××摩托-整合品牌传播报告

林海摩托整合品牌传播播报告林海现在的市市场状况我们如何展开开林海的品牌牌推广未来林海品牌牌展望品牌是市场之之所需，建立品牌的目目的是推动市市场市场研究竞争环境目标消费群企业规划整合品牌传播播市场研究江苏省摩托市市场调查2000.12浙江摩托市场场调查2001.11000多名名消费者问卷卷10多位摩托托车经销商访访谈市场研究主要消费群：：居住在市郊、、县城、乡镇镇或富裕农村,中等等及以下收入入者次要消费群：：大中城市，年年龄从20岁岁到40岁左右有稳定的的职业的女性性。购买行为描述述：缺少摩托车机机械知识，依依赖于直观品牌印印象、亲友及及销售维修人员意意见相当重要要。投其所好目标消费群整体市场：散、乱、低、、差、假市场研究传统现代低质品质品牌规划品牌定位建设嘉陵雅马哈新大洲雄风欧豹吉利钱江现在林海五羊本田洪都新世纪杂牌杂牌杂牌市场研研究竞争环环境我们位位置：：不上不不下，，无鲜鲜明识识别特特色，，被众多多杂牌牌所淹淹没竞争对对手：无无完完整生生产能能力，，品质质无法法保证，以以低价价和感感性（（外观观及其其诉求））取胜胜的乡乡镇杂杂牌。。击其弊弊端市场研研究国营老老厂，，有多多年发发动机机及动动力机机械生生经验验。中央直直属企企业，，拥有有大型型上市市企业业。林海雅雅马哈哈摩托托有限限公司司（合合资生生产两两种型型号发发动机机）。。有摩托托车生生产的的核心心技术术能力力和较较完整整的生生产线线。扬长避避短企业规规划扬长避短投其所好击其弊端动力、规模、不老化现代、品牌品质化市场研研究品牌规规划品牌定定位品牌DNA品牌联联想品牌规规划品牌规规划品牌定定位品质领领先的的现代代品牌牌品牌规规划品牌DNA品牌：：长远规规划,大处处着眼眼。现代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品质：：质量品品质、、服务务品质质、品品牌品品质。品牌规规划品牌联联想提起她她的关关键词词：品质、、现代代、实实力。。假如她她是个个人：：中产阶阶级、、温文文尔雅雅,衣衣着得得体,一定定档次次。假如她她是个个知名名品牌牌：SONY贵贵翔，，荷兰兰飞利利浦。。面向未未来的的新““林海海摩托托”品品牌识识别系系统“林海海摩托托”标标志“林海海摩托托”标标志、、标准准色及及标准准组合合“林海海摩托托”标标志、、标准准字标标准制制图品牌策策略传播策策略以正合合以奇胜胜出奇不不意，，提出出竞争争对手手不具具备、、短时时期无无法做做到或或尚未未提出出的诉诉求点点。强化品品质，，结合合企业业自身身优势势，从从多个个层面面挖掘掘，支支持诉诉求点点，为为长远远发展展打下下基础础。我们如如何展展开林林海的的品牌牌推广广品牌创创意核心广广告语语从品牌牌传播播及品品牌长长远规规划出出发从上市市企业业的做做事原原则精精神面面貌出出发从核心心竞争争力之之一的的发动动机技技术出出发紧扣摩摩托车车产品品特质质符合合行业业特性性品牌创创意核心广广告语语品牌创创意核心广广告语语林海海摩摩托托————用用真真心心去去行行动动含义义及及价价值值从局局部部到到整整体体的的双双关关含含义义“心心””----发动动机机；；林海海精精神神理理念念“真真心心””--好的的、、优优质质的的发发动动机机；；林海海对对消消费费者者、、经经销销商商、、摩摩托托行行业乃乃至至整整个个社社会会的的真真诚诚踏踏实实的的态态度度。。品牌牌创创意意核心心广广告告语语从局局部部到到整整体体的的双双关关含含义义林海海摩摩托托————用用真真心心去去行行动动含义义及及价价值值“用用真真心心””--林海海摩摩托托用用的的是是好好发发动动机机；；林海海以以一一颗颗真真心心为为用用户户和和经经销销商商（（提提供供产产品品及及服服务务））；；倡导导消消费费者者要要选选择择有有好好发发动动机机（（的的摩摩托托车车））。。品牌牌创创意意核心心广广告告语语从局局部部到到整整体体的的双双关关含含义义林海海摩摩托托————用用真真心心去去行行动动含义义及及价价值值“行行动动””----摩托托车车的的基基本本功功能能““行行””和和““动动””；；林海海在在做做实实事事有有实实际际行行动动。。品牌创意意核心广告告语从局部到到整体的的双关含含义林海摩托托——用用真心去去行动含义及价价值“用真心心去行动动”--林海摩托托拥有自自产的优优质摩托托车心脏脏--发发动机；；林海在用用真心提提供优质质的产品品及服务务。