是应能能引起起消费费者共共鸣。。定位位要有有针对对性，，针对对目标标顾客客关心心的问问题和和他们们的欣欣赏水水平，，如””养生生堂““鱼鳖鳖丸的的广告告：儿儿子上上大学学回家家，卖卖了一一盒鱼鱼鳖丸丸，父父亲很很不高高兴训训斥他他乱花花钱，，但到到晚上上睡了了之后后却又又打开开灯在在想：：”这这儿子子还真真想着着我。。”定定位十十分清清晰，，易引引起正正在上上大学学的孩孩子们们的共共鸣。。三是是定位位必须须是能能让消消费者者切身身感受受到的的，如如不能能让消消费者者作为为评定定品质质的标标准，，定位位便失失去了了意义义。事实上上，消消费者者认知知和选选购某某个品品牌的的产品品，可可能是是出于于理性性，也也可能能出于于感觉觉（如如味道道），，还可可能是是因为为感情情共鸣鸣，甚甚至是是直觉觉喜欢欢，对对不同同的产产品，，企业业可根根据不不同的的目标标市场场，通通过透透视该该市场场消费费者消消费心心理，，采用用不同同的定定位。。如””娃哈哈哈““果奶奶”甜甜甜的的，酸酸酸的的，妈妈妈我我要喝喝娃哈哈哈果果奶””，其其诉求求重点点是感感觉和和感情情；而而AD钙奶奶”受受国际际营销销学院院推荐荐，国国家保保健协协会唯唯一推推荐””又改改为理理性定定位。。如””喝贝贝克啤啤酒，，听自自己的的”，，年轻轻人，，追求求独立立个性性的人人，为为了显显示要要”听听自己己的””会选选”贝贝克””。所所以市市场调调查中中把握握消费费者消消费心心理动动机是是定位位的基基石。。品牌定位的的策略———六种定位位策略2、审视品品牌环境目的：使品品牌定位与与企业资源源相协调。。首先，产品品上，受品品牌产品有有用性等因因素的限制制，品牌定定位应有所所区别。有有的产品使使用范围大大，可以以以品牌的不不同定位满满足不同消消费者的不不同需求。。如在白酒酒市场上，，既有国宴宴佳酿的茅茅台，又有有为普通百百姓所钟爱爱的二锅头头。但也有有些产品使使用局限性性较大，如如家庭洗碗碗用的白洁洁布，你无无论如何都都难以使它它与”高档档”结缘。。这就是说说，产品本本身的用途途决定了无无论如何通通过品牌宣宣传诉求的的提升都难难以使品牌牌标定下的的产品成为为”高档””。因此，，品牌定位位必须考虑虑产品本身身的特点，，突出产品品特质，使使之与消费费者需求相相匹配。另外，在竞竞争优势上上。品牌定定位的成功功与否并不不一定取决决于企业的的综合实力力而在于谁谁能将自己己的优势有有效融合到到品牌定位位的过程中中，从而塑塑造出个性性化的品牌牌。如百事事可乐公司司发现自己己较短的生生产历史竟竟是一种优优势（即在在消费者心心中是一个个生产新产产品的企业业），将百百事可乐定定位于”新新一代可乐乐”，成了了”年轻，，活泼，时时代”的象象征。品牌定位的的策略———六种定位位策略3、创造品品牌差异目的：寻求求差异点，，提炼个性性。应该注意，，从竞争角角度分析竞竞争者的定定位信息，，是为了赢赢得与竞争争产品的比比较优势，，而这种比比较优势是是针对同一一顾客群的的，所以，，只有目标标市场与本本企业相同同或相似的的竞争者定定位信息才才对本企业业有价值。。如红桃K集团在竞竞争者定位位信息分析析时发现：：在贫血者者市场上，，大多厂家家在满足市市场需求时时多以传统统中医的气气血理论为为依据，强强调采用一一些中药材材进行补血血，这些产产品符合传传统型消费费者对补血血用药的需需求，而红红桃K拚弃弃了同类产产品”补血血”的叫法法，第一次次使用了””生血剂””一词，变变被动补血血为主动生生血，突出出了产品高高效的形象象，营造了了自己的品品牌优势，，找到了独独特的市场场定位。