TCL品牌探索成果汇报完整版

Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands成为珍视品牌牌的人最重视视的代理商TCL品牌探索之旅旅品牌内外部研研究发现报告告（1）2006年10月16日TCL品牌探索之旅旅TCL品牌战略及愿愿景回顾对本项目的了了解与期待TCL内部文化探索索TCL核心能力探索索产业趋势分析析及3C洞察外部对品牌的的认知品牌挑战品牌定位模式式探索附录产品结构品牌策略及定定位不同消费群需求代言身份地位位时尚设计品味味商务所需摄录功能音乐/游戏立体声铃音彩屏/彩信接听/拨打Fashionista时尚领袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism实用高端低端中端高端产品群中端产品群低端产品群从诺基亚看--品牌策略/产品结构和消消费者需求之之间的关系产业链系统管理人才与资金愿景战略核心能力文化内部条件TCL高端消费群需需求A高端消费群需需求B高端消费群需需求C中端消费群需需求D中端消费群需需求E中端消消费群群需求求F低端消消费群群需求求G低端消消费群群需求求H高端产品群群中端产品群群低端产品群群产品组组合实际消消费者者需求求价格带带A价格带带B价格带带C品质服务功能外观设计产品研发未来趋势目标市场推测之消费者需求所处之产业竞争对手定位外部条件TCL

核心价值内部文文化核心能能力外部对对品牌牌的认认知产业趋趋势与与3C洞察品牌扫扫描品牌定定位模模式品牌挑挑战形象、、产品品视视觉、、渠道道消消费者者、影影响力力重新定定义产产业品牌定定位投投射品牌模模式对项目目的认认知知与期期待下一步步品牌探探索之之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受受人尊尊敬和和最具具创新新能力力的全全球领领先企企业为顾客客创作作价值值为为员员工创创造机机会为为股东东创造造利益益为为社社会承承担责责任敬业诚诚信信团团队创创新新诚信尽责公公平公正正变革创创新知行行合一整整体至上研制最好产产品提提供最好服服务创创建最好的的品牌企业愿景：：企业使命：：企业价值：：企业价值观观：经营策略：：李总看集团团战略产业策略主要的四个个产业TV--多媒体电子子，它包括括了家庭网网络产品通讯－移动动电话和固固定电话数码电子－－主要是电电脑家电－空调调从全球化的的业务结构构未来三年重重点把彩电电和手机作作为品牌国国际化支撑撑产业（目目前其它产产业在两三三年内还不不具备全球球的品牌市市场拓展的的能力），，并以这两两个产业为为龙头率先先在国际上上取得业务务突破中国及EM市场电脑、家电电产业主要要针对国内内市场家电（空调调）要有步步骤，有重重点的拓展展EM市场（印度度、墨西哥哥、越南））品牌策略在欧美市场场保持多品品牌策略（（阿尔卡特特、汤姆森森），适当当的时候在在一些产业业的转折点点，推出TCL品牌在新兴市场场重点推广广TCL品牌TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位模模式品牌挑战形象、产品品

视觉、、渠道消消费者、影影响力重新定义产产业品牌定位投投射品牌模式对项目的认认知与期期待下一步品牌探索之之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业对项目的

认知与期待对项目的

认知与期待对项目的

认知与期待定位与品牌牌内涵对本项目的的认知与期待—高管给TCL一一个清楚楚的定位规范TCL品牌代表什什么，表现现什么,让人知道TCL是做什么的的，解决TCL是杂牌军的的混乱印象象界定TCL所处的行业业，从战略略上考虑各各产业公司司与集团品品牌之间的的关系（用投资行行为处理一一些项目，，或者更换换品牌）统一企业口口号，以及及对外的宣宣传通过内部传传播，重建建员工信心心把25年来企业积积淀的精华华，提炼成成TCL的特征，形形成文化核核心透过品牌塑塑造把TCL的文化串起起来TCL不缺少方向向和口号，，重点是如如何将文化化创新植入入系统中透过品牌战战略指导并并规范，约约束各产业业做出伤害害品牌的行行为和经营营活动品牌架构对内对外宣宣传企业文化与与精神执行与管理理对于本项目目的认知与期待--李总TCL品牌是什么么？代表什什么？定位位是什么？？要建立鲜鲜明形象TCL品牌要有一一个共同的的基因如何借助TCL已有的成绩绩（务实的的国际化战战略/设计获国际际大奖…）塑造TCL国际化的品品牌形象,赶上并超过过联想/海尔品牌策略要要把TCL创新的特征征体现出来来，抗衡国国际竞争者者（三星/松下/索尼…）品牌策略，，要符合企企业目前的的愿景与发发展战略品牌策略要要有效，并并不断地去去推进对产业公司司和相关人人员进行培培训，达成成认识上的的统一在各个产业业、组织中中推动概念念实现提高各产业业部对项目目的参与度度，达成企企业内部推推广的顺利利开展形成产品设设计概念并并对各产业业部门提出出的要求整个产品设设计当中，，要有更多多的共同元元素内部文化与与系统TCL

核心价值内部文化核心能力力外部对品品牌的认认知品牌扫描描品牌定位位模式品牌挑战战形象、产产品视视觉、渠渠道消消费者、、影响力力重新定义义产业品牌定位位投射品牌模式式对项目的的

