CI原理与方法概述

CI原理与方方法企业识别别系统第1章企企业业识别系系统概论论一、CI的历历史及其其演变CI的发展简简史1.1956年，IBM公司率先先导入CI。2.20世纪70年代中中期，日日本公司司开始导导入CI。3.20世纪90年代初初，中国国企业引引进CI设计与策策划。二、企业业识别系系统的界界定1.CI的翻译问问题所谓CI，也称CIS，，是英文三三词CorporateIdentitySystem的简称或或缩写；；直译为为“企业业识别系系统”，，也有专专家将其其翻译为为“企业业形象战战略”。。2.关关于CI的若干定定义二、企业业识别系系统的界界定中西元男男：“有有意识地地、计划划地、战战略地展展现出企企业所希希望的形形象，通通过公司司内外来来产生最最佳的经经营环境境，这种种观念和和手法就就叫CI”。。>Ⅰ企企业革新新说Ⅱ企业差异异说黑木靖夫夫：“我我认为CI应该是‘‘企业差差别化战战略’””。罗伯特.D.罗斯：““CI应由企业业性质、、一贯作作风、经经营或作作业上看看出，而而非局限限于企业业的标准准字体、、造型、、标志或或车辆等等表面设设计上””。二、企业业识别系系统的界界定Ⅲ经经营技法法说林磐耸：：CI是是将企业业经营理理念与精精神文化化，运用用整体传传达系统统（特别别是视觉觉传达系系统）传传达给企企业周围围关系者者或团体体，也就就是结合合现代设设计观念念与企业业管理理理论的整整体运作作，以刻刻划企业业个性，，突出企企业精神神，使消消费者产产生认同同感而达达到促销销目的的的设计系系统。二、企业业识别系系统的界界定Ⅳ视视觉设计计中心论论中村秀一一郎：在在企业经经营活动动的一环环中，应应把眼光光放在视视觉设计计的技能能上，统统合企业业内外的的所有设设计活动动时，其其中心概概念和作作业就叫叫做CI。二、企业业识别系系统的界界定3.本本人对对CI的的定义CI是指指运用统统一的视视觉识别别系统来来传达企企业特有有的经营营理念，，提升和和突出同同一化企企业形象象和个性性，从而而使社会会公众产产生认同同感和共共同价值值观的一一种战略略性活动动和职能能。三、CI的特征征1、战略略性2、系统统性3、独创创性4、竞争争性5、稳定定性6、社会会性7、传播播性西方营销销学家的的“7s”理论论StrategyStructureSystemStyleSkillStuffSharedvalueSharedvalue四、CI概念图图解良好绩效效社会认同同企业理念念关系企业业传播媒体体公司员工工CI消费者五、CI层次分分解1、从目目标看，，CI是为塑造造组织（（企业））形象服服务的。。2、从职职能看，，CI要处理好好企业与与内外公公众之间间的关系系。3、从运运用的手手段和方方式看，，CI是利用整整体传达达沟通系系统进行行信息传传播。4、从活活动效果果看，CI的表现是是长期的的、全局局的、战战略性的的。CI的三三个基本本单元CI＝MI＋BI＋VIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity战略结构系统技巧风格员工价值观麦肯锡7’S结构图企业标志志标准字标准色专用字体体企业名称称象征图案案企业标语语企业CI树交通工具具办办公公器具衣着、制制服赠赠品旗帜招招牌牌、标识识牌建筑物外外观、橱橱窗陈陈列事务用品品、广告告、宣传传品包装用品品产产品▲应用设设计项目目▲基本设设计项目目SCMR模式基本应用消消费者者要素要要素素认认同VIMIBICISOURCECODEMEDIARECEIVER情报资源源设设计符符码传传播播媒体接接收者六、正确确把握CI须澄澄清的问问题1.CI≠≠““劳民伤财财”2.CI≠≠VI3.CI≠≠MI4.CI不是一次次性的活活动5.CI不是总经经理、董董事长或或CEO的命令6.CI不是企业业形象本本身CorporateIdentityVsCorporateImageCI的导入入过程程一般般为四四个阶阶段：：Ⅰ提案阶阶段Ⅱ调调研研阶段段Ⅲ企企划划设计计阶段段Ⅳ实实施施管理理阶段段营销法法则：：扩大大营销销视野野的5'C■ColleaguePerspective■CustomerPerspective■CompetitorPerspective■CompanyPerspective■CreativePerspective营销法法则：：5'A““后营销销”一般地地，传传统营营销为为顾客客满意意进行行生产产和销销售并并进行追追踪。。在此此基础础上，，为了了维护护顾客客忠诚诚，要要进行后后营销销活动动（After-Marketing），亦即：：Acquainting认识顾顾客Acknowledging答谢顾顾客Appreciating赞美顾顾客Analysing分析顾顾客Acting为顾客客满意意而行行动本章小小结■“Gooddesignisagoodbusiness””(一一项好好的的设计计就是是一项项好事事业！！)「「USA」汤汤姆斯斯.华华生；；■CI是企企业或或组织织的一一种战战略性性活动动和职职能；；■CI＝MI+BI+VI;■CI需要要创意意（idea））;实验ⅠⅠ：请用4条连连续的的直线线将图图中9个点点连起起来¤¤¤¤¤¤¤¤¤实验ⅡⅡ：数数字的的变迁迁ⅠⅡⅡⅢⅢⅣⅣⅤⅤⅥⅥⅦⅦⅧⅧⅨⅩ第2章章CI的发展展轨迹迹与模模式一、CI的的产生生与发发展追根溯溯源，，CI起源于于公元元五世世纪的的佛教教；1851年年是企企业视视觉识识别的的开端端；将CI最早引引入企企业的的是德德国的的AEG公司（（1914年））；大约在在1930年，，美国国著名名设计计家雷雷蒙德德.