XXXX年克明面业子品牌整合规划报告

子品牌整合规规划克明面业市场场部2010.10.15【一、关于多多品牌战略】】1、为什么要要拥有多个品品牌？奥迪，权力和实力的符号。

大众，中产阶层的首选。

我们不会看到到一款标价200万的大大众品牌轿车车，奥迪也没没有10万元元人民币的产产品。因为，这样的的产品定价不不符合人们心心目中的品牌牌档次。可口可乐公司司、汽车公司司通用汽车、、美容化妆品品公司欧莱雅雅、日用品公公司宝洁———这些行业业的领头羊，，持续一致的专专注于特定产产业和生意，，专注于强化化自身的核心心竞争力，为什么它们要要采用多品牌牌战略呢？最直接的目的的，就是为了了做大生意，，打击竞争对对手。多品牌战略的的由来首先，多品牌牌战略符合产产业发展的规规律——产产业发展的过过程就是市场场不断扩大并并且不断被细细分的过程。。不同的产品品针对不同消消费者的不同同需求被发展展出来然后推推向市场，他他们需要与原原品牌形成区区分，强化定定位。辛辣清淡低价优质追求成功享受人生不同消费能力力的人群能够够承受不同的的价格，不同同的人群可能能被不同的产产品特性所吸吸引，不同人人群的价值观观、理念和生生活方式也迥迥异。产业存在不同同细分市场的的事实为多品品牌战略奠定定了基础。其次，多品牌战略是是攻守兼备的的战略手段。我们可以寻寻找、引导、、激发、创造造不同人群的的需求。如果企业不针针对不同人群群的不同需求求，提供特定定的产品和服服务，并打造造强而有力的的品牌。那么么，它的竞争争对手就会这这样做。它的的竞争对手将将创造出强而而有力的品牌牌，在消费者者心目中建立立清晰的定位位。然后，企业将将看到自己的的消费者被夺夺走，市场份份额变小、利利润率受损。。当市场的主导导者主动启用用多品牌战略略，通过清晰晰定义的品牌牌组合获得各各种各样的消消费者的时候候，它的竞争争对手将难以以在市场中找找到缝隙和利利润空间。箭牌公司通过过益达、劲浪浪、绿箭、白白箭和黄箭等等占领了中国国口香糖市场场的60％以以上。如果你你是它的竞争争对手，在超超市和零售店店的什么地方方能够找到你你的柜台位置置呢？专注于了解的的产业，正确确地实施多品品牌战略，企企业就获得了了极大的规模模优势。在供应商的讨讨价还价中，，在自身的生生产和管理方方面，在对于于渠道的控制制力量方面，，由于市场的的占有率以及及品牌的拉力力，都能够得得到更好的回回报。在企业内部来来说，发展多多个品牌既有有助于在企业业内部各个部部门之间开展展竞争、提高高效率，也有有益于企业分分散单一品牌牌的经营风险险。2、克明面业业的多品牌之之路多品牌经营中中最为重要的的一点：每个品牌必须须有自己的市市场定位，自自己的经营特特色，自己的的产品系列。。必须要正确确地定义市场场机会，然后后正确地管理理品牌。我们现有的子子品牌，一开开始主要是为为了满足产能能，提高生产产利用率而开开发出来的。。虽说也丰富了了公司的产品品线，也有用用子品牌弥补补主品牌的不不足占领低端端挂面市场的的考虑。终究因为缺少少规划，除了了价格低，既既没有自己的的产品个性，，也没有清晰晰的客户定位位和营销策略略。基本被市场认认定为“陈克克明”的低端端产品，越做做越乱，没有有形成品牌影影响力，反而而影响了主品品牌在消费中中心目的形象象。现状但是公司的子子品牌自去年年下半年上市市以来，基本本上在自然销销售的状况下下，获得了显显著的销量增增长，目前已已占到公司总总体销售的四四分之一左右右。结合前期我们们在几个市场场调研的情况况：我们的主主品牌与竞争争品牌之间，，存在着价格格真空，我们们可以得出一一个结论———仅以价格而而论，在我们们“陈克明””品牌的档次次之下，有着着很大的市场场空间。此外，市场上上以我们“陈陈克明”为先先导，众多品品牌步步跟随随，基本上是是一个模式，，对于市场的的细分，对于于行业市场空空间的拓展，，极为不利。。作为行业龙头头标杆企业，，我们也有必必要引领整个个行业以多个个角度开发产产品、满足消消费者多样化化的需求。因此我们有必必要对主品牌牌之外的市场场重新审视，，对子品牌进进行重新梳理理、整合、规规划，使其真真正发挥品牌牌协同效应，，迈出克明面业业多品牌战略略至关重要的的第一步！