然而，随着着科技的发发展，不少少产品已进进入”同质质化”时代代，产品内内在差异很很难找到，，怎么办？？策划专家家叶茂生认认为，这就就看谁先说说出来了。。别人没说说，你先说说了，你就就迎合并赢赢得了消费费者，你就就成功了。。如娃哈哈哈和乐百氏氏纯净水，，其实都经经过了27层净化，，但娃哈哈哈始终没说说，乐百氏氏把它说出出来，因而而获得了消消费者的认认同与选择择。总之，，要善于分分析竞争者者定位信息息，寻找差差异点，这这是成功定定位的重要要因素。品牌定位的的策略———六种定位位策略4、击中消消费者心弦弦目的：输送送差异点，，展露个性性。这里注意一一点，就是是品牌定位位一定要与与目标市场场个性化需需求相吻合合。如许多多洗衣粉的的品牌定位位中只笼统统强调去污污能力强似似乎成为亘亘古不变的的主题，从从而使产品品”千牌一一面”，在在这样的品品牌面前，，消费者由由于无从比比较，往往往感到无所所适从，究究其原因没没有结合特特定目标市市场定位是是其中一个个重要因素素。应该说，品品牌定位后后的产品是是为特定消消费者群量量身定做的的产物，企企业应牢牢牢抓住这部部分消费者者，没有必必要也不可可能奢望通通过品牌定定位去吸引引目标市场场上所有的的顾客，品品牌定位应应个性化需需求而产生生，也将在在个性化需需求中实现现其主要价价值。品牌定位的的策略———六种定位位策略5、凝炼品品牌定位理理念目的：建塑塑品牌形象象。品牌定位理理念是品牌牌定位的灵灵魂，它是是企业通过过品牌定位位活动力图图传达给消消费者的一一种概念。。比如红桃桃K的定位位理念是””高效、快快速、独一一无二”。。品牌定位位理念借助助质量定位位、功能定定位、包装装定位、渠渠道定位、、价格定位位、广告定定位等几个个方面得以以实现，消消费者也是是从上述方方面来了解解和接受企企业的品牌牌定位理念念的。一般来说，，品牌定位位理念是附附着在一定定的品牌定定位方式之之上的，而而品牌定位位方式则通通过质量、、功能、直直至广告等等方面中的的一个或几几个的组合合表现出来来。如劳斯斯莱斯汽车车”高贵、、王者、显显赫、至尊尊”其品牌牌定位理念念主要是从从质量、渠渠道、价格格、广告四四个方面的的组合进行行传达的。。另外还须须强调品牌牌定位理念念形成以后后，如得到到市场认同同就应该保保持其稳定定性，当然然企业可根根据市场需需求据此对对定位方式式进行调整整，但切忌忌不要轻易易否定自己己的定位理理念，要知知道使企业业的品牌定定位理念根根植于市场场是需要有有一个漫长长的过程的的。品牌定位位的策略略——六六种定位位策略6、传递递品牌定定位目的：提提升品牌牌形象。。最初品牌牌定位能能否在消消费者及及社会公公众中树树立预期期的品牌牌形象，，实现品品牌与目目标市场场的有效效对接，，使品牌牌获得增增值，品品牌定位位传播也也起着重重要作用用。品牌牌定位的的传播要要达到两两个目的的：一是是希望消消费者相相信什么么？二是是凭什么么使他们们相信？？比如”舒舒肤佳””，它希希望消费费者相信信”舒肤肤佳”有有杀菌和和防止细细菌再生生的功能能，通过过宣传它它是中华华医学会会推荐产产品，用用权威性性使人不不能不信信其产品品的这些些功能。。品牌定位位的准则则——五五大衡量量准则品牌定位位的准则则个性化短语化简单化准确化差异化品牌定位位的准则则——五五大衡量量准则短语化几个字就就可以概概括。