罗罗维.保罗罗.兰兰德（（PaulRand）最早提提出CI这一术术语；；1956年年，IBM公司率率先全全面导导入CI,标志着着“企企业识识别系系统””被正正式提提升到到企业业经营营的战战略层层面；；二、CI在在美国国首先先兴起起的原原因企业经经营管管理的的需要要（HR））车辆文文化的的社会会背景景工业设设计学学的兴兴起跨国公公司的的国际际化经经营非价格格竞争争因素素的要要求连锁经经营的的需要要（ChainStore）营销理理念的的演变变三、CI在在日本本和韩韩国的的发展展1、日日本CI发展轨轨迹★20世纪60年年代末末，从从东电电化（（TDK）制作CI手册开开始，，CI战略正正式传传入日日本；；★1971年，东东洋工工业改改名为为“MAZDA”，，才正式式开始始了一一场““CI革命””；★1971年，日日本第第一银银行与与劝业业银行行合并并，导导入CI设计获获得成成功后后，CI开始在在日本本流行行；★1984年，，日本本通产产省以以零售售商为为对象象调查查了CI的影响；★日本企业导导入CI成功的有：：健伍、华华歌尔、伊伊势丹、美美能达、三三井银行、、索尼等；；2、日本CI的发展阶段段（1970年起））◆第一时期期，沿用美美国风格，，CI设计开发的的主要内容容重在视觉觉设计传达达的标准化化，力求设设计要素与与传达媒体体的统一性性，局限于于VI；◆第二时期，，CI方向在于重重新企业理理念和经营营方针，以以活跃士气气，带动生生产，创造造利润；◆第三时期期，企业注注重重塑企企业员工意意识的方法法，来带动动企业体制制的改革；；◆第四时期期，CI设计注重深深入了解企企业本身的的经营资源源与方针，，再将其充充分利用，，以扩大与与竞争对手手的差异性性；3、韩国CI的发展脉络络◆与日本相相比，韩国国CI意识接受的的比较晚，，其产品在在对外贸易易中常常没没有自己的的品牌，出出口损失很很大；◆20世纪纪80年代代后期引入入CI，并进一步发发展了所谓谓的CIP新概念，并并以此作为为韩国进入入国际市场场的跳板；；◆韩国企业业导入CI的计划获得得了政府的的支持与扶扶持；四、CI的的美国模式式与日本模模式■美国模式1、注重以以视觉统一一入手，强强调标准化化、色彩、、标志、图图案在全球球市场的统统一；2、尽管美美国的CI也强调MI的设计，但但是其理念念还是比较较注重企业业管理的因因素，偏重重于理性制制度条规的的管理；3、从管理理的角度讲讲，美国模模式比较系系统和规则则化，便于于操作；4、美国的的CI最主要用于于外部宣传传，是一种种以市场营营销为导向向、以最终终顾客为诉诉求对象，，而对公司司形象加以以精致包装装的宣传策策略；■日本模式1、不单纯纯强调CI视觉符号上上的表现，，而是强调调整体性、、系统性的的设计规划划，尤其注注重企业文文化和经营营理念的传传达；2、具有人人性管理精精神，整个个CI设计偏向与与以人为主主，与偏重重于理性制制度条规的的美国式CI有所不同；；3、注重前前置性的企企业实际调调查研究，，以及企业业开发经营营、发展等等未来趋势势的走向与与策略的长长期规划，，因此从企企业CI策划到导入入CI耗费的时间间较长；4、日本的的CI模式主要是是以公司内内部为重点点，企图整整合全体员员工的工作作意识，确确立企业的的经营理念念；五、CI在在中国的发发展历程1、台湾CI发展阶段台湾CI经历了三个个时期：1970年年以前（台台塑关系企企业、王永永庆）1971---1980年，，属引进与与学习时期期；1985年年以后，为为快速增长长时期；2、中国大大陆CI历史1949年年后，铁路路系统CI设计十分成成功；20世纪80年代中中期CI战略传入中中国；1988年年广州太阳阳神集团开开CI之先河；1990年年亚运会，，健力宝斥斥资1500万元导导入CI；六、中国企企业导入CI的现状状■问题企业形象建建设上的问问题；企业经营策策略与管理理的问题；；■困难外部环境的的制约；企业体制和和决策方面面的制约；；大众传媒、、教育机构构对CI传播的偏差差；■误区重规划，轻轻调查重形式，轻轻内容重设计，轻轻实施重眼前，轻轻长远本章小结■CI的产生与发发展需要一一定的历史史条件；■CI战略首先出出现在美国国有其客观观原因；■美国模式与与日本模式式的CI设计有很大大不同，故故各国企业业应结合本本国营销环环境设计自自己的CI战略；■中国企业导导入CI有其自身的的问题、困困难和操作作误区；第3章企企业业理念识别别系统一、企业理理念识别的的内涵“理念”一一词最早出出现在希腊腊柏拉图的的著作里。。顾名思义义，就是企企业经营管管理的观念念。理念识别是是CI的核心，MI不仅是企业业经营的宗宗旨与方针针，还应包包括一种鲜鲜明的文化化价值观。。对外它是是企业识别别的尺度，，对内则表表现为企业业内在的凝凝聚力。系系统的CI工程。无论论在理论结结构上还是是操作程序序上，它都都是一个起起点。1、企业理理念识别的的定义所谓MI就是得到社社会普遍认认同的体现现企业个性性特征的，，促使并保保持企业正正常运作及及长足发展展而构建的的反映整个个企业明确确经营意识识的价值体体系。要正确把握握MI,应明确三点点：◆MI是企业的灵灵魂与宗旨旨，是企业业赖以生存存的原动力力。◆MI是当代企业业信息传播播识别性的的内核，MI不仅是要求求企业内部部员工明确确并掌握的的行为准则则，而且也也是通过传传媒向社会会公众宣传传，并希望望得到社会会公众认同同的识别内内容。