认知知与期待待下一步品牌探索索之路目标成为受受人尊重重、最最具创新新能力的的国际级级企业品牌定位位模式产业趋势势与3C洞察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业企业文化化的看法法－负面面的张扬的销销售文化化TCL是一个以以销售文文化为中中心的品品牌，拥拥有比较较张扬的的品牌文文化，善善于卖货货，越张张扬的品品牌，形形象越不不好TCL缺少扎扎扎实实做做产业基基本东西西的人，，制造、、工业化化管理、、服务、、品质，，需要专专业的干干部，不不能仅依依靠打江江山的那那批干部部TCL在行业内内名人最最多的，，没有一一个企业业会像TCL这样有这这么多的的名人不管什么么，好的的坏的，，都会传传出去因为这种种张扬的的文化，，使得品品牌建设设上过于于浮躁人才体制制管理方方面太多靠人人际关系系晋升，，结果讲讲专业，，讲业绩绩的人反反而得不不到重视视TCL国际化遇遇到的最最大挑战战，就是是海外与与中国的的文化融融合问题题，而我我们往往往留不住住这样（（国际化化）的人人才企业管理理授权这这牵涉到到一收就就死，一一放就乱乱，而我我们目前前就处于于这个乱乱的阶段段企业文化化传承方方面我觉得一一个重要要的就是是Know-how精神，这这一点无无论是技技术还是是企业文文化方面面，我们们总是什什么事情情都没有有沉淀，，每次一一个事情情都要重重新开始始，我们们甚至不不能从自自身经历历获得经经验教训训TCL的文化缺缺乏诚信信，但是是现在得得到了改改善企业文化化的看法法－正面面的文化方面面比较授授权充分的授授权机制制和文化化让TCL在中国市市场获得得多元化化的成功功TCL的核心竞竞争力是是企业文文化中有有一定的的包容性性反映在管管理上就就是授权权与信任任,这对企业业各主管管的影响响是巨大大的主管对TCL的认同感感还是比比较强的的，更多多的不是是利益的的驱动敢于突破破，寻求求变化具具有企业业家精神神TCL的文化是是一个企企业家文文化，他他们的单单独作战战能力非非常强，，而且有有献身精精神好像大家家都认为为企业是是我的一一样，做做什么事事情都敢敢去拼始终前仆仆后继地地往前冲冲，不断断地去努努力，去去开展业业务去成成就，TCL还聚集了了很多的的人才在打开海海外市场场部份，，许多人人做事和和疯子一一样，这这样的打打拼精神神，才取取得了今今天的成成就我们始终终能感受受到李总总带着我我们前进进，征南南闯北TCT总裁刘飞飞说“去去年TCT花了十几几个亿，，代价很很大，但但是让大大家觉得得你是负负责任的的，就会会良性发发展”TCL希望未来来企业文文化是什什么样子子企业文化化要沉稳稳、厚重重，有大大家风范范，比如如中国石石油…企业的管管理要靠靠制度保保证正常常运转，，而不是是靠人治治现在很多多程度上上我们还还是靠权权威，靠靠道德的的力量，，或者靠靠利益或或威慑，，还是靠靠领导人人的智慧和权权威企业民主主的文化化需要两两点：民民主的氛氛围，包包容敢于于说话的的人企业文化化要提倡倡专业，，科技的的氛围更多的任任用专业业/科技人员员更多地听听取专业业/科技人员员的意见见企业文化化要务实实我们不缺缺少口号号，不缺缺少思考考，需要要踏踏实实实地把把它落实实不同背景景的文化化融合树立责任重于于泰山意识今后我们要强强调专业性，，职业经理人人的素质和精精神，实业报报国的责任是是在我们肩上上我们有一个总总工程师王凯凯就让我非常常尊敬，我们们设计的东西西，比如一个个简单的结构构件，他（都都）要求做实实验。一般人设计好好装上就结束束了，但他就就是要求，超超过10%（也要做一个个试验），降降低10%也要做一个试试验。他觉得得这样设计才才是应该的，，不要以为装装上了，设计计完了就是对对的，正负都都得符合才能能够完成。如如果在研发的的过程中，大大家都是这样样设计，产品品的每一个环环节就得到保保证。考虑的东西比比较多，对未未来的降低成成本、标准化化还有产品的的竞争力都会会有帮助。符合企业文化化值得表扬的的员工行为——网络家庭总经经理于广辉如如是说核心能力TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌的的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位品牌挑战形象、产品视视觉、渠道道

