浅谈海尔集团的服务营销毕业论文

PAGEPAGE13目录引言 31.我国的服务营销 41.1服务营销的涵义 41.2我国服务营销特点 4（1）供求分散性 4（2）营销方式单一性 4（3）营销对象复杂多变 5（4）服务消费者需求弹性大 5（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 51.3我国家电行业服务营销现状 52．海尔集团企业竞争力的提升——服务营销 62.1.服务是现代企业取得市场竟争优势的重要手段 62．2服务营销是全面、深入履行现代营销观念的有效方式之一 62.3通过提供优质的服务可以使企业及时得到反馈信息 72.4用服务来增加产品价值，提高企业的竞争力 72.5海尔服务营销策略与途径 7（1）渠道策略：“多渠道发展，两条腿走路” 7（2）促销策略：以社会为导向的促销策略 9总结 10参考文献 13致谢 14浅谈海尔企业的服务营销【摘要】科学技术在企业中的广泛运用，企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，从而产品质量的稳定性有了可靠的保证，这就使生产同类产品的企业产品质量趋于“均质化”、“同等化”，产品品质及外观差异日渐消失，利用产品差异化取得市场优势的可能性变得越来越小，因此服务营销的概念应运而生。正是将“服务”作为其生存准则，凭着服务导向，海尔集团迅速成长为中国家电行业的龙头企业，并对其他行业企业有着借鉴意义。【关键词】海尔；服务营销；企业竞争力；借鉴意义引言服务营销是知识经济时代企业营销的重点。随着信息产业的飞速发展，服务营销正从传统的方式中摆脱出来而融进新的观念、理论、方式和手段。服务面迅速拓宽服务质量大大提高，服务速度更加迅捷。随着加入WTO，我国外贸呈现勃勃生机，越来越多的企业瞄准国际大市场，我国的产品源源不断地销往国外市场。但是，与西方发达国家相比我国外贸出口仍然存在较大的差距。中国家电仍处于价值链中低端目前我国家电产业链配套很齐全，是具有比较高的制造水平的成熟产业。但整体而言，家电行业所取得的成就还是建立在成本、价格、管道等中低层次上竞争的要素上，中国家电业依然处在制造大国、品牌小国的状况，贴牌企业比较多，原创的品牌少，低附加值多，高附加值少。而要想具备长久的核心竞争力，必须加大研发投入不断加强创新力。在此形势下我国应如何正确认识和客观评价服务营销对提升企业国际竞争力的作用，从而制定出相对应的措施已成为亟待解决的问题。提起中国家电行业就不得不提起海尔，可以说海尔就是当今中国电器的一个代名词，同样在服务营销方面它也走在了中国电器行业的最前头，远远的将其他对手抛在身后。在2002年中国质量检验协会检验并公布了年度“全国产品质量售后服务双达标先进企业”，海尔彩电以优质的产品质量及零距离的超值服务毫无悬念荣膺此项殊荣。可以说分析海尔电器的成功之路，分析其在服务营销领域的成功经验对于广大中国企业来说有着良好的借鉴意义。本文从服务营销对提升海尔集团竞争力的重要性展开论述，分析了当前海尔服务营销面临的问题，提出运用服务营销提高海尔集团竞争力的对策。1.我国的服务营销1.1服务营销的涵义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销，是市场经济的一种崭新的形式，它是企业为满足顾客需要提高顾客对产品的满意度而进行的营销，它体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人性”和市场经济的伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。1.2我国服务营销特点（1）供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业企业，提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。（2）营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。（3）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费如信息咨询、邮电通讯等。（4）服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。1.3我国家电行业服务营销现状二十世纪90年代开始中国经济持续飞速发展。随着生活水平的提高，人们的需求层次从基本的安全需求上升到了对安全以及自我实现的需要。需求的更改导致消费观的改变，人们要求在消费的同时获得等价的回报和享受，所以服务在当今企业销售中至关重要。为了提高竞争力，他们不得不将眼光放在提高服务质量提升顾客忠诚度也就是吸引回头客身上。企业可以通过提升其服务质量达到宣传自身、提高竞争力、增加销量等商业目的。随着市场经济的深入发展，社会产生力得到了极大的发展，生产过剩的问题逐渐暴露出来，而社会需求不足，导致企业为了争夺这有限的市场展开了激烈的竞争，竞争也进入白热化。对于中国的家电行业来说，一方面是随着人们生活水平的提高，越来越多的家用电器走进了千家万户，但是同时各个家电企业之间的竞争也更加激烈，如何在这种机遇与挑战并存的环境下生存并且壮大起来，就必须在产品趋同现象严重的背景下，树立以服务营销为核心的营销观念，产品设计人性化，销售服务人性化，可以说企业时代已经结束，取而代之的是顾客时代的到来。但是与此同时很多企业还没有充分认识到这一转变，对服务营销的理念还没有深刻了解，也缺乏有效地服务策略，还有没把服务营销作为企业销售增长的源动力，因此严重影响了企业的发展也危及了企业的生存。2．海尔集团企业竞争力的提升——服务营销2.1.服务是现代企业取得市场竟争优势的重要手段当今的企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业产品品质差异缩小或消失的情况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的附加利益为主，1984年美国的AMEX公司负责人告诉《商业周刊》，“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。”2．2服务营销是全面、深入履行现代营销观念的有效方式之一以满足客户需求为中心的市场营销观念，把客户需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点，服务营销正是从这一点出发，为客户提供有形产品的同时，还向客户提供一系列无形的服务。