◆MI应该是一个个永远开放放的体系，，融入文化化，适应文文化。2、企业理理念识别的的内容一个企业的的MI系统通常包包括企业使使命、经营营哲学、行行为基准和和活动领域域四项基本本内容。■企业使命命：英文是CompanyMission,又翻译为““企业任务务”，就是是企业在特特定社会环环境中所要要完成的特特定任务或或要实现的的特定目标标。PeterDrucker关于企业使使命的五个个基本问题题：Ⅰ我们的的业务是什什么？Ⅱ我们的的顾客是谁谁？Ⅲ本公司司能为顾客客提供什么么价值？Ⅳ我们未未来的业务务是什么？？Ⅴ我们的的业务应该该是什么？？■经营哲学学：BusinessPhilosophy,即工商企业业的经营思思想或经营营方针。主主要包括企企业的经营营方向、经经营理念、、营销战略略的特征等等。■行为基准准：指企业员员工的行为为标准与规规范。具体体包括服务务公约、劳劳动纪律、、工作守则则、行为规规定、操作作要求、考考勤制度、、管理条例例等。■活动领域域：是指企业业应在何种种技术范围围内或者在在何种业务务领域中开开展活动。。活动领域域确定的原原则有三：：预见性、、差异性、、明确性。。企业理念企业使命经营哲学行为基准活动领域CI设计中MI的基本构成成要素二、企业理理念识别的的功能导向功能渗透功能凝聚功能激励功能辐射功能识别功能1、导向功功能MI是包括企业业使命、经经营哲学、、行为基准准、活动领领域等内容容的一整套套理论体系系。故其必必将对企业业经营管理理活动起导导向和指导导作用，具具体表现在在三个方面面：◆MI规定了企业行行为的价值取取向；◆MI可以给企业确确立企业宗旨旨、经营目标标；◆MI作为指导思想想是企业各项项规章制度建建立的依据和和理论基础；；2、渗透功能能CI是一种意识、、一种文化、、一种战略，，具有很强的的渗透力和影影响力，而这这两种力量主主要是指MI在组织中的传传播程度和达达成共识的程程度。一般地地，CI有三种渗透：：◆视觉渗透◆意识渗透◆战略渗透文化的力量图图腾与禁忌3、凝聚功能能MI包含着企业使使命、宗旨、、精神、价值值观等内涵，，是对员工进进行教育的重重要内容，通通过各种活动动教育、感染染、影响，使使员工增强主主人翁思想，，使其在精神神和感情上与与企业结下牢牢固的关系。。[CASE]日本大公司企企业理念的宗宗教化倾向4、激励功能能美国学者劳伦伦斯.米勒说说：“未来企企业的成功需需要看能否聚聚集创意、是是否员工和管管理人员一起起从事创造性性的思考而定定，而企业员员工积极性、、创造性的根根源又在于能能否树立起正正确的经营理理念。”[CASE]日本丰田汽车车公司IBM公司的“金环环庆典”5、辐射功能能成功的企业理理念具有强烈烈的时代性和社会性，它不但对本本企业发挥巨巨大作用，而而且会通过各各种传媒渗透透和影响其他他企业乃至整整个社会。例如：IBM的“尊重个人人，顾客至上上，追求卓越越”的MI，就辐射到全球球并被各国企企业所接受。。6、识别功能能MI的同一性、统统一性特点使使得企业内外外、上下都保保持着经营上上、姿态上、、形象上的一一致和协调。。核心竞争力——MI:偷不去买不来拆不开带不走企业市场竞争争力究竟是什什么？美国有一家专专营办公文化化用品的公司司，成功地向向一家著名的的大型百货公公司的文化用用品专营部连连续供货达五五年之久。批批发公司的老老总为了表示示感谢，特别别邀请百货公公司的有关经经理共进晚餐餐。席间，发发生了一段谈谈话·······待我讲完这段段谈话之后，，敬请同学们们思考两个问题：1、企业竞争争力究竟是什什么？2、企业竞争争力是怎样表表现出来的？？“麦肯锡笑话话”一个农民赶着着羊群在草原原上走，迎面面碰到一个人人对他说：““我可以告诉诉你，你的羊羊群有几只羊羊。”随即，，他用卫星定定位系统和网网络技术将信信息发到总部部的数据库·······三、企业理念念的实用范围围企业理念与企企业文化是一一种你中有我我、我中有你你的相辅相成成的关系，二二者共同构成成企业的精神神资源；企业文化具体体反映和表现现企业理念，，同时也丰富富企业理念的的内涵；企业文化是企企业理念的具具体化。1、关于企业业文化的几个个问题▼企业文化的的产生和发展展经历了四个个阶段：18世纪中叶叶—19世纪纪末：雏形阶阶段19世纪末——20世纪初初期：发展阶阶段20世纪30年代前后出出现“社会人人”观点：转转型阶段从20世纪80年代开始始：理论形成成阶段▼企业文化的的定义据初步统计，，关于企业文文化的定义达达100多种种，众说纷纭纭，但归纳起起来有如下观观点：“范围说”：企业文化有有广义与狭义义之分，广义义企业文化是是指一个企业业所创造的独独具特色的物物质财富与精精神财富的总总和；狭义指指企业所创造造的独具特色色的精神财富富、思想、道道德、价值观观念、人际关关系、传统习习俗、精神风风貌以及与此此相适应的组组织和活动等等等。“总和和说””：认为为企业业文化化是企企业管管理中中硬件件和软软件的的结合合，硬硬件是是指企企业的的外显显文化化，软软件是是指企企业的的隐形形文化化。“同心心圆说说”：企业业文化化包含含三个个同心心圆，，外层层圆是是物质质文化化，中中层圆圆是制制度文文化，，内层层圆是是精神神文化化。“精神神现象象”：企业业文化化是指指一个个企业业以物物质为为载体体的各各种精精神现现象。。