定位是要要进行传传播的，，因此，，一个好好的定位位，应该该可以用用几个字字来直接接概括，，比如沃沃而沃卖卖的就是是”安全全”两个个字，宝宝马卖的的是”驾驾乘乐趣趣”四个个字。再再准确的的定位，，你也必必须试着着用几个个字把它它概括出出来，也也只有能能够用几几个字简简单地概概括出来来的时候候，你的的定位才才真正清清晰。简单化好的定位位，都带带有简单单明确的的特征，，定位就就是从各各种复杂杂的概念念中，找找出一点点直击消消费者。。这就好好比磨刀刀，刀口口越薄就就越具有有杀伤力力，不能能太复杂杂，模糊糊不清。。记住，，当你自自己都不不知道自自己说了了些什么么的时候候，消费费者更不不知道你你在讲什什么。准确化这里的准准确包括括两层意意思。第第一层，，不用多多说，只只有瞄准准了靶心心，才能能击中目目标；第第二层，，并不是是说你把把自己产产品的优优点充分分地表达达出来，，这就是是准确，，而是根根据具体体的实际际情况，，进行全全方位的的考量，，然后做做出的定定位，比比如，本本来你应应该根据据市场的的实际情情况，采采用价格格定位，，但是你你却采用用了比附附定位法法，虽然然价格定定的很合合理，但但这同样样不叫准准确。个性化品牌就是是一个活活生生的的人，一一个没有有个性的的人永远远不会被被别人记记住，你你必须看看上去很很特别，，别人才才会有兴兴趣来关关注你，，你不要要搞的自自己象一一杯白开开水，让让别人一一看就透透。这是是一个个个性张扬扬的时代代，一个个人存在在的意义义就是他他与众不不同的个个性，同同样，品品牌也需需要具有有个性的的定位，，消费者者爱的就就是你的的特别。。差异化定位的目目的就是是为了在在日益同同质化的的年代，，在众多多的竞争争品牌中中建立自自己独特特的销售售主张，，因此，，你只有有发出不不一样的的声音，，才会引引起消费费者的注注意，才才有可能能成功地地进入他他们的心心智，定定位的关关键就是是建立不不同，这这也是区区隔目标标消费群群的有效效手段。。品牌定位位的错位位——四四种典型型错位可疑定位位四种典型型错位现现象混淆定位位不充分定定位过分定位位混淆定位位这是最典型的的错位现象，，也最为普遍遍。即品牌特特征太多，或或品牌定位太太过频繁，使使购买者对品品牌形象感到到困惑。有的的把广告语当当成定位，有有的把形象当当成定位，有有的把企业理理念当成定位位。可疑定位这种错位更可可恶。也就是是企业对自己己产品特征、、价格或宣传传方面所做的的一切工作不不能让购买者者信服，消费费者认为你在在吹牛或撒谎谎。就拿牛奶行业业来说，有一一段时间，不不少品牌都把把自己定位在在”新鲜”上上。看上去，，这个定位不不错，确实符符合牛奶产品品特征和消费费者的需求。。但问题是，，在这个定位位下面他们所所做的工作却却不尽人意，，比如，在产产品组合上，，巴氏、百利利包、利乐枕枕、利乐砖等等什么产品都都有，甚至还还有奶粉等。。过分定位与上面两个错错位现象相比比，这个错位位还算好些，，但可能导致致的后果是，，白白丢失更更多的市场机机会。过分定定位是指对品品牌认同过于于狭窄，不利利于产品线延延伸或品牌延延伸。假如，，”奔驰就是是高品质的轿轿车”、”索索尼就是高品品质的彩电””、”雀巢就就是高品质的的咖啡”、””耐克就是高高品质的运动动鞋”等，你你觉得这种定定位有竞争力力吗？答案是是不言而喻的的。不充分定位这可能是离正正确的定位最最近的一种错错位现象。