acs-0116-网通整合推广企划案

“显产品品利益，，引网通通落地””中国网通通2001年整整合推广广企划案案呈送：中中国网络络通信有有限公司司提案：北北京乔蓝蓝特广告告有限公公司·网网通重案案组日期：2001年5月月15日日提案主要要内容一、乔蓝蓝特广告告公司简简介二、乔蓝蓝特对网网通业务务的了解解与看法法三、乔蓝蓝特对网网通各主主力产品品的宣传传推广解解决方案案四、乔蓝蓝特将如如何为网网通服务务乔蓝特对对网通业业务的了了解和看看法全球眺望1999-2000新世纪对对市场的的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求网通必须……以全方位位领先的的意识角角度把焦焦点对准准顾客、、市场和和竞争贴近消费费群生活活，针对对求新求求变的消消费心理理，形成成一对一一的沟通通增加行动动的能力力，简化化做事办办法，提提高“时时速”质量可信度先进性技术专业网通的价价值影响响圈知名品牌行业先锋产品丰富应用价值科技含量应用可行产品利益益区隔产品的心心理影响响选择后的的满足感感产品的基基础功能能核心价值值？整合传播播的手段段依消费者者对产品品需求结结构的差差异，我我们进行行了群体体分类：：对于大众众消费者者，我们们要求每每一种传传播沟通通如促销销、广告告、通路路等都应应该用来来协力说说服消费费者，越越能保持持一致，，对消费费者的冲冲击力与与说服力力越大大客户作作为一个个特殊消消费群体体，其需需求结构构不同于于一般大大众消费费者，所所以在传传播方式式的运用用上也应应量身定定做，所所以除须须使用大大客户手手册、案案例、培培训等传传播方式式，也应应对我们们的营销销人员的的销售传传播予以以整合媒体关系系直效营销销网络广告告广告事件营销销公共关系系大众消费费者大客户直效营销销广告营销人员员的沟通通资料库营营销一对一营营销我们对电电信市场场的看法法高增长，，高回报报，高投投入的骨骨干产业业和主力力市场，，正在从从垄断走走向竞争争的市场场机制八大电信信运营商商各有优优势：中国电信信中中国移动动中中国联通通、中国国网通、、吉通通通信、中中国卫星星、中国国铁通七七家并存存，还有有广电网网八大骨干干纵横全全国中国电信信ChinaNet中中国联联通CNCninet中国网通通CNCnet中中国吉吉通ChinaGBN教育部CERNet中中国国科学院院CSTNnet中国移动动Cmnet外外经贸贸委的中中国国际际电子商商务网CIETnet对宽带行行业的认认知宽带最终终用户（（社区系系）宽带增值值内容服服务商：：以增值值内容创创造互联联网新的需求宽带运营营商：以以全方位位的网络络运营维维护聚集集用户宽带基础础网络供供应商：：以规模模确定竞竞争优势势宽带设备备制造商商：最优优性价比比降低宽宽带进入入门槛我们对国国家相关关政策的的了解国内外资资本市场场看好中中国电信信领域，，部分外外资财团团、媒体集团、、基金机机构、风风险投资资商已变变相注资资国内电电信企业和电信信股WTO后后，电信信市场对对外开放放将不容容回避政策放宽宽后，对对后进入入的企业业创造费费用等方方面的机机会国务院已已通过了了电信条条例电信法有有望2年年内制定定完成政策不完完善时，，以快博博慢者受受益对网通经经营理念念的理解解发展原则则““自主经经营、自自负盈亏亏、自我发展展、自我我约束””发展目标标e时代基基础设施施发展策略略通通过开放放的电信信平台，，合作与与竞争，成为为新经济济建设时时代信息息基础设施的的基础发展方向向国国际化、、高科技技、注重重应用和和合作对网通业业务的主主要优势势认知光纤租赁赁服务—覆盖全全国的路路由选择择—优质的的光纤和和先进的的铺设工工艺—灵活的的租赁方方式—支持多多种组网网方式—个性化化的工程程实施服服务—强大的的运营维维护支持持对网通业业务的主主要优势势认知国内专线线