2、企企业理理念的的实用用范畴畴■经营营策略略■■经经营方方针■价值值定位位■■企企业精精神■企业业使命命■■企企业性性格3、企企业理理念的的应用用形式式◆标语语、口口号◆广告告等促促销形形式◆公司司歌曲曲◆企业业座右右铭◆条例例、手手册四、企企业理理念的的定位位与策策划企业实实态调调查企业理理念定定位的的制约约因素素企业理理念定定位的的原则则企业理理念定定位的的模式式企业理理念的的实施施1、企企业理理念定定位时时应考考虑的的因素素▲企业业领导导者的的个性性特征征▲企业业所处处的时时代特特点和和社会会特征征▲企业业的个个性▲企业业所处处的行行业特特色▲国情情特点点2、企企业理理念定定位的的原则则根据美美国学学者M.米勒的的观点点，考考虑的的因素素有：：目标原原则卓越原原则一体原原则绩效原原则亲密原原则操守原原则实证原原则3、企企业理理念定定位的的若干干模式式◆目标标导向向型◆团结结创新新型◆产品品质量量与技技术开开发型型◆市场场营销销型◆优质质服务务型4、企企业理理念的的实施施企业理理念识识别的的实施施准则则喜闻乐乐见形式多多样循序渐渐进企业理理念识识别的的实施施方式式◆企业业管理理层率率先垂垂范◆对员员工进进行企企业理理念的的教育育◆将企企业理理念体体现在在企业业环境境之中中◆把企企业理理念贯贯穿于于经营营管理理活动动的各各个环环节◆通过过庆典典仪式式和娱娱乐游游戏表表达企企业文文化并并构筑筑MI附录：：世界界著名名公司司的理理念口口号1.为为生产产大众众喜爱爱的汽汽车为为目标标.（（TOYOTA））2.创创造人人与汽汽车的的明天天.（（NISSAN））3.技技术本本位的的日立立公司司.（（日立立制作作所））4.我我们非非常重重视意意见的的交流流.（（第一一劝业业银行行)5.千千万不不要让让顾客客等待待.（（SAMSUNG）6.ITWORKS.(TheWallStreetJournal)7.OnlyonemagazinehasthepowerofFortune.(Fortune)8.Gettingpeopletogether.(Boeing)9.Progressforpeople.(GeneralElectric)10.Justdoit.(Nike)中国传传统文文化：：MI之源源■子曰：：“君君子周周而不不比，，小人人比而而不周周。””■子曰：：“其其身正正，不不令而而行，，其身身不正正，虽虽令令不从从。””■子夏曰曰：““博学学而笃笃志，，切问问而近近思，，仁在在其中中矣。。”■孟子曰曰：““君子子不亮亮，恶恶乎执执？””■孟子曰曰：““人有有不为为也，，而后后可以以有为为。””以上均摘摘自《论论语》中国传统统文化：：MI之之源《大学》》讲：“致知在在格物””。格物者，，思考推推究之谓谓也。只只有反复复思考推推究，才才能明了了“物之之本末，，事之始始终”。。才谈得得上诚意意、正心心、修身身、齐家家、治国国、平天天下。格格物致知知，是管管理者最最重要的的工作；；孙子说：：“故善战战者，求求之于势势，不责责于人，，故故能择人人而任势势”。“择人任任势”是是很精辟辟的概括括，管理理者熟通通人性是是为了在在恰当的的时候选选择恰当当的人。。中国传统统文化：：MI之之源有效管理理=格格物致致知+择择人任势势能格物致致知者，，必擅长长于择人人任势不长于择择人任势势，必难难于格物物致知中国传统统文化：：MI之之源孙子曰：“兵兵者，诡诡道也，，故能而而示之不不能，用用而示之之不用，，近而示示之远，，远而示示之近”。毛泽东：“为了了进攻而而防御，，为了前前进而后后退，为为了向正正面而向向侧面，，为了走走直路而而走弯路路，是许许多事物物在发展展过程中中所不可可避免的的现象””。韬光养晦晦中国“老老字号””的企业业理念识识别ʛ炮制虽繁繁必不敢敢省人工工，品味味虽贵必必不敢减减物力（（同仁堂古训）ȋ同修仁德德，亲和和敬业；；贡献仁仁术，济济世养生生。求珍珍品，品品味虽贵贵必不敢敢减物力力；讲堂训，，炮制虽虽繁必不不敢省人人工。承同仁堂堂诚信传传统，扬扬中华医医药美名名。拳拳人心心代代传传，报国国为民振振堂风。。（同仁堂堂训）Ʒ同仁堂文文化的主主脉是““仁德””精神。。同仁堂堂历史中中所沉淀淀下来的的文化，，包括讲讲信誉、、重人和和、养生生济世、、童叟无无欺等，，其主流流是儒家家思想。。中国“老老字号””的企业业理念识识别ȧ黍稻必齐、曲檗檗必实、湛之之必洁、陶瓷必良、火候候必得、水泉泉必香；（六必居）ȿ六必居已已有450多多年历史史，系赵赵姓业主主代代相相传，赵赵存仁、、赵存义义、赵存存礼三门门股东的的资本为为白银1·²万两。他他们有一一套严格格的管理理制度，，如东家家和伙计计都不准准超支或或长支店店里的资资金；不不用“三三爷”；；天天要要喝“栏栏柜酒””；特别别重视产产品质量量（这是是最根本本的）。。中国“老老字号””的企业业理念识识别Ȍ全而无缺；；聚而不散；；仁德至上；（全聚德的经营理理念）ƺ全：以现代代的开拓拓意识，，灵活多多样的经经营方式式，迎接接时代的的挑战。。聚：百余年年来，以以“聚德德”之心心广聚天天下有识识之士；；以“聚聚全”之之志深纳纳华夏美美食。德：始终遵遵循着““仁德至至上”的的商业公公德。Ȑ全聚德始始建于1864年，历历经众多多历史时时期，风风风雨雨雨几朝沉沉浮，逐逐渐由弱弱变强，，走向繁繁荣。中国现代代企业的的企业理理念识别别ȑ海尔的企企业理念念1、管理理念念海尔定律律：又称称“斜坡坡球体论论”，企企业如同同爬坡的的一个球球，受到到来自市市场竞争争和内部部职工惰惰性而形形成的压压力，如如果没有有一个止止动力它它就会下下滑，这这个止动动力就是是基础管管理。