也也就是说，品品牌定位的方方向是没有错错误的，只不不过，定位不不够充分而导导致购买者没没有真正意识识到品牌的独独特之处，对对品牌只有一一种模糊的概概念。比如一一个杀菌产品品把自己定位位成预防细菌菌。防止品牌定位位的错位——四种方法法预防品牌错错位1、以消费者者感受为导向向2、以产品优优势为基础3、以竞争区区隔为标准4、以资源保保障为后盾比如说宝马，，定位到”驾驾驶乐趣”之之后，它所提提供的轿车让让人无法感受受到驾驶的乐乐趣，那就麻麻烦了，这个个定位肯定是是有问题的。。所以，多年年来，宝马为为了信守这个个承诺，在产产品上真是下下足了功夫，，尤其在汽车车的动力和驾驾驶舱的设计计上费尽了脑脑筋。不知大大家是否注意意到？在那些些豪华轿车品品牌里（非跑跑车），只有有宝马给顾客客表演高速行行驶中正反180度转弯弯的高难度驾驾驶动作。为为什么这么做做呢？目的就就是让顾客切切身感受到其其定位的真实实性。1、以消费者者感受为导向向定位不是做给给老板看的东东西，而是向向目标顾客保保证的一种承承诺。因此，，你的定位必必须要让目标标顾客切身感感受到。比如如麦当劳的””快乐”、海海飞丝的”去去屑”、宝马马的”驾驶乐乐趣”等。如如果你的目标标顾客无法感感受到你的定定位，那么意意味着，与目目标顾客利益益不相关，可可能成为空中中楼阁，中看看不中用。因此，在定位位过程中，一一定要反复提提问两个问题题：”是否与与目标顾客的的利益相关””、”目标顾顾客是否能够够切身感受到到？”如果答答案是否定的的，就必须更更换。早在2002年，有家广广告公司给伊伊利奶粉做过过品牌规划。。当时把伊利利奶粉定位为为”关爱”，，其逻辑推理理是这样的：：伊利奶粉给给全家人带来来营养→从此此全家人感受受到一种家的的温暖→实际际上这是伊利利奶粉给顾客客带来的关爱爱→所以伊利利奶粉是一种种有”心”的的奶粉。听上去多么动动人的推理？？说实话，当当时我在伊利利工作，也被被他们迷惑了了。但现在再再看这个定位位，就会清晰晰的看到，它它的逻辑推理理是荒谬的，，牵强的，没没有以伊利奶奶粉的真正优优势为基础的的。2、以产品优优势为基础人们谈论品牌牌的时候，往往往星马天空空，漫无边际际，很容易脱脱离产品的真真正优势。尤尤其，你邀请请广告公司做做这件事情时时，这种现象象尤为突出。。他们可能给给你讲些动听听的故事，也也可能讲些国国际上成功的的案例。你听听上去，很有有道理，也很很有趣。但遗遗憾的是，给给你拿出的来来定位离你的的产品优势相相距太远。这方面的案例例就多了。比比如说可口可可乐和百事可可乐就是典型型。早期的可可口可乐是以以”正宗”为为定位的。意意思就是你想想喝可乐，只只有可口可乐乐是最正宗的的、经典的。。后来百事可可乐要进入这这个市场，该该如何定位呢呢？他们分析析后发现，可可口可乐的消消费者大多是是成年人，因因为只有成人人才能喜欢正正宗的东西。。因此，他们们就定位到””新生代的选选择”，并把把品牌个性锁锁定在”反传传统”。所以，大家从从他们两家所所使用的基础础色和形象代代言人就能明明显感觉到，，百事可乐就就是和可口可可乐“对着干干”的。可口口可乐用红色色（暖色调）），百事可乐乐就用蓝色（（冷色调）；；可口可乐的的形象代言人人是充满帅气气的或漂亮的的，百事可乐乐的就是酷的的或另类的。。3、以竞争区区隔为标准其实，真正的的品牌就是要要与你的竞争争对手“背道道而驰”。你你说东，我就就说西；你说说二，我就说说一。这样才才能凸显自己己的竞争优势势。跟随