在鱼龙混混杂的众众多品牌牌中，倡倡导用户户选择拥有有优质发发动机的的摩托车车去行动动品牌创意意核心广告告语从局部到到整体的的双关含含义林海摩托托——用用真心去去行动含义及价价值品牌创意意核心广告告语品牌创意意核心广告告语林海摩托托——用用真心去去行动含义及价价值为品牌资资产累积积价值1、符合合林海摩托托——品质领先先的现代代品牌这一长期期核心品品牌定位位；2、MI、VI、BI达到三三位一体体的高度度统一，，诉求单单一有效效，最大大限度利利用广告告预算；；3、平实实，含蓄蓄有力，，上口，，语感好好，有号号召力和和亲和力力；4、多个个层次的的双关性性含义，，给人留留下回味味并形成成记忆点点；5、既是是做企业业应具备备的精神神，也是是做人的的道理，，具备引引起共鸣鸣和流传传的基础础。总体来看看，本广广告语体体现了产产品的独独特优势势、行业业特色及及企业精精神理念念三个层层面，也也为营销销和广告告传播留留下足够够的空间间和多个个角度进进行挖掘掘利用，，达到度度身定做做的较理理想境界界。品牌创意意核心广告告语五十年品品质保证证，特大大型上市市企业林海YAMAHA动力力广告语支支持系统统品质领先先的现代代品牌品牌创意意核心创意意画面真心承诺诺现代概念念品质再现现优势彰显显品牌传播播基础传播播活动传播播促销传播播品牌传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌传播播广告传播播15”TVC品牌策略略传播策略略用整体活活动带动动品牌形形象传播播品牌创意意核心活动动林海摩托托，真心心行动品牌创意意核心活动动品牌传播播基础传播播三个铺垫垫：售点点形象铺铺垫、产产品概念念辅垫、、产品利利益辅垫垫。三个事件件：经销销商会议议；售点点形象统统一整合合；五一一联合促促销。第一阶段段（3月月-4月月底）导导入概念念启启动市场场拍摄“用用真心去去行动””电视广广告片，，作为强强有力的的销售利利器。品牌传播播基础传播播售点形象象辅垫：（略）产品概念念辅垫：：用真心去去行动、、品质领领先的现现代品牌、品品质保证证、林海海雅马哈哈动力、、产品出出口欧美美日本等等。三个铺垫垫：品牌传播播基础传播播三个铺垫垫：产品利益益辅垫（（USP）：a.发动动机，林海发动动机通过过200小时全全负荷无无故障运运行实验验（15000公里发发动机无无故障））；b.整车车，多年动力力机械生生产经验验和国家家直属大大型企业业是整车车质量的的保证，，结合市市场需求求，整车车的性价价比更加加优异；；c.方便便性，林海摩托托能从多多个方面面为消费费者提供供方便。。出门行行动方便便、学方方便、操操作方便便、刹车车停车方方便、锁锁车方便便、维修修方便等等。品牌传播基础传播林海摩托2001年年经销商会会议暨定货货会会议主题：：用真心去行行动！两大目标：明确营销策策略及广告告策略；增加经销商商信心和销销售（提货货）热情；；指导思想：：求新求变，，新主题、、新面貌，，新信心新面貌：以新主题为为中心的指指导思想（（MI系统统）（包括括行动专用标标志的）新新VI系统统、三位一一体的实施施系统（BI系统）品牌传播基础传播会议地点：泰州市林海海总部会议时间：2001年年3月1日日主要安排：：上午：*卓越做做林海摩托托整合品牌牌报告，林林海新品牌牌系统展示示；*新广告宣宣传对经销销商的配合合，广告片片创意展示示、广告预预算等；*明确以营营销传播策策略为核心心的指导思思想，林海海卓越年度度合作签约仪式；；*宣布新的的经销商政政策（含售售点形象统统一整合计计划）。中午：参观林海厂厂房设备及及生产状况况下午：分发经销商商手册及产产品样本，，样品展示示，样品展展示，明确确销售目标，落落实定货方方案晚上：答谢宴会及及现场节目目品牌传播基础传播售点形象统统一整合（（3月～5月）作用：a.为经销销商带来直直接利益，，加大其销销售热情；；b.售点形形象统一（（导入CIS），体体现实力和和规范性，提升升品牌形象象；c.形成长长期有效的的终端媒体体，利于SP活动展展开；地域及数量量：江浙沪地区区的林海经经销商预算：每家店5000-10000元内容：店头、展台台、店堂、、形象墙、、POP系系统等。