消费者、、影响力重新定义产业业品牌定位投射射品牌模式对项目的认认知与期待下一步品牌探索之路路目标成为

受人尊尊重、

最具具创新能力的的国际级企业业品牌定位模式式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL的核心能力创新能力：由消费者洞察察反映在营销销上的创新：：TCL在进入每一个个产业的时候候都不是最早早的，但是凭凭借着对于市市场和不同消消费者的掌握握，推出相应应的产品，成成为市场的领领先者（针对对亚洲人的生生理特点，设设计出适合亚亚洲人使用的的笔记本电脑脑）集团工业研究究院总经理闫闫晓林认为未未来TCL的创新不是来来自于技术，，是来自于对对消费者心态态和使用习惯惯的精确把握握，主要的研研究方向集中中在如何增加加消费者体验验的领域上““核心心不是技术，，是消费者的的洞察”集团副总裁史史万文认为““来自法国国的工业设计计团队，使得得彩电设计能能力获得了更更大的飞跃””由对消费者洞洞察反映在服服务上的创新新：当液晶电视的的售后服务没没有国家政策策规范的时候候，TTE推出4包承诺更具深度及贴贴身的服务：：随身秘书，，远程服务，，自由行随行行服务，维修修提供备用机机服务策略上的创新新多媒体中国区区副总裁韩青青认为，TCL具备灵活的策策略能力TCL的核心能力快速反应的能能力TTE海外总裁易春春雨认为TCL特点之一是快快速反应能力力“三年的工工作，用一年年的时间来完完成”集团副总裁王王康平认为竞竞争优势上上就是一种快快速出货、快快速反应的一一个能力工业电器总经经理石碧光认认为，TCL能用最快的速速度将科技转转化为商业应应用TCL电脑公司总经经理杨伟强认认为是快速速灵活产品的的针对性强，，贴身服务，，产品贴身的的供给，然后后周转效率高高逐渐形成中的的国际渠道控控制及营销能能力TTE海外总裁易春春雨认为正在在形成当中的的海外渠道，，是一个平台台，现在我们们通过这个平平台销售电视视机，未来我我们还可以通通过这个平台台销售TCL的其它产品，，如手机，电电脑，以及白白家电等在新兴市场，，TCL品牌逐渐成为为了强势品牌牌，在某些国国家地区，品品牌影响力已已经进入了前前三名TCT副总裁黄万万全认为产产品和市场结结合非常的紧紧，不同的产产品他需要的的这种管理的的机制和文化化是不一样的的，这种环境境只有TCL才能赋予，即即反应特别快快，服务特别别强高管认为TCL具备的其它核核心能力TCL的核心能力是是变化TCL的最大优势是是一种包容的的能力，从企企业文化到员员工管理，都都能体会到这这一点网络家电总经经理于广辉说说：“以老板板为领袖往前前冲，前仆后后继的一个团团队，先不说说好与坏，正正确与否，大大家愿意为组组织做事，我我觉得这是TCL的一个优势””TCL在未来应该具具有的核心竞竞争力李总认为是自自主创新，是是TCL未来的核心竞竞争力，国家家的政策支持持很重要，依依靠自己的力力量获得核心心技术集团工业研究究院总经理闫闫晓林认为未未来TCL的创新不是来来自于技术，，是来自于对对消费者心态态和使用习惯惯的精确把握握，主要的研研究方向集中中在如何增加加消费者体验验的领域上TCL电脑公司总裁杨伟强认为：：不需要给创创新做太明确确的界定，从从各个产业来来讲，创新都都是生命，各各个产业对于于自身，在创创新上去找这这个突破，集集中表现在产产品上市场/产业现况与趋趋势TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌的的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描策略选择品牌挑战形象、产品视视觉、渠道道