服务—卓越的的网络架架构—高品质质的传输输服务—为用户户创造收收益—以用户户为中心心的服务务模式—专业化化的客户户支持对网通业业务的主主要优势势认知互联网接接入服务务—直接传传输的网网络架构构—值得信信赖的网网络质量量—高速率率、多选选择的解解决方案案—四通八八达的网网际互联联—全面保保障的一一体化服服务—完备的的售后保保障三大主要要业务方方向运营商事事业部业务：批批发带宽宽，高速速接入用户：全全国性的的ISP或区域域、全国国的运营营商服务内容容：提供供裸光纤纤乃至波波长的出出租优势：依依托其骨骨干网、、宽带城城域网，，国际传传输出入入口，网网通提供供丰富的的带宽资资源和高高品质的的传输服服务。企业方案案事业部部提供端到到端的电电信服务务以IDC业务为为核心，，虚拟ISP用户：大大的商业业企业用用户优势：完完全宽带带化、网网络化、、大规模模、大容容量VOIP市场业业务业务：IP电话话批发用户：全全国的企企业及个个人用户户优势：统统一计费费、优质质优价关于网通通的认知知企业中国新一一代的电电信运营营商任务构建中国国e时代代基础设设施，打打造强大大的可更更新网络络产品以宽带高高度开发发的CNCnet为基基础，以以网络型型数据中中心为核心心，提供供全方位位宽带电电信服务务优势技术创新新确确保可行行性体制革新新建建立新一一代中国国电信公公司的管管理、发发展、竞争、盈盈利模式式目标人人拥有有带宽，，沟通与与光同速速顾客需求求的重点点1、商家家的需求求：时空空的缩短短，带来来商业运运作的质质变广泛的适适应性个性化的的接入方方式和解解决方案案，配套套的增值值服务，，宽带在商商厦、在在网吧、、在证券券市场、、在传媒媒机构2、最终终用户的的需求沟通方式式的任意意性，满满足互动动的技术术、内容容全面需需要顾客需求求的重点点总结1、小而而专：我我只要接接入，我我只要内内容，我我只要过过渡，我只要设设备，我我只要合合理配置置资源的的解决方案2、大而而全：提提供整个个宽带开开发价值值链的全全程一站站式供应3、物美美价廉：：一网多多功能、、高性能能、服务务好、价价格低网通发展展中已有有的优势势1、年轻轻的电信信公司2、先进进的技术术3、市场场化的管管理团队队4、优越越的政策策支持5、已有有的广泛泛网络和和用户网通发展展中遇到到的问题题没有自己己的销售售网络，，没有最最终接入入资源，，没有良良好的商商业合作作环境及足足够的制制度保证证铺设光纤纤的巨大大资金缺缺口，需需要不断断的融资资、不同同的标准准，不同同的用户群群，导致致接口方方式的不不同，在在”最后后一公里里“遇到到障碍中国电信信的先天天优势，，联通的的后起高高起点，，长城宽宽带的社社区联网网概念，铁铁通的第第二阵营营，使网网通在概概念上不不是有明明显优势势缺乏最终终用户的的量与质质，在基基础层优优势明显显，业务务层和服服务层欠欠缺，竞争争的重点点已经从从基础网网络建设设上升到到如何吸吸引客户户网通的难难题----最后一公公里“最后一一公里””的艰巨巨性、复复杂性用户的个个性化需需求多种种多样接入方式式变化多多、接口口种类多多投资成本本大，建建设周期期长我们的传传播目标标建立新的的，更切切实可行行的，能能驱动消消费者的的营销推推力和广广告拉力力。持续建立品牌牌优势深度认认知，强化原原有优势（技技术含量、实实力背景、可可信度）。当形象顶天立立地，让产品品利益更加突突显。三、对网通产产品推广的初初步构想我们已有的传传播效果和品品牌资产感谢前阶段奥奥美的出色品品牌规划和创创意表现““由我天地宽”——系系列广告运动动,成功地背背负起“中中国”的新品品牌让相关行业，，网通的实力力和霸气使合合作成为首选选。让所有人知道道，改变因““我”而来，，网通带来宽宽带时代。