以以此为依依据，海海尔创造造了“OEC管理”即海尔尔模式。。80/20法则则：即管管理人员员与员工工责任分分配的80/20法则则，亦即即“关键键的少数数制约次次要的多多数”。。2、市场观念念“市场唯唯一不变变的法则则就是永永远在变变”“只有淡淡季的思思想，没没有淡季季的市场场”“卖信誉誉不是卖卖产品””“否定自自我，创创造市场场”“要做正正确的事事，而不不是正确确地做事事”“能力，，不在于于你拥有有多少，，而在于于你能够够利用多多少”3、质量观念念“高标准准精精细化零零缺缺陷”“优秀的的产品是是优秀的的人干出出来的””4、售后服务务理念“用户永永远是对对的”Ȭ燕京啤酒酒集团企业方针针：尽心尽尽力的奉奉献精神神艰苦奋斗斗的创业业精神敢打硬仗仗的拼搏搏精神顾全大局局的协作作精神为厂分忧忧的主人人翁精神神改革是根根本动力力，创新新是企业业灵魂管理是永永恒主题题，顾客客是衣食食父母经营理念念：以情做做人以诚做事事以信经商商质量宗旨旨：以全优优的质量量取信于于民以独特的的风味取取悦于民民以诚挚的的态度服服务于民民人才观念念：以事业业留人以感情留留人以机制留留人跨国公司司的企业业理念识识别Ȯ“犯的错错误越多多，学的的就越快快”（戴尔）Ȯ“迅捷来来自精简简，精简简源于自自信”（（GE）Ȯ“简单是真真”（星巴克）Ȯ“科技以以人为本本”（诺基亚）Ȯ“我们的的好邻居居”（永和大王王）Ȯ“让我们们做得更更好”（（飞利浦）Ȯ“为顾客客创造价价值，尊尊重人格格的经营营”（LG）Ȯ“JUSTDOIT””（NIKE）解密“沃尔尔玛”■历史与现实实：每周有1亿人光顾顾沃尔玛全全球各地商商场，目前前在美国拥拥有3000多家分分部，另外外有部分分分部在海外外，沃尔玛玛的平价销销售历史可可以追溯到到1962年，这一一年沃尔玛玛的商店正正式开业，，创始人为为琼·沃佛。到2001年年10月10日，沃沃尔玛共建建立1661家分店店，1028家超级级市场，486家山山姆会员店店以及25家住宅区区超市。而而分公司有有1100多家，其其中美国526家，，波多黎各各17家，，加拿大179家，，阿根廷11家，巴巴西21家家，德国93家，韩韩国9家，，英国247家，中中国15家家。解密“沃尔尔玛”■光荣与梦想想：早在20世纪60年代，琼琼·沃佛就立下下规矩，第一条：顾顾客永远是是对的！第二条：如如果顾客错错了，请参参照第一条条！今天的沃尔尔玛已荣登登全球500强之首首。■比较与借鉴鉴：沃尔玛2001年年的销售额额为2200亿美元元，大约相相当于中国国零售业销销售总额的的46%，，目前中国国最大的零零售企业上上海联华的的年销售额额仅110多亿元人人民币，只只大约相当当于沃尔玛玛的0·7%。解密“沃尔尔玛”■四大服务模模式：1·沃尔玛平价价商场：1000--1250M2（相当于两个个足球场大大），大概概平均150名员工工，平均提提供8.9万种商品；；2·沃尔玛超级级市场：始创于1988年年，“一站站式购物””，24小小时服务，，1·09--2·3万M2，平均员工390名，，商品10万种，其其中3·9万种属于杂杂物类；3·住宅区超级级市场：向顾客提提供医药类类商品和一一般杂货，，实行“天天天平价””，始于1998年年，4000—5000M2，员工80-100名名，商品2·8万种。4·山姆会员店店：会员制，，11—13万M2，员工125人左右，，商品4000余种种。14C:服务是科学学与艺术的的统一CustomisationsCompassionComprehensionCapabilityCompetenceCommitmentConsistencyContactCooperationCourtesyComposureCriticalnessCommunicationCredibility市场营销4P´S向4C´S的演变ProductPricePlacePromotionConsumer´swantsCostConvenienceCommunication市场营销4P´S向4R´S的演变ProductPricePlacePromotionRelationshipsRetrenchmentRelevancyRewards中国古代有有教师节吗吗？---9月月10日断断想ﾢ“弟子事师，，敬同于父父，习其道道也，学其其言语。………一日为为师，终身身为父”《《鸣沙石宝宝佚书—太太公家教》》ȋ“温故而知新新，可以为为师矣”《《论语》Ȥ“当仁，，不让于师师”《论语语•卫灵公公》ɜ“事师长贵乎乎理也，交交朋友贵乎乎信也”（（朱熹）Ʌ“学为人人师，行为为世范”（（北京师范范大学）本章小结■企业理念识识别是得到到社会认同同的反映企企业个性特特征的价值值体系；■MI的构成要素素包括企业业使命、经经营哲学、、行为基准准、活动领领域四个方方面；■MI具有导向、、渗透、凝凝聚、激励励、辐射、、识别等六六项基本功功能；■MI定位的模式式有：目标标导向型、、团结创新新型、产品品质量与技技术开发型型、市场营营销型、优优质服务型型；第4章企企业业行为识别别系统一、企业行行为识别系系统的内涵涵如果说MI是CI的“想法””，那么BI就是CI的“做法””，也就是是说企业活活动识别是是CI的动态识别别形式。作作为CI的“做法””，BI有对外、对对内两类活活动。