消费者、、影响力重新定义产业业品牌定位投射射品牌模式对项目的认认知与期待下一步品牌探索之路路目标成为

受人尊尊重、

最具具创新能力的的国际级企业业品牌定位模式式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业一个产业需求求与消费者需需求的博弈数字家电生产产商相信数字字家庭愿景终终将实现，更更多的是由于于厂商科技驱驱动和企业增增长的需求而而勾勒出的市市场愿景，在在其中我们没没有看到有对对消费者生活活形态的深刻刻洞察，因此此存在一定的的危险性掌握消费者生生活形态,胜过掌握科技技例如数字家电电的研发和推推广，包含可可以上网的电电视，或者将将家庭内数字字家电互联,电视机作为显显示终端具有有上网功能是是不是可以被被创造出需求求，而成为消消费者生活习习惯？家电的智能化化提供给消费费者的利益是是什么？所有家电是否否需要互联？？3C时代的产业观观察手机的跨产业业竞争创造黑黑洞效应手机未来的发发展趋势将是是高度集成不不同品类的产产品于一身，，进行跨产业业竞争，并从从根本上将其其取代以黑洞效应思思维指导产业业走向与科技技融合消费者的生活活型态与消费费行为不断被被市场推陈出出新的产品重重塑,企业需要设定定市场观察指指标参数例:SONYHandycam例:黑苺,PDA手机与PDA计算机屏幕间间的关系3C时代的产产业观察3C产业的趋势(1)3C产业的竞争与与融合将分为三个阶阶段完成技术创新与融融合产品创新与融融合服务创新与融融合3C产业竞争和融融合的三个阶阶段产品厂商阵营的竞争上游技术提供商的竞争新技术的应用和推广新的商业模式服务方式的推广新形态产品的推广产业链的竞争商业模式的形态竞争范围及深度阶段转化的标志发展阶段新概念技术,融合技术以及3C产品雏形的出现融合产品市场中主流形态产品形成产业价值重构和新商业模式出现服务创新与融合技术创新与融合产品创新与融合产业发展推动力产业链的上游和中游产业链的下游领先和成功的关系因素技术所应用和依托的产品形态选择产品设计及品牌营销能力产业链构建和整合的能力2C发展高速期3C发展高速期产业链的上游3C产业的趋势(2)Communication智能家电视频电话视频点播系统统智能家居安全全系统便携影音系统统…超远程对讲机机数字个人身份份识别系统多功能手机遥遥控器移动随身购物物系统手机电视…个人移动数据据银行家庭IT系统整合移动视频会议议系统随身远程教育育无线宽宽带上上网终终端…ComputingConsumerElectronCommunicationFeaturePhone视频电电话便携Laptop,FeaturePhone,PDA,Phone等消费PC,数字字电视视机,DC,DV,Mp3，PDA等随着3C的不断断发展展，3C产业将将越来来越向向各个个产业业扩张张渗透透3C融合产产品的的特点点以及及未来来的走走向产品特特点产品小小型化化、便便携化化、功功能丰丰富、、操作作简单单、界界面友友好应用和和设计计围绕绕生活活、工工作、、娱乐乐，以以消费费者为为中心心开放式式平台台，支支持多多产业业标准准并存存的网网络架架构、、接口口和传传输协协议，，支持持第三三方应应用系统集集成度度高，，系统统优化化程度度高3C产业的的趋势势(3)3C产品生生命周周期本次调调研主主要分分析的的产业业现况况与趋趋势分分析本次调调研主主要集集中于于以下下产业业部门门彩电电脑手机空调家庭网网络手机彩电电脑主要产产业趋趋势及及变化化-彩电（（1）趋势及及变化化-液晶电电视市市场（（1）液晶电电视将将是主主流到2009年全球球液晶电电视出出货量量将超超过CRT占据市市场龙龙头地地位，，并将将以29%的年复复合增增长率率持续续增长长目前中中国液晶电电视市市场表表现出出以下四个特特征：平板电电视仍仍高速速增长长，但但速度度已经经放缓缓。““2006年中国国液晶电电视市市场国国内销销量增增长率率将接接近200%，大大大低于于2005年同比比增长长480%的速度度，2007年预测测中国国液晶电电视市市场增增长率率还可可能减减少到到100%以下，，2008年再降降低到到50%”-赛诺市市场研研究40-44寸以上上液晶晶电视视增速速趋低低。。对制制造商商来说说，对对未来来产品品规划划时要要考虑虑到不不同尺尺寸增增长的的幅度度实际际是不不一样样的，，不能能够等等同对对待尺寸结结构将将在变变化中中日趋趋稳定定，40-44英寸很很可能能成为为最后后的热热门尺尺寸。。44英寸以以上电电视将将在PDP和液晶之之间展开开激烈的的争夺热门尺寸寸增长率率高，而而冷门尺尺寸增长长率低。。06年二季度和和去年一一季度的的价格相相比，42英寸以上上液晶电视视价格下下降超过过60%，而同期期20英寸以下下液晶电视视只下降降了22%主要产业业趋势及及变化-彩电（2）趋势及变变化-液晶电视视市场（（2）未来4-5年，全球球液晶电电视的出出货量仍仍保持稳稳定强劲劲的增长长因市场价价格下滑滑，未来来4-5年总体销销售额只只有小幅幅成长图：全球球的液晶晶电视市市场预测测主要产业业趋势及及变化-彩电（3）趋势及变变化-CRT的变局未来5年，在中中国CRT仍然是行行业主角角，但在在大城市市将被平平板超越越目前CRT仍是主要要电视制制造商的的盈利点点，甚至至达到90％水平超薄型CRT电视，是是应用平平板电视视风潮的的变通之之举，因因为消费费需求仍仍然很多多，但是是如何控控制成本本与价格格是竞争争的关键键据赛诺市市场研究究的资料料，今年年上半年年国内超超薄CRT彩电销量量81.4万台，预预计全年年销量将将达到200万台，比比去年19万台增长长近10倍2008年以前，，中国市市场对CRT的需求仍仍然保持持在3000万台的量量级至于5年以后，，许多企企业依然然押宝平平板市场场主要产业业趋势及及变化-彩电（4）趋势及变变化-平板市场场带来的的革命平板电视视时代的的到来将将带动一一个产业业链与消消费的革革新换面面整个平板板电视对对产业链链所创造造的价值值远远超超出电视视本身，，从上游游的原材料供供应，到到中游面面板生产产厂商，，再到下下游的整整机厂商商，已构成一一个年产产值近万万亿美元元的巨无无霸产业，这与CRT形成明显显的差异异液晶电视视核心部部件集成成度更高高，将促促使更多多企业以以组装贴贴牌方式式加入竞竞争行列列后进入者者已经不不一定是是劣势，，重要的的是技术术能力、、对时尚尚的理解解和对消消费者需需求的深深刻洞察察由于产品品的同质质化更趋趋于严重重，对整机厂厂商来说说内建和和外延功功能的差异化设设计，将是赋予产品品更多附附加价值的重重要举措措商品品质质很好已已经不是是最重要要，四平平八稳缺缺乏个性性的印象象不利于于品牌建建立与市市场的拓拓展。