五一形象规规范店联合合促销：优先原则：：选择形象规规范完整，，贯彻新思思想较好的的经销商优先支支持做促销销活动内容：真心回报见见面礼买一送一连连环促销酬酬宾活动作用：抓住新售点点做文章，，使真心行行动具连贯贯性树立新形象象榜样，激激励经销商商利用长假和和促销刺激激消费品牌传播促销传播五一形象规规范店联合合促销：活动内容：真心回报见见面礼五一期间，，凡进入林林海形象规规范店参观观者，即可获得印有林海海标志及““用真心去去行动”口口号的小礼礼品一份，消费费者可任意意索取宣传传资料（DM等），，经销商可选择性性送出林海海真心行动动俱乐部会会员手册。。品牌传播促销传播品牌传播促销传播五一形象规规范店联合合促销：促促销礼品品媒体传播；；在第一阶段段（启动经经销商，更更新售点）），以业内内杂志和地地方媒体为为主，以引引起业内人人士和当地地消费者的的讨论及关关注；业内杂志（软文及硬硬广告，最最好引起媒媒体炒作或或呼应）诉诉求点以经经销商会议议为线索，，真心回到到消费者本本位，提出出现代摩托托车企业应应具备的水水准及能力力以及好摩摩托车的选选择标准。。（扔一颗颗手雷）地方媒体（包括地级级以下电视视台、报纸纸及售点POP）诉诉求点为林林海摩托用用真心去行行动形象广广告（电视视媒体）、、选择标准准、新开张张促销活动动、包括真真心100服务工程程在内的真真心行动（（电视字幕幕、报纸软软文及硬广广告、POP）。品牌传播媒介传播品牌传播主题传播第二阶段（（5月-明明年2月））形象树立立巩固固市场国庆、年底底两次长假假促销PR策略及及媒体传播播品牌传播林海真心行行动俱乐部部作用：a.利用俱俱乐部形式式形成林海海用户的鲜鲜明特色；；b.真正达达到与消费费者互动沟沟通；c.有效利利用消费者者信息反馈馈和口碑宣宣传.操作方法：：凡购买林海海摩托任一一款产品并并拥有真心心行动俱乐乐部会员手册的消消费者即自自动成为真真心行动俱俱乐部会员员。（类似家电电行业中的的海尔俱乐乐部）会员员有定期提提供反馈信息的义义务和享受受优先参加加俱乐部活活动及优先先维修等一系列优优惠措施的的权利。优惠措施：：1、再购买买林海摩托托车产品赠赠头盔、雨雨衣、机油油三者之一或等值值优惠券；；2、优先维维修或一年年一次上门门发动机检检修等公关传播林海真心行行动俱乐部部会员手册册：作用：a.售点POP的组组成部分，，利于经销销商开展销销售工作；；b.传播林林海形象，，体现林海海的实力和和专业感；；c.为消费费者解决实实际问题，，并配合整整体真心活活动体系；；地域及数量量：江浙沪100个点共共计50000册预算：每册1-2元内容：摩托车基本本知识（强强调现代摩摩托车企业业应具备的的水准和能力和什么么才是适合合您的100分好摩摩托车两个个重要概念念）、林海摩托真真心100服务工程程、林海主主要车款及及其主要性性能指标、摩托托驾驶要领领、摩托车车保养知识识、林海企企业简介样本效果：：略品牌传播促销传播品牌传播真心100服务工程程作用：a.解决消费者者的后顾之之忧，体现现林海的诚诚意；b.提升林海在在业界及消消费者中的的品牌形象象及印象，与其它它品牌区格格开来；内容：a.“什么才才是适合您您的100分好摩托托车”宣传传及免费咨询服务务b.选择林海，，就是选择择100%满意的服服务义务维修（（包括非林林海品牌））和免费咨咨询活动。。半小时排除除故障、半半年发动机机免费检修修、上牌咨询、摩摩托车相关关产品导购购等。公关传播品牌传播真心100服务工程程标志公关传播品牌传播促销传播两次长假促促销在国庆、年年底（元旦旦或春节））两大购买买踊跃的长长假期在江江浙沪地区区开展促销销活动，可可视五一促促销效果调调整延用买买一送一连连环促销酬酬宾活动或或以试车大大赛等较有有特色和吸吸引力的活活动以在目目标市场掀掀起阶段性性购买高潮潮。品牌传播促销传播试车大赛操操作构思主题：看看能有多多方便操作方法：：在有条件的的经销点设设立展示试试骑区，凡凡参加试骑骑者即可获获得小试骑骑礼一份，，如在15秒之内完完成从发动动、转弯骑骑行（距离离20米））、刹车、、停稳到锁锁定者即有有购买优惠惠，如送头头盔或100元优惠惠券，在10秒之内内完成者并并购买林海海产品者可可送更多礼礼品或200元优惠惠券。注意事项：：现场关于方方便主题的的气氛烘托托及布置；；安全防护护措施。公关传播赞助中国女女子4×100接力