对内内就是建立立完善的组组织、管理理、教育培培训、福利利制度、行行为规范、、工作环境境、开发研研究等从而而增强企业业内部的凝凝聚力和向向心力；对对外则通过过市场营销销、产品开开发、公共共关系、公公益活动等等传达企业业理念，从从而提高企企业知名度度和美誉度度。一、企业行行为识别系系统的内涵涵1、企业行行为识别的的内涵BI是指在MI基础上所形形成的，用用以规范企企业内部行行为，并达达到对外行行为统一化化（活动统统一化）的的一系列行行为规范和和准则。一、企业行行为识别系系统的内涵涵2、企业行行为识别的的特征MI的传播主要要通过两条条渠道：一一是静态的的视觉识别别系统；二二是动态的的行为识别别系统。BI在实际操作作过程中具具有三个特特征：行为识别的的统一性行为识别的的独特性行为识别的的动态性一、企业行行为识别系系统的内涵涵3、企业行行为识别的的内容企业行为识识别的具体体内容包括括两大方面面：一是企业内内部的行为为识别；二是企业对对外的行为为识别。具体地：参参照下表企业行为识识别系统（（BI）行为识别别的对内内内容管理层教育育员工教育工作环境组织建设内部沟通渠渠道行为规范与与规定行为识别别的对外内内容市场调查产品开发与与销售公共关系活活动促销活动及及其组合流通对策公益活动二、企业内内部的活动动识别从传播学角角度讲，企企业对内行行为识别是是对外行为为识别的基基础；对外外行为识别别是对内行行为识别的的延伸和扩扩展。企业内部行行为识别是是通过对员员工的教育育、关心，，使员工对对MI达成共识，，从而增强强企业的凝凝聚力和向向心力。具具体地，企企业内部行行为识别主主要涉及企企业内部组组织传播与与行为规范范两个方面面。在具体体操作过程程中，应从从以下若干干方面着手手：二、企业内内部的活动动识别1、强化组组织的凝聚聚力世界上成功功的公司均均非常关心心员工罗杰斯（PuckRoders）：“原则是一个个组织的唯唯一圣典””要关心员工工，更要公公平对待员员工管理层率先先垂范子曰：“其其身正，不不令而行，，其身不正正，虽令不不从。”二、企业内内部的活动动识别2、注重企企业内部的的宣传教育育活动教育培训内内容基本知识业务技能工作规范道德规范沟通技巧老化程度测测验表二、企业内内部的活动动识别具体的培训训方法和手手段CI说明书员工手册公司内部的的宣传海报报公司内部的的沟通公共关系传传播自我启发法法利用公司歌歌曲强化企企业向心力力二、企业内内部的活动动识别3、正确地地进行授权权正确的授权权应该是““放手的同同时不要放放眼”授权，是向向员工提供供锻炼机会会，要允许许失败，但但关键是要要正视失败败；正确授权的的前提是知知人善任，，看一个人人的关键是是看他对待待工作的态态度；授权的基础础是信任，，高明的管管理者应该该“离事远远点，离人人近点”；；授权常犯的的错误是：：意图含糊糊不清，重重点没强调调，反馈没没说明，期期限没规定定；二、企业内内部的活动动识别4、掌握用用人之道刘邦Vs项羽汉高祖刘邦邦经过5年年殊死搏斗斗，终于战战胜项羽，，夺得皇帝帝的宝座。。公元前202年的的一天晚上上，刘邦召召集文武群群臣举行宴宴会。酒至至半酣，高高祖问道：：“诸位，，我出身农农民，为什什么能战胜胜将门之后后项羽而得得天下呢？？”于是一一人起身回回答：“虽虽然陛下常常傲慢而好好侮辱人，，项羽仁慈慈而爱护人人。然而，，陛下攻城城略地，所所夺得的城城邑和土地地用来封功功行赏，与与天下人共共享胜利果果实。而项项羽忌贤妒妒能，加害害功臣，怀怀疑贤良，，胜利不给给记功，得得地不给奖奖赏，这就就是陛下能能够统一天天下而项羽羽失去天下下的原因。。”二、企业内内部的活动动识别高祖听后说说道：“你你们只知其其一，不知知其二。运运筹策于惟惟帐之中，，决胜负于于千里之外外，我不如如张子房；安邦定国国，抚慰百百姓，调运运军粮，我我不如萧何；统率百万万大军，冲冲锋陷阵，，战必胜，，攻必克。。我不如韩信。此三人。。当今豪杰杰，而我能能使他们人人尽其才，，各得其所所。项羽手手下只有一一个范增，还不能充充分任用。。这就是我我能够战胜胜项羽而得得天下的原原因。”案例：摩托托罗拉员工工沟通方式式■IDE（肯定个人尊尊严）：这这是摩托罗罗拉创新的的沟通方式式，使每个个摩托罗拉拉员工都得得到理想的的个人发展展及最佳的的工作环境境；■IRecommend（（我建议）：：书面形式式提出对公公司各方面面的意见建建议，“全全面参与公公司管理””；■SpeakOut（畅所欲言））：这是一一种保密的的双向沟通通渠道，如如果员工要要对真实的的问题进行行评论或投投诉，应诉诉人必须在在3天之内内对隐去姓姓名的投诉诉信给予答答复，整理理完毕后由由第三者按按投诉人要要求的方式式反馈本人人，全过程程在9天内内完成；■GMDialogue(总经理座谈谈会):每每周四召开开的座谈会会，大部分分问题可以以当场回答答，7日内内对有关问问题的处理理结果予以以反馈：案例：摩托托罗拉员工工沟通方式式■NewspaperandMagazines(报纸与杂志志):内部部报纸名为为《大家庭庭》，内部部有线电视视台叫做““大家庭””电视台；；■DBS(每日简报):方便快快捷地了解解公司和部部门的重要要事件和通通知；■TownhallMeeting(员工大会):由经理理直接传达达公司信息息；■EducationDay(教育日):每年重温温企业文化化、公司历历史、公司司理念；■NoticeBoard(墙报):■HotLine(热线电话):24小小时有人值值守；■ESC(职工委员会会):是员员工与管理理层直接沟沟通的另一一座桥梁。。