类类似Sony的高档感感、三星星的活力力才是消消费者喜喜爱的品品牌形象象主要产业业趋势及及变化-彩电（5）趋势及变变化-数字电视视的未来来未来三年年，中国国品牌电电视机有有望与日日韩系列列产品分分庭抗礼礼成为全全球市场场的三大大供货商商，数字字电视升升级蕴含含巨大市市场沃尔玛玛和麦麦德隆隆等家家电连连锁巨巨头的的国际际销售售表明明：600万台平平板电电视的的年产产能，，将是是跻身身全球球平板板电视视一流流品牌牌的最最低门门槛。。TCL将是这这个俱俱乐部部的领领袖之之一中国地地面数数字电电视传传输标标准的的出台台预示示着电电视产产业的的大升升级。。中国国数字字电视视整体体转换换大约约需要要10年，届届时会会有4亿台的的保有有量，，算下下来大大概每每年是是近4000万台的的需求求量主要产产业趋趋势及及变化化-彩电（（6）趋势及及变化化-服务领领域国内平平板技技术品品质尚尚不成成熟，，造成成消费费者对对售后后服务务的要要求依依存度度高液晶电电视售售后服服务缺缺少国国家标标准的的政策策规范范，消消费者者面临临维修修服务务的困困惑高端电电视（（背投投、液液晶、、等离离子电电视））的售售后被被确定定不在在“三三包””范围围之内内短期内内不会会有国国家的的相应应售后后服务务政策策出台台厂商与与渠道道自发发性的的服务务政策策出台台，惠惠及消消费者者个别城城市：：上海海、南南京、、广州州等区区域性性售后后服务务规范范相继继出台台渠道：：国美美、苏苏宁等等家电电零售售巨头头推广广自身身的高高端电电视售售后服服务标标准厂商：：TCL的“平平板服服务工工程师师”计计划，，海尔尔的三三包六六免服服务标标准主要产产业趋趋势及及变化化-手机（（1）趋势及及变化化-手机市市场总总体趋趋势GSM手机仍仍维持持增长长势头头由于拍拍照手手机价价格下下滑,MP3,百万像像素手手机的的推出出吸引引了换换机潮潮运营商商的捆捆绑策策略扩扩大了了低端端市场场的消消费CDMA手机仍仍未突突破困困境与GSM手机相相比,缺乏性性价比比高的的手机机,消费者者选择择有限限由于运运营商商的补补贴策策略转转趋保保守,并从““追求求数字字增长长转而而追求求有效效益的的数量量增长长”数据来来源：：赛诺诺市场场研究究主要产业趋趋势及变化化-手机（2）趋势及变化化-手机市场总总体趋势手机产业进进入后寡头头时代品牌集中度度越来越高高，前两大大手机厂商商已经占了了50%的市场份额额产业重组/洗牌愈演愈愈烈2006年10月12日飞利浦手手机业务卖卖给CEC皇家飞利浦浦电子公司司宣布将其其全球手机机业务转让让给中国电电子信息产产业集团公公司(CEC)。这是继爱爱立信剥离离手机业务务与索尼成成立合资公公司、阿尔尔卡特出售售手机业务务予TCL、西门子转转让手机业业务给明基基之后，第第四家剥离离手机业务务的欧洲公公司。日系手机厂厂商集体退退出中国市市场继东芝、松松下等之后后，三菱是是又一家全全面退出中中国通讯市市场的日系系通讯厂商商,原因为日系手机品种单一很难满满足多变的的需求日系手机营营销手段都都比较保守守：研发中心放放在日本，，不针对中中国研究产产品；配件件日本采购购，成本高高；采用落落后的全国国总代理的的渠道策略略广告投入不不足主要产业趋趋势及变化化-手机（3）趋势及变化化-国内手机企企业未来趋趋势2005年中国成为为国际手机机最大制造造基地,而国产品牌牌手机市占占比例仍偏偏低2005年中国手机机出口2.28亿部2005年国内品牌牌手机企业业出口达1321万部在国产手机受国国际品牌挤挤压下,联想、海尔尔等品牌呈呈上升趋势势2006年第二季度度联想移动动销量同比比增长139%达到144万部、实现现盈利9400万港币。联联想手机连连续9个月以40%以上的增长长率高速增增长联想借助强强大的PC经销商网络络，依托其其在IT领域的深厚厚背景和国国际化的品品牌力量，，以对市场场需求和消消费者洞察察为突破点点，利用百百万像素拍拍照手机、、MP3手机等先端端产品，迅迅速取得大大量IT业界人士的的认可，取取得了巨大大的成功主要产业趋趋势及变化化-手机（4）趋势及变化化-国内手机企企业未来趋趋势国产品牌手手机透过MTK的芯片全程程解决方案案,寻求市场契契机，其表表现在手机制造厂厂商减少了了对国际芯芯片厂商的的依赖，避免断或缺缺货国际厂商芯芯片平台被被TI、飞利浦等等控制，手手机套片可可移植性差差，甚至无无供货保障障，采用MTK的解决方案案就不存在在这方面的的问题。制造厂商产产品的能够够对市场作作出更快速的反应MTK的解决方案案完整度高高于国际芯芯片厂商，，使国产手手机的品质质更加稳定定更简单更廉廉价的全程程解决方案案大幅度的的降低了手手机的降低成本对于MKT的全程解决决方案让手手机厂商能能集中精力力投入手机机外观设计计国际芯片厂厂商所提供供的解决方方案只有30％的完整度度，但是MTK向设计公司司提供的方方案已经完完成了80％的设计手机厂商可可以通过产产品外观和和对消费者者的洞察让让产品更具具有差异性性主要产业趋趋势及变化化-手机（5）3G到来对于国国内品牌的的影响从美国推行3G两年时间仅仅拥有200万用户看，，3G未来仍充满满未知性,但其中以卖设备给运运营商为代代表的华为为和中兴类类拥有自己的的其它渠道道海尔、TCL、夏新类已经占有国国内市场一一定份额，，形成了品品牌的波导导和联想类类有望在3G中获得发展展3G的到来以后成本和量产产问题是国国产手机的的瓶颈手机生产商商在新手机机的研发和和生产上，，有源器件件、功能器器件、无源源组件和结结构零部件件上的成本本都会有所所增加国内企业不不能向诺基基亚、摩托托罗拉这样样的大公司司一样做到到大规模产产量，加之之很难购买买到世界先先进的元器器件，手机机的多媒体体功能、信信号稳定性性和外观的的美观度都都会大打折折扣。所以以大批手机机厂商倒闭闭是必然的的趋势。