5奥美-品牌管理之道

管理品牌之道道BrandsandTheirStewardship林友琴台湾奥美公关关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的的人而言奥美是最值得得重视的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观观/OurValues我们的所作所所为，不为自自己，不为我们公司司，甚至不为我们们的客户。我们的一切作作为，都是为为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麽是产品,什麽是品品牌?产品是工厂生生产的东西，，品牌是消费者者购买的东西西。消费者拥有品品牌产品品牌每一品牌中必必有一产品但不是每一个个产品都会成成为品牌定义产品和品品牌产品对产品功能的的使用经验有形的:摸摸得著,感感觉得到,看看得见在外在属性:有风格式样样,特性,价值能满足消费者者对其功能和和价值的期望望但...这些些只是部份特特点品牌对产品的全方方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌牌事实感受产品品牌形成品牌的原原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他们使用时的的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原原料(续)建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及及所有与它们们相关的经验验与历史.在重要的功能能利益以外,尚存在著著决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面.今日欧美行销销最热门的话话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐於於付高价购买买品牌.过多削价促销销"教育"消消费者以价格格为购买基准准,削弱品品牌忠实度.通路本身开始始建立自己的的品牌建立新品牌越越来越难什麽是品牌资资产/Whatisbrandequity?财务上的价值值:资产or负债操作性的价值值:延伸、、发展的筹码码或可能性每个品牌都有有独特的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成成品牌形象就就像鸟儿筑巢巢一样，由许多随手可可得的材料撷撷取而成""产品是躯体体品牌是灵魂""品牌就是消消费者对某产品感受受的总和"Hook勾子Boot临门一一脚勾子Hook勾住消消费者者,使使他他驻足足,使使他他停留留的原原因.临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力.Hook+Boot=消费者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来,还还有有一段段长路路可以以走下下去品牌忠忠实度度对品牌牌的品质认认知品牌联联想其他专利资资产品牌知名度度品牌资资产花花广告是是品牌牌的口口头语语言(VerbalLanguage)其他传传播物物是品品牌的的身体体语言言(BodyLanguage)传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字、逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有,完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中,加入感感性的的步骤骤使我们们有意意识的的去探探索消费者者右脑脑的无无限可可能?SoftValues&HardValues软性的的价值值铁铁般般事实实的价价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽周华健健痴心温温柔柔/??正义感感/真诚/张学友友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽谢祯忠忠白崇亮亮如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外外型型·年年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲曲的内内涵所所反映映的个性·歌歌迷迷和歌歌手的的"关关系"·有有哪哪一些些这个个歌手手的特质决决定了了这份份关系系决定成功的本质质唱片的的行销策策略唱片的的传播策策略计划的的执行品牌塑塑造的的过程程好像像在做做媒婆婆品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个个人价值观观占有一一席之之地因此品品牌在在消费费者生生命中中互动产产生关关系品牌资资产的的金字字塔基本的的产品品功能能与呈呈现方方式铺货通通路价格知名度度品牌联联想个性关系品牌忠忠实度度身为专专业的的传播播人你你必须须能够锐利利,能能办办识双双方的的价值值观:共共通和和互动动.够感性性,能能找找到启启动消消费者者心扉扉的按按钮.够坚持持,能能持持续地地建造造这种种关系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非非的一一家服服饰店店,在种族族歧视视的南南非,专门卖卖给不不受重重视的的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管管家BuildsBrands建立品品牌CustomerOwnership顾客归归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化化的影影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌牌管家家"是是一套套工具具.帮助你你成功功地建建造彼彼此的的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪猪舍的的人负责动动物的的健康康、养养育、、市场场价格格和死死亡时时的处处理负责给给予动动物的的主人人一个个好名名声如果力力有不不逮，，此人人可能能被处处死刑刑管理品品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关关性性(Relevant)精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求品牌牌的的真真实实面面品牌牌的的形形象象品牌牌的的目目标标突出出度度(Distinctive)能用用一一种种特特别别的的具具原原创的的方方式式表表达达出出来来需要要敏敏锐锐的的企企划划，，使使我我们们的的品品牌牌兼兼具具奥美美的的品品牌牌管管家家建造造今今日日的的品品牌牌(短短期期的的销销售售)忠於於品品牌牌核核心心价价值值与与精精神神,使使品品牌牌持持久久不不(长长期期销销售售)一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有活活动动，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠於於品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。品牌牌七七步步第一一步步收集集资资料料第二二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改变变使使用用的的顺顺序序.