【二、子品牌牌整合规划】】何强市场领导者市场跟随者1、子品牌重重新定位与命命名宜家、惠家、、管家、当家家、麦喜、麦麦福共二十一一个单品形成成了面当家系系列和麦麦香香系列，到底哪一个是是品牌，可不不可以做成品品牌？面当家和麦麦麦香都已经推推向市场将近近一年时间了了，在消费者者心目中已经经形成了一个个定势，再从从中拿一个出出来，提到品品牌的高度，，消费者也不不会认了，只只会当它是陈陈克明品牌下下的低端系列列。另外，既然是是多品牌战略略，我们需要要的是一个全全新的品牌，，与主品牌要要有相对区隔隔，不能让消消费者把它和和“陈克明””联系起来，，现有的这些些已经无法做做到这一点了了。必须要另起炉炉灶，重新塑塑造新的品牌牌和新的产品品系列。子品牌的定位位必然要从主主品牌的定位位来推导，以以满足不同层层次、不同需需要的消费者者需求，才才能有有效的作为主主品牌的补充充，通过从功功能、价格诸诸方面对市场场的细分，令令竞争者难以以插足，起到到打击对手、、保护自己的的作用。“陈克明”品品牌是上佳口口感、品质可可靠、价高质质优的代名词词。它的消费群体体，是追求生生活品质，对对面食口感有有较高要求，，或者懒于挑挑选、习惯购购买第一品牌牌产品的消费费者以及长年年以来陈克明明品牌的忠实实拥趸。他们对品质的的敏感度较高高。我们先来看看看主品牌的品品牌DNA：：用始终如一的的优良品质、、推陈出新的的产品、周到到细致的服务务，全方位为为我们的顾客客带来“一面面之交，终生生难忘”的体体验，使其享享受安全营养养、健康美味味的面食，并并留存美好记记忆。与之相对应的的，另外一大大消费群体则则是：不过于追求品品质和口感、、侧重性价比比的消费者，，或粗茶淡饭饭崇尚自然的的消费者，以以及生活并不不宽裕惯于精精打细算的经经济型消费者者。他们对价价格的敏感度度较高。这就是子品牌牌面向中低端端消费者的定定位。“面粉在等级级上可分为特特等粉，一等等粉，二等粉粉等各个等级级。越是用靠靠近面粉粒中中央部分磨出出的面粉，其其等级也就越越高，随着混混入靠近面粉粉外皮部分磨磨出的面粉量量的增多，其其等级也就越越低。面粉的等级还还同麦粒外皮皮和胚芽中的的矿物质(灰灰分)的含量量有直接关系系，矿物质的的含量越高，，面粉的含量量越低；相反反，其含量越越少，面粉的的等级也就越越高。如若追求面食食有面粉的独独特风味的话话，等级低的的面粉反倒要要比等级高的的面粉更合适适。但是，如果其其中矿物质的的含量多，面面粉的颜色则则稍带灰色，，做出的面食食颜色自然也也就发乌发暗暗。数十年前前，面食的颜颜色如果是白白色的话，则则是其味道鲜鲜美的象征，，但到后来，，面粉不再要要漂白，而且且大家也都逐逐渐地更加喜喜爱自然颜色色和自然味道道了。另外高筋粉、、低筋粉等的的分类也同面面粉中所含蛋蛋白质的多少少有关。因为为靠近麦粒外外皮的蛋白质质含量比靠近近中央的多，，所以蛋白质质和面粉等级级的关系便是是:面粉的的等级愈高，，蛋白质的含含量就越少。。特等粉的蛋蛋白质含量是是最少的。所所以，在做蛋蛋白质含量较较高的面包时时，不用特等等粉而用一等等粉，二等粉粉就是这个道道理。”我们再来看一一个资料：如果这个资料料所说属实的的话，那么我我们子品牌的的产品定位也也就可以作这这样的考虑：：即使用含矿物物成分或粗粮粮成分较多的的原辅料，做做成口感独特特，天然健康康的粗粮型大大众挂面产品品。这是与食食得精细相对对应的另一个个方向。（已和研发中中心讨论过，，此产品定位位基本可行。。）顾名思义，金金麦子，金子子般的品质，，好麦出好面面。普通人最熟悉悉和在乡下最最有感触的，，无疑是看到到黄澄澄的麦麦穗和遍野金金黄的麦田（（或稻田），，此命名通俗俗易懂，朗朗朗上口而意蕴蕴吉祥，符合合子品牌定位位于中低端，，面向广大的的农村市场的的定位。此命名闻其声声而现其色，，如见其画，，如在画中。在消费者定位位和产品定位位确立的基础础上，我们来来重新确定子子品牌的品牌牌命名，以下下是三个备选选名及释义：：金麦子面对面“锅里不见碗碗里见，只因因和你面对面面”，该命名名取材于俗语语“抬头不见见低头见，只只因和你面对对面”，也有有“相看两不不厌”的意趣趣。此命名与沉稳稳、堂正的主主品牌为补充充，给普通消消费者以另一一种感觉：““陈克明”是是有底蕴可靠靠的大哥，““面对面”是是年轻有朝气气的小妹。