主要产业趋趋势及变化化-手机（6）趋势及变化化-产品未来发发展趋势智能型手机机前景看好2006年第二季智智能手机销销量达377.6万部,与2005同比上升了了314%智能手机的的价格下降降迅速，未未来发展空空间大吸引竞争对对手进入,进一歨分食食排名靠后后厂商的市市场份额HP,神达等新厂厂加入中国国战局围绕于微软软操作系统统的产业链链逐渐成熟熟包含下游智智能手机厂厂商和上游游的软件开开发商与手手机设计公公司的合作作协议,围绕WindowsMobile逐渐形成与与PC操作系统相相类似的产产业联盟娱乐生活已已经成为手手机市场的的主要驱动动力调查显示98％的消费者者认为娱乐乐功能至少少应该成为为手机生产产企业的关关注点之一一MP3（音乐功能能）和拍照照成为手机机最重要的的功能需求求，主要运运营商已经经开始大规规模开展3G培训，，未来运营营商的主导导地位更明明显手机的跨产产业竞争的的黑洞效应应更加明显显手机未来的的发展趋势势将是高度度集成不同同品类的产产品于一身身，进行跨跨产业竞争争，并从根根本上将其其取代主要产业市市场及产业业趋势--电脑(1)市场容量估计未来五五年中国笔笔记本计算算机市场将将以30%的速度增长长预计到2008年中国的笔笔记本销量量将达500万台科技层面国际市场的的核心技术术加速释出出,使国产笔记记本品牌技技术更快与与世界同步步双核CPU，移动无线线网络技术术以及新的的芯片组构构建的NAPA平台，辅以以更强力显显示技术，，更普遍宽宽屏应用及及更大容量量硬盘，共共同构成了了娱乐化笔笔记本电脑脑的宽广前前景微软Vista操作系统的的推出必将将带动新一一轮的软/硬件科技发展展主要产业市场场及产业趋势势--电脑(2)未来的笔记本本设计朝向轻轻、薄、久、、炫、宽五个个方向总的趋势来讲讲，市场对小小的笔记本电电脑的接受度度越来越高Intel发布的DIY2.0规范，将极大大满足电脑玩玩家的潜在需需求Intel将发起自PCDIY以后的又一轮轮差异化电脑脑需求风潮高性能笔记本本成为可能差异化的硬件件配置和外观观方案符合未未来笔记本使使用者的需求求主要产业市场场及产业趋势势--电脑(3)价格及需求趋趋势笔记本电脑成成本逐渐接近近台式机,带动市场扩张张与台式机的的汰换笔记本电脑从从商业/公务使用型态态和IT高端产品的炫炫耀期逐步转转向普及并走走入家庭以性价比驱动动的消费型态态成形2005年末美国笔记记本电脑的平平均价格已经经降到了980美元，与2004年同期相比下下降了19%性能均衡，性性价比优良的的1000美元以下笔记记本有可能在在未来成为主主流笔记本电脑在在多媒体/娱乐功能方面面的需求将强强劲增长宽屏笔记本的的需求将会超超过80％产业现况与趋趋势–空调（1）目前的产业状状况与未来国内市场去年年为10%负增长未来五年空调调在全球基本本上是5%左右的迟缓成长2009年可能因为落落后地区的人人均收入提高高和电力供应应普及,形成一波高速速增长全球现在每年年有6400万台空调需求求量，中国是是2000多万台，到2010年全球估计可可达1亿台，中国约约占到3000万台2005年中国企业销销量总和为五五千万台，其其中有一半来来自海外数据来源：赛赛诺2006年空调市场分分析报告影响未来的科科技发展不会有颠覆市市场的科技诞诞生，但新工工艺、新材料料的应用革新新是有可能的的差异化主要来来自机体外设设计小幅改变变或一些应用用性的附加功功能的增强但未来3年内，随着节节能技术的进进步，可望使使得省电能力力比现有产品品提升25~30%节能技术是来来自换热技术术的突破这些技术掌握握在材料商,比如：铜管、、铜材、铝箔箔行业目前中国的节节能指标为2.6，09年国家标准节节能指标要达达到3.2，为了0.6的能效提升，，整机材料成成本可能增加加400块钱左右竞争态势在国内的最主主要的竞争对对手：海信，，奥克斯，格格兰士美的、格力已已经是双寡头头竞争的一个个态势（达到到1000万台的销量））海尔第三（500万台）销量逐逐年下滑产业现况与趋趋势–空调（2）数字家园的主主要业务范围围Storagedisplayconnecter:显示器personalentertainment:包括手机，MP3、MP4、便携式游戏戏机等homeentertainment:包含PortabledigitalPlayer，DVDPlayer，DVDRecordable,机顶盒根据赛迪顾问问的预计未来3年中国“数字字家庭”市场场将形成200亿元以上的新新增规模，并并在5年内迅速达到到1,000亿元的市场规规模在早期的市场场培育期，主主要以信息服服务、家居安安全为主，到到2007年以后进入市市场成长期，，自动查表服服务、信息家家电控制等应应用将逐渐出出现全球数字电视视机顶盒出货货量在2005年就已达到9000万台时，国内内有线数字机机顶盒出货量量在2005年就已达到300万台产业现况与趋趋势–数字家园（（1）产品具有可扩扩充及升级的的特色，主要要是通过软件件实现该类产品的形形态依赖于前前端系统，软软件架构受到到商业的影响响这意味着产品品需要依据运运营商的网络络特性开发或或定制。或者者当运营商所所采用的前端端技术变化，，或业务模式式发生变化时时，软件也需需要及时的进进行调整（这这在后期带来来了产品的一一系列维护问问题）研发流程需以以软件开发为为主导就数字电视产产品而言，基基础性产品的的研发在硬件件方面4个月的周期通通常就可以完完成研发（（排除物料料等待时间）），但软件需需8个月以上，所所以需要相应应的考核及项项目管理模式式软件产生的bug将成为产品的的主要故障点点由于芯片功能能的增强，硬硬件线路的复复杂度已经大大大降低，这这样硬件带来来的问题在产产品失效中的的比例已经大大大降低，而而软件故障则则迅速提高。。如何控制软软件的质量，，检测软件问问题已经成为为迫在眉睫需需要解决的问问题产业现况与趋趋势–数字家园（2）产业现况与趋趋势–数字家园（3）机顶盒市场规规模及市场趋趋势预估中国有1.6亿有线电视用用户，2006年底以2000万台机顶盒的的渗透率计算算，还将有1.4亿用户需求量量，而这在未未来几年可能能会发展到两两亿用户未来可呈三波波段的逐次发发展更新第一代：2003年，高清数字字机试运营，，2005年，市场推广广出现转机性性曙光第二代：预估估2008年高清机顶盒盒出现第三代：可能能会有蓝光技技术，可能把把PPR硬盘加进去了了（数字家庭庭总经理于广广辉表示Storage，displayconnecter，personalentertainment，homeentertainmentbox为其核心，而而目前TCL致力于把这第第四个homeentertainment做好）在DVDPlayer与DVDRecordable的业务中，有有新的OEM对象除了为国际大大厂如飞利浦浦，东芝做OEM外，也逐渐开开始为运营商商作OEMTCL和国内下游渠渠道商如苏宁宁，展开了合合作，为其量量身订造特有有TCL品牌外部对品牌的的认知14Image形象Customer客户Influence影响力Visual视觉Channel渠道Product产品TCL品牌扫扫描235TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌的的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描策略选择品牌挑战形象、产品视视觉、渠道道