委员会主主席由员工工关系部经经理担任；；■SkipLever(超级对话):与间接接的下属的的对话；讨论：皮格格马利翁效效应--你希望员工工成为什么么样的人古希腊神话话中有这样样一则故事事：有位叫叫皮格马利利翁的国王王，把自己己全部的热热情和希望望投注于自自己雕刻的的美丽少女女雕像上，，对其产生生了爱恋之之情，日复复一日，年年复一年。。为他的真真情所感，，雕像居然然活了，皮皮格马利翁翁如愿以偿偿地与之结结为伉俪。。讨论：如何何做一名有有效管理者者管理是一个个过程：管管理过程学学派记得一位哲哲人说过，，最美的景景色并非终终点，而是是“Ontheroad”!什么是管理理？在7个个方面进行行调整(7M)ManMachineMoneyMarketMaterialMoralMethod讨论：如何何提升管理理水平管理可归纳纳为四个层层次：道治、德治治、法治、、术治。“道”是最高境境界，是一一种无为而而治；“德”是一种人人治，靠树树立榜样，，以德服人人；“法”则靠契约约，制定各各种制度；；最后是靠靠“术”治，实行行强制性的的高压政策策。各种层层次的管理理不是完全全分离的，，也没有绝绝对的优劣劣之分，运运用的好都都能取得好好的效果！！讨论：心理理学家若干干实验启示示■软糖实验验■跳蚤实验验■青蛙实验验■破窗实验验三、企业外外部的行为为识别1、市场调调查调查作业表表调查内容问卷设计调研方法调查报告书书三、企业外外部的行为为识别2、公共关关系公共关系计计划的制定定步骤：确定目标设计方案编排内容评估预算三、企业外外部的行为为识别3、促销组组合4、新产品品开发5、营销策策略6、公益活动动7、媒体策划划：“新闻事事件”发布会会与招待会8、其他对外外协调及传播播活动四、企业行为为识别的规范范管理企业导入CI，实行行为识别别规范管理，，在操作上一一般可以分为为四个步骤：：1、规划条件分析目标设立培训计划检查督导奖惩制度四、企业行为为识别的规范范管理2、策略与机机构落实策略与机构落落实意味着将将行为识别规规范作为一系系列具体的责责任落实到所所有组织机构构与人员，并并在整体上加加以协调，以以最优效率达达成BI规划设定的目目标。3、培训具体形式有：：讨论与座谈谈；演讲与模模范报告；实实地观摩与示示范演练；重重复性演示与与比赛。4、绩效控制制与目标管理理本章小结■BI是CI的动态识别形形式；BI是指在MI基础上所形成成的，用以规规范企业内部部行为并达到到对外行为统统一化的一系系列行为规范范和准则；■BI在操作中有三三个特性：统统一性、独特特性、动态性性；■BI分为两部分：：企业对内行行为识别与企企业对外行为为识别；■企业行为识识别规范管理理的步骤有四四：规划；策策略与机构落落实；培训；；绩效控制与与目标管理；；第5章企企业视觉觉识别系统一、企业视觉觉识别系统的的内涵一般地，视觉觉识别（VI）是CI策划的静态识识别符号，是是企业视觉的的传递形式，，其设计项目目最多，效果果最直接。心心理科学认为为：人类接受受的信息总和和中，由视觉觉器官获得的的占83%，因此，通过过VI设计，最能传传达公司的理理念、宗旨，，是树立企业业形象，提升升企业知名度度最有效的、、最直接的、、最具冲击力力的方法。人体视觉获取取信息的比例例一、企业视觉觉识别系统的的内涵1、基本概念念VI是指将企业理理念与价值观观通过静态的的、具体化的的视觉传播形形式，有组织织、有计划地地传达给社会会，树立统一一性企业识别别形象的活动动。VI系统一般由两两部分构成：：A基本设计要素素B应用设计要素素企业视觉识别别系统的构成成■基本设计要素素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象象征图案品牌标识品牌标准字■应用设计要素素办公用品环境空间产品包装设计计交通工具识别别大众传播识别别标准服饰出版物一、企业视觉觉识别系统的的内涵2、理解VI应明确的几个个问题企业视觉识别别应以MI为基础；企业视觉识别别系统设计不不是单纯的美美术设计；VI并非简单的视视觉表现手段段；VI的关键和基础础性工作是将将企业信息进进行概括、提炼、、抽象，将其转化为为企业视觉设设计符码；其其次，VI必须带有鲜明明的个性特征；再次，成功功的VI还在于选择合合适的设计题材和造型要素，形成有生命命力的设计系系统，制定严严格的管理措措施和科学的的媒体策略，，并做有效、、长期的传播播。一、企业视觉觉识别系统的的内涵3、从理念识识别、行为识识别到视觉识识别企业识别的首首要问题是对对自身进行定定位，其次是是将具有抽象象特征的视觉觉符码或符码码系统，设计计成视觉传达达的基本元素素。整理分析企业定位形象概念设计概念设计符码传达系统一、企业视觉觉识别系统的的内涵企业形象概念念的定位企业形象概念念来自对自身身的定位，企企业形象概念念一般包括两两个层面：■企业基本形形象概念■企业辅助形形象概念基本形象概念念如：一流企企业、先进企企业、大企业业、可依赖的的企业、有前前途的企业、、有实力的企企业、成长中中的企业、可可靠的企业等等；辅助形象概念念如：对大企企业的评价；；对先进企业业的评价；对对可信赖企业业的评价；对对有实力的企企业的评价；；一、企业视觉觉识别系统的的内涵从设计概念到到视觉符码■视觉符码：：指具有不同传传播功能的、、既统一又有有所分工的视视觉符号的总总称。如何将企业信信息概括、提提炼、抽象、、顺利转化成成企业视觉符符码，就成了了整个传播工工程的关键。。视觉符码一般般分为基本元素、关关系元素和实实用元素。