你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中找找寻寻什什麽麽,才才知知道道怎怎麽麽用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集资资料料Step3品牌牌探探测测Step2品牌牌检检验验Step4品牌牌写写真真Step7品牌牌检检查查Step6策略略发发展展Step5运用用品品牌牌写真真品牌牌管管家家的的过过程程品牌牌检检验验品牌牌写写真真探索索品品牌牌的的有形形和和无无形形资资产产确定定理理想想的的品牌牌价价值值品牌牌探探测测什麽麽是是"品品牌牌检检验验"(BrandAudit)找寻寻勾勾动动本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中识识别别性性的的趋趋动动元元(BrandTriggers).找寻寻本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中引引燃燃的的感感情情及及感感性性的的元元素素.了解解本本品品牌牌引引发发的的记记忆忆和和联联想想."我我在在他他的的生生命命里里,到到底底扮扮演演什什麽麽角角色色"是否否需需要要改改变变,要要怎怎麽麽改改变变?为什什麽麽要要"品品牌牌检检验验"找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中中寻寻找找品品牌牌价价值值与与消消费费者者价价值值观观的的接接轨轨处处和和互互动动点点.品牌牌"生生命命的的意意义义"(reasonforbeing)品牌牌检检验验不不是是消消费费者者座座谈谈会会的的讨讨论论纲纲要要它是你想想了解的的消费者者观点怎麽做"品牌检检验"找你的品品牌小组组来,消消化所所有消费费者相关关资料後後,用用当事人人对消费费者的洞洞察及了了解来填填写及讨讨论这份份问卷.必须想像像自己是是一个忠忠实的消消费者.不会填怎怎麽办?客户一起起来?怎麽做"消费者者座谈"?品牌检验验内容对品牌的的直接联联想提到品牌牌名的立立即联想想其他方面面联想视觉及影影象包装及产产品元素素广告的印印象符号及标标记这些联想想暗示这这个品牌牌是...品牌检验验的内容容品牌在心心中勾起起的感受受及共鸣鸣使用这个个品牌时时,有有哪些特特殊的感感受用这个品品牌让你你如何看看待自己己看到别人人使用这这个品牌牌,你你有什麽麽感受这个品牌牌的情绪绪如何这个品牌牌背後是是哪一群群人?你你想他他们是如如何看待待你?使用这个个品牌和和使用主主要竞争争品牌的的心情和和感受有有何不同同?品牌检验验内容既然使用用一个品品牌已成成为生活活的一部部分,所所以品品牌维系系著一个个人的记记忆...你个人有有哪些关关於这个个品牌的的记忆和和联想描述你自自己或你你亲近的的某个人人和这个个品牌有有关的小小故事品牌检验验内容除了特定定功能外外,品品牌还为为我们的的生活做做更多的的事...除了产品品技术功功能外,这个个品牌还还有什麽麽是别的的品牌所所无法实实现的?这个品牌牌有什麽麽独特的的贡献?用这个品品牌让你你对使用用这个产产品类别别产生什什麽特殊殊的观点点?你行为模模式和思思考方式式的哪些些部份强强化了品品牌为你你所做的的一切?品牌检验验运用事前前设计的的品牌检检验题目目,确确认品牌牌和消费费者之间间的关系系其创新之之处在於於可同时时搜集具具体和抽抽象的感感受其目的在在於找到到"消费费者洞察察"什麽是"品牌探探测"(BrandProbe)运用各种种调查方方法,来来"探探测"品品牌与消消费者关关系的真真像.刺激与投投射,用用来了了解复杂杂或问不不来的问问题.品牌自杀杀法品牌譬喻喻/拟人人化品牌再生生角色扮演演日记法是"品牌牌检验"前後的的辅助工工具."品牌探探测"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一个个人性别,年年龄,穿著著,个个性,嗜嗜好,价值值观...如果品牌牌是...动物,银银行,汽车车,植植物...引导幻想想进入品牌牌世界,看到到什麽,闻到到什麽,颜色色,感感觉,心心情,逗留留或离开开...品牌形象象描绘图片拼贴贴及说明明怎麽做"品牌探探测"一般的消消费者座座谈内部的动动脑会议议从品牌检检验到品品牌写真真品牌检验验品牌写真真消费者洞洞察整体感受受特殊情感感有别於其其他品牌牌什麽是"品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,说明明存在於於消费者者与品牌牌之间的的独特关关系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本质.最好可以以减缩成成一句话话.为什麽要要"品牌牌写真"?这是品牌牌的"定定义",它的的DNA,不能/不不应变的的本质.所有和策策略(创创意./媒介/公关......)都不应应违背"品品牌写真真"的精精神.让品牌小小组的全全部成员员了解"我们在在做什麽麽".激发创意意人员的的才情.品牌写真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述述创意简报报怎麽做"品牌写写真"不一定是是业务部部责任,组实实应在讨讨论过後後指定最最能将这这段关系系发扬光光大的人人操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做出来来，为了我。。好奇当妈妈对孩子子怀抱著期望望与梦想时,好奇是信心十十足的象徵.年轻的母亲总总是挂虑著孩孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记孩子子的现,也也担心孩子的的未来.他是否一切平平安?他有一切必要要的条件吗?她将来会成功功吗?积架.....像它的的主人,独独一无二,绝绝无翻版.迎合大众,从从来就不是是积架所崇尚尚的.它是为一群独独特的买主所所创.这群人真正用用心回应汽车车的召唤.他们不了解富富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士士的精确无动动於衷,他们更觉得凯凯迪拉克俗不不可耐.这群人绝对不不会因纯粹的的实用效益去去买任何东西西,就算那些实用用性打动了他他们.品牌写真的运运用对所有行销传传播活动的发发展及检视提提供清楚的标标竿全面向建立与与消费者之间间关系推进协助长期创意意及传播动活活动的发展不致轻易偏离离主轴,轻轻易放弃核心心资产确保新产品来来自同一"家家族",同同时新产品延延伸可以回馈馈品牌所有名词到底底要做什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场场调研中找不不到的感性因素及及非理性层面面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧巧来了解消费费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来来主导日後该该品牌牌与消消费者的关系系“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在大大中国区做好好品牌形象的的规划。B.为新歌手黄森森美规划长期期的品牌形象象建立。C.为己在印度成成名的歌手MarkLamb进入台湾市场场进行品牌管管家的规划。。品牌管家操作作过程:如如何企划,如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进入入新市场资料决定目标对象检定本品牌所所代表的主要价价观(CoreValue)了解上述价值观在目标标对象的意义推估消费者可可能与目标对象产