服务是产品附加值的重要组成部分，提供服务质量的高低成为客户感受产品实体质量的重要指标。美国国际商用机械制造公司表示自己不是电脑制造业，而是提供满足客户需求的服务业。该公司总裁说：“我们不是卖电脑，而是卖服务的。”可见对服务的重视程度。华环烟叶复烤有限责任公司就一条12000KG加工线，产区烟叶不足30万担，但该企业可实现年加工110万担。客户反应都说该企业是靠管理靠服务取胜市场竞争。2.3通过提供优质的服务可以使企业及时得到反馈信息通过服务沟通聆听的不仅是抱怨、意见还可以获得忠告和建议，了解客户的潜在需求和发展方向，作为企业完善工作和发展方向的指南针。2.4用服务来增加产品价值，提高企业的竞争力对于类似竞争对手的产品怎样做才能比对手更具吸引力，在如此激烈的竞争环境里，服务营销技能将是非常珍贵的，通过服务因素使产品差异化，增加产品的附加值。通过服务营销给企业带来独特的公司形象和出色的声誉。美国著名管理研究专家汤姆.彼得斯在《解放管理》一书中讲到“IBM是机器滥用时代一颗服务明星”。不仅是现在，从20世纪90年代开始，在IBM的广告中，已经将服务作为其品牌的核心价值给予了客户承诺。IBM公司有三大基本信念，尊重每一个人，提供最佳服务，追求卓越工作。其中，它的核心经营理念是，IBM就是服务。IBM公司独特的、明智的经营理念贯穿于它的一切工作规范和经营活动之中。它长期在世界计算机市场上占有优势地位，是因为它始终把服务看成营销计划的一个重要组成部分。服务营销作为一个新的，提出以后、服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，从产品设计到售后服务的整个活动过程，并针对不同的阶段施以不同的相应服务，提高营销效果和企业竞争力。2.5海尔服务营销策略与途径（1）渠道策略：“多渠道发展，两条腿走路”在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。采取直供分销制，自建营销网络所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司，在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。②采取特许经营方式，建立品牌专卖店海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设，而是通过特许经营来规范行为和降低成本。海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后，发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢，自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系——综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。（2）促销策略：以社会为导向的促销策略海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。①海尔的品牌广告广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语：a.“海尔，中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于记忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。b.“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。C.海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。d.海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。②海尔的品牌公关品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类：一类是赞助公关，按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等，另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法：a.教育公关：海尔赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业作出贡献，同时对高等教育事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动，对青少年进行爱国主义教育。b.体育公关：海尔赞助美国NBA篮球赛。C.文化公关：海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》，组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富了农民的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。总结本文认为服务营销指的就是服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度。当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、科技化的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，弥补产品的不足与缺陷，获得无限的差异化操作空间，有效增加产品附加值。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节，对企业品牌的营销起着至关重要的作用，谁能提供一流的服务，谁就能够在竞争中占有一席之地，谁就能够主导市场，从而创造出品牌。服务是留住现有顾客，保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解，提出了“国际星级一条龙服务”的概念，其宗旨是用户永远是对的，其目标是“高标准，精细化，零缺陷”，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不