效果姿态已占位———“我是老老大，我是第第一”口号已深入人人心——“我我是未来生活活的提供者，，我是宽带时时代的领导者者”概念初显现———宽带=网网通我们的问题“福兮祸所倚倚，祸兮福所所倚”——成功的广广告之后，面面临的生意问问题不容回避避网通品牌的大大气及高调形形象，客观上上给后续的落地工作造成成“贴近生活活，接近欲望望”，满足具具体要求的认知障障碍。客观上完成了了对“宽带””的教育，给给竞争对手以以可乘之机。已有传播工作作的不利因素素负面的品牌联联想……垄垄断的新领域域，官气十足足的电信巨子，，高额的费用用，低劣的服服务，超前的产品，技术术的不成熟和和功能的不适适应性。品牌在各行业业、各领域遭遭受严重干扰扰和价格竞争，必须整合合全部优势，，动用各种资资源在“最后后1公里”打动动用户群———“为你而来来，令你更精精彩”。让网通落地现现阶段网通通推广的核心心任务增加对网通产产品的认知价价值和利益驱驱动，使细分分后的各类产品对目目标用户群产产生定向引力力——“选来来选去，还是网通适合合”。建立品牌与用用户的密切联联系和良性互互动“由我天天地宽”——“梦想实实现，网通适适合我，有网网通在你身边边”“网通真美,宽带带的世界精彩彩无限,任你你创建。”我们的推进方方向——乔蓝特的的创造成果以前，我们卖卖的是：由由我天地宽宽——对未来来的种种梦想想“宽带荣耀，，宽带力量，，宽带梦想””现在起，站在在已有的传播播效果上，果果断对问题开开刀站在已有的品品牌资产、梦梦想上，持续续建立可感、、可知、可信信的“网通品品牌”。我们卖的是：：梦想成真、、利益可感我们不仅提供供宽带，我我们更提供您您享用宽带的的精彩未来。。网通产品对消消费者和用户户意味着什么么…网通相信应用用电信科技的的发展，它将将可以在未来来使人类的生活摆摆脱线路的限限制—你可以以随心所欲地地接通某一个人，，而不是某一一个地方。在网通创造的的无线世界里里，你可以使使用最先进的的，设计体贴周到到的产品随时时随地畅通无无阻地完成交交流。整合工作的统统一重点为最大限度地地实现网通的的品牌价值，，乔蓝特品牌小组组致力确保品品牌以一个声声音，一种态度，一幅幅面孔出现在在公众面前，，必须保持品牌形象和和表现系统的的一致性。网通的未来承承诺网通相信，在在未来的无限限世界里，人人们可以完全全摆脱旧科技技的束缚，实实现全世界无无缝连接。应用无线网络络技术，网通通为人们实现现随时随地，，随心所欲的的沟通。应用最体贴友友好的服务和和产品进入精精彩的宽带无无线世界。整合传播架构构方向空中打击公关造势行销推广广告宣传搭乘网通特快，感受精彩未来为你而来，令你精彩网通“网通特特快”产品CFNP、网络路牌、杂志企业软新闻全年报道“网通号”磁悬浮高速列车命名仪式网通特快新闻发布会网通特快全国巡展网通博士巡回讲课电脑城“网通未来之窗”网通“未来生活”展示区网通科技之旅“网通的精彩，你我的未来”主题创意GoodIdea?!我们认为：网通的宣传方方向：继续以网通形形象的宣传来来强化在市场场上的认知度度、美誉度、、信任度；明确战略目标标，增强市场场竞争力；加强网通与企企业用户的沟沟通，促进产产品的推广；；网通形象新动动态“网通号”磁磁悬浮列车命命名共同点高科技；高容量；新一代的运营营商高速度；新闻轰动效果果极接近的共通通点强化大众众对网通的形形象——新新一一代宽带骨干干运营商的认认知品牌更易于接接受……Ip电话市场场格局企业市场的需需求分析IP电话个人人市场需求---作为新新一代电信运运营商，没有有固定电话网网，相对于传传统电信运营营商如中国电电信，IP电电话利润高；；——应是网网通目前利润润来源的主要要方向之一---目前的的现状：网通通在IP电话话市场的分额额很小---企业需需求市场很大大---个人需需求主要集中中在高校学生生得出的结论针对企业市场场——沟通是是业务的基础础宣传主题：网网通不仅为企企业提供先进进的技术，同同时帮助企业业成长活动内容：研研讨会、座谈谈会……针对高校生———沟通是真真情的传递歌咏赛偶像演唱巡回表演有奖征文真情论坛冠名留言活动主题：网通IP，真情互动……我们在哪里？？