消费者、、影响力重新定义产业业品牌定位投射射品牌模式对项目的认认知与期待下一步品牌探索之路路目标成为

受人尊尊重、

最具具创新能力的的国际级企业业品牌挑战品牌挑战战品牌牌定定位位模模式式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL的品品牌牌挑挑战战品牌牌的的定定位位传传播播不不清清楚楚“我我们们实实际际上上是是走走到到哪哪算算那那，，我我希希望望我我们们的的目目光光仍仍然然要要放放在在企企业业的的战战略略上上和和愿愿景景上上。。””“TCL的产产品品品品牌牌在在质质量量方方面面给给顾顾客客留留下下不不是是很很深深的的印印象象，，我我们们有有很很多多的的优优秀秀东东西西并并没没有有被被外外人人所所理理解解和和接接受受。。””缺乏乏一一个个明明确确的的愿愿景景和和战战略略“TCL的营营业业收收入入增增长长很很快快，，但但是是你你的的品品牌牌价价值值增增长长是是很很慢慢的的”，这这个个根根本本的的原原因因还还是是集集团团的的决决策策层层下下不不了了决决心心，，在在经经营营行行为为和和品品牌牌建建设设产产生生冲冲突突的的时时候候我我们们更更多多的的还还是是向向经经营营行行为为让让步步””“前前期期是是可可以以，，但但是是到到未未来来要要竞竞争争的的时时候候，，这这个个资资本本投投入入是是不不足足以以跟跟他他们们较较劲劲的的，，人人们们觉觉得得TCL很大大，，但但又又讲讲不不出出所所以以然然，，也也就就是是消消费费者者定定位位比比较较模模糊糊”品牌牌溢溢价价能能力力差差“品牌牌溢溢价价做做不不到到，，我我觉觉得得做做品品牌牌，，最最核核心心的的一一点点就就是是积积累累”国际际化化是是否否能能顺顺利利转转型型“我我觉觉得得这这两两年年TCL经营营困困难难可可能能是是两两个个原原因因，，一一个个是是恰恰逢逢国国际际化化项项目目，，第第二二个个原原因因就就是是我我们们的的经经营营队队伍伍的的能能力力和和这这个个市市场场本本身身的的增增长长带带给给我我们们的的机机会会也也到到了了一一个个瓶瓶颈颈，，TCL这个个品品牌牌，，不不能能说说是是最最低低档档的的。。但但也也是是最最低低档档那那一一类类的的””国内内企企业业与与购购并并企企业业的的文文化化融融合合各产产业业品品牌牌缺缺乏乏共共性性品牌牌企企图图成为为中中国国消消费费类类电电子子产产业业中中以以创创新新、、引引领领时时尚尚潮潮流流为为特特色色的的领领导导品品牌牌可靠靠性性与与国国际际品品牌牌媲媲美美在某某一一品品类类、、或或技技术术取取得得绝绝对对市市场场领领先先地地位位创造造符符合合中中国国消消费费者者审审美美特特点点的的潮潮流流概概念念挑战战TCL