此命名语调活活泼、可玩味味，借力用力力，传播起来来有事半功倍倍之效。麦厨麦田里的厨房房，厨房里的的好面。把做面的原料料——麦子子，与家庭厨厨房紧密联系系在一起，既既传达了产品品的行业特性性，也富有生生活气息。此命名简洁易易记，闻其声声而麦香自溢溢，如半温家家酿，宜人大大方。备选名：2、产品品项项整合和规划划子产品线不宜宜过度复杂。。过于复杂的的产品线，产产品之间的特特点、功能、、价格不可避避免的发生重重叠，这就意意味着目标客客户群是重叠叠的，常常会会造成产品自自相残杀的恶恶果，也会增增加管理的难难度，造成成成本的巨大浪浪费。因此子子品牌还是要要轻装上阵，，才能身手灵灵活、周转如如意。新形成的产品品系列，将比比主品牌的三三大系列各低低半个档次，，与市场上的的裕湘、何强强、多润等形形成竞争，但但与他们对我我们主品牌亦亦步亦趋不同同的是，我们们的“金麦子子”有着完全全不同的市场场定位，这将将打乱竞争对对手的部署，，是继续跟随随“陈克明””还是迎战““金麦子”，，将成为他们们的难题，这这就对主品牌牌形成了保护护，同时又提提高了克明面面业总体的市市场占有率。。3、“金麦子子”渠道规划目前子品牌经经销商有分有有合，出现很很多问题。子子品牌和主品品牌由同一经经销商运作、、同一辆车送送货，既没有有形成竞争，，也难以实现现塑造新品牌牌的战略方针针，必须全部部剥离出来，，独立操作。。“金麦子”进进入市场的目目的之一，就就是要能够和和多润面这样样瞄准我们市市场空白点的的竞品争夺生生存空间，因因此必须实现现渠道的扁平平化，尤其是是要建立适用用于农村市场场的扁平化渠渠道架构，规规划如下：：在具体操作中中，业务员首首先找一个愿愿意承担市级级配送的仓库库或有较大配配送能力的市市区经销商（（由他兼配送送），然后在在市下面的县县选好经销商商，并帮助经经销商开发出出乡镇一级的的配送点。通通过这样一个个系统，把利利润空间留出出来，实现渠渠道下沉村级级店。这样原来主品品牌和子品牌牌合到一起经经营的，也就就有了一个解解决方案：““金麦子”上上市以后，原原来和主品牌牌合到一起经经营的，转为为市级配送仓仓库，必须寻寻找乡镇一级级经销商，然然后提供配送送服务，城区区也要另找二二个以上经销销商，不允许许直接送网点点。原来独立经营营子品牌的，，以及新开发发的金麦子经经销商，都必必须在乡镇一一级发展二批批，将网络延延伸到村一级级。4、价格定位位和规格规划划根据“金麦子子”的市场定定位和渠道规规划，我们设设定价格体系系如下：即金系列每件件批发79.5元；玉系系列1千克每每件73.5元；500克每件52元；喜系列列1千克每件件批发64.5元，450克每件批批发42元。。此价格为涨涨价后的价格格。（金系列列所用的面粉粉要比强力低低一个档次））这样就填补了了6.0元，，5.5元，，5.0元这这三个竞品较较为活跃的价价格空间，利利润也保持和和竞品一样在在一元左右，，渠道可下沉沉到村级店，，也能够灵活活运用多样化化促销，保证证竞争力。为鼓励经销商商走量，可实实行年终返利利，金系列每每件返3元，，玉系列每件件返2元，喜喜系列每件返返1.5元，，返给县、市市经销商。5、营销推广广策略“金麦子”面面对的是中低低端市场，尤尤其是广大的的农村市场，，因此在推广广上宜平实不不夸张、通俗俗易记，在推推广地点选择择上重点把握握农贸市场和和农村赶集的的集市。在具体的推广广中，必须三三令五申严格格要求经销商商，不允许以以“陈克明””的名义做市市场，和主品品牌搞内耗，，有违反此纪纪律和扰乱价价格体系的，，一律取消年年终返利，从从严惩处。推广口号：金麦子，出好好面。口号包含两重重含义：好麦麦出好面———信心的体现现；金麦子只只出好面———庄严的承诺诺。口号简洁洁明了，既有有潜移默化的的影响，也有有中气十足的的郑重宣告。。1、市区经销销商组织人员员对重点农贸贸市场进行经经常性的现场场展销活动。。县区经销商商采取车销模模式，参与所所属区域的赶赶集活动。2、“金麦子子”的宣传以以“金麦子，，出好面”的的乡村横幅、、海报、KT板、太阳伞伞、货架为主主，组合起来来作为经销商商的常备工具具，出门必带带，暂不考虑虑使用电视、、报纸