一、企业视觉觉识别系统的的内涵基本元素关系元素实用元素■基本元素主主要包括形象、色彩、、肌理；形象：具象和抽象两两大类；写实实的、概括的的、夸张的属属具象类形象象；纯粹的几几何形如点、、线、面、体体、有机的、、变体的属抽抽象类形象；；色彩：不仅包括光谱谱中的各种色色阶，也包括括各中性色（（无色彩），，以及色彩的的明度和纯度度变化；肌理：在此专指视觉觉的肌理，是是一种带有触触觉经验的视视觉感受；一、企业视觉觉识别系统的的内涵■关系元素主主要包括方向向、位置、空空间、重心等等；■实用元素主主要包括材料料、结构、工工艺等；其中，结构是是指材料组织织的方式，如如排列、拼装装、垒积、卯卯合、粘接、、折叠等；工工艺主要指技技术形式、如如印刷工艺、、涂饰工艺、、安装工艺、、加工工艺等等；二、VI设设计的的原则则与方方法1、VI设计的的8项项基本本原则则■充分分传达达企业业理念念■人性性原则则■民族族性原原则■简洁洁、抽抽象、、动态态原则则■员工工参与与原则则■法律律原则则■艺术术性原原则■个性性原则则二、VI设设计的的原则则与方方法2、视视觉识识别设设计的的五种种思路路■注重重方格格标志志法或或圆弧弧、角角度标标志法法；■注重重设计计标志志展开开设计计的尺尺寸规规范；；■注重重标志志符号号变体体设计计的规规定；；■注重重基本本符号号要素素组合合规范范；■注重重象征征图案案设计计；三、企企业视视觉传传播的的基本本原理理视觉传传播主主要包包括对对视觉觉符码码的意意义把把握和和合理理传达达，正正确认认识抽抽象形形态、、具象象形态态的不不同特特点，，则是是传达达的基基础；；1、抽抽象形形态的的特点点和意意义■一个个抽象象的标标志符符号，，在作作为一一个视视觉象象征时时，要要比一一个具具象的的符号号更有有效，，因为为这种种标志志符号号，在在受众众的眼眼中，，它会会立刻刻变成成某种种观念念的陈陈述，，而不不是现现实世世界的的一部部分；；■抽象象符号号的外外延很很宽，，可以以同时时表达达多种种事物物；■对于于一个个高度度抽象象的符符号来来说，，假如如它与与自己己所表表达的的事物物之间间很少少或根根本没没有相相似之之处，，其符符号的的作用用就很很有限限；■越是是抽象象的符符号其其不确确定的的因素素就越越多；；■抽象象符号号具有有较大大的包包容性性；三、企企业视视觉传传播的的基本本原理理2、具具象形形态的的特点点和意意义■具象象符号号直观观生动动，会会马上上引起起人们们的注注意，，激发发许多多生动动的联联想；；■具象象图形形有其其不足足之处处，外外延的的扩展展有明明显的的局限限性；；特别别是企企业经经营事事业的的拓展展、经经营观观念的的变化化，难难以通通过具具象符符号准准确表表达；；■具象象的视视觉符符号，，往往往因为为受众众的经经验、、阅历历、心心境或或文化化传统统的不不同而而有其其不同同的、、选择择性的的理解解；四、、企企业业视视觉觉识识别别的的结结构构模模式式1、、一一元元化化结结构构模模式式是指指企企业业使使用用统统一一的的名名称称、、统统一一的的标标志志、、统统一一的的商商标标。。一一般般新新建建立立的的企企业业或或者者经经营营范范围围比比较较单单一一的的企企业业大大都都采采用用一一元元化化结结构构模模式式。。优点点：：集集中中、、统统一一，，容容易易识识别别；；宣传传比比较较经经济济；；缺点点：：风风险险性性大大。。四、、企企业业视视觉觉识识别别的的结结构构模模式式2、、商商标标结结构构模模式式商标标结结构构模模式式是是指指一一个个企企业业同同时时拥拥有有多多个个商商标标，，通通过过一一系系列列似似乎乎毫毫不不相相干干的的产产品品商商标标进进行行经经营营；；采采用用这这一一模模式式的的企企业业一一般般是是生生产产和和经经营营日日用用品品、、食食品品、、服服装装、、鞋鞋帽帽或或百百货货用用品品的的企企业业。。优点点：：可可运运用用各各个个商商标标优优势势分分割割市市场场，，从从而而争争取取最最大大限限度度的的市市场场份份额额；；风风险险性性小小；；缺点点：：由由于于消消费费者者不不能能将将一一个个企企业业的的产产品品和和另另外外一一个个产产品品联联系系在在一一起起，，不不能能积积累累起起企企业业的的形形象象资资本本，，也也就就不不能能为为新新产产品品推推出出创创造造良良好好的的市市场场环环境境。。四、、企企业业视视觉觉识识别别的的结结构构模模式式3、、多多元元化化结结构构模模式式多元元化化结结构构模模式式是是以以企企业业（（集集团团））各各分分支支机机构构具具有有独独立立的的名名称称和和商商标标为为特特点点的的，，分分支支机机构构有有自自己己的的产产品品和和市市场场，，独独立立经经营营，，同同时时又又以以各各种种方方式式对对总总公公司司负负责责。。该该模模式式常常见见于于股股份份制制企企业业或或企企业业集集团团。。优点点：：企企业业成成长长具具有有生生命命力力；；缺点点：：若若没没有有统统一一的的传传播播作作为为保保证证，，则则难难以以形形成成统统一一的的企企业业形形象象；；五、、企企业业视视觉觉传传播播的的媒媒体体策策略略1、、企企业业视视觉觉传传播播媒媒体体的的类类别别企业业证证件件类类办公公用用品品类类对外外帐帐票票类类符号号类类交通通工工具具类类促销销广广告告类类大众众传传播播类类商品品及及包包装装类类制服服类类五、、企企业业视视觉觉传传播播的的媒媒体体策策略略2、、常常见见的的视视觉觉传传播播媒媒体体策策略略■渐渐进进法法■集集中中法法■综综合合法法本章章小小结结■VI是指指将