核心价值内部部文文化化核心心能能力力外部部对对品品牌牌的的认认知知品牌牌扫扫描描品牌牌定定位位模模式式品牌牌挑挑战战形象象、、产产品品视视觉觉、、渠渠道道消消费费者者、、影影响响力力重新新定定义义产产业业品牌牌定定位位投投射射品牌牌模模式式对项项目目的的认认知知与与期期待待下一一步步品牌牌探探索索之之路路目标标成为为受受人人尊尊重重、、最最具具创创新新能能力力的的国国际际级级企企业业品牌牌定定位位模模式式产业业趋趋势势与3C洞察察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL处于于何何种种产产业业倾向向消消费费类类电电子子产产业业海外外新新兴兴市市场场目目前前只只有有消消费费电电子子产产品品，，3C概念无法法覆盖未来海外外增长的的潜力，，消费电电子产业业不容忽忽视消费类产产品涵盖盖的范围围要广以电视延延展为主主的3C产业3C是未来的的趋势3C是TCL独有在手机/IT产业，长长虹/创维等竞竞争品牌牌没有办办法和TCL比手机和IT是产业增增长快，，产业有有新的技技术，比比较容易易诞生新新的品牌牌的20％80％TCL品牌投射射出的现在与未未来大部分的的高管表表示TCL目前处于于一个中中低档品品牌的位位置方法:我们用汽汽车品牌牌来投射射现在与与未来的的TCL品牌问题:1.如果以一个个汽车品品牌来代代表TCL,您认为TCL会是…2.如果由您您来经营营TCL,三到五年年后TCL会是一个个什么汽汽车品牌牌TCL品牌投射射出的现在与未未来针对TCL品牌未来来对外投投射出的的内涵、、形象、、个性、、使用者者形象或或是品牌牌选择所所服务的的消费人人群、市市场、价价格区间间、利润润、满足足何种市市场需求求、规模模以及应应俱备的的能力等等讨论品牌定位内涵个性形象消费者形形象市场价格利润满足何种种市场需需求规模须具备的的能力TCL品牌投射射出的现在与未未来夏利5%11%11%11%11%22%28%44%高端低端“比较像像早期奥奥迪的车车的品质质比比较大众众化，比比较好用用，可靠靠不不是顶顶级的””“仅仅应应该说是是实用，，能用行业之内内中高档档，开出出去不丢人””“TCL本来做的的是日本本品牌的的车子，但是是做成了了中国品品牌的车子了””“奇瑞瑞它作作为一一个国国产品品牌，，用他的的低价价位走走向海海外，，在国内是是一种种差异异的东东西”“TCL品牌综综合实实力和现代代相近近”“没有有特别别强的的技术术背景景也没有有特别别强的的特色色”目前TCL品牌是是…TCL品牌投投射出的现在与与未来来（续续）“奥迪迪可以以向上上延伸伸也可可以向向下兼兼容不张扬扬，而而且内内敛、、雅俗俗共赏赏”“未来来的目目标还还是Honda作性价价比最最优的的品牌牌.”“一个个中端端车,沉稳，，内心心很多多张扬扬的地方方，不不是是那种种写意意化的的品牌牌”12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%CrownCamryPassatBora未来期期望TCL品牌是是…“本田田，比比较实实用，，价格格高的的”“尼桑桑品牌牌产品品质量量很好好它真正正宣传传的是是很好好用””“新的的科技技成果果的应应用对品牌牌形象象有一一定的的提升升”TCL品牌投投射出的现在与与未来来（续续）12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%奥迪：：大众众化的的高档档，好好用，，可靠靠，内内敛不不张扬扬，但但不是是顶级级，从从高到到低都都能够够兼容容大众：：实用用，性性价比比出色色，做做工精精致，，有更更广泛泛的受受众丰田：：具有有大众众性，，好用用，品品牌包包容性性好，，有科科技感感，又又不是是遥不不可及及的，，积极极务实实本田：：最佳佳的性性价比比，中中高档档的车车型，，Valueprice,新锐的的形象象雷克萨萨斯：：高高档，，品质质出色色，永永远比比你想想到的的更多多，有有精英英的品品牌形形象低价位位高价位位使用人人群数数量富康感性价价值理性价价值>75%受访者者选择择此中中高高档品品牌定定位区区间企业品品牌个个性15%40%15%5%15%10%TCLColors蓝色：：高雅雅、博博大、、质感感、底底蕴目前的的红色色令人人感觉觉陈旧旧、保保守、、呆板板、太太过革革命红色：：激情情、改改革、、活活力橙色：：温暖暖、跳跳跃、、亲亲和、、开创创蓝绿：：成熟熟和稳稳重、、追求求环保保应该在在原有有的红红色中中加入入灰色色：代代表内内涵沉沉稳、、科技技、时时尚矢志不渝追求完美行业未未来策策略方方向Apple品牌核核心概概念鼓励边缘的、创新的、颠覆性的思考精神飞利浦浦品牌牌核心心概念念倡导科科技简简单化化！始终恪恪守一一个承承诺：：用心设设计让消费费者摆摆脱繁繁复享受技技术带带来的的乐趣趣和便便利凌志品牌