网通我知道，，但好象没什什么很特别的的。它不像电电信那样具有有强劲的实力力和背景，总总是能够吸引引我的关注，，广告印象是是挺深的，但但是不知道宽宽带能够带来来什么具体的的利益。听说说他们人才挺挺多，技术雄雄厚，可我不不知道我选择择网通的理由由是什么，我我不知道网通通先进的科技技将如何改变变我的生活和和与世界沟通通的方式。宽宽带是未来信信息生活的基基础，但网通通是不是最适适合的选择？？还是选择目目前宣传声音音大，大家都都认可的企业业吧，也许他他们更便宜，，更有优势………（消费者在传传播前的既有有印象）我们到哪里？？网通的科技实实力很强的，，而且他还知知道怎么让我我充满想象的的未来生活变变得梦想成真真：在网上看看电影，在移移动中炒股，，在家里开会会议，网通带带给我的美好好生活，宽带带带来的巨大大优势和诸多多好处，真的的看得见。网网通是最好的的，是最领先先的，这样先先进的科技同同样适合我，，让我与未来来同步。搭乘乘“网通特快快”，跟上时时代，感受可可以触摸的精精彩未来，这这全是网通带带给我的好处处。（消费者在传传播后的认知知反应）四、我们将如如何为网通服服务对CNC合作作的服务模式式简化程序，注注重配合，确确保效率与品品质精英组成，优优先服务网通通定期自检，市市场培训，确确保行业领域域的深入和专专业项目合作，以以出色个案密密切配合效果评估，检检验乔蓝特执执行配合乔蓝特客户服服务原则客户是合作伙伙伴，长期合合作，共同发发展；公司高层垂直直管理网通客户服务务工作；专题客户服务务组提供随时时随地联络与与专业服务；；具有服务国际际客户经验的的专业人才负负责专案指导导；创意、媒体、、调研等系统统策划工具，，确保广告投投资与回报；国际性合作网网络和内部资资源多重支持持。工作程程序工作授权与确确认网通授权工作作时应提供书书面部署（客客户工作布置置单）。重要事项，如如变更媒体，，修改创意，，增减制作，，客户亦提供书面文件件。网通签字确认认乔蓝特准备备的会议记录录、创意、媒媒体等工作部署文件。。乔蓝特在完成成每项工作后后须提交网通通签字确认，，包括媒体计划，创意意设计与文案案，报价等。。在得到客户户书面同意之后，乔蓝蓝特方可进入入下一步工作作。网通对乔蓝特特提交的工作作及时给予确确认或提出修修改意见。工作程程序日常联络乔蓝特定期向向客户报告工工作进程。乔蓝特整理会会议内容并于于会后的48小时之内，，提供书面会议记要要备案。乔蓝特准备各各种策划文件件和工作部署署提交客户确确认。乔蓝特定期提提交付款对账账清单核对到到款及支出情情况。工作程序序文件存档管理理所有网通批准准签字、付款款的创意的版版权归网通所所有。乔蓝特应将广告涉及及的模特形象象、租片等商商务法律文件整整理，并提交交网通存档。。乔蓝特对所有有网通签字确确认的创意进进行复制，提提供电子文件交交客户存档。。乔蓝特保存所所有会议记录录和经网通签签字确认的文文件(包括媒体体计划，创意意设计与文案案，报价等)。广告工作时间间在获得客户书书面工作布署署之后，乔蓝蓝特承诺按以以下时间表完完成工作工作项目工作日期/天天媒体媒体策划方案案5－10个工作日日媒体排期表/全国6个工作日媒体排期表/地方3个工作日平面设计与出出片制作：创意概念5个工作作日文案＋平面设设计稿2个工作日完稿3个工作日日分色打样2个工作作日软片1个工作日日广播及TVC创意：3－25个个工作日紧急情况下乔乔蓝特将配合客户要要求加急工作作能够提供最有有效的媒体购购买,原因如如下:所有赠版及赠赠播都会返还还给相应客户户乔蓝特最好的的价格获得来来自与以下因因素:良好的媒体关关系+谈判技技巧+训练有有素人员+高层管理参与与+团队协作作+较大